1、1【案例引入】2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。21.1 客户保持概念客户保持是延长客户关系的维持时间并以增强客户
2、的忠诚度为目的，达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。1.2 客户保持的意义1、直接增加企业的利润2、节省开发客户所需的成本3、客户之间的口碑相传促进产品销售4、老客户无需经常使用价格优惠31.3 影响客户保持的因素分析1、客户自身对客户保持的影响（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素2、客户满意对客户保持的影响3、客户生命周期对客户保持的影响41.4 客户保持管理策略1、注重产品质量2、保证优质服务3、提升品牌形象4、保持价格优惠5、加大感情投资6、建立客户数据库51.5 客户保持效果的评价指标1、客户重复购买率2、客户需求满足率3、客户对产品或品牌的关注程度4
3、、客户购买挑选的时间5、客户对价格的敏感程度6、客户对产品质量问题的承受能力62 客户关怀2.1 客户关怀的概念克拉特巴克提出：“客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。”它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交换过程每一元素关注的重要性。客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。71.2 客户关怀的内容不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释，概括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的
4、服务。另一些观点则认为客户关怀贯穿于市场营销的所有环节，具体包括：一是客户服务，如向客户提供产品信息和服务建议等；二是产品质量，应向客户提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务；三是服务质量，指与企业接触过程中客户的体验；四是售后服务，包括售后的查询和投诉等。8从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀会加速企业与客户之间关系的建立，为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的作用。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关销售的细节，都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动
5、，则集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤，以及围绕着产品、客户、通过关怀、提醒或建议、追踪，最终达到企业与客户互动。91.3 客户关怀手段企业应该根据自身产品的特点，制订自己的关怀策略。企业应该区分不同规模、贡献、层次、地区甚至民族、性别，采取不同的策略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定计划，落实关怀。例如：企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等，体现关怀的区别。10【案例】北京云峰营销管理公司在为南阳红都做策划的时候，就注意从客户关怀着手进行客户关怀管理。从客户数据库中了解到客户的生日、结婚纪念日等信息后，就把握时机为客户
6、送上祝福，加强与客户的情感交流。11客户关怀管理手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。1、主动电话营销指企业充分利用数据库信息，挖掘潜在客户。企业通过电话主动拜访客户和推荐满足客户要求的产品，以达到充分了解客户、充分为客户着想的服务理念，同时也提高销售机会。主动电话营销必须注意的主要问题是要有针对性。通过其他渠道精心挑选客户，针对不同客户的具体情况推荐可能符合其需要的产品与服务，不能千篇一律宝剑同一种内容。同时，如果客户有回应，可能接电话的不是你，这就要求企业各部门协同工作。当你联系的客户把电话打到其他部门时，这个部门不应该说不知道，或做出与你不同的解释。122
7、、网站服务通过网站上的电子商务平台，企业可以提供及时且多样化的服务。网站应该智能化，企业可以根据客户点击的网页、在网页上停留时间等信息，急时捕捉网页上客户要求服务的讯息。企业将客户浏览网页的记录提供给服务人员，服务人员可通过浏览网页以及与客户共享应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的实际功能使企业与客户进行互动或网上交易。13网站如何做好客户服务呢？以下有几个原则是应该特别注意的：（1）提供客户需要的内容：做好客户需求调查，提供客户需要的内容，而不是公司想让客户看到的内容。（2）定期维护与更新内容：必须定期更新内容才能吸引客户持续参访、浏览，至于旧内容可视需求整理成资料库，以供使
8、用者参考查询。（3）从客户观点考虑：美观、花俏的网页固然令人赏心悦目，不过客户可能受限于频宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。14（4）善用客户资料：未来的网络参访者只会选择符合个人化并为其量订制的信息，不会要一些与自己无关的信息垃圾，如何从网上收集到客户资料，了解客户，进而适时地提出最佳服务，将是网上客户服务成功的关键。（5）不要成为广告媒体：提供信息进行广告并不相同，如果过度滥用网络来刊登广告或发送广告邮件，很可能会造成客户反感，成为负面效果。153、呼叫中心电子商务时代的客户服务中心以拥有客户、抓住客户为目的，它必须与电子商务有机地集成。这意味着企业建立呼叫中心时，必须清楚其定义对Int
9、ernet的基本需求，并且合理地与客户关系、工作流程自动化（Workflow Automation）及Internet集成。161.4 评价客户关怀无论从客户角度还是从公司角度来看，客户关怀的程度是很难衡量与评价的，而不同企业客户关怀的效果肯定存在差异，因此，可以从三个角度评价客户关怀的程度：1、寻求特征指客户在购买产品之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。客户关怀首先应该满足客户的寻求特征。2、体验特征指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。企业可以站在客户的角度亲身体验，或者进行客户调查获得客户体验特征的满足程度。3、信用特征指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。1718
