1、本 章 概 览第五章第五章 市场营销管理市场营销管理市场营销管理网络时代的企业市场营销网络营销的定义和发展网络营销的特点网络营销与传统营销的整合企业网络营销站点建设和网上市场调查企业网络营销站点功能网上市场调查的特点市场营销过程l市场分析l市场细分和目标市场选择l市场营销调研l市场营销组合决策网上销售和网络广告网上销售渠道的类型网络广告的类型考 情 分 析第五章第五章 市场营销管理市场营销管理1、考试分值较高。2、重点内容：（1）了解市场营销的一般过程（2）了解选择目标市场的战略（3）了解网络营销的定义和特点（4）掌握网上市场调查的特点（5）了解网上销售渠道的类型年 度题 量分 数题 量分 数
2、题 量分 数题 量分 数题 量分 数总 分071033000000003081033121500001009013300000012023单选多选简答案例论述第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销的原理二、市场营销的原理通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。三、市场营销过程三、市场营销过程企业的市场营销部门按照企业总体战略
3、中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。2009年1月案例题谈谈市场营销过程。市场营销过程市场营销过程1、市场分析2、市场细分和目标市场选择3、市场营销调研4、市场营销组合决策第二节第二节 市场营销过程市场营销过程第二节第二节 市场营销过程市场营销过程一、市场分析一、市场分析1、市场营销环境分析2、市场购买行为分析：影响消费者购买行为的因素（经济、社会文化、个人及心理因素）、消费者购买决策过程（购买动机的产生、寻找信
4、息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为）、产业市场购买行为特点二、市场细分和目标市场选择二、市场细分和目标市场选择1、市场细分的含义：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。细分的基础是顾客需求的差异性。2、市场细分的依据找到影响顾客需求差异的因素，据此来细分市场生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。生产者市场细分以用户行业、用户规模和用户地理位置等因素作为标准。第二节第二节 市场营销过程市场营销过程3、目标市场选择三种战略：无差异营销、差异营销和集中营销（1）无差异营销：企业不
5、考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。降低成本。（2）差异营销：企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。可以满足多样化的需求，扩大销量，但会增加成本。2009年1月试题13.企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要（）A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中营销D.网络营销【答案】B第二节第二节 市场营销过程市场营销过程（3）集中营销：企业集中所有力量，以
6、一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。以专业化的优势获得较高收益，但面临风险较大。2008年10月选择题三、市场营销调研三、市场营销调研系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。分为案头调研（二手资料）和实地调研（一手资料）。四、市场营销组合决策四、市场营销组合决策麦卡锡的4P：产品、价格、地点（分销）和促销促销组合决策：在消费品市场上，最重要的促销方式是广告，人员推销则是产业市场最重要的促销工具。2007年10月选择题第二节第二节 市场营销过程市场营销过程（一）产品决策1、产品组合决策产品组合：一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。（1）扩大产
7、品组合（2）缩减或淘汰产品组合2、品牌决策品牌：由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。经过商标注册获得专用权、受到法律保护的品牌或品牌的某一部分被称为商标。（1）品牌使用者策略（2）品牌统分策略（3）多品牌策略3、产品生命周期阶段的营销策略介绍期、成长期、成熟期、衰退期根据每个阶段的不同特点，采取针对性的营销策略第二节第二节 市场营销过程市场营销过程（二）价格决策1、影响定价的因素：内部因素（定价目标、产品成本、企业的营销组合）和外部因素（市场需求、市场结构、国家政策及其他外部因素）2、企业的定价方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价（三）渠道决
8、策1、产品分销渠道及其类型：密集分销、选择分销、独家分销2、分销渠道选择：顾客特性、产品特性、企业特性、竞争特性等3、中间商类型选择：批发商、居间商人（代理商、经纪人、信托商）和零售商第二节第二节 市场营销过程市场营销过程（四）促销决策1、促销组合的含义及构成促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。促销的实质是信息沟通。四种基本的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关宣传。2、促销组合决策（1）影响因素：产品种类和市场类型、促销目标、促销总策略、产品生命周期阶段（2）主要体现：确定目标受众、确定沟通目标、信
9、息设计、选择信息传播媒体、制定促销预算、确定促销组合、评估促销效果第三节第三节 网络时代的企业市场营销网络时代的企业市场营销一、网络营销的定义一、网络营销的定义企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销作为新的营销手段和方式，没有脱离营销活动的基本目的，也没有改变营销活动的主要内容。2007年10月试题15.关于网络营销的说法不正确的是（）A.以互联网为核心支撑的网络营销，将成为现代市场营销的主流B.网络营销是一种新的营销方式和手段，它改变了传统营销活动的内容 C.它是一个非常广泛的概念，包括互联网未来的信息高速公路，电子
10、货币支付方式等D.它贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发生产、销售、售后反馈等环节 【答案】B第三节第三节 网络时代的企业市场营销网络时代的企业市场营销二、网络营销的特点二、网络营销的特点1、跨时空2、交互性3、高效性4、经济性5、整合性三、网络营销对传统营销的冲击三、网络营销对传统营销的冲击1、对传统的标准化产品产生冲击2、对品牌的全球化管理带来冲击3、在定价策略上，地域见的价格水平趋于一致4、在渠道策略方面，弱化了中间商的地位5、在促销方面，传统广告的障碍将被消除注意选择注意选择题题第三节第三节 网络时代的企业市场营销网络时代的企业市场营销四、网络营销与传统营销的整合
11、四、网络营销与传统营销的整合由传统的4Ps理论转化为4Cs理论1、在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况2、在顾客支持媒体上提供公司网站去看3、在网站提供有形证明，建立用户信任感4、在网站上提供传统媒体宣传材料五、网络营销的内容和层次五、网络营销的内容和层次1、网上宣传2、网上调研3、网络分销联系4、网上直接销售5、网上营销集成第四节第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查企业网络营销站点建设和网上市场调查一、企业网络营销站点功能一、企业网络营销站点功能1、企业信息发布2、信息交流沟通3、网上销售4、售后服务5、个性化服务二、网络营销站点规划二、网络营销站点规划制定企业建立网站的目标；确定站
12、点的目标市场；确定网站提供的信息和服务；组织站点建设可口可乐、宝洁的网站设计三、网上市场调查的特点三、网上市场调查的特点1、互动性2、低费用3、速度快4、客观性5、实时检验和监督第五节第五节 网上销售和网络广告网上销售和网络广告一、网上销售渠道的类型一、网上销售渠道的类型2008年和2009年都出现选择题 1、BB(Business to Business)，企业对企业的模式，如阿里巴巴2、BC(Business to Customer)，企业对消费者模式，如当当网二、网上销售的优势二、网上销售的优势：成本低、方便快捷、交互性三、网上交易的过程三、网上交易的过程四、网上售后服务四、网上售后服务
13、1、特点：便捷性、灵活性和个性化、低廉性、直接性2、形式：销售过程的售后服务、网上产品支持和技术服务、推销型售后服务五、网上产品服务网站设计五、网上产品服务网站设计应具备的基本功能：提供产品分类信息和技术资料以及相关链接，方便客户获取所需的产品、技术资料。设计好常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问题的答案。建立网上虚拟社区，给客户提供发表评论和相互交流学习的园地。建立电子邮件用户支持渠道。利用交互式表格。第五节第五节 网上销售和网络广告网上销售和网络广告六、网络广告的特点和类型六、网络广告的特点和类型（一）网络广告的特点传播范围广泛、强烈的互动性、快捷性、丰富性、费用低廉、易于统计（二）网络广告的类型 2008年简答题1、按钮型广告2、旗帜型广告3、主页型广告4、弹出式广告5、电子邮件广告6、文字链接广告注意选择注意选择题题第五节第五节 网上销售和网络广告网上销售和网络广告七、网络广告的发布七、网络广告的发布1、用自己的网站发布广告2、在他人的网站发布广告3、使用旗帜广告交换服务网络4、在网上报纸或杂志发布广告5、电子邮件发布广告6、在虚拟社区和公告栏发布广告7、使用新闻组发布广告
