1、1第一章理解“品牌标志”1.1认知“品牌标志”品牌标志的“魅力”密码标志与品牌策略表达品牌标志的新趋势1.21.31.41.1 认知“品牌标志”品牌意识的起源，与“标志”密切相关。在西方，品牌一词Brand源出古挪威文Brandr，意为“打上烙印”，人们在自己饲养的牲畜上烫上一个火印，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上制作标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，不仅向消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在东方，品牌意识萌芽时的“品牌印记”与文字（也是一种高度抽象的图形）标记识别联系紧密。中国品牌文化的历史可追溯到7000年
2、前铭刻在陶器上的标记。到周朝时就有规制规定，“物勒工名，以考其诚（周礼）”；在齐国之都临淄大量出土的战国时代的陶器上都刻有制造者的住址和名字，此是中国产生的品牌规制的起源。1.品牌标志的起源1.1 认知“品牌标志”18世纪末和19世纪初的工业革命之后，西方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期，企业开始普遍重视品牌标志的价值，并积极开展商标注册。1.品牌标志的起源 宋代刘家针铺商标 19世纪末20世纪初期，近代中国也迎来了商标发展的萌芽期。到20世纪末，公共标志、国际化品牌标志开始在世界普及。具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的
3、发展与进步发挥着巨大作用和影响。也催生了“符号标志学”的诞生和发展。1.1 认知“品牌标志”l品牌标志，是品牌商标中图形化、概念化的视觉符号，其基本构成元素包括图形、图案、色彩、字体。2.品牌标志的概念l标志符号是品牌最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分，它以深刻的理念、优美的形象给人们留下深刻的印象和记忆，有助于克服语言和文字上的障碍及表述的困难，有利于传播和记忆。l品牌标志设计的形态要在一定程度上符合品牌战略和品牌理念，并体现和代表品牌的行业属性、功能属性和价值属性。1.1 认知“品牌标志”3.品牌标志如何影响我们对品牌的记忆及快速识别，引发我们对品牌的认同与相关的种种联想。因此，这
4、种独有的视觉形象为品牌的成功奠定了基础。这些品牌标志符号，不仅让我们记住了品牌，也“勾引”了我们的某种“渴望”。（2）品牌标志成为人们表达“自我”的社会文化符号（3）标志让人更容易识别、理解、喜欢和记忆品牌（1）标志可以引发品牌联想，激发消费欲望总之，品牌标志看起来似乎是一个简单的图案或者图形，却承载着太多的内容和意义。成功的品牌标志，不仅仅作为一种商品符号，更会上升到一种社会和文化符号。1.1 认知“品牌标志”哈雷-戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，以摩托车为主打产品，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志是当今世界上最多被其目标群纹在身上的品牌之一，同样它
5、的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不止具有一个商标的意义，更是一种代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。哈雷-戴维逊品牌标志 哈雷-戴维逊品牌标志1.1认知“品牌标志”品牌标志的“魅力”密码标志与品牌策略表达品牌标志的新趋势1.21.31.41.2 品牌标志的“魅力”密码它对一个品牌进行支持、表达、传播、整合它代表品牌所属的组织及产品，也是一个代表承诺的符号，将品牌与形象和创意联结起来，为各种沟通渠道提供一致性，并鼓励和约束品牌树立诚信的长期形象。标志是通向品牌的入口，是品牌的象征符号，也是品牌存在的证明。标志与品牌结合才有意义品牌标志1.2
6、品牌标志的“魅力”密码 从“功能性”角度来说，标志要符合以下标准：1.打造品牌标志的基本原则大胆，易于记忆，恰当；传达清晰一致的企业形象；在法律上受到保护；在各种媒介和范围内都能良好运作；黑白或彩色表现都可行。具有持久的价值；表现企业个性；可以被迅速识别；（1）标志要具有功能性1.2 品牌标志的“魅力”密码（2）标志要具有艺术性1.打造品牌标志的基本原则 就“艺术性”而言，一方面，标志视觉风格要受到品牌理念的约束，比如苹果电脑公司的品牌标志，与该品牌追求极致简洁的理念保持高度一致；再如一些品牌追求“丰富多彩”和变化，标志视觉也许就会以较繁复多变的姿态呈现。另一方面，标志要体现美感，符合时代和不
7、同目标人群的审美感受。1.2 品牌标志的“魅力”密码1.打造品牌标志的基本原则（3）标志要具有目的性 “目的性”和核心含义是指品牌的“意义”。意义是品牌标志的DNA，它作为象征符号将智慧、想象和情感融合到一起。增加品牌标志的“魔力”，需要更加全方位的从标志意义、风格、要素构成、优化及传播等角度增加理解，进而寻求突破。“保时捷”品牌标志1.2 品牌标志的“魅力”密码2.如何增加品牌标志的“魅力”（1）为标志赋予鲜明的文化象征意义 一些标志本身就有着鲜明的历史文化象征意义。有些标志本身的形态相对抽象，强调的是带给人的“感觉”意义。“阿迪达斯”品牌系列标志，始 终围绕着一个“三”字1.2 品牌标志的
8、“魅力”密码2.如何增加品牌标志的“魅力”（2）围绕品牌标志的构成，强化对标志“图形”的设计和 运用图形、文字、颜色是构成标志的核心要素。具有独立存在价值的品牌标志 标志要容易识别；标志本身要具有独立存在的美感；让标志更简洁易用、更能体现战 略转型、更能体现前瞻思维；要像打造“明星”一样运用和传 播图形标志，让“文字”标志 渐成为配角乃至退居幕后。如何让品牌图形标志具有独立存在的价值呢？1.2 品牌标志的“魅力”密码 在品牌标志构成要素中，文字相对来说有更大的独立使用的空间。很多品牌采用单独的文字标志，仅以有设计感的字体强调差异化识别，或者将文字本身图形化。颜色也是强化品牌视觉记忆和引发情感联
9、系的关键要素，尤其是在VIS（品牌视觉识别系统）中发挥着统领作用。不同行业的标志颜色，往往都和能代表行业本身属性的特定颜色有联系，这和颜色天然属性带来的联想密切相关。“和路雪”品牌标志战略应用1.1 认知“品牌标志”2.如何增加品牌标志的“魅力”通常意义上的标志运用，指的是图形和文字的组合使用。在战略应用时，图形的作用和意义要大于文字的作用和意义。同一个标志图形可以与不同的品牌名称文字标志组合，表达品牌主体的同一性。但如果相同的文字标志和不同的图形搭配，恐怕就会发生识别上的混乱。1.2 品牌标志的“魅力”密码 每个标志都会有自己的风格长相。标志的风格是由品牌定位、文化环境、时代文化审美、竞争差
10、异化、科学技术等诸多要素决定的。从针对目标人群角度看从行业角度看从消费档次看从表现风格角度看从社会文化角度看从地理文化角度看从时间角度看（3）标志风格要与品牌核心属性相匹配 标志形状表达品牌属性标志风格观察角度1.2 品牌标志的“魅力”密码（4）要与时俱进，不断优化、升华品牌标志 一个漂亮的标志的确会给我们一种审美的愉悦。品牌拥有者就要想办法保持标志的美丽或者让标志变得更加美丽。品牌的换标行为仅仅是一种营销的招式。标志的改变不仅仅是审美角度的决策，更主要的驱动力是来自品牌经营者自身更深刻的思考，是对品牌新理念和战略调整的体现。品牌标志的优化或者改变，有时不能太过激进，也不能为了变而变，还要考虑
11、到消费者的感受。标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣。需要谨慎对待品牌标志的优化“联合利华”标志1.2 品牌标志的“魅力”密码（5）品牌标志要持续融入所有与品牌视觉相关的传播工具中。“塔吉特”品牌标志和凸显标志特征的广告宣传 1.1认知“品牌标志”品牌标志的“魅力”密码标志与品牌策略表达品牌标志的新趋势1.21.31.41.3 标志与品牌策略表达 标志的延伸运用与品牌延伸、品牌授权密切相关。就是将品牌标志“悄悄”而又顺理成章地应用到不同的产品上。另一种利用品牌标志开展品牌延伸的做法是品牌授权。1.是品牌延伸还是标识的延伸“星巴克”咖啡杯1.3 标志与品牌策略表达 一
12、个富有弹性的标志系统不会把品牌局限在现有的产品和服务范围内，而是会有很长的触角。标志的运用可以体现品牌使用的意图，从战略角度反映品牌结构、角色乃至模式。比如雀巢基本上以产品大类划分公司品牌“雀巢NESTLE”视觉标志运用。具体品牌策略以统一品牌策略（主副品牌）为主，背书品牌和独立品牌为辅，并在标志组合和产品包装中得到鲜明体现。品牌结构指的是一个公司内部的品牌层级。2.标志的战略运用 品牌标志是品牌识别各种要素的核心。（1）品牌结构（2）运用标志系统体现品牌战略“雀巢”品牌以产品大类 划分标志运用1.3 标志与品牌策略表达“维珍”品牌标志的延伸运用麦当劳“M”图形品牌标志的延伸运用 英国品牌维珍
13、被延伸运用到可乐、航空、铁路、电视台等几乎任何你能想象得到的领域。这种“形散神不散”的应用，有效地表达了其“统一品牌”的战略。1.3 标志与品牌策略表达 FedEx集团拥有不同的业务部门，每个部门都拥有自己的字标，标志中的“Fed”总是紫色，“Ex”因不同部门而有不同的颜色，总的FedEx集团标志中“x”是灰色的。原本橙色“Ex”的FedEx标志现在被作为联邦快递字标。“联邦快递”品牌标志的延伸运用1.1认知“品牌标志”品牌标志的“魅力”密码标志与品牌策略表达品牌标志的新趋势1.21.31.41.4 品牌标志的新趋势不要期望一个特定的风格出现后能一直留在顶端。以往的标志设计中极简主义是各种表现
14、形式强有力的支柱。但我们正在目睹它的淡出，而接管它的将是繁复的混合主义。LOGO经历到今天，有了形态丰富的新载体，已不再受制于传统规则与表现手段的约束，并越来越变幻多端地将流行观念解构为具体的视觉元素。1.4 品牌标志的新趋势 “动态标志”是一种基于精心规划的、遵循某种变化原则的多形态的标志形式，是指相对传统的静态标志的一种标志表现形态。1.动态（多形态）标志 “美国在线”的 多样性品牌标志 美国在线（AOL）是一个互联网服务供应商，人们通过它确实可以做很多事情。为了体现这种多样性，的标志也以一系列的不同图片来呈现。其中形色各异的图片占据了我们的主要视线，而文字“AOL”反而像是一个配角，只是
15、为了证明自己还存在。AOL 品牌1.4 品牌标志的新趋势 挪威的诺尔辰（Nordkyn）角处于欧洲最北面的诺尔辰半岛上，其旅游标志视觉形象由两个基本意义构成，即“自然支配”及由挪威气象局提供的气象统计数据结合而成。当气象局所提供的风向及温度的数据变化时，标志也会随之而发生变化。在网站上，标志会每5分钟更新一次。不能纯粹为变而变、为动而动。挪威诺尔辰（Nordkyn）旅游标志可及时更新的品牌动态标志 更多动态标志参考1.4 品牌标志的新趋势2.动态标志运用的注意事项123要保持鲜明的风格一致性应用时要注意逻辑性对组织协同力提出了更高要求（1）（2）（3）1.在现实生活中，品牌标志对你产生的影响体现在哪些方面？2.要增加品牌标志的魅力，我们可以从哪些方面入手？3.该如何理解品牌标志的战略应用？4.为何品牌标志需要优化，开展标志优化时为何不能过于激进？5.动态（或称为“多形态”）品牌标志该如何理解？
