1、汽车产品分销渠道是汽车生产企业经营管理的重要组成部分，是汽车市场营销组合中的一个关键因素。汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售环节，方可到达最终消费者手中。在庞大的汽车流通领域，汽车分销渠道的模式类型多样，不同的汽车企业，从自身的特点出发，采取了各有所异的汽车分销渠道模式。学习单元四01汽车分销的概念与类型学习任务一02汽车分销渠道的规划与管理 学习任务二任任务务导导入入学习任务一 汽车分销汽车分销 的概念与类型的概念与类型1任务描述 宜宾捷安：海马汽车直销风暴宜宾捷安：海马汽车直销风暴活动内容：活动内容：1.厂家直销，享受工厂裸价，一脱到底；厂家直销，享受工厂裸价，一脱到底；2.进店即有好
2、礼相赠；进店即有好礼相赠；3.订车参与幸运大抽奖：豪华家庭影院，万元订车参与幸运大抽奖：豪华家庭影院，万元现金，千元油卡等一系列大奖等着您来直销现金，千元油卡等一系列大奖等着您来直销会的四大理由：会的四大理由：海马全系均厂家裸价直销，价格一脱到底，海马全系均厂家裸价直销，价格一脱到底，全年最低。全年最低。豪华家庭影院、千元油卡好礼现场送不停。豪华家庭影院、千元油卡好礼现场送不停。活动仅此一天，第二天即恢复原价。活动仅此一天，第二天即恢复原价。海马十年首次工厂价直销会海马十年首次工厂价直销会 现场价格绝对现场价格绝对超出您的预期。超出您的预期。优惠活动：福美来、丘比特、普力马等车型优惠活动：福美
3、来、丘比特、普力马等车型最高优惠幅度可达一万元。另外，购车者还最高优惠幅度可达一万元。另外，购车者还将有机会赢取将有机会赢取500元油卡，元油卡，1000元油卡以及价元油卡以及价值值6000元的豪华家庭影院等幸运大奖。元的豪华家庭影院等幸运大奖。学习目标计划与实施1.汽车分销的概念和类型2.汽车分销渠道3.汽车中间商的类型 1.案例导入：日本汽车分销模式和丰田的分销渠道以及效果评价2.讲解汽车制造厂家的分销机构和分销渠道3.讲解分销机构的责任、权利和义务学习准备 1.能够准确的阐述汽车分销的概念和类型 2.能结合某制造厂家的分销机构，准确的阐述汽车的分销渠道评价与反馈u一、名词解释u汽车代理
4、特许经营 汽车4S店 品牌专营 汽车超市 汽车展卖u二、问答题u1.汽车直接渠道和间接渠道的优缺点比较。u2.影响汽车分销渠道选择的因素有哪些？u3.特许经营有啥特点？u4.特许经营和品牌专营的区别是什么？u5.品牌专营有哪些弊端？u6.汽车超市模式的特点有哪些？u三、综合题u通过实习，了解介绍某汽车生产厂家的分销渠道、各分销机构的业务范围和责任。2任务描述 产品分网产品分网+直营店直营店分网销售，即汽车厂商将旗下不同系分网销售，即汽车厂商将旗下不同系(品牌品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。奇瑞公司是国内厂商这种渠道模式道模式。奇瑞公司是
5、国内厂商这种渠道模式的首位尝试者。的首位尝试者。2005年，奇瑞公司将现有年，奇瑞公司将现有车型划分为车型划分为S系列系列(QQ)、A系列系列(风云和旗风云和旗云云)、B系列系列(东方之子东方之子)、T系列系列(瑞虎瑞虎)四大系四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST系列车，另一张网销系列车，另一张网销AB系列车。系列车。奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分
6、配。同时，减少销售网络中一级成员进行分配。同时，减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。在实行专卖店的的数量，增加市场覆盖面。在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。有的一级经销商都必须互为二级代理。学习目标计划与实施1.分销渠道的设计2.分销渠道的管理 1.案例导入：介绍几种产品的分销渠道2.讲解分销机构的设计以及管理。学习准备 1.能够准确的阐述汽车分销渠道的设计原则和设计方法2.能够准确的阐述汽车各分销机构的业务范围和管理方法评价与反馈u一、名词解释u 直接渠道 间接渠道 宽渠道 窄渠道 代理制 特
7、许经营 u 4S店 品牌专营 渠道冲突 窜货u 二、简答题u 1.简述直接渠道的特点。u 2.简述间接渠道的特点。u 3.影响汽车分销渠道选择的因素有哪些？u 4.代理制的特点是什么？u 5.特许经营的特点是什么？评价与反馈u 6.特许经营和品牌专营的区别是什么？u 7.汽车特许经销商的优势有哪些？u 8.影响渠道设计的主要因素有哪些？u 9.分销渠道设计的原则有哪些？u 10.渠道的管理有哪些？u 11.引起经代销商之间窜货的原因有哪些？u 三、实践综合题u1.通过实习，了解某汽车生产厂家的分销渠道和管理办法u2.由学生查资料，课堂介绍汽车厂家对4S店的管理相关知识一 汽车分销的基本概念一、
8、案例导入：汽车生产厂家的分销渠道以及效果评价一、案例导入：汽车生产厂家的分销渠道以及效果评价u日本汽车分销渠道大多采取独立经销商模式，而且独立经销商与企日本汽车分销渠道大多采取独立经销商模式，而且独立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设，如图业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设，如图4-1所示。所示。在日本分销渠道中，没有所谓在日本分销渠道中，没有所谓4S店的形式，而是采用遍布全国、安店的形式，而是采用遍布全国、安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车以外，也提供排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务。一定的基本
9、汽车维修和配件服务。u 相关知识一 汽车分销的基本概念u日本汽车分销渠道管理的特点是：u制造厂与批零商店“共存共荣”。u 发展分销网络与市场开发相互促进。u扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。相关知识一 汽车分销的基本概念u二、汽车分销渠道二、汽车分销渠道u1.汽车分销的概念和类型u 汽车分销渠道，就是汽车产品从生产企业向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。u2.汽车分销渠道的分类u 由于我国私人（家庭）汽车消费者与生产性用户（企业性组织）购车性质不同，消费目的与购买特点等具有差异性，即使针对同样的用户群体，各区域市场的消费环境、社会习俗、消费观念等也差异较大，企业采
10、取的分销渠道也各有差别。相关知识一 汽车分销的基本概念（1）直接渠道和间接渠道直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道类型。直接分销渠道的优点直接分销渠道的缺点间接渠道是指生产者利用中间商将产品销售给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的优点 间接渠道的缺点相关知识一 汽车分销的基本概念u（2）长渠道和短渠道u零级渠道，即由制造商直接到消费者。u一级渠道，即由制造商通过零售商到消费者。u二级渠道，即由制造商批发商零售商消费者，或者是制造商代理商零售商消费者，多见于消费品分销。u三级渠道，制造商代理商批发商零售商 消费者。u渠道的级数越高，渠道越长；反之，渠
11、道越短。相关知识一 汽车分销的基本概念u(3）宽渠道与窄渠道u渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。u企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，独家或几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。相关知识一 汽车分销的基本概念u3.影响汽车分销渠道选择的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素（4）环境因素相关知识一 汽车分销的基本
12、概念u三、汽车营销模式三、汽车营销模式u1.代理制模式u（1）代理制的概念u汽车代理制包括总代理制和区域代理制。u总代理制的销售模式可表述为：厂商总代理区域代理下级代理商最终用户。进口汽车主要采用这种销售模式。u区域代理制的销售模式可表述为：厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车销售渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。相关知识一 汽车分销的基本概念u（2）代理制的特点u汽车代理商是独立的法人组织，与汽车厂家有较长期稳定的关系。u实现工商分工合作，充分调动汽车生产厂家和代理商的积极性。u通过代理，可以使汽车的销售网点增加，增强营销网络的功
13、能，使汽车营销活动更加灵活，更贴近用户。u汽车代理商能够适应市场竞争需求，可以更加专业化，提高销售效率。u汽车生产企业可以通过合理地管理和控制代理商，保证生产的顺利进行，有利于分担经营风险。u但是，汽车销售代理模式也有自身的不足。相关知识一 汽车分销的基本概念u2.特许经营制u（1）特许经营的概念u特许经营是一种营销产品和（或）服务和（或）技术的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人（特许人和他的单个受许人）之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和（或）服务和（或）技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，
14、给予或迫使单个受许人在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和（或）商标和（或）服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其它工业和（或）知识产权。u特许经营制的销售模式可表述为：厂商特许经销商最终用户 相关知识一 汽车分销的基本概念u（2）我国的汽车特许经营的政策规定u（3）4S特许经营的标准u汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括：u 整车销售（Sale）u 零配件（Spareparts）u 售后服务（Service）u 信息反馈等（Survey）。相关知识一 汽车分销的基本概念u（4）特许经营的特点u特许经营的优点ua.可以形成汽车大流通商
15、业组织模式。ub.可以减少流通环节，降低经营成本。uc.规范市场秩序，减少无序竞争。ud.市场信息反馈准确、及时。u特许经营的局限性ua.经销商的“道德风险”。ub.汽车制造商的道德风险。相关知识一 汽车分销的基本概念u3.品牌专营制u（1）品牌专营的概念u品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌，为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。u（2）特许经营和品牌专营的区别u特许经营和品牌专营两者的区别主要有以下几点：u对经销商的要求不同。u管理力度不同。u展示的形象不同。u经营品牌的数量不同。相关知识一 汽车分销的基本概念u（3）品牌专卖制的优缺点u 优点：u能提
16、供良好的客户服务，真正体现以客户为本的经营理念。u有利于培养良好的企业精神和塑造优秀的企业形象。u品牌专卖有利于汽车生产企业集中人力、物力研究市场、开拓市场；有利于规划、发展和管理营销网络；有利于增加经销商的服务功能；有利于企业产品开发和生产同市场的衔接和配合；有利于企业对市场进行前瞻性的规划；有利于企业根据区域市场的特点制定灵活的营销策略。u品牌专营有利于稳定市场、开发市场，可以通过划分市场区域、控制市场价格，使经销商成为企业进行市场竞争的有力帮手。相关知识一 汽车分销的基本概念u 弊端：u品牌专营设置了经销商加入的门槛，限制了市场的充分竞争。u经销商欲获得某一品牌的专营权，除去各道门槛的攻
17、关不算，还要不惜一切满足厂家的种种要求，投资数百万甚至数千万以建设专卖店，并且场地大小、店面设计、形象标识等均必须按厂家规定进行装潢，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。经销商的投入大，回收期长，产品品牌单一难以满足市场多层次的需求。u品牌专营的经销店都是按“3S”或“4S”标准要求建立的，它必须承担该品牌汽车的售后维修、保养的服务责任。u品牌专营容易形成垄断。相关知识一 汽车分销的基本概念u4.自营自销u顾名思义就是汽车生产企业自己生产、自己销售本公司的产品。u自营自销的优势在于：u(1)销售网点分布建设速度快。u(2)产品占领市场快。u(3)有利于树立品牌形
18、象。u(4)便于市场管理。u其弊端也显而易见：u(1)运作成本较高。u(2)客户利益得不到有效的保障。相关知识一 汽车分销的基本概念u5.汽车超市模式u（1）汽车超市的基本概念u 这种营销方式就是将各品牌的汽车产品集中在一起销售，在同一时间，给客户提供各种品牌、车型、价格等方面更多的选择权。u（2）汽车超市营销模式的特点u汽车超市模式的优点u汽车超市最突出的优势就是“汽车产品全，客户选择范围大”。u让顾客在轻松、休闲的娱乐方式中，尽情体会汽车文化，吸引市场人气，开发潜在的消费者。u效率更高，服务更加人性化。u 不仅拉近了消费者与汽车的空间距离，而且拉近了心理距离，对汽车销售有明显的促进作用。u
19、经销商的经营风险大大降低。u可以提高经销商的话语权。相关知识一 汽车分销的基本概念u汽车超市模式的缺点u 汽车厂家不愿将汽车交给汽车超市经营，经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源，不仅增加了汽车超市的进货成本，而且，在市场旺季或商品车供不应求时很难获得汽车资源，更为重要的是，汽车超市在售后服务方面还无法做到4S店那样的规范和有保障。u特许经营的限制。u能够建立汽车综合超市的经销企业必须具有极强的综合实力，使用自己的经销商品牌而非汽车制造商的品牌 u投入要求高。超市的特点就是商品“多而全”。相关知识一 汽车分销的基本概念u6.汽车大道 u汽车大道营销模式就是为了方便顾客进店，而在宽敞的道路两侧
20、设立众多品牌的汽车专卖店（3S店或4S店），各店独立经营、自主经营，形成各品牌专卖店的聚集群。汽车大道模式集汽车交易、咨询、售后服务、信息、汽车文化等各种功能于一体，具有良好的购车环境，客流量大、交易规模大。u7.汽车工业园区模式u 这种新模式是汽车市场发展的新阶段，也是有形市场新的发展方向。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。相关知识一 汽车分销的基本概念u四、汽车销售渠道中间商的类型u（1）总经销商(或总代理商)u（2）批发商(或地区分销商)u（3）经销商(或特许经销商)u 相关知识一 汽车分销的基本概念u五、分
21、销机构的责任、权利和义务五、分销机构的责任、权利和义务u1.汽车特许经销商的含义汽车特许经销商的含义u汽车特许经销商是指由汽车总经销商汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或汽车生产企业或汽车生产企业)作为特许授作为特许授予人予人(简称特许人简称特许人)按照汽车特许经营合同的要求以及约束条件授予按照汽车特许经营合同的要求以及约束条件授予经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人，简作为特许被授予人，简称受许人称受许人)。u 2.汽车特许经销商的条件u(1)独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动。u(2)有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。
22、u(3)能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车市场营销所需的周转资金。u(4)达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。相关知识一 汽车分销的基本概念u3.汽车特许经销商的优势u(1)可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。u(2)可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。u(3)可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等所带来的规模效益。u(4)
23、可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息、资金等方面的支持和服务。相关知识一 汽车分销的基本概念u4.汽车特许经销商的权利u(1)特许经营权。u(2)地区专营权。u(3)取得特许人帮助的权利。相关知识一 汽车分销的基本概念u5.汽车特许经销商的义务u(1)必须维护特许人的商标形象。u(2)在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接消费者，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。u(3)应当履行与特许经营业务相关的事项，随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许
24、人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。u(4)应当承担相关的费用：如加盟金、年金、加盟店包装费等。u 学习任务二汽车分销渠道的汽车分销渠道的规划与管理规划与管理2相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u一、案例导入：一、案例导入：u1.美的空调分销渠道模式美的空调分销渠道模式批发商带动零售商批发商带动零售商u 相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u2.中国国内轿车市场渠道模式u（1）品牌专营制 u（2）总经销制 u（3）混合制 u（4）大区制 u（5）4S店模式 相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u 二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计u1.影响渠道设计的主要因
25、素u影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。u（1）顾客特性u（2）产品特性u（3）中间商特性u（4）竞争特性u（5）企业特性u（6）环境特性相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u2.分销渠道的设计步骤u（1）分析企业当前环境与面临的挑战u（2）识别分销渠道设计的必要性u（3）设立并调整分销目标u（4）明确分销任务u（5）分销商的选择与确认u（6）渠道成员的条件和责任u（7）选择合适的渠道结构相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u3.分销渠道设计的原则u企业在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则。u(1)畅通高效的原则u(2)覆盖适度的原则u
26、(3)稳定可控的原则u(4)市场导向原则u(5)协调平衡原则u(6)精耕细作原则u(7)不断创新原则相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u 3.销售渠道的评估u对于汽车分销渠道的评估指标主要包括以下七个方面：u（1）经代销商对公司销售额的贡献u（2）经代销商对公司利润额的贡献u（3）经代销商的能力u（4）经代销商对本公司各种政策的顺从度u（5）经代销商的市场适应能力u（6）对市场增长的贡献u（7）顾客满意度相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u4.渠道冲突的管理u（1）销售渠道冲突的表现类型u渠道冲突的类型主要表现为三种形式：u不同品牌产品的同一渠道之争；u同一品牌内部的渠道之争；u渠道上游与下游之争。u（2）窜货的管理u所谓窜货，又称“倒货”或“冲货”，是指企业各地的销售分公司或区域市场上的经代销商受利益驱动而采取超越辖区销售的行为，经代销商跨区销售的行为极易造成市场秩序紊乱、价格混乱的局面，甚至会严重影响企业的声誉和市场前景。相关知识二：汽车分销渠道的规划与管理u引起经代销商之间窜货的原因主要有：u经代销商为了多拿企业的“返利”，而抢占市场。u市场发育不均衡，供求失衡。u企业给予经销商的政策不同。u企业对经销商销售情况把握不准，规定销售指标过高。u竞争对手的市场报复。
