1、第六章 品牌危机管理第六章 品牌危机管理第一节第一节 品牌危机概述品牌危机概述第二节第二节 品牌危机发生品牌危机发生第三节第三节 品牌危机管理品牌危机管理第四节第四节 品牌保护品牌保护第六章 品牌危机管理【学习目标】(1)了解品牌危机的基本概念与分类。(2)了解品牌危机的生命周期和成因。(3)掌握品牌危机管理的概念和品牌危机处理策略。第六章 品牌危机管理 第一节第一节 品牌危机概述品牌危机概述第六章 品牌危机管理1.1 品牌危机的概念1.危机的定义人们一直试图全面而确切地为危机下个定义，但是实际上，危机事件的发生却有着千变万化的现实场景，很难一言以蔽之。有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危
2、机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。下面来总结下众多学者对危机的理解和判断。美国心理学家凯普兰从20世纪50年代中后期开始系统地研究危机，他最先系统地提出危机的概念。他认为，每个人都在不断努力保持一种内心的稳定状态，保持自身与环境的平衡与协调。当重大问题或变化发生使个体感到难以解决、难以把握时，平衡就会打破，内心的紧张不断积蓄，继而出现无所适从甚至导致思维和行为的紊乱，即进入一种失衡状态，这也就是危机状态。简言之，危机意味着稳态的破坏。赫尔曼：危机是指一种情境状态，在这种形势中，决策主体的根本目标受到威胁，供其作出决策的反应时间很有限，而且这一切的发生也出乎决策主体的
3、意料。里宾杰：危机是对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。他认为，一个事件发展为危机，必须具备以下三个特征：其一，该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业目标的实现；其二，如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发性。第六章 品牌危机管理福斯特：危机具有四个显著特征：急需快速作出决策、严重缺乏必要且训练有素的员工、相关物资资料紧缺以及处理时间有限。巴顿：危机是一个会引起潜在负面影响的、具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。罗森塔尔：危机是对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和
4、不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。班克思：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的、负面影响的事故。关于危机的定义，不同的学者从不同的角度，大同小异地揭示了危机的本质。综上所述，危机是突然发生或可能发生的，危及组织形象、利益、生存的突发性或灾难性事故、事件等，这些事故、事件等一般都能引起媒体的广泛报道和公众的广泛关注，对组织正常的工作造成极大的干扰和破坏，使组织陷入舆论压力和困境之中。处理和化解危机事件，将危机转化为塑造组织形象的契机是对组织公共关系工作水平最具挑战性的考验。结合危机定义的理解，总结危机的特点如下：(1)突发性。千里之堤，毁于蚁穴。企业内部因素所导致的危
5、机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常，视而不见，因此危机的爆发经常出乎人们的意料，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。企业在日常运营中突然爆发令企业始料不及的危机，一般都具有突发性的特点。第六章 品牌危机管理(2)破坏性。由于危机常具有“出其不意、攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然会不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，进而产生无可估量的损失。不论什么类型的危机，都会不同程度地具有一定的破坏性。(3)机遇性。所谓危机，意味着既有危险也有机遇，危机其实是危险和机遇的分水岭。危机也是商机，如果对
6、危机予以正确的处理，可能孕育着新的机遇，成功化解企业危机，是危机管理的精髓。(4)不确定性。危机并不是一种静态的存在，而是动态发展的，其潜伏、爆发、发展、结束的规律和趋势并不能被准确把握。一方面，事情的开端无法进行常规预测；另一方面，事件在发展过程中也瞬息万变，无法准确地判断。(5)时间的紧迫性。对企业来说，危机事件一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。尤其是物联网时代，信息传播速度加快，加上危机的连锁反应，如果给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危
7、机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而这也正是对决策者最严峻的考验。(6)影响的社会性。危机发生后，不同的社会成员受到的影响不同。危机事件的社会影响是指危机发生后，由于其破坏性及不确定性，对社会公众所造成的心理和行为等方面的第六章 品牌危机管理一系列改变，如对遇难者的同情与关注、心理恐慌、价值观发生变化、自身采取的规避行为等。危机事件的社会影响具有多样化、非结构性、复杂性的特点，其对一个社会系统的基本价值和行为准则架构的影响所涉及的主体具有社会性。【知识应用】全聚德改变传统的烤鸭方式引争议2008年年初，中国青年报与新浪网联合开展的一项调查显示，76.8%的公众反对全聚德改用电子烤炉制
8、作烤鸭，62.8%的人担心这样做会使北京烤鸭“快餐化”。这一调查源于全聚德在上市前夕透露：将大力推广使用电子傻瓜烤炉来制作烤鸭。一般情况下，烤鸭制作过程需要1个多小时，而电子炉可大大缩短制作时间。全聚德表示：为保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致，会将特制的天然果汁提前喷涂在鸭坯上。但不少人还是对口味的差异性提出了质疑，担心在北京大多数饭店烤鸭只卖38元至58元一套的情况下，一直坚守198元一套的老字号全聚德会因为更换电烤炉而降低产品品质。2.品牌危机的内涵在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，企业千方百计
9、创名牌，千方百计实第六章 品牌危机管理施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事故，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷底甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事。品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。故本书将品牌危机的内容归纳为形象危机、公共关系危机和信任危机三方面。1)品牌危机是形象危机企业形象危机是指企业在生产和运行中，由于内部管理不善、企业家自身形象问题或者企业不当竞争行为等在社会公众和消费者中产生负面影响和评价，降低企业在社会公众中的信任度和威信。在品牌危机这
10、个名词出现之前，声誉危机、形象危机经常被提及，即使现在，形象危机仍可以作为品牌危机的代名词。2)品牌危机是公共关系危机公共关系危机是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。一个企业的品牌与公众关系，包括品牌与社会的关系、品牌与顾客的关系、品牌与政府的关系、品牌与媒体的关系和品牌与员工的关系等，任何一个方面的公众对品牌不信任，都会使社会公众对品牌产生质疑和判断，最终品牌危机演化为公共关系危机。第六章 品牌危机管理3)品牌危机是信
11、任危机信任危机表示社会人际关系产生了大量的虚伪和不诚实，人与人的关系发生了严重危机，彼此都无法相信对方的真诚和忠诚，因此不敢委对方以重任的现象。品牌危机的出现，使得消费者对该品牌产生质疑，认为企业并没有按照品牌宣传的那样真诚对待社会和消费者，消费者对品牌产生了不信任，甚至认为该企业生产的产品是有害的、不合格的，品牌危机进而成为信任危机。因此，品牌危机与形象危机、公关危机和信任危机并没有绝对的区别，可能是研究对象和研究角度不同而已。品牌危机贯穿于品牌产生到发展的各个环节中，只有充分认识品牌危机产生的原因、影响因素，合理对品牌危机进行管理和预防，才能保证品牌的良好成长。故综上所述，所谓品牌危机是指
12、在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发的突发性品牌被市场影响、吞噬、毁掉甚至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。1.2 品牌危机的表征1.品牌形象受损品牌危机是形象危机。由于品牌危机的发生，使得企业形象和品牌形象受到影响，品牌的经济和战略优势大大降低，并且在短时间内很难恢复。第六章 品牌危机管理2.品牌美誉度下降品牌危机的发生，会让消费者对品牌产生一些物质的和非物质的联想。物质的联想导致消费者对品牌产品的功效失去信心，对品牌的信任度下降；非物质的联想导致消费者对品牌的接受度下降。3.顾客信任度下降品牌危
13、机是信任危机，品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。可靠度和对消费者的承诺是其主要内涵，商品内在质量、外在形象以及企业的价值观、顾客认同感是影响品牌信任的主要因素。一旦发生品牌危机，将直接影响顾客的信任度。4.销售利润率下降品牌危机导致企业形象受损、品牌受损，使顾客的信任度下降，进而影响顾客对该品牌的选择，使该品牌相关产品的销量降低，致使销售利润率下降。5.企业内部人员流失品牌危机的产生，企业员工是危机最直接的感受者，情绪最容易受到影响，会导致企业人员流失。一方面，严重的品牌危机会影响企业的发展规模和发展前景，导致企业裁员或企业薪资没有得到提升，进而导致企业人员流失；另一方面，品
14、牌危机的产生，会使员工对企业失去信心，或企业不真诚的行为产生的信任危机，会使企业员工降低对企业的忠诚度。第六章 品牌危机管理6.媒体的负面报道随着媒介技术的发展，新闻信息总量以几何级的速度在增长，媒体之间的竞争也更加激烈，媒体的焦点更多集中于能抢夺受众注意力的新闻事件上。一旦发生品牌危机，各大新闻媒体一定会争先恐后地选择更加具有刺激性的文字和语气色彩来描述危机事件。【案例分享】携程“泄密门”风波2014年3月22日晚间，国内漏洞研究机构乌云平台曝光称，携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能，使所有向银行验证持卡所有者的接口传输数据包均直接被保存在本地服务器，包括信用卡用户的身份证、卡号、CV
15、V码等信息均可能被黑客任意窃取。当时正处于央行对第三方支付表示质疑的关口，加上漏洞关乎携程数以亿计的用户财产安全，舆论对于这一消息表示了极大的关注，用户由此引发的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来。根据中国上市公司舆情中心监测数据显示，从“泄密门”事发至截稿时止，以“携程+安全漏洞”为关键词的新闻及转载量高达120万篇之多，按照危机事件衡量维度，达到“橙色”高度预警级别。3月22日晚23时22分，携程官方微博对此予以回应，称漏洞为公司技术调试中的短时漏洞，并已在两小时内修复，仅对3月21日、22日的部分客户存在影响，目前，没有用户因受到该漏洞的影响而造成相应财产损失，并表示将持续对此事件进行通报。
16、这一说法引发了用户的重重回击。认证为“广西北部湾在线投资有限公司总裁”的严茂军声称，携程官方信息完全在瞎扯，并附上信用卡记录为证。作为携程的钻石卡会员，他早于2月25日就曾致电携程，他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币，但当时携程居然回复“系统安全正常”。他以强烈的语气提出，携程应该加强安全内测，尽快重视和处理用户问题，水能载舟，亦能覆舟。这一微博得到了网友将近900次转发，评论为150条，大多对其表示支持。3月23日，携程官方微博再以长微博形式发表声明称，93名潜在风险用户已被通知换卡，其余携程用户用卡安全不受第六章 品牌危机管理影响。不过，其微博公关并未收到很好的成效，不少网友在其微
17、博下留言，以质问语气表达不信任的态度：怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全？等等。面对质问，携程客服视若无睹，仅以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应。3月26日，21世纪网直指，携程保存客户信息违反银联的规定，携程不是第三方支付机构，无权保留银行卡信息。另一方面，PCI-DSS(第三方支付行业数据安全标准)规定了不允许存储CVV，但携程支付页面称通过了PCI认证，同样令人费解。21世纪经济报道更是简单明了地表示：在线旅游网站中，只有去哪儿已经引入该认证标准，此前携程曾有意向接入该系统，但是公司工作人员去考察之后发现，携程
18、系统要整改难度太大，业务种类多且交叉多，如果按照该系统接入而整改，架构都会有所变化。针对上述质疑，携程一直保持着沉默，而不少业内人士已经忍不住跳出来指责其“闭着眼睛撒谎”。3月27日，中国青年报更是发表题为大数据时代个人隐私丢哪儿了的署名文章，谴责企业“在用户不知情的情况下收集有限的数据，在一定程度上忽略了人的权利”。1.3 品牌危机的分类1.突发性品牌危机和渐进性品牌危机从形态上，品牌危机可以分为突发性品牌危机和渐进性品牌危机。1)突发性品牌危机突发性品牌危机又分成四种类型：(1)形象类突发性品牌危机。由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道(情况是属实
19、的)，像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是针对品牌的歪曲事实的报道。第六章 品牌危机管理(2)质量类突发性品牌危机。质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误或者内部管理工作中出现的缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。(3)技术类突发性品牌危机。指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成的产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机。(4)服务类突发性品牌危机。指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌
20、危机。【案例分享】淘宝“提价风波”2011年10月10日，淘宝商城官方发布了2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告，公告规定：2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到每年3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元调整到1万元至15万元不等。年费和保证金的大幅提高使得许多淘宝商城的小卖家无力承担，不得不面临从商城退回到淘宝集市的选择。10月11日晚间，淘宝商城受到数千自称“中小卖家”网民的集体“攻击”。10月12日凌晨，淘宝官网发出紧急公告，称愿意接受任何对于淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而去侵害其他无辜商家的暴行，
21、并称已向警方报案。10月15日，淘宝商城官方微博发表淘宝商城释疑2012新规，从16个方面阐述了淘宝制定新规的初衷和目的，澄清集资谣言。10月17日下午，阿里集团宣布增加投资18亿，马云于当日发表演讲，反淘宝联盟停止了攻击。11月29日，淘宝冲突事件最终以和解收场。2012年1月11日，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。第六章 品牌危机管理2)渐进性品牌危机渐进性品牌危机的发展是循序渐进的，容易被忽视，而一旦爆发则具有毁灭性。渐进性品牌危机的表现类型有品牌战略制定和执行失误、品牌延伸策略失误、品牌扩张策略失误和品牌内外部环境恶化四种。(1)品牌战略制定和执行
22、失误包括品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误以及品牌策略制定和品牌策略执行的失误。(2)品牌延伸策略失误。一是，品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品；二是，品牌延伸后出现新老产品形象定位相互矛盾的现象；三是，延伸速度太快超过品牌支持力。(3)品牌扩张策略失误。品牌扩张策略主要有两种：一是收购品牌；二是自创品牌。品牌扩张的风险受消费者需求重心的转移、国家及地方政策的影响等。(4)品牌内外部环境恶化。内部环境指品牌持有公司的内部状况；外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论与宏观环境等因素。2.核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机根据品牌危机是否为核心，品牌危机可以
23、分为核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机。1)核心要素品牌危机第六章 品牌危机管理核心要素品牌危机主要是由于消费者对品牌认同的改变，导致品牌联想等核心要素的改变。Dawar、Lei(2009)通过实证研究指出，真实或者虚假的品牌主张都会造成品牌危机，跟危机的核心越相关造成的危害性就越大。例如，农夫山泉砒霜门事件、肯德基麦当劳涉嫌致癌危机，这些负面信息会直接影响品牌形象，影响和改变消费者的品牌联想，造成消费者对品牌的不信任和怀疑，导致品牌危机。2)非核心要素的品牌危机非核心要素的品牌危机可以归类为与品牌资产不直接相关的危机，例如，品牌延伸的失败、品牌技术革新失效以及企业违背社会责任等问题给企业品
24、牌带来的危机。例如，王石的“捐款门”事件，国美的黄光裕涉嫌违规资本运作这两件事情，虽然造成了一定的品牌负面影响，若企业能及时采取相应策略，则有可能会中止或者消除危机对品牌的负面影响。3.主动性的品牌危机与被动性的品牌危机根据品牌危机是否由企业自身原因造成，将其分为主动性的品牌危机与被动性的品牌危机。1)主动性的品牌危机主动性品牌危机是指由于企业自身经营管理不善导致的产品质量问题以及虚假宣传广告、企业不遵守社会责任或者商业道德伦理混乱等导致的一系列危害品牌的负面事件。从第六章 品牌危机管理消费者的归因角度出发，主动性的品牌危机是企业能够控制而且应该承担的责任，这样的感知让消费者容易选择放弃与品牌
25、之间的关系，从而导致品牌关系的断裂。2)被动性的品牌危机由于外部环境的变化、竞争对手的恶意造谣中伤、媒体的不实报道以及政府的限制性法规出台等因素引发的危机。消费者会认为企业是值得同情和理解的，消费者会选择继续保持或者暂时放弃与该品牌之间的关系。这种危机会导致品牌关系的扭曲或者暂时的断裂，如果企业能采取积极的应对策略，将有可能尽快恢复和重塑消费者与品牌之间的关系。4.行业性和非行业性品牌危机根据品牌危机是否会引发产品大类或者行业的危机，将其分为行业性品牌危机和非行业性品牌危机两类。1)行业性品牌危机行业危机的发生将导致消费者对整个行业的怀疑和不信任，有可能会造成整个行业的损害。2006年，笔记本
26、电脑频发爆炸事件，戴尔、苹果、索尼等厂商都先后宣布召回存在安全隐患的某些型号笔记本电脑的电池。2008年三鹿“三聚氰胺”事件发生之后，在整个乳品行业中引发了一场风波，一时之间消费者对所有的乳制品都不信任，甚至改变长期形成的喝牛奶的习惯，选择豆浆、米粥等替代品。2010年丰田车全面召回，引发整个日系汽车的产品召回事件，这些都属于典型的行业危机。第六章 品牌危机管理【延伸阅读】马桶盖折射出的是行业品牌危机近日，有媒体报道称，春节期间，有多达45万中国游客赴日消费，购物消费近60亿人民币。电饭煲等传统热门商品依然畅销，温水洗净马桶盖成为今年的一大购物热门。日本当地媒体称，马桶盖几乎处于断货状态。而家
27、住杭州的王先生赴日本旅行，在大阪的电器商场，王先生惊奇地发现，马桶盖的外包装上赫然印着“Made in China”，产地竟是杭州下沙。(3月1日浙江在线)有道是“出口转内销，哪能不挨刀”，原来天价的日本大米和遭疯抢的马桶盖一样，原产地都是中国，所以此事和产品质量无关，因为产品都是同一种产品，只不过由中国出口到国外后被人花了高价又买了回来，经历了一番奇妙的“自由行”。那为什么同一个产品，在国内和国外的境遇有如此大的差别，说到底，还是用户对本国同类产品的不信任，中国本土品牌取信于民的过程任重而道远啊。一个品牌的建立和倒塌，印证了那句话，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。就像多年前的国产奶粉，中国改革开
28、放30多年，经济得到迅猛的发展，国人对健康的需求也在不断提升，那时的奶粉市场如此庞大，各路群雄各据一方，争相推出有竞争力的产品想赢得相应的市场份额，但是一个三聚氰胺就让国人一夜之间失去了对国产奶粉的信任，尽管此后有关部门作了种种努力，又是晒安全合格、童叟无欺的数据，又是邀请用户们现场参观奶源，但是国产奶粉不安全的形象早就深入人心了。就说这次中国游客在日本抢购马桶盖和大米，我们也不能责备中国用户对日本产品太迷信，实在是之前同类国产的产品太让人失望，不然一些比较高级的洗手间也不会清一色的都是TOTO，吃饭时追求软生活质量的人也不会言必称泰国、日本大米了。要想挽回国产品牌流失的信任度，当务之急是必须
29、从纠正行业不正之风做起，要制定一个全行业遵守的行业行为准则，因为现在我们产品的危机已经不是个别品牌的问题，而是“一损俱损，一荣俱荣”，单个产品的好坏已经影响到整个行业，比如说奶粉行业，一个三鹿倒下了，其他的国产奶粉品牌就不知道何时能站起来。在此基础上，要加强产品质量和注重产品形象的维护，这一点中国的电子产品特别是智能手机行业就做得相当不错。我们既有华为、中兴这样注意产品技术和产品文化的企业，又有小米这个能找到市场切入点的生产商，我们的消费者才不会迷信国外的手机品牌，而是理性地选择包括国产手机在内的产品。希望其他行业能从这些国产手机品牌的成功经验中得到启示，做强做大，使国产品牌的形象不断深入人心
30、。第六章 品牌危机管理2)非行业性品牌危机非行业性品牌危机是相对于行业性品牌危机而言的，是单个企业的危机事件，对整个行业没有造成影响，只对单个发生危机的企业造成影响。这种危机的影响范围小，局限在企业范围之内，对行业的破坏性几乎没有，对社会的影响性也非常小。5.产品质量危机和非产品质量危机根据从属关系，品牌危机可以分为产品质量危机和非产品质量危机。1)产品质量危机产品质量危机是指因产品质量问题而导致的对企业运转和信誉乃至生存产生重大威胁的紧急或灾难事件。由产品质量问题引起的品牌危机是各种危机中最为常见的一种。可能主要是由于生产技术落后、生产流程不科学、产品质量危机意识欠缺和产品质量管理体系不规范
31、等原因造成的。产品质量危机的出现直接引发消费者的不信任和不购买，直接影响企业的销量和市场占有率。如广州本田的婚礼门，浙江省温州市平阳县昆阳镇龙山公园游乐场“狂呼”项目发生意外事故，均是由于产品质量问题导致的品牌危机。2)非产品质量危机非产品质量危机是指由非产品质量问题引发的危机，会导致消费者对品牌关注度的降低，模糊消费者的品牌认知。非产品质量问题主要是由于企业在生产经营决策中对产品的品种、包装、结构、生产经营的程序、技术、布局、规范等方面与市场需求脱节，短时间内造成产品大量积压，使企业生产经营的运转发生严重问题。第六章 品牌危机管理 第二节第二节 品牌危机发生品牌危机发生第六章 品牌危机管理2
32、.1 品牌危机的生命周期辩证唯物主义认为一切事物都是过程，世界是过程的集合体。危机的产生并不是毫无征兆。可能经过一段长时间的积累潜伏，从危机的产生到结束需要经过一定的周期，危机处理者根据危机在不同周期体现出的不同特点，采取相应的策略。在危机管理的阶段性划分方面已积累了丰富的成果，现归纳总结如下。美国联邦安全管理委员会把公共危机管理分为减缓(缓和)、预防(准备)、反应(回应)和恢复四个阶段。危机管理专家米特罗夫(Mitroff)的五阶段模型(1994)如下：(1)信号侦测：识别危机发生的警示信号并采取预防措施。(2)探测和预防：组织成员搜寻已知的危机风险因素并尽力减少潜在损害。(3)控制损害：危
33、机发生阶段，组织成员努力控制危机的发展态势，使其不影响组织运作的其他部分或外部环境。(4)恢复阶段：尽可能快地让组织正常运转。(5)学习阶段：组织成员回顾和审视所采取的危机管理措施，并整理使之成为今后的运作基础。最基本的三阶段模型，即把公共危机管理分成危机前(Precrisis)、危机(Crisis)和危机后(Postcrisis)这三个大的阶段，每一阶段又可分为不同的子阶段。第六章 品牌危机管理根据美国著名危机管理专家史蒂文芬克提出的四阶段生命周期模型(1986)。芬克用医学术语形象地对危机的生命周期进行了描述：第一阶段是潜伏期(Prodromal)，线索显示有潜在的危机可能发生；第二阶段是
34、爆发期(Breakout or Acute)，具有伤害性的事件发生并引发危机；第三阶段是延续期(Chronic)，危机的影响持续，同时也是努力清除危机的过程；第四阶段是痊愈期(Resolution)，危机事件已经解决。下面以史蒂文芬克的四阶段生命周期模型为例，详细分析品牌危机的生命周期。(1)潜伏期。危机从小到大再到爆发前的这一时段都可以称为潜伏期，在该时期进行危机处理是最好的。此期的管理重点是危机因子的识别，这一阶段就是理想的危机管理阶段，危机管理的本质是在安定、客观的环境下对组织内外部各种危机因子的识别。经营环境的复杂性，对每个企业来说“出错”都是可能的，要想不让危机影响到企业的发展和生存
35、，企业要建立敏感的“危机因子”识别机制，能及时、准确地找到企业的危机因子所在，以便采取措施，对症下药，及早根除。(2)爆发期。危机爆发是一种表现和一种结果，它的爆发是一种从量变到质变的过程，它始于小问题，不经意间越变越大。所以，如果管理层没有认识到并且把它有效控制，到一定程度后，就会形成质变，这种质变就是危机事件爆发，会使企业处于危机状态。此期所有的矛盾都集中到一起，通常所讲的危机的主要特性就是指的危机状态期的特点。企业应快速启动危机应对机制，防止危机恶化。这种应对机制与应急预案不同，它是为危机团队争取时间以便实施适当的应急预案。第六章 品牌危机管理(3)持续期。持续期即经过一段时间缓冲，危机
36、破坏程度可能有所降低，但影响范围仍在持续扩大，甚至波及其他相邻领域。该时期也是努力消除危机的时期。随着处理措施有序的进行，危机处理者逐渐掌握更丰富准确的信息，对已经采取的措施进行评估和调整，开始着手准备品牌危机的恢复工作。(4)痊愈期。通过危机爆发期和持续期的处理，危机逐步得到解决，事态逐步得到控制。在危机痊愈期，并不意味着危机完全消除，这一时期需要管理层做很多善后和修复工作，此时期一旦被管理层忽略，可能错过转危为安的时机或引发新一轮的危机。所以，在危机的恢复期，并不意味着危机的结束，是更需得到领导重视的一个重要阶段。不管什么样的危机，企业或多或少都会在商誉、金钱上受到损失，真正将危机作为机遇
37、是很少的，重要的是总结经验教训。危机的出现说明了企业在运作、管理上是有瑕疵的，要以危机的发生为契机，彻底审视企业的战略、营运，使企业焕发新生。这就要求把危机期间的所有反应都详细记录，在危机平息期仔细评估，危机期间哪些是做好的，哪些没有做好。这些经验都是非常宝贵的财富，要把这些经验运用于危机后的企业管理中。因为谁也不能预料下一次危机什么时候到来。综上所述，品牌危机的发生要经历四个周期。图6-1结合“强生有毒门”事件，分析危机潜伏期、爆发期、持续期和痊愈期四个时期的危机演变及每个时期品牌危机的破坏性程度，进而为下一节品牌危机处理做铺垫。“强生有毒门”事件生命周期的阶段及关键节点第六章 品牌危机管理
38、如图6-1所示，从中可以看出，品牌危机一旦发生，需要经历不同的阶段，且只有采取强有力的措施才能使危机得以控制，并最终痊愈。相反，会使持续期延长，危机破坏程度增加。第六章 品牌危机管理2.2 品牌危机的影响因素1外部因素1)来自媒体的因素互联网时代，互联网为企业品牌提供了品牌传播平台和发展机遇。但是，互联网媒体信息的广泛传播，也会为企业的品牌危机管理增加难度。一方面，互联网信息复杂、传播速度快的特点，会使企业信息传播速度加快，使得品牌危机更难以控制；另一方面，新媒体时代，媒体信息多样化，真实度降低，甚至传播恶意抹黑企业品牌形象或者虚假信息给消费者，都会伤害到企业信誉和企业形象，进而引起企业品牌危
39、机。2)其他方面的因素其他因素主要包括自然灾害和假冒品牌产品的影响：(1)自然灾害指非人为原因造成的品牌危机的总和，既包括天气、地质灾害以及瘟疫等自然现象带来的灾害，还包括迫于其他自然规律非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业领袖或企业关键人物的突然死亡等。(2)假冒品牌产品的影响。名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉而备受消费者青睐，也理所当然地成为造假者、制冒者首当其冲的造假对象，大到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假冒货肆意充斥市场，践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目惊心。假冒货的身影无处不在，一些假冒的名牌产品招摇过境，给国家第六章 品牌危机管理的信誉
40、造成了严重的影响。特别是最近几年，出口到俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧美的产品有相当一部分都是假冒产品，不仅使当地消费者深受其害，同时，国家的形象和声誉也受到了严重的影响，在有些国家，“中国货”已成了劣质产品的代名词。值得一提的是，制造假冒名牌产品招摇撞骗的并不仅仅是国人，国际上也有一些不法分子假冒我国的产品。据统计，假冒我国名牌产品的数量已经超过“正宗产品”的出口量，国外进口商进口到劣质产品后返过头找我国生产名牌产品的企业算账的事也时有发生。2.内部因素1)产品质量存在缺陷已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。产品质
41、量出现问题是导致品牌危机的主要原因之一。另外在企业发展的过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现滑坡现象，从而引发消费者的不满。2)品牌产品单一、老化、不适应市场变化最典型的就是福特T型车危机了，T型车在最初的10年一直在市场上独领风骚，但是福特公司忽视了市场需求变化，市场占有率急速下降，陷入了前所未有的危机，这个时候福特才如梦初醒，关闭了T型车生产线，全力研制A型车，这才使得福特公司重获新生。3)品牌内涵设计错误第六章 品牌危机管理品牌理念是企业创建品牌时赋予其的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反映，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起
42、着重要作用，如“海尔，真诚到永远！”的品牌文化。文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。如可口可乐、IBM、耐克代表美国文化，三菱、丰田、索尼体现日本文化。品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出，必须要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。4)管理机制不健全有一套健全的管理机制，企业才能更好的发展，然而并非每个企业都会这样，因为没有有效的管理机制而引发危机的企业是存在的。主要表现有：(1)缺乏监控系统。监控系统是企业管理必备的良药。打一个不太恰当的比喻
43、，没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就往自己肚里塞，而不知吃饱了没有，更不知肚子能否撑得下，这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控，如果一个企业缺乏有效的监控体系，制度未得到合理、正常的实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制。第六章 品牌危机管理(2)危机管理制度不健全。危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好方向发展的保护伞，它的健全与否对企业的影响很大。如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会
44、对具体危机具体应对。就是因为危机管理制度不健全，台湾华航20世纪80年代发生了大空难，损失颇大。3.深层原因1)企业品牌文化薄弱品牌不仅是产品的标志，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当作一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，将品牌文化紧紧地与消费者所关注的内容联系在一起，才能提高产品的价值，增强产品的市场亲和力。然而，我国很多企业在品牌经营中，忽视了品牌文化的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌忠诚度和美誉度下降，品牌危机抵御能力弱。2)品牌核心价值缺乏一种产品能够为消费者带来的价值是
45、多方面的，任何品牌都应该具有核心价值，例如“宝马”传递“安全舒适”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重商品显性特征的差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。第六章 品牌危机管理3)品牌战略规划缺失部分企业为了获得短期利益，不顾产品、价格、渠道、促销等营销策略是否跟得上就盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望品牌能在一夜之间成熟。缺乏战略性的广告投入，虽然能在一定程度上增加产品的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和成熟的必要条件，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱。4)品牌延伸策略失误企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品
46、牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是，品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是，品牌延伸后出现的新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机；三是，品牌延伸速度太快、太多，超过了品牌的支持力。第六章 品牌危机管理【案例分享】达芬奇造假之谜2011年7月10日，央视“每周质量报告”播出“达芬奇天价家具洋品牌身份被指造假”，随后达芬奇召开新闻发布会，新闻发言人潘庄秀华现场泣不成声，但是流泪公关并没有获得消费者的原谅，媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及
47、不规范宣传问题。8月31日，沸沸扬扬的达芬奇家居“产地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局公布，经查实，达芬奇家居公司存在部分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范三大问题。而伪造原产地的问题，工商表示尚未发现有力证据。11月，达芬奇与媒体展开口水战，坚称广东卫视“故意以达芬奇造假之谜的虚假新闻诬陷栽赃”，12月，达芬奇坚称“从未造假”，并且说“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。期间接受新世纪周刊采访，使公司一时成为公众焦点。第六章 品牌危机管理 第三节第三节 品牌危机管理品牌危机管理第六章 品牌危机管理3.1 品牌危机
48、管理的概念危机管理最早由史蒂文芬克在危机管理为不可预见危机做计划一书中进行了系统的阐述。危机管理在我国起步较晚，90年代才开始传入我国。现在，对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识。危机在我国是一个普遍现象，京沪两地半数企业处于危机状态。海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机波及企业的品牌，这就涉及到危机中的品牌管理。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值甚至增值。和危机一样，目前国内外对于危机管理的定义也还没有统一的认识，不同的学者从各自研究的角度给予了危机管理不同的诠释，其中具有代表性的有如下几种。中国台湾学者邱毅
49、认为，危机管理是组织为降低危机所带来的威胁而进行的长期规划与不断学习、反馈的动态调整过程。为了使这一过程能高效率地进行，危机管理小组的编制是绝对必要的。罗伯特希斯认为，危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他认为，有效的危机管理需做到：转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能迅速有效地减轻危机造成的损害。他认为通过寻找危机根源、本质以及表现形式，并分析它们所造成的冲击，人们就能通过降低风险和缓冲管理来更好地进行危机管理。第六章 品牌危机管理哥伦比亚大学教授Philip Hensiowe认为，危机管理就是对任何可能发生危害组织的紧
50、急情境的处理。总结以上各位学者对于危机管理的观点，本文认为，品牌危机管理是指在品牌生命周期中，企业针对可能发生的危机和已经发生的危机采取适当的管理活动，以尽可能避免导致危害品牌价值事件的发生，以及在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等。品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能管理，应该包括对危机的事前、事中和事后所有方面的管理。有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。3.2 品牌危机处理的原则著名危机管理专家劳伦斯巴顿在其著作组织危机管理中
