1、第第1章章 营销渠道的内涵营销渠道的内涵我们的思考：我们的思考：渠道如水，顺势而为！1 1、分销渠道是一个动态系、分销渠道是一个动态系统统(系统论系统论)2 2、渠道系统具有内在动力、渠道系统具有内在动力源泉源泉(动力论动力论)3 3、分销渠道系统是可以控、分销渠道系统是可以控制的制的(控制论控制论)4 4、渠道系统运动具有内在、渠道系统运动具有内在规律规律 (逻辑性逻辑性)1 1、了解营销渠道的概念与内涵、了解营销渠道的概念与内涵2 2、了解营销渠道的功能和流程、了解营销渠道的功能和流程3 3、了解营销渠道的地位与作用、了解营销渠道的地位与作用 4 4、了解中国营销渠道的发展趋势、了解中国营
2、销渠道的发展趋势1 1、区分分销渠道与营销渠道、区分分销渠道与营销渠道2 2、绘制中国营销渠道构成图、绘制中国营销渠道构成图3 3、分析渠道管理存在的问题、分析渠道管理存在的问题 4 4、讨论深度分销与渠道扁平化、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标知识目标技能目标技能目标1 1、了解营销渠道的概念与内涵、了解营销渠道的概念与内涵2 2、了解营销渠道的功能和流程、了解营销渠道的功能和流程3 3、了解营销渠道的地位与作用、了解营销渠道的地位与作用 4 4、了解中国营销渠道的发展趋势、了解中国营销渠道的发展趋势1 1、区分分销渠道与营销渠道、区分分销渠道与营销渠道2 2、绘制中国营销渠道构成图、绘制中
3、国营销渠道构成图3 3、分析渠道管理存在的问题、分析渠道管理存在的问题 4 4、讨论深度分销与渠道扁平化、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标知识目标技能目标技能目标引例引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊继帝亚吉欧成功收购水井坊17%17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有文
4、君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君一曲凤求凰，千古文君酒酒”的美誉。在上世纪的美誉。在上世纪8080年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3 3万多吨，拥有文君系列品牌万多吨，拥有文君系列品牌100100多种，年产原酒能力多种，年产原酒能力28002800吨，极具吨，极具收购价值。收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后
5、庞大的LVMHLVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易 威登威登(LouisVuitton)(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售全面铺开产品在国内市场的销售 渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多
6、数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要
7、想快速建立渠道优势，近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼
8、诗增加不少渠道和品牌的筹码。一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念1.分销渠道的界定分销渠道的界定 我们用我们用“渠道渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。根据美国营销协会根据美国营销协会AMAAMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。交易活动的中间商所组成的统一体。制造商制造商制
9、造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商经销商经销商批发商批发商不同层级的消费品营销渠道不同层级的消费品营销渠道 11 分销渠道及其功能分销渠道及其功能个人个人组织组织消费者消费者经销商经销商批发商批发商代理商代理商终端零售商终端零售商经纪人经纪人分销商分销商2.分销渠道与营销渠道分销渠道与营销渠道厂家厂家 (1)(1)分销渠道构成：分销渠道构成：个人个人组织组织消费者消费者调研、广告调研、广告咨询、会计咨询、会计法律、投资法律、投资等机构等机构服务商服务商经销商经销商批发商批发商代理商代理商终端零售商终
10、端零售商经纪人经纪人分销商分销商厂家厂家原材料原材料人力资源人力资源资金资金供应商供应商 (2)(2)营销渠道构成：营销渠道构成：(3)(3)分销渠道与营销渠道的比较：分销渠道与营销渠道的比较：制造商制造商制造商制造商分销商分销商分销商分销商消费者消费者消费者消费者供应商供应商服务商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道3.营销渠道的系统构成营销渠道的系统构成制造商（厂家）制造商（厂家）经销商经销商（代理商）（代理商）分公司分公司（办事）（办事）批发市场批发市场大卖场大卖场连锁超市连锁超市购物中心购物中心便利店便利店专营店专营店专卖店专卖店小店小店特殊通道特殊通道 消费者（顾客）消费者（顾客）
11、其他无店铺经营形式其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈需求反馈需求反馈直销、连锁经营直销、连锁经营营销渠道系统构成营销渠道系统构成 供供 应应 商商供供应应商商二、营销渠道的分类二、营销渠道的分类(一一)以生产制造商为主导的营销渠道以生产制造商为主导的营销渠道1 1、生产制造商属下的批发渠道、生产制造商属下的批发渠道 2 2、生产制造商的零售渠道、生产制造商的零售渠道 3 3、生产制造商的特许渠道、生产制造商的特许渠道 4 4、生产制造商的寄售渠道、生产制造商的寄售渠道 5 5、经纪人渠道、经纪人渠道 (二二)以零售商为主导的营销渠道以零售商为主导的营销渠道1 1、零售商特许渠道、零售商特许渠道
12、 2 2、采购俱乐部渠道、采购俱乐部渠道 3 3、仓储式零售或批发俱乐部、仓储式零售或批发俱乐部 4 4、邮购目录零售、邮购目录零售 5 5、零售商的连锁经营渠道、零售商的连锁经营渠道 (三三)以服务商提供者为主导的营销渠道以服务商提供者为主导的营销渠道1 1、仓储运营商、仓储运营商 2 2、跨码头运营商、跨码头运营商 3 3、联运商、联运商 4 4、采购商、采购商 5 5、直邮广告商、直邮广告商 6 6、易货商、易货商 7 7、增值再售商、增值再售商 8 8、金融服务提供商、金融服务提供商 (四四)其他形式的营销渠道其他形式的营销渠道1 1、上门推销、上门推销 2 2、购买者合作采购、购买者
13、合作采购 3 3、机器自动售货或提供服务、机器自动售货或提供服务 4 4、第三方发起的购销渠道、第三方发起的购销渠道5 5、目录与技术支持渠道、目录与技术支持渠道 1.2 营销渠道的功能与特点营销渠道的功能与特点一、营销渠道的运作流程一、营销渠道的运作流程制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流支付
14、流支付流 支付流支付流 支付流支付流信息流信息流 信息流信息流 信息流信息流营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程 销售功能销售功能沟通功能沟通功能二、营销渠道的功能二、营销渠道的功能洽谈功能洽谈功能服务功能服务功能信息功能信息功能物流功能物流功能承担风险功能承担风险功能融资功能融资功能三、营销渠道的特点三、营销渠道的特点不可复制性不可复制性4本土化本土化1排他性排他性2独特性独特性3将渠道作为无形资产来经营将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来谁拥有渠道，谁将拥有未来1.3 营销渠道的地位与作用营销渠道的地位与作用一、营
15、销渠道的地位一、营销渠道的地位1 12 23 3二、营销渠道的作用二、营销渠道的作用营销渠道作用主要表现在一下几个方面：营销渠道作用主要表现在一下几个方面：1.1.保持竞争力保持竞争力2.2.与中间商协作共赢与中间商协作共赢3.3.节约流通费用节约流通费用4.4.维持效益可持续增长维持效益可持续增长作用作用1.4 营销渠道领域的新变化营销渠道领域的新变化一、改革开放一、改革开放30年我国市场渠道的演进年我国市场渠道的演进1 12 23 34 42020世纪世纪8080年代的国营配销体系年代的国营配销体系官商官商2020世纪世纪9090年代初批发市场兴起年代初批发市场兴起坐商坐商20世纪世纪90
16、年代末连锁经营业态兴起年代末连锁经营业态兴起行商（服务商）行商（服务商）新世纪渠道新趋势新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与基于电子渠道的直销与网络营销网络营销二、我国营销渠道管理存在的问题二、我国营销渠道管理存在的问题1 1、信息沟通不畅、信息沟通不畅 2 2、渠道管理不规范、渠道管理不规范 3 3、渠道冲突严重、渠道冲突严重 4 4、地方保护主义严重、地方保护主义严重 5 5、分销商经营道德缺陷、分销商经营道德缺陷 6 6、渠道成本居高不下、渠道成本居高不下7 7、“大户问题大户问题”日趋严重日趋严重 三、新时期中国营销渠道的发展趋势三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出
17、一下趋势和特征我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1 1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2 2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4 4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5 5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法15 深度分销与渠道扁平化深度分销与渠道扁平化一、深度分销是一种趋势一、深度分销是
18、一种趋势 “深度分销深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道渠道充满充满”纵向的深度分销指的是纵向的深度分销指的是“渠道重心下移渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场
19、的精耕细作。精耕细作。【案例案例】为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕通路精耕”。“通路精耕通路精耕”主要从三个方面入手：主要从三个方面入手：一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，一、降
20、低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为康师傅把他们形象的称为“邮差邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道道“盘剥盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。，货物能够以合理的价格到达消费者手中。二、合理划分区域，保证每个二、合理划分区域，保证每个“邮差邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。拜访零售
21、点，帮助其拓展市场。康师傅的康师傅的“通路精耕通路精耕”“通路精耕通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身升了自身“商誉商誉”，是典型的，是典型的“双赢双赢”。“通路精耕通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了引领了“深度分销深度分销
22、”的潮流。的潮流。二、渠道扁平化是一种必然二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强
23、企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。道效率。【案例案例】格兰仕格兰仕“立体化分销立体化分销”格兰仕空调格兰仕空调“立体化分销模式立体化分销模式”：制造商制造商强势终端强势终端 终端终端上游供应商上游供应商区域代理商区域代理商终端终端 据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、小家电小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了渠道扁平计划，单独成立了1414个子公司，分管不同
24、的业务。个子公司，分管不同的业务。过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模立体化分销模式式”代理商模式代理商模式+强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的强势终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KAKA部，部，KAKA部里部里面将成立
25、国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。单元小结单元小结 思考题思考题 1.1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？2.2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？3.3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？4.4.请根据我国市场竞争环境分析中
26、国营销渠道的未来趋势？请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？市场营销类课程规划教材市场营销类课程规划教材第第2章章 营销渠道战略模式营销渠道战略模式 1、了解营销渠道战略的概念内涵、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式、了解其他无店铺营销渠道模式 1 1、学会分析、设计三种典型的分销战略、学会分析、设计三种典型的分销战略 2 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营、
27、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4 4、学会区分直销、传销与非法传销、学会区分直销、传销与非法传销 知识目标知识目标技能目标技能目标引例引例宝洁宝洁1.31.3亿美元建亚洲最大分销中心亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（分销渠道强于零售。宝洁（P PG G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8 8个工个工厂和厂和8 8家分销中心，分销渠道仍
28、比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去1010年宝洁把目光更多放在年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在早在19991999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻
29、有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混此前是分销商和物流商混行，行，20052005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2 24 4的客户服务费用和客户生意发展基金。的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。就会进行新一轮利润补贴。“零售渠道方面的综合费用率可能有零售渠道方面的综合费用率可能有2020个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费
30、政个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在策累加之后可能在1212个点左右。个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭毕竟品牌会遭遇分销覆
31、盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.31.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。发展成为其分销渠道策略的根本保障。21 三种典型的分销战略三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念一、分销渠道战略的概念 在企业管理中，企业战略指为实现各种特定
32、目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。企业大政方针方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。三、三种典型分销渠道战略的选择三、三种典型分销渠道战略的选择表表3-1 3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表三种典型分销方式的优势劣势对比分析表四、目标市场选择性分销操作策略四、目标市场选择性分销
33、操作策略分销商的组合选择可以遵循以下思路：分销商的组合选择可以遵循以下思路：因渠道层次类型选择因渠道层次类型选择 因产品线选择因产品线选择 因地域选择因地域选择1 12 23 322 传统营销渠道模式传统营销渠道模式一、经销商模式一、经销商模式（一）认识经销及经销商（一）认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个
34、人销售以获取利润的商业机构。织和个人销售以获取利润的商业机构。（二）经销商模式在我国不可或缺（二）经销商模式在我国不可或缺（三）经销商模式的优缺点分析（三）经销商模式的优缺点分析二、分公司模式二、分公司模式（一）分公司模式的含义（一）分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。（二）分公司模式的分析（二）分公司模式的分析23 新兴营销渠道模式新兴营销渠道模式三、直销模
35、式三、直销模式（一）直销模式的含义（一）直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。表表3-4 3-4 有店铺的直销与无店铺的直销有店铺的直销与无店铺的直销（二）直销模式的优势劣势分析（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面直接销售的优势主要表现在以下几个方面 （3 3）生产者与购买者、消费者直
36、接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。（4 4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。采用直接销售可能带来的负面效应采用直接销售可能带来的负面效应1 1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用 2 2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担 3 3由于直接销售
37、具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限四、连锁经营模式四、连锁经营模式（一）连锁经营的含义（一）连锁经营的含义 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。（二）连锁经营特征（二）连锁经营特征经营管理的统一经营管理的统一 商品和服务的统一商品和服务的统一 识别系统的统一识别系统的统一 经营理念的统一经营理
38、念的统一 1 12 23 34 4（三）连锁经营的优势（三）连锁经营的优势表表3-5 3-5 连锁经营的主要优势连锁经营的主要优势（四）连锁经营的分类（四）连锁经营的分类 1 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。正规连锁正规连锁(regular chain(regular chain，RC)RC)自愿连锁自愿连锁(voluntary chain(voluntary chain，VC)VC)特许连锁特许连锁(franchise chain(franchise chain，FC)FC)2 2、按照业种形式的不
39、同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。（1）商品零售连锁）商品零售连锁（2）餐饮零售连锁）餐饮零售连锁（3）服务零售连锁）服务零售连锁 3 3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。五、复合渠道模式五、复合渠道模式 复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。企业构建复合分销渠道能够获得如下
40、一些好处：企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：增加销售的定制化程度，以提高渠道效力增加销售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本降低渠道成本 增加市场覆盖面增加市场覆盖面 1 12 23 324 其他无店铺渠道模式其他无店铺渠道模式 直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。业务联系和实现销售的一种方法。一、直接邮购（直邮）一、直接邮购（直邮）二、目录营销二、目录营销 目录营销是一种早在目录营销是一种早在 20 20 世纪就出现
41、的直复营销形式或工具。世纪就出现的直复营销形式或工具。三、电话营销三、电话营销 电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。四、网上直销（电子渠道）四、网上直销（电子渠道）网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特
42、定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势：与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势：网上直销的直接性网上直销的直接性 网上直销的高效性网上直销的高效性 网上直销的低成本网上直销的低成本网上直销的交互性网上直销的交互性 网上信息的无限性网上信息的无限性1 12 23 34 4网上直销的全球性网上直销的全球性 5 56 6网络运营的全天候网络运营的全天候 7 7网上直销的形象性网上直销的形象性 8 8 直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，
43、获得顾客直接的反馈信息，并实现产品直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。或服务销售的一种营销方式。在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。主要有以下几种形式：在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。主要有以下几种形式：五、媒体直复营销五、媒体直复营销直复广告直复广告12家庭购物频道家庭购物频道3互动电视营销互动电视营销六、自动售货六、自动售货 自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种形式，如自动售货机、自动柜员机自动售货是通过自动售货机或其他自助售货设备来销售商品的一种
44、形式，如自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登机卡、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。、自动售报、机场的自助办理登机卡、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。25 直销、传销与非法传销直销、传销与非法传销一、直销的含义一、直销的含义 现代意义的现代意义的“直销直销”是具有中国特色的直销理解和执行，它通常是指一种将产品和服务不通过中间是具有中国特色的直销理解和执行，它通常是指一种将产品和服务不通过中间商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式。商而直接由生产者到达最终使用者的经营形式。二、传销的含义二、传销的含义 直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次直销就
45、是通常所说的传销。传销又叫直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销多层次营销”(Multi-Level Marketing)(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。人际传播推广为主要形式的商品营销方式。1.1.传销组织是一个等级分明的传销组织是一个等级分明的“金字塔金字塔”网络结构网络结构2.传销组织带有浓厚的投机色彩传销组织带有浓厚的投机色彩3.传销的投机性往往导致欺骗性传销的投机性往往导
46、致欺骗性三、直销与传销的分别三、直销与传销的分别渠道长度不同渠道长度不同 销售代表角色不同销售代表角色不同 直销与传销直销与传销的分别的分别销售激励机制不同销售激励机制不同推广导向不同推广导向不同业务管理模式不同业务管理模式不同晋升导向不同晋升导向不同四、非法传销四、非法传销传销或变相传销的行为主要有以下几种：传销或变相传销的行为主要有以下几种：经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费等，取得加
47、入、介绍或发展他人加入的参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的资格，并以此获取回报的 ；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入先后顺序决定的；先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额由其加入先后顺序决定的；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的；组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的；组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；其他通过
48、发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事变相传销的。其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事变相传销的。五、政府对直销、传销的立法监管五、政府对直销、传销的立法监管工商部门在审批直销企业时，应进行以下几个步骤：工商部门在审批直销企业时，应进行以下几个步骤：评价其多层次的直销体系评价其多层次的直销体系 1 1直销企业所销售的产品必须明码标价直销企业所销售的产品必须明码标价 2 2确立冷静期确立冷静期3 3低门槛进入机制低门槛进入机制 4 4退货机制退货机制5 5退出机制退出机制 6 6单元小结单元小结 思考题思考题 什么是分销渠道战略？它与企业战略和营销战略是什么关系
49、？什么是分销渠道战略？它与企业战略和营销战略是什么关系？在三大分销渠道战略中，你认为哪一种战略更加有效？为什么？在三大分销渠道战略中，你认为哪一种战略更加有效？为什么？在分销渠道典型模式中，你认为哪一种模式更有发展前途？为什么？在分销渠道典型模式中，你认为哪一种模式更有发展前途？为什么？在分销渠道战略及模式的选择中，你认为哪些影响因素更重要？在分销渠道战略及模式的选择中，你认为哪些影响因素更重要？5.5.哪些企业采用复合渠道模式？他们分别有什么优点缺点？哪些企业采用复合渠道模式？他们分别有什么优点缺点？6.6.在无店铺渠道模式中，哪些模式更加具有应用前景？为什么？在无店铺渠道模式中，哪些模式更
50、加具有应用前景？为什么？7.7.直销与传销有什么根本区别？你怎样看待传销模式？直销与传销有什么根本区别？你怎样看待传销模式？市场营销类课程规划教材市场营销类课程规划教材第第3 3章章 营销渠道结构设计营销渠道结构设计畅销世界畅销世界7070多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为3030。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的目标而采取的“百货公司百货公司+专卖专卖店店”的渠道模式。的渠道模式。198119
