1、20 20-2021年轻人线上保健品消费态度洞察报告目录第一部分：第一部分：线上保健品消线上保健品消费费概述概述1.1 线上保健品消费愈发火热线上保健品消费愈发火热1.2“焦虑焦虑”的年轻一代成为主的年轻一代成为主要要推动力推动力第二部分：第二部分：年轻人线上年轻人线上保健保健品品消费消费态态度洞察度洞察2.1 拒绝跟风，专业精准拒绝跟风，专业精准“补补充充一点一点”2.2 拒绝拖延，随时随地拒绝拖延，随时随地“补补充充一点一点”2.3 拒绝刻板，有趣前卫拒绝刻板，有趣前卫“补补充充一点一点”线上保健品消费概述PART 1如火如荼，线上保健品消费愈发火热随着国民对健康的诉求不断提高，民众在医疗
2、保健上的支出快速提升。在此大环境下，线上保健品行业消费规模逐 年扩大。特别是在今年二季度中国步入“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费”。6.8%1.3%8.4%3.7%5.7%11.9%11.6%8.7%700060005000400030002000100002019年全国居民不同类型人均消费支出消费支出（元）同比增速MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：保健品包含为“传统滋补营养品”和“保健食品/膳 食营养补充食品”两大类，后文定义相同天猫保健品三年消费趋势消费金额天猫保健品两年季度消费趋势消费金额环比增速“焦虑”的年轻一代成为线上保健品消费增长的
3、推动力2020不同年龄人群的健康自评得分数据说明：MAT2020即2019.07-2020.06,后文定义相同MAT2020天猫保健品行业的驱动因素分析8.78.88.88.98.88.76.06.16.26.36.66.900后95后90后80后70后70前健康期望值健康状态自评销售额客单价购买 人数购买 频次笔单价MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：MAT2019即2018.07-2019.06,MAT2018即2017.07-2018.06,后文定义相同MAT2018-2020天猫保健品不同代际消费人数占比80前80后85后90后Z世代购买人数的增加是线上保健品行业增长的
4、主要驱动因素。消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群，他们作为年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，成了当下最焦虑自身健康状况的群体。年轻人线上保健品消费态度洞察PART TWOPART TWO 年轻人养生“新”态度对健康的“焦虑”促使年轻人的养生意识不断增强，如何能更好地“补 充一点”营养？这个问题时常牵挂着年轻人的心，在探索答案的过 程中，他们的保健品消费态度也正经历着改变：1.拒绝跟风，精准、专业“补充一点”2.拒绝拖延，随时、随地“补充一点”3.拒绝刻板，有趣、前卫“补充一点”不再跟风，精准、专业“补充一点”MAT2018MAT2019MAT2020MA
5、T三年天猫年轻人不同保健品类 消费规模膳食营养传统滋补两类保健品年轻人消费态度数据说明：年轻人为90后及Z世代，后文定义相同。数据说明：膳食营养以维生素、矿物质、动植物提取物等为主要 原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质；传统滋 补指枸杞、蜂产品、参茸贵细、养生茶等营养品。传统滋补虽掀起国潮大风，高效、直接的膳食营养仍深抓年轻一代从线上保健品年轻人消费规模来看，偏好膳食营养保健的“膳食营养派”相较于偏好传统滋补的“佛系养生党”更为壮大。随着年轻人生活节奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食营养保健品获得大量年轻人青睐。从城市级别分布 来看，相比于传统滋补，膳食营养更受忙碌于一二
6、线的都市青年喜欢。方便、高效，适应快节奏滋补品不能代替直接的膳食营养补充具有中国医学精髓安全、副作用少缓慢调理轻微不适痛恨“养生骗局”，注重安全、品牌膳食 营养派佛系养生党膳食 营养传统 滋补MAT2020天猫年轻人不同保健品类消费城市级别分布一线二线三线四线及以下图片来自互联网，产品信息根据网上公开资料整理“靶向养生，缺啥补啥”：专业的年轻一代，追求更精准的膳食养生年轻人早已不满足于基础的泛保健，各类细分功能的膳食营养正捕获着他们的心。其中，运动营养、口服美容和肠 胃营养消费规模最大，是年轻人们普遍偏好的功能；而增速上来看，免疫调节、睡眠质量改善和骨骼健康正吸引着 越来越多年轻人的关注。消费
7、规模消费规模消消 费费 增增 速速Jamieson美味钙软糖巧克力口味Jamieson褪黑素软糖草莓口味Jamieson维C咀嚼片白桃味健美生为消 费者提供口 味定制化服 务：白桃口 味由消费者 投票选出，上市后大受 欢迎MAT2020天猫年轻人消费增速最快功能TOP品类功能品类产品举例免疫调节改善睡眠骨骼营养维生素/矿物质褪黑素钙片功 能 多 元 化精 准 细 分运动营养口服美容肠胃营养免疫调节骨骼营养心脑血管改善睡眠婴童营养眼部保健男性营养泌尿健康MAT2020天猫年轻人不同功能 膳食保健品消费情况数据说明：为图表显示，购买一种膳食保健品人数占比缩放为原来的二分之一“专业呵护，全面补充”：
8、“惜命如金”的年轻人还注重多方位膳食营养补充一种2-3种4-6种6种以上MAT2018-2020天猫年轻人购买不同膳食保健品种类数量人数分布MAT2018MAT2019MAT2020人数增长率MAT2018-2020天猫年轻人购买不同膳食保健品类 数量人数占比一种两种及以上除了追求功能的精准细分，保健品功能的丰富多元也是“惜命”的年轻人所期待的。可以看到，仅满足于单类保健品 的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。最内圈：MAT2018 最外圈：MAT2020功 能 多 元 化专 业 全 面不再拖延，随时、随地“补充一点”数据说明：大促期间为3.8女王节、
9、618大促、99划算节、双十一、双十二（当天及前十天的销售），后文定义相同无时无刻不想吃出“健康”：年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品大促期非大促期2018-2019天猫年轻人大促与非大促期间 膳食保健消费占比20182019保健品消费逐渐日常化，年轻人已不满足于仅在大促期间囤保健品，比较两年消费占比可以看到，年轻人在非大促 期间膳食保健消费的比重呈明显上升趋势；同时，他们在非大促期消费频次也显著上升。随时购入随时“补充”营养，已成为年轻人生活常态。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫年轻人非大促期 膳食保健品消费频次走势消费频次运动不息，补剂伴行，健身
10、房里挥洒汗水的年轻人不忘及时补给随着年轻人健身意识的逐渐增强，运动健身的场景触发了他们的保健需求，运动营养保健品的年轻人消费人数增势 迅猛。从细分功能来看，运动营养保健品主要覆盖了塑形增肌、骨骼健康、能量补充三个方面，并且在各个细分品 类都有着较为明显的消费增长。场 景 日 常 化运 动 健 身MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫年轻人运动 营养保健品消费情况消费金额消费人数塑形塑形增肌增肌骨骼骨骼健康健康能量能量 补充补充蛋白补充 增肌减脂补钙产品提升运动表现运动后恢复运动营养品主要功能MAT2017MAT2018MAT2019MAT2018-2020天猫年
11、轻人运动 营养品类不同功能消费规模趋势塑形增肌骨骼营养能量补充消费规模超15亿生命不惜，奋斗不止，办公室里、出差路上的年轻人边奋战边养生步入职场的年轻人们正直奋斗年华，工作、出差的场景触发了他们的保健需求：越来越多年轻人开始在工作加班时“补充一点”，可以看到，年轻人在工作相关保健品的消费增速远高于整体人群；出差场景下年轻人也不忘随时“补充 一点”，出差相关保健品的消费人数上升明显，消费比重也逐年提高。工作带来的不可避免的压力和辛劳，让年轻人 对保健的需求愈发强烈。场 景 日 常 化工 作 出 差MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：工作相关保健品定义为商品名称包含“加班|工作”字
12、段MAT2018-2020天猫年轻人工作相关保健品 消费趋势年轻人消费人数年轻人消费增速整体消费增速MAT2018-2020天猫年轻人出差相关保健品消费趋势年轻人消费金额占比年轻人消费人数MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：出差相关保健品定义为商品名称包含“出差|差旅|旅行|分装|便携|随身”字段产品举例：产品举例：“健美生褪黑素速溶条”方便旅行装巧克力薄荷味不成瘾MAT2018-2020天猫年轻人熬夜 相关保健品消费渗透率消费渗透率MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：熬夜相关保健品的定义为功能包含改善睡眠、护肝、心脑血管健康或眼部健康类保健品。“熬夜必备”保健
13、品呵护着一边怕“猝死”一边“作死”的年轻灵魂尽管熬夜的危害大家心知肚明，但为了获得熬夜带来的短暂快乐，近一半的95后依然选择在凌晨后入睡。越来越多 年轻人为了“保命”纷纷寻求熬夜后的补救，年轻人在熬夜相关保健品的消费渗透率近三年提升显著。同时，该类保 健品在年轻人整体保健品支出的比重也呈现了上升趋势，熬夜后的补救对他们而言越来越重要。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫年轻人熬夜相关保 健品消费占整体保健品比重走势消费占比16%18%20%20%28%35%48%70后80后90后95后23%不同年龄段入睡时间22点30分前23点23点30分24点以后场 景
14、日 常 化熬 夜 晚 睡从消费时间段来看，相较于其他功能保健品，更多年轻人会集中在凌晨12点左右下单熬夜相关保健品。依然有这么 一群“作精”，往往在熬完夜后才想的起熬夜的危害，深夜场景触发了他们的保健需求。MAT2020天猫年轻人不同功能膳食保健品下单时间分布熬夜相关其他扛起“马后炮养生”大旗：“年轻人熬灵魂”，熬完再补救060708091011121314151617181920212223000102030405数据说明：熬夜相关保健品的定义为功能包含改善睡眠、护肝、心脑血管健康或眼部健康类保健品。场 景 日 常 化熬 夜 晚 睡不再刻板，有趣、前卫“补充一点”软糖果冻 冲剂 胶囊 丸剂粉
15、 膏剂压片糖果 口服液片剂MAT2020天猫年轻人不同形态 膳食保健品消费增速消费增速MAT2018-2020天猫年轻人零食 形态保健品消费占比消费占比MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：零食形态保健品定义为软糖和果冻形态膳食保健 品，后文定义相同数据说明：偏好度=不同代际零食形态保健消费占比-整体人 群零食形态保健消费占比；偏好度0为偏好，否则为不偏好药品形态略显无趣，零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水”从不同形态保健品消费增速来看，软糖、果冻类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人 消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，热爱尝鲜的年轻一代更容易被
16、零食形态保健品所吸引。80前80后85后90后Z世代MAT2020天猫零食形态保健品不同代际偏好度偏好度需 求 扩 大 化尝 鲜 一 族数据说明：偏好度=不同性别年轻人零食形态保健消费占比-整体年轻人零食形态保健消费占比；偏好度0为偏好，否则为不偏好数据说明：排名依据消费金额计算的偏好度；图片来自互联网年轻女性相较于男性更偏好零食形态保健品，助眠、纤体美容类成心头好MAT2020天猫年轻人零食形态保健品消费性别偏好男女女生们对零食形态保健品的偏好度远高于男生，更愿意为有趣、新鲜、好玩的保健品买单。从品类来看，助眠、多 维、纤体类，如褪黑素软糖、多维软糖、酵素果冻等，深受年轻人喜爱。MAT202
17、0天猫最受年轻人喜爱零食 形态保健品品类TOP3产品举例产品举例：健美生复合维生素家族包含了19种款型，拥有多种口味和形态：除了软糖，健美生在产品形式上大胆创新，推出了三款喷雾产品：果冻形态top品类酵素 胶原蛋白 左旋肉碱软糖形态top品类褪黑素 胶原蛋白复合维生素（多维）Jamieson多维软糖橙子味Jamieson女士多维软糖混合浆果味Jamieson多维咀嚼片混合柑橘口味需 求 扩 大 化尝 鲜 一 族Jamieson褪黑素喷雾薄荷味Jamieson维生素B12喷雾覆盆子味Jamieson维生素D3喷雾橙子味数据说明：排名依据消费人数计算的偏好度；功效整理自网上公开资料；图片来自互联网
18、打破固有印象，进击的男人要大胆、精致的“补充一点”在“颜值即正义”的时代，男性对于皮肤状态越来越重视，近九成的男性表示护肤应纳入男性的日常议程。男青年们 大胆的打破了社会对男性的固有印象，对于“活出精致”有了自己的需求。男青年线上口服美容消费规模逐年攀升，越来越多男青年加入了“吃出精致”的队伍。MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫年轻男性 口服美容品类消费趋势消费人数2019男性护肤态度需要，应该作为日常护理无所谓，偶尔使用即可数据来源：CBNData2019男性护肤消费趋势报告 数据说明：2019年8月CBNData调研数据您觉得男生需要护肤吗？N=2000
19、MAT2020天猫年轻男性偏好的口服 美容产品品类TOP3全面补给紧致美白维生素类蜂胶品类功效芦荟改善皮肤质地产品举例：产品举例：“健美生男性多维片”全面补给，持久 焕发男性魅力需 求 扩 大 化精 致 男 性数据说明：排名依据年轻人花费在该类产品消费金额的高 低；功效整理自网上公开资料Z世代的“冻龄”心机：超前的“补充一点”，越来越多Z世代加入“抗初老”大军“抗衰老”不再是中年人的专属，毛孔粗大、肤色暗沉、细纹皱纹等初老现象已经开始牵动Z世代的心。Z世代在口服美 容保健品的渗透率呈上升趋势，消费增速也是远高于其他代际，他们毫不吝啬的投资于可以吃的“化妆品”，提前开 启了冻龄养颜的进程。其中，
20、“修复抗衰老”的两员大将葡萄籽和玫瑰果，最受Z世代青睐。Z世代的皮肤困扰TOP5MAT2020天猫Z世代偏好的 口服美容产品TOP5葡萄籽功效产品玫瑰果维生素薏仁丸谷胱甘肽清除自由基，抗氧化延缓衰老、抗辐射延缓衰老、改善暗沉美白排毒抗氧化、美白NO.4NO.1“长痘痘、粉刺、暗疮长痘痘、粉刺、暗疮”NO.2“毛毛 孔孔 粗粗 大大”NO.3“肤色暗沉、泛肤色暗沉、泛黄黄”“皮肤粗糙皮肤粗糙”“有细纹有细纹/年龄斑年龄斑”NO.5需 求 扩 大 化超 前 Z世代Z世代90后80后80前MAT2018-2020天猫口服美容消费代际渗透率及消费增速MAT2018MAT2019MAT2020消费增速开
21、启全员“补充”模式：除了自己养生，90后带领“老少”加入“补充一点”的浪潮保健意识超前的年轻一代，也会将保健品普及至亲朋好友，保健礼盒成为他们送礼的热门选择。作为独生子女，也 同样是初为人父母的90后，他们的“养生焦虑”比其他群体更强。在他们的整体保健品支出中，买给老人、儿童的消费 比重正在逐年提升。数据说明：商品名称包含“儿童/幼儿/婴儿/婴幼儿/孩子/学 生/孩童/青少年/宝宝”字段；图片来自互联网数据说明：商品名称包含“中老年/中年/老年/老人/父母/父亲/母亲”字段；图片来自互联网MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2018-2020天猫90后保健品支出中老年人保健品的
22、消费占比消费占比MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2018-2020天猫90后保健品支出中儿童保健品的消费占比消费占比MAT2018MAT2019MAT2020数据说明：商品名称包含“送礼”、“礼品”、“礼盒”字段MAT2018-2020天猫年轻人保健品 礼盒相关花费占比及增速消费占比增速鸭嘴瓶口设计鸭嘴瓶口设计 易易于有关节炎问题于有关节炎问题 的老人开瓶的老人开瓶迷你片剂迷你片剂 易易吞咽吞咽产品举例：产品举例：健美生儿童多维咀嚼片有多种水果口有多种水果口 味，帮助孩子长味，帮助孩子长 身高吃饭香身高吃饭香咀嚼片呈多种有咀嚼片呈多种有 趣动物形状，让趣动物形状，让 孩子爱不释手孩子爱不释手需 求 扩 大 化全 家 参 与产品举例：产品举例：健美生复合维生素老年人专用（考虑到65+以上老人大概率 会服用血液稀释药品。该产品 不含维生素k，避免与其他血 液稀释剂起作用）THANKS
