1、定位读书笔记姚瑶 2012212433 这学期开了市场营销这门课程,初步了解了一些专业知识,但由于课上信息量大, 课下又不注意回顾。 所以课后总觉得脑子还是一片空白。 归根结底还是平时接触的相关知识 较少,案例也不够丰富。后来经老师推荐,我走入了定位 。如果只看一本营销书籍,首选定位 。该书由艾里斯、杰克特劳特合作撰写,提 出的“定位”理论在 2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念, 改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。而今“定位” 已在战略规划中广泛使用。从这本书学到的关键两点,一是如何定位, 二是品牌延伸。 当然 品牌延时也属于定位这
2、个大范围之内。先从“定位”这个词说起,在看这本书之前,我认为定位无疑就是找准自己的位置, 说明产品的属性和服务对象, 或者是明确市场目标, 立志作行业的领导者等等。 但是书中给 的定义就显得更为深刻了, 定位如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 它从产品开始, 可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也许就是我们自己。但 是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。要问拥有准确的定位是否重要?在现在传播过度的社会,媒体爆炸,产品爆炸,广告 爆炸,企业必须具有选择性, 集中火力于狭窄的市场,细分市场。如果连企业本身都不知 道自己的这件产品定位在哪里, 有什么特点,
3、 顾客又怎么能知道?面对大量的信息, 人们也 只能开启心智保护自己,排斥信息,自动将信息归类。如何解决?定位!定位的本质是抢占心智资源,如何定位?1 简化信息。用一词占领心智, 就是对现今信息爆炸社会最佳对抗。 不需要繁琐的说明, 空大的口号, 就是几个踏实明了的词语就能占领顾客心智。 沃尔沃安全, 联邦快递隔夜到达, 宝 马驾驶,提到冷酸灵,自然联想到抗过敏,这些都是取得巨大成功的案例。2 抢先定位成为第一,是进入心智的捷径。抢先进入人们的心智,确立自己的领导者地位就是成 功的一半。特劳特追踪分析了 25个行业领导品牌,至今仅有 4个失去领导地位。提前在消 费者心目中完成注册,在国外有 IB
4、M 、施乐,国内有香飘飘、农夫山泉如果行业的第一已被占领, 就要努力去发现自己在行业分化里什么是第一?七喜, 非可 乐,在非可乐的饮料里我们是第一。另外需要注意的一点是,不能用自己的标准建立领导地位,必须用潜在顾客的标准来 确立。 加布格林啤酒作为减肥功效的啤酒是第一, 但他的上市广告:因属于减肥产品, 所以 口味不怎么样却大煞风景,顾客喝到的必然是难喝的。追随者的定位:不跟风,创建自己的空位:尺寸空位,高价空位,低价空位,如果人们 心智里没有空位,实验室里研制出来的技术成果再好也会归功于失败。3. 关联定位当顾客心智已被占领时,可以利用关联定位法悄悄爬上别人占据的梯子。安飞士在租 车行业只不
5、过是第二,为什么还找我们?我们工作更努力。八喜,非可乐。在这里也同样适用。无铅汽油,“不用马拉的”车,同样属于关联定位。 告诉顾客该产品不是什么,往往 要比告诉他们该产品是什么还管用。参照市场领导者而建立的定位可以较快带来发展,但还要谨慎坠入成功之道的陷阱。 “安飞士要当第一”,“美国人人喝八喜”的自吹自擂,起不了任何作用。4. 为竞争对手定位发现对手的战略性弱点, 并进行反击。 泰诺攻击阿司匹林会导致肠道出血, 从而替换掉 阿司匹林。 百事可乐将自己定位为年轻人的可乐, 从而将可口可乐定个位落伍的可乐、 七喜 自身定义为不含咖啡因的非可乐。 重新定位竞争对手。 宝洁 Scope 漱口液定位李
6、施德林 “药 味”破坏了后者极为成功的广告:你憎恨的味道,一天两次。这都给他们带来了巨大的销量!那当企业取得定位成功, 产品大销时, 企业的雄心必要求下一步扩大市场份额, 进行品 牌延伸。 香皂销售成功了想卖洗衣液?纸巾销量大增想顺势出手卖纸尿布?我们在市场上见 过 高露洁的高露洁牙膏,高露洁牙刷,高露洁电动牙刷,高露洁漱口水, Scott 纸巾、卫 生纸、纸餐巾、纸尿布,这是在品牌信任基础之上缩减营销费用也见过 P&G家的潘婷, 沙宣,海飞丝,汰渍,黑人,中华这叫多品牌营销!品牌延伸具有短期优势,长期不利。来得快,去得也快,容易使人忘记。何时应该延伸 品牌?定位告诉我们答案:1. 预期销量,
7、在获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。2. 竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域则该用。3. 广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌则该用。4. 影响。创新产品不该用,一般产品如化学产品则该用。5. 经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品则该用。TCL 有了电脑,联想有了手机,象牙也有了洗衣粉,不是卖电视的吗?不是做电脑的、 吧?怎么象牙也有了洗衣粉?购物单检验法告诉我们这些都只会愈来愈不专业, 使品牌在人 们心智里的清晰形象变得模糊,想买香皂的时候也不会提 Dial 了。盲目的产品延伸,是对品牌的最大破坏! 用多品牌拦截对手! 用更宽泛的名称拦住对
8、手!搭 便车只能让亨氏公司由占泡菜市场份额最大变成了番茄沙司的领导者 (跷跷板原则, 用一个 名字代表完全不同的两种产品,一个 上升,另一个就会下降。分而治之,高露洁牙膏,高 露洁剃须刀。宝洁截然不同。 不要因为新产品随便放弃自己的定位!凯达拉克推出的微型汽车能急转弯的凯迪 拉克是失败的(在人们的心智中他是大型轿车 ;大众满足所有人需求, “我们信赖大众, 大 众却不信赖自己” 。五款基本车型销量之和比不上原来的一款。新产品需要新名字!名字的威力:Scope close up , 娱乐棋而非味道清新的漱口液,用了它能使你博得 异性的青睐。 海飞丝 (Head &Shoulder s 呵护 (I
9、ntensive Care 润肤液, 苗条 (Slender 低热量饮料。长效电池,永久。 剃膏(锋利取名字要注意:1. 不应回头求助历史, 在过去, 产品种类少, 信息传播量也小, 名字不像现在这么重要。 雪佛兰(赛车手的名字 ,2. 能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在顾客该产品主要特点的名字。3. 何时可用无意义的名字。 产品全新, 是消费者急需, 名字是第一个进入人们心智的情 况下,才有资格。 可口可乐,柯达,施乐。4. 不要与已有的企业名字相似或相同, 阿克伦的双胞胎, 大陆集团有限公司 保险 和大 陆公司 罐头。5. 不要用名字去限制自己的服务区域。东方航空。6. 不应有不好的谐音
10、,杨 布泽 年轻的酒鬼。7.避免不好的联想,大豆黄油、 人造黄油8. 过犹不及的名字 No-cal, Tab ,无热量可乐太露骨会赶走潜在顾客。9. 千万不要随便使用缩写! 盲目的迷恋!首字母缩写会削弱品牌甚至公司名声。除非是名字本事已过时,改用首字母缩写。另外品牌延伸采用品牌降级延伸,还是品牌升级延伸也应慎重考虑。相关定则:二元法则:在市场的竞争中长期会形成双雄争霸的局面。领导品牌会失去一些市场占有率, 而第二品牌会赢得一些占有率。 通过二元二则可以学到借助领导者的力量战胜所有 竞争对手,做到快速反败为胜。心智阶梯原理 :每个人的潜意识里都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为每个购物单的总品牌数不会超过七个人们往往只能记住两个品牌,第三个已经成为弱势品牌。跷跷板原则:用一个名字代表完全不同的两种产品, 一个上升, 另一个就会下降, 内部开发和外部并 购,自我意识,一定要换新名字。和外部并购,自我意识,一定要换新名字。定位的本质就是占有心智资源,让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某种特性或类别的代表品牌。如果你想成为一切,最终只会什么都不是。雪佛兰是什么?既大又小,既便宜又昂贵 的汽车。 满足所有人需求陷阱, 不作出取舍, 在激烈的市场营销战争中将不会取胜。 (大众、 雪佛兰
