1、演讲人：演讲人：Frank Lien北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司国际业务中心国际业务中心2011年年2月月 连风彦连风彦（副总经理）-美国南卡大学国际经营硕士 -日本美日管理学院毕业 -台湾东海大学国际贸易系毕业 -9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 -9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 -主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通主要内容主要内容I.I.品牌管理与品牌定位品牌管理与品牌定位II.II.品牌定位的原则、要素和推演品牌定位的原则
2、、要素和推演I.I.品牌管理与品牌定位品牌管理与品牌定位品牌管理的起点品牌管理的起点了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面需求的两个层面NEEDS 需要需要WANTS 欲求欲求消费者消费者用脑去看产品用脑去看产品，而，而用心去挑品牌用心去挑品牌品牌的精髓是品牌的精髓是顾客忠诚度顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自，而顾客忠诚度则是发自内心内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费
3、者无形或感消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤品牌管理步骤5企划与评估n经费比重n支援活动的形态n依据所设定的目标评估品牌管理步骤1市场分析n市场定义n市场区隔n竞争品牌地位n趋势3未来地位设定n未来发展n品牌策略4测试新功能/新产品n组合中的各个元素n试卖2品牌情势分析n品牌个性n各项特点品牌沟通模式品牌沟通模式Brand Image品牌形象品牌形象消费者对品牌消费者对品牌的认知的认知,感觉感觉Brand Identity品牌识别品牌识别厂商希望消费者能厂商希望消费者能够去长期认知和感够去长期认知和感受的一个完整的品受的一个完整的品牌体系牌体系B
4、rand Position品牌定位品牌定位在现阶段上厂商在现阶段上厂商希望对消费者去希望对消费者去做主动沟通的做主动沟通的（品牌体系中的（品牌体系中的识别要素和价值）识别要素和价值）策策略略性性品品牌牌分分析析 消消费费者者分分析析 竞竞争争品品牌牌分分析析 品品牌牌自自我我剖剖析析 品品牌牌识识别别体体系系 品品牌牌识识别别 核核心心价价值值 延延伸伸的的识识别别要要素素 品品牌牌视视为为产产品品 品品牌牌视视为为企企业业体体 品品牌牌视视为为个个人人 品品牌牌以以符符号号呈呈现现 品品牌牌主主张张 n 功功能能性性利利益益点点 n 感感性性利利益益点点 n 自自我我表表征征的的利利益益点点
5、 品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系 品品牌牌可可信信度度 （以以支支持持其其它它品品牌牌）品品牌牌识识别别执执行行体体系系 品品牌牌定定位位 品品牌牌沟沟通通执执行行 追追踪踪 品品牌牌识识别别计计划划模模式式品牌不仅指产品品牌不仅指产品范围范围特性特性用途用途品质品质/价值价值功能性利益点功能性利益点与企业组织之联想与企业组织之联想品牌个性品牌个性符号符号出产国出产国 /地地消费者之影像消费者之影像感性利益点感性利益点自我表征的利益点自我表征的利益点与消费者之关系与消费者之关系品牌定位：策略之钥品牌定位：策略之钥w 策略始于顾客满意度策略始于顾客满意度w 策略是长期性的策略是长期性的w
6、策略是具有竞争性的策略是具有竞争性的定位理论的演进定位理论的演进项目项目USP理论理论品牌形象论品牌形象论定位论定位论产生时间产生时间50年代年代60年代年代70年代年代主要观点主要观点强调产品的强调产品的特性及利益特性及利益塑造形象塑造形象长远投资长远投资占据心理占据心理第一位置第一位置方法及依据方法及依据实证实证精神和心理精神和心理满足满足差异化差异化沟通基点沟通基点物物艺术、视觉艺术、视觉效果效果心理认同心理认同USPUSP理论、品牌形象论、定位论的比较理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类定位策略的种类w 大众化市场定位大众化市场定位公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消
7、费者，公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场此法较适合年轻及未区隔的市场w 利基市场定位利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失者需求改变，区隔市场也就消失w 差异化定位差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。的品牌满足各个
8、区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次定位三层次w 产品定位产品定位w 品牌定位品牌定位w 企业定位企业定位产品定位产品定位w 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。似的需求，就会联想起这种商标的产品。w 产品的五个层次产品的五个层次核心产品核心产品：顾客真正购买的服务：顾客真正购买的服务/利益。旅馆利益。旅馆休息和睡觉休息和睡觉形式产品形式产品：核心产品的载体：核心产品的载体(形式和外观形式和外观)。旅馆旅
9、馆许多出租的建筑物许多出租的建筑物期望产品期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望望干净的床，清洁用品干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品附加产品：附加的利益和服务。旅馆：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜快速结帐、上网、鲜花花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位w 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品
10、牌一旦定位成功，品牌作为品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。价值。w 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位企业定位w 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其员和机构认可，几乎
11、企业所有环节都会对其定位产生影响。定位产生影响。w 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。和前瞻的思维。w 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。考和探讨。w 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。更敏锐的观察。II.II.品牌定位的原则、要素和推演品牌定位的原则、要素和推演定位的原则定位的原则1.1.受众导向原则受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(7)(7)不同概念信息呈阶梯式排序不同概念信息
12、呈阶梯式排序2.2.差别化原则差别化原则差异来自有形和无形因素差异来自有形和无形因素3.3.个性化原则个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。4.4.动态调整原则动态调整原则顺应外在环境之改变及时调整定位策略顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准决定品牌定位的标准w 定位是要让消费者切身感受到的定位是要让消费者切身感受到的w 定位要以产品的真正优点为基础定位要以产品的真正优点为基础w 定位一定要能凸显竞争优势定位一定要能凸显竞争优势w 定位要清楚、
13、明白定位要清楚、明白品牌定位的过程品牌定位的过程w 定位的目的就是要将产品转化成品牌定位的目的就是要将产品转化成品牌w Philip KotlerPhilip Kotler策略行销四个步骤策略行销四个步骤Probing Probing 试探（市场试探（市场/消费者）消费者）Partitioning Partitioning 区隔化区隔化Prioritizing Prioritizing 设定优先顺序设定优先顺序Positioning Positioning 定位定位w STPSTP（Segmentation,Targeting,Segmentation,Targeting,Positionin
14、gPositioning）FABFAB的推演的推演w Advantage 作用作用(让产品发挥让产品发挥/增强特定功能增强特定功能)例：例：丽奇牙刷丽奇牙刷特点特点：牙刷柄的造牙刷柄的造型设计与牙型设计与牙医用的器具医用的器具一样一样作用作用：更能有效更能有效清洁后腔清洁后腔牙齿牙齿利益利益：拥有更清洁、拥有更清洁、更健康的牙齿更健康的牙齿wFeature 特点特点/特色特色(成份、制程、配备成份、制程、配备)w B Benefit enefit 利益利益(给消费者的整体好处给消费者的整体好处)定位六要素定位六要素w 消费者的需求消费者的需求w 目标消费者群目标消费者群w 竞争范畴竞争范畴w
15、利益点利益点w 原因原因(支持点支持点)w 品牌个性品牌个性对对 而言，而言，(目标消费群和需求目标消费群和需求)(品牌品牌)是是 的品牌。它的品牌。它能能 ，(竞争范畴竞争范畴)(利益点利益点)因为它具备因为它具备/含含有有 。(原因原因/支持点支持点)它的品牌个性它的品牌个性是是 。(品牌个性品牌个性)品牌定位陈述品牌定位陈述THANK YOUSUCCESS2023-5-1924可编辑马斯洛需求阶层马斯洛需求阶层自我实现自我实现(照自我的意愿行事照自我的意愿行事)尊重感尊重感(自我和同僚之重视自我和同僚之重视)归属感归属感(友谊、爱情、隶属群体友谊、爱情、隶属群体)安全感安全感(自由、身体
16、和精神上感觉安全自由、身体和精神上感觉安全)生理生理 需求需求(食物、饮料、止痛食物、饮料、止痛)了解消费者需求了解消费者需求w 功能性需求功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗我喜欢正宗口味的咖啡口味的咖啡”w 情绪性需求情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我我想寻求的是喝咖啡时的放松感想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图饼干需求态势图社交性社交性用途用途外观导向外观导向个人化个人化用途用途内容物导向内容物导向表现对表现对朋友的朋友的关注关注娱乐性娱乐性/好玩好玩自我奖励自我奖励Take a breakTake a b
17、reak减轻压力、减少无聊减轻压力、减少无聊消除饥饿感消除饥饿感健康又止饥健康又止饥饼干需求形态饼干需求形态需求需求形态形态放纵放纵自我自我改变心情改变心情与朋友共渡与朋友共渡好时光好时光填饱肚子填饱肚子自娱自娱放轻松放轻松止饥止饥有益健康有益健康产品产品特点特点1.很甜很甜2.多点巧克力多点巧克力3.内容物很多层内容物很多层4.可尝到油脂可尝到油脂1.多色彩多色彩2.有趣的形有趣的形 状状3.零食的份零食的份量量1.轻淡轻淡w质感质感w份量份量2.微甜，可微甜，可配其他饮料配其他饮料1.容易传递的产容易传递的产品形状品形状2.特殊口味和内特殊口味和内馅馅1.质感质感较厚重较厚重2.每块每块较
18、多克较多克重重1.有益的内有益的内容物容物w麦麦w五谷五谷2.低糖低糖3.外观较平外观较平实实更情绪性更情绪性 更理性更理性放眼于正确的目标消费者放眼于正确的目标消费者品牌品牌需求的心境需求的心境(Need Mindset)Crest Crest 佳洁士佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙牙百事可乐百事可乐心理想要年轻的人心理想要年轻的人米其林轮胎米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母微软微软想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者 区隔的进程区隔的进程地
19、区地区/行销网络行销网络利益利益/情境情境人口统计人口统计地理人口地理人口心理心理行为行为消费者需求消费者需求设定竞争范畴设定竞争范畴品牌品牌飘柔飘柔JELL-OJELL-O竞争范畴（过去）竞争范畴（过去）洗发精洗发精果冻果冻竞争范畴（现在）竞争范畴（现在）护发洗发精护发洗发精轻淡型甜品轻淡型甜品改变的基础改变的基础新配方新配方产品延伸产品延伸妙芙妙芙三得利三得利乌龙茶乌龙茶竞争范围树状图竞争范围树状图水果 饼干 冰淇淋 包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派 蛋糕 糕点 果冻 布丁Jell-o Royal 其它（咖啡，白兰地）利益点层次推演利益点层次推演 产
20、品利益产品利益（Product Benefit Advantage):w产品可以做到什么产品可以做到什么消费者利益消费者利益（Customer Benefit Functional Benefit):w因为产品的作用因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处功能而带给消费者的实质好处感性利益感性利益（Emotional Benefit):w使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰自我表征的利益自我表征的利益（Expressive Benefit):Expressive Benefit):w使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人使用该品牌产品让消费者认为自己
21、属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人）（或让别人认为自己是属于某类型的人）利益点层次推演示例利益点层次推演示例锁锁:Master Lock:Master Lock产品利益：经得起各种破坏产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人力、有决心保护自己家园的人利益阶梯图（利益阶梯图（Benefit Laddering Tool)Benefi
22、t Laddering Tool)品牌品牌汰渍汰渍Exercise1.消费群消费群w人口统计人口统计w使用行为使用行为w需求需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多2.产品利益产品利益w干净的衣服干净的衣服w清除尘垢清除尘垢w洗净污渍洗净污渍3.消费者利益消费者利益w让衣服干净持久点让衣服干净持久点w衣服看起来更洁白衣服看起来更洁白w衣服摸起来更软衣服摸起来更软w
23、不需常洗不需常洗4.感性利益感性利益w感觉家人更凝聚在一起感觉家人更凝聚在一起w家人穿了洗干净的衣服外出更有面子家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益自我表征的利益w让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇选择沟通利益的考虑选择沟通利益的考虑1.1.从设定的竞争范畴下手从设定的竞争范畴下手2.2.当产品有真正的特点或优势当产品有真正的特点或优势(USP)(USP)时时,从最基层的从最基层的产品利益产品利益下手下手3.3.当竞争品牌赶上时当竞争品牌赶上时,往上一层的往上一层的消费者消费者利益利益甚或甚或感性利益感性利益进行沟通进行沟通4.4.要时时较竞争
24、品牌保持高一层的利益要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通沟通多个产品利益点的处理多个产品利益点的处理1.1.单一的品牌主张单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧头痛、发烧）的）的NyQuilNyQuil使你一夜安眠使你一夜安眠2.2.扩张竞争范畴扩张竞争范畴 -巧妙运用两种巧妙运用两种(或以上或以上)的产品利益让消费者的产品利益让消费者觉得双效觉得双效/多效合一的好处多效合一的好处 -如如:敷伤口的药敷伤口的药,杀菌又不痛杀菌又不痛3.3.多种沟通表现多种沟通表现
25、-误区误区:可能要花很多钱做广告可能要花很多钱做广告 -解决之道解决之道:单一品牌主张单一品牌主张,多种表现多种表现(缩短播缩短播放秒数放秒数)支持点的检视图支持点的检视图w 利益点利益点:w 支持点的考虑方向支持点的考虑方向:产品本身产品本身 设计设计:制程制程:配方配方/内容物：内容物：来源：来源：产品外部产品外部 权威证实权威证实 /背书背书:检查报告检查报告:使用者证明使用者证明:其它其它品牌个性品牌个性1.1.品牌个性代表一个品牌的性情、气质、品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神精神2.2.品牌个性的重要性品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不当各品牌的产品功能和利益点不
26、相上下时，它可造成品牌差异化相上下时，它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品给消费者多一个理由选择你的品牌牌塑造品牌个性的方法塑造品牌个性的方法1.1.寻找一个最能代表品牌个性的名人寻找一个最能代表品牌个性的名人2.2.定义该名人的个性（他定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）她所扮演的某一个角色）3.3.这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致一致4.4.利用名人以外的方式利用名人以外的方式 -动物动物 -音乐音乐 -杂志杂志 -其它品类中的知名品牌其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色熟悉的社会角色品牌个性六种形态品牌个性六
27、种形态1.1.仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验2.2.标志型：透过标志增加附加价值标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste,Dunhill)(Lacoste,Dunhill)3.3.优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）4.4.傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（不同（Chanel,FerrariChanel,Ferrari
28、）5.5.归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levis,BennettonLevis,Bennetton）6.6.传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levis 501-Levis 501-于于1919世纪推出的第一条牛仔裤；世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-Timberland-印第安土著平底靴手法制造）印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陈述之检视图品牌定位陈述之检视图竞争范畴竞争范畴评分评分所需之调整所需之调整w太宽太宽/太窄？太窄？w有意义之参考框架有意义之参考框架利
29、益点利益点评分评分所需之调整所需之调整w清楚的消费者利益清楚的消费者利益w有意义的差异点有意义的差异点目标消费群目标消费群-需求需求评分评分所需之调整所需之调整w人口统计人口统计w使用行为使用行为w有意义且可为品牌独据之需求有意义且可为品牌独据之需求w三者合而为一三者合而为一理由（支持点）理由（支持点）评分评分所需之调整所需之调整w与利益点吻合与利益点吻合w与产品本身特点一致与产品本身特点一致w利用外部的说辞增加可信度利用外部的说辞增加可信度w容易为消费者所了解容易为消费者所了解/接受接受品牌个性品牌个性评分评分所需之调整所需之调整w寻找名人寻找名人w具备与品牌要素和形象相称的个性和价具备与品
30、牌要素和形象相称的个性和价值值w清楚地沟通品牌个性清楚地沟通品牌个性定位方法定位方法1.1.功能功能/质量定位质量定位2.2.价值定位价值定位3.3.服务定位服务定位4.4.概念定位概念定位5.5.目标消费者定位目标消费者定位6.6.使用情景定位使用情景定位7.7.情感定位情感定位8.8.文化定位文化定位品牌定位方格图品牌定位方格图个别品牌名个别品牌名公司名公司名+等等级级/系列名系列名公司名公司名+品牌名品牌名公司名公司名目目标标市市场场区区隔隔类类似似不不同同类似类似不同不同差异化优势差异化优势结论结论w 品牌定位是品牌识别体系的最前沿。品牌定位是品牌识别体系的最前沿。w 品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。w 没有正确清楚的品牌定位没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目任何沟通活动就像没有目标的飞矢。标的飞矢。w 制定品牌定位是产品制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。品牌负责人的天职。w 品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。思考揣摩及修正。w 成功的品牌定位是品牌成功之母。成功的品牌定位是品牌成功之母。THANK YOUSUCCESS2023-5-1947可编辑
