1、第一部分：市场调查与分析第一部分：市场调查与分析 -知己知彼知己知彼 百战不殆百战不殆潜在消费者项目解析宏观态势竞争环境CCTICCTI定位定位分析模式分析模式调研思路调研思路1 1：CCTICCTI定位分析模式定位分析模式调研思路调研思路2 2：庖丁解牛的探索模式庖丁解牛的探索模式由表及里、层层剖析探索性、验证性项目自身分析项目自身分析 n项目区域概况项目区域概况n项目交通状况项目交通状况n地块商业氛围地块商业氛围n休闲娱乐氛围休闲娱乐氛围n项目地块前景分析项目地块前景分析南京酒吧街区调研分析南京酒吧街区调研分析 n南京南京19121912人文与时尚的商务休闲区人文与时尚的商务休闲区n石鼓路
2、休闲街石鼓路休闲街欧美风情酒吧街欧美风情酒吧街 n颐和路民国公馆区颐和路民国公馆区国际品质和地方特征相结合国际品质和地方特征相结合n河西新城河西新城“第壹区第壹区”中国最前卫时尚的文化街区中国最前卫时尚的文化街区n其他区域其他区域 其他城市酒吧调研分析其他城市酒吧调研分析 n上海酒吧上海酒吧城市文化的重要象征城市文化的重要象征n北京酒吧北京酒吧异域人士的倾情之选异域人士的倾情之选n深圳酒吧深圳酒吧n广州酒吧广州酒吧市场调研分析总结市场调研分析总结 n地域环境地域环境地域环境对酒吧街的后期经营影响甚大，其中涉及政府规划、人文附加、整体情趣营造等多个层面。与个体酒吧一味选择商业氛围成熟的闹市区不同
3、，酒吧街的经营选址最好选在具有良好外部环境或历史渊源，且离尘不离城的临界区域。既能给消费者以新鲜感；又能在经营中凝聚人气，形成吸引力。n酒吧文化酒吧文化从消费者角度看，酒吧的消费群体大多具有较高的知识水平和文化素养，而即使少数文化水平较次的消费者仍以附庸风雅作为最大的嗜好，必将对所谓的文化酒吧、文化休闲场所趋之若骛。从酒吧经营方面考察，具有文化内涵的酒吧街，方能散发恒久魅力。如：香港的“兰桂坊”对英国文化的移植，上海“新天地”石库门文化的再生，“南京 1912”对总统府民国文化的推崇。影响酒吧街成败的几点重要因素影响酒吧街成败的几点重要因素：n政府规划与扶持政府规划与扶持 娱乐休闲业属高税收产
4、业，大型项目政府会从经济发展、居民消费能力、区域现状等全局角度进行规划。酒吧街也必然要在政府的整体规划布局下才能成功运作，并且离不开政府的政策扶持，其中涉及到项目审批、营销推广、招商等关键环节。第二部分：项目定位第二部分：项目定位 -高瞻远瞩高瞻远瞩 蓄势待发蓄势待发S S（strengthstrength）：）：景观优势景观优势 ；小区规划优势小区规划优势 ；地块落差优势地块落差优势 。WW（weaknessweakness）：）：商务氛围不足商务氛围不足 ；有效人流不足有效人流不足 ；地理位置和文化内涵都稍逊一地理位置和文化内涵都稍逊一筹筹 。OO（opportunityopportuni
5、ty）：）：老城改造老城改造 ；政府对城北的规划定位政府对城北的规划定位 ；城北休闲娱乐氛围日渐浓厚城北休闲娱乐氛围日渐浓厚 。T T（ThreatThreat）：）：项目规模较小，对运作有一定项目规模较小，对运作有一定限制限制 ；近两年越来越多的近两年越来越多的KTVKTV、酒吧、酒吧的开发对本项目的运营形成一定的开发对本项目的运营形成一定的冲击的冲击 ；项目商业定位须以住宅定位作项目商业定位须以住宅定位作为参照点为参照点 。项目项目SWOTSWOT分析分析 由此可见，本案最大的优势是环境较好，较为幽静，劣势为目前商业氛围不足，较之其他酒吧街文化由此可见，本案最大的优势是环境较好，较为幽静，
6、劣势为目前商业氛围不足，较之其他酒吧街文化内涵、地理位置处于劣势。本案机会点一般，政府的规划是最大的支持。威胁因素主要有内涵、地理位置处于劣势。本案机会点一般，政府的规划是最大的支持。威胁因素主要有“长江后街长江后街”、“石鼓路休闲街石鼓路休闲街”的冲击。本案定位内容将以的冲击。本案定位内容将以“强化优势，改善劣势，规避威胁，把握机会强化优势，改善劣势，规避威胁，把握机会”的价值最的价值最大化策略为出发点，提出系统、适用的解决方法。大化策略为出发点，提出系统、适用的解决方法。卖点整合卖点整合 赋予型卖点赋予型卖点n发展前景发展前景 n地理位置地理位置 n开发商品质开发商品质 提升型卖点提升型卖
7、点n电影主题酒吧街概念电影主题酒吧街概念 n专一酒吧概念专一酒吧概念 品牌定位品牌定位 定位说明：定位说明：n电影艺术是所有艺术门类中综合表现力最强的艺术类型，它所表现的场景和情绪涵盖了几乎所有人类复杂的情感；n西方电影产业的商业奇迹正是建立在这种对人类情感需求的充分满足的基础上的，HOLLYWOOD 将电影的空间场景、视觉画面、音乐、故事情节及电影商品的衍生物电影卡通人物造型、电影海报、服装、电影场景等所有电影外延产品空间完全地商品化，在满足人们情感体验的基础上实现了市场价值。定位支撑理由定位支撑理由 n项目自身特点项目自身特点n电影是酒吧文化的完美载体电影是酒吧文化的完美载体n与其他项目的
8、差异化定位与其他项目的差异化定位概念的诠释概念的诠释电影主体的情景体验电影主体的情景体验 在商业街的空间设置上，电影主题将贯穿整个空间，形成在商业街的空间设置上，电影主题将贯穿整个空间，形成电影主题视觉的、感知的、形象片段的、整体意向的主题电影主题视觉的、感知的、形象片段的、整体意向的主题空间。空间。消费客户进入酒吧街后，会通过这些形象片段获得消费客户进入酒吧街后，会通过这些形象片段获得各自的情感归属及认同，实现除消费行为以外的各自的情感归属及认同，实现除消费行为以外的无边缘无边缘心理消费心理消费。n 环境配置可以以某个著名电影的场景为主，营造一 种酒吧街所具有的感觉，如罗马假日中的酒吧场景，
9、大白鲨具有运动精神的场景；n 铺面拟形成建筑风格统一的形象特征，如电影情人的越南风情街为建筑风格蓝本。每间酒吧的室内风格可以分别模拟一部电影的室内空间场景，形成主题空间。如电影卡萨布兰卡中酒吧的场景氛围，电影的餐厅场景等均可作为空间设计蓝本；室外场景的设置如休息座椅也可模拟电影电影场景，如阿甘正传中的阿甘等侯公车时的座椅场景。室外照明灯的形式也可模拟电影场景中的形式；酒吧街内可播放电影主题音乐作为背景音乐；n在街区或酒吧内部呈现出电影技术（包括摄录和播放技术）从发现到高速发展的趋势。例如，可以展出仿制的或电影厂报废的拍摄器材，电影初期的播放设备等。在街区公共建筑的侧面通过贴画等形式，展现世界电
10、影从1895年诞生至今的历史线索及中国电影从1905年诞生至今的发展历程走入酒吧街犹如走进电影历史的大门；LogoLogo与推广语与推广语 悠然领地悠然领地 财富坦途财富坦途目标客户定位目标客户定位 实用型实用型投资型投资型 指自己购买、自己经营，以本地客户为主，受地方经商氛围熏陶，具有敏感的商业经济头脑；对自身经营的行业有较深的了解，市场嗅觉灵敏；对价格反应较为敏感，偏好灵活的付款方式；需求面积相对较小，物业类型以临街商铺为主；决策较为慎重，需反复比较，有意向的物业会看三次或三次以上；注重考虑货物储存、经营规模、周边消费能力、促销活动、统一管理等方面因素；最重视商铺的位置、商铺周围的生意氛围
11、。实用型客户注重因素：实用型客户注重因素：附近居民；外来游客；附近或更远区域社会时尚一族；附近宾馆或酒店的高级房客；附近院校如：南艺的师生等；市区范围内白领品位一族。酒吧街未来消费群酒吧街未来消费群第三部分：营销推广策略及计划第三部分：营销推广策略及计划 -运筹帷幄运筹帷幄 能量爆发能量爆发强势建立中国首家电影主题酒吧街的品牌形象；全面建立江苏省金源滩涂置业有限公司的品牌知名度；商业销售实现利润最大化，后期经营在众多酒吧休闲街的竞争中获得成功；实现商业和住宅互为支持、互为提升的作用，为今后其他项目开发打造良好基础；开盘时取得轰动效应，全面引起市场关注；使该项目成为市场热点,获得经济效益和品牌效
12、益双丰收；立足于我公司自有资源，以最小投入取得最大效果。营销推广目标营销推广目标整体营销策略整体营销策略 n造势策略造势策略n体验场策略体验场策略 n媒体创意与媒体整合策略媒体创意与媒体整合策略n引爆流行时尚策略引爆流行时尚策略 n价格策略与推售策略价格策略与推售策略 体验场技术体验场技术体验空间场提示体验空间场提示营销推广战略营销推广战略 p初步确定销售目标为开盘后初步确定销售目标为开盘后1.51.5个月实现销售率个月实现销售率9090。项目前期营销推广策略项目前期营销推广策略“造势造势”先通过我司自有媒体先通过我司自有媒体炒作炒作“首家电影主题酒吧街落户南京首家电影主题酒吧街落户南京”或或
13、“南京首个体验式商业南京首个体验式商业”等，引起其他媒体跟风报道，等，引起其他媒体跟风报道，从而形成项目开盘前良好的从而形成项目开盘前良好的舆论氛围，继而通过有步骤的广告投放，刺激目标客户的购买欲望，完成造势期的能舆论氛围，继而通过有步骤的广告投放，刺激目标客户的购买欲望，完成造势期的能量蓄备，为项目顺利开盘销售打好基础。量蓄备，为项目顺利开盘销售打好基础。p联合政府机构、新闻媒体联手炒作联合政府机构、新闻媒体联手炒作“中国首家电影主题酒吧街中国首家电影主题酒吧街”；p联合政府机构、新闻媒体联手炒热联合政府机构、新闻媒体联手炒热“城北娱乐休闲业的未来城北娱乐休闲业的未来”；p通过整合我司强大的
14、社会资源，举办财富论坛及研讨会；通过整合我司强大的社会资源，举办财富论坛及研讨会；p筹划并在媒体发布有关筹划并在媒体发布有关“首家电影主题酒吧街首家电影主题酒吧街”的的SP活动以引起关注活动以引起关注；开盘强销期开盘强销期 革命能量爆发期革命能量爆发期 总体推广策略：集中能量，利用全方位的宣传组合掀起一场热销风暴，以制造丰富的热点话题的开盘前策略引起媒体与消费者的极大兴趣及关注。目的是吸引目标客户的关注或亲临售楼现场，实地感受项目品质及美好前景。树立本项目良好的社会形象和品牌形象。p平面表现：报纸广告、杂志广告（全面发挥平面表现：报纸广告、杂志广告（全面发挥南京楼市南京楼市的作用）、引导旗、户
15、外的作用）、引导旗、户外广告展板、夹页、软文等；广告展板、夹页、软文等；p活动营销：可在项目现场举办有影响力的活动，触动目标客户使其联想到项目定位活动营销：可在项目现场举办有影响力的活动，触动目标客户使其联想到项目定位的独特形象及未来美好的独特形象及未来美好“钱钱”景，继续强化项目定位品牌概念。如：可通过媒体活动景，继续强化项目定位品牌概念。如：可通过媒体活动宣传举办艺术表演、抽奖活动、项目有奖问答、大学生宣传举办艺术表演、抽奖活动、项目有奖问答、大学生DVDV展示等活动；展示等活动；p网络营销：充分运用我司自有媒体网络营销：充分运用我司自有媒体网站进行深入的报道、宣传、网站进行深入的报道、宣
16、传、炒作或开展网络促销活动；炒作或开展网络促销活动；p后续服务：可根据不同面积提供酒吧经营运作建议书：包括装修方案、经营定位等。后续服务：可根据不同面积提供酒吧经营运作建议书：包括装修方案、经营定位等。活动目的：使目标客户感受到项目的高品质形象并对发展前景充满信心。活动目的：使目标客户感受到项目的高品质形象并对发展前景充满信心。再强化期再强化期品牌延续期品牌延续期p口碑人气策略：利用已有的人气和品牌形象，促进口碑营销，以小惠得口碑人气策略：利用已有的人气和品牌形象，促进口碑营销，以小惠得大利。大利。p性价比实惠策略：在已有品牌形象的基础上，显示促销单位的实惠。性价比实惠策略：在已有品牌形象的基
17、础上，显示促销单位的实惠。p营销方式：保留软文、网络营销等推广形式，附加派送礼品进行推广；营销方式：保留软文、网络营销等推广形式，附加派送礼品进行推广；配合口碑营销，提升品牌形象，并为开发商后续开发项目营造良好品牌形配合口碑营销，提升品牌形象，并为开发商后续开发项目营造良好品牌形象。象。推广方式组合推广方式组合 n静态推广方式：市区（新街口、鼓楼广场等地）大型广告牌及项目附近主干道路旗、引导旗等；市区（新街口、鼓楼广场等地）大型广告牌及项目附近主干道路旗、引导旗等；n动态推广方式：p媒体楼书、报纸夹页、平面及软性广告；媒体楼书、报纸夹页、平面及软性广告；p媒体楼书、报纸夹页、平面及软性广告；媒
18、体楼书、报纸夹页、平面及软性广告；pDMDM直邮广告；直邮广告；p专家研讨会专家研讨会 “电影电影酒酒酒吧酒吧”等；等；pspsp活动：经典电影回放派送啤酒活动等；活动：经典电影回放派送啤酒活动等；p建立项目网站（在原有网站或建立项目网站（在原有网站或下链接）；下链接）；p专家研讨会、专家论坛，财富论坛；专家研讨会、专家论坛，财富论坛；广告宣传策略广告宣传策略 广告目标：入市时采用强势推广策略，通过有效广告诉求，树立项目在竞争中的最广告目标：入市时采用强势推广策略，通过有效广告诉求，树立项目在竞争中的最 佳形象，并在目标客户心目中形成蓝筹股的财富形象，独特或唯一的概念以支撑竞争实佳形象，并在目
19、标客户心目中形成蓝筹股的财富形象，独特或唯一的概念以支撑竞争实力。力。阶段安排：具体广告发布采用由预热造势期阶段安排：具体广告发布采用由预热造势期强化刺激期强化刺激期再强化期的系列过程。再强化期的系列过程。预热认知期：主要通过市区广告牌、楼盘条幅、网页、媒体软性文章、配合片区造势预热认知期：主要通过市区广告牌、楼盘条幅、网页、媒体软性文章、配合片区造势的平面广告等引起目标客户注意，产生兴趣，引发进一步了解项目的欲望。的平面广告等引起目标客户注意，产生兴趣，引发进一步了解项目的欲望。强化刺激期：开盘期采用较为密集的广告及新闻炒作，集中投放，全面阐述卖点，力强化刺激期：开盘期采用较为密集的广告及新
20、闻炒作，集中投放，全面阐述卖点，力求轰动效应，以达到较短时间街知巷闻的效果。求轰动效应，以达到较短时间街知巷闻的效果。再强化期：再度集中投放广告及新闻炒作，令仍未购买者产生恐慌心理，给已购者强再强化期：再度集中投放广告及新闻炒作，令仍未购买者产生恐慌心理，给已购者强大的信心。大的信心。广告诉求点广告诉求点 强调项目定位的唯一性；强调项目定位的唯一性；反其道而行，拒绝概念，主推反其道而行，拒绝概念，主推“体验式体验式电影主题酒吧街电影主题酒吧街”；强调现场包装和氛围的营造，外部景观强调现场包装和氛围的营造，外部景观营造方面可借鉴营造方面可借鉴“上海新天地上海新天地”和和“电影主电影主题题”的概念
21、通过桌椅、走道、门庭、墙面、的概念通过桌椅、走道、门庭、墙面、遮阳伞等建筑小品、街道布置来渲染营造电遮阳伞等建筑小品、街道布置来渲染营造电影酒吧街意境。影酒吧街意境。宣传设施建议宣传设施建议-售楼处售楼处引入经典电影场景，营造电影酒吧街的氛围。引入经典电影场景，营造电影酒吧街的氛围。指示牌的设立。指示牌的设立。路牌广告的设立。现场节日气氛的营造。现场节日气氛的营造。气球、路旗的导示。气球、路旗的导示。宣传设施建议宣传设施建议-地盘包装地盘包装 宣传设施建议宣传设施建议-楼书楼书 现时南京房地产市场竞争已进入白热化，楼书的制作也五花八门，各出心思。若是设计普通的楼书，在众多的楼盘当中很容易便被湮
22、没，如何突围而出，则楼书是否能吸引客户的注意是较为重要的。根据项目定位，建议可以以电影海报的根据项目定位，建议可以以电影海报的形式做楼书。形式做楼书。宣传媒体建议宣传媒体建议 报纸媒体推荐推荐现代快报现代快报、南京日报南京日报为主，为主，金陵晚报金陵晚报、扬扬子晚报子晚报为辅。为辅。现代快报和金陵晚报发行量较大，房地产广告效果较好。扬子晚报全省发行量大，可以在全省范围内宣传吸引投资客。南京日报读者品味较高，且多为一定经济实力的客户群。户外广告牌在鼓楼广场处附近，争取获得该户外广告牌的广告发布权或者在鼓楼广场处附近，争取获得该户外广告牌的广告发布权或者“充气拱门充气拱门”发放权（时间两个月）。发放权（时间两个月）。网络广告随着网络时代的到来，目前房地产网络营销越来越受到重视，随着网络时代的到来，目前房地产网络营销越来越受到重视，建议在南京房地产信息网建议在南京房地产信息网()()上发布广告上发布广告或在或在下链接项目子网。下链接项目子网。价格策略价格策略临街商铺均价：临街商铺均价：￥11000元元/平方米平方米根据价格比较法，本案销售的均价可制定为：根据价格比较法，本案销售的均价可制定为：
