1、久居城市，心向自然久逐资本，心往闲适久经浮华，心生宁静久历忙碌，心念休憩一幕京郊住居传奇演绎正酣一首滨海旅游乐章已然奏响2011.11威海孔雀湾传播方案引言引言基于孔雀湾旅游地产的认知这是一次超越地产常规的营销任务任何以传统房地产思维审视本案，都将走入局限我们即要强化项目的市场站位又要注重客群的沟通力改变势在必行IndexPart 1变战略明确站位市场细分/定位推导Part 2变洞察形象强化客群洞察/Slogan推导Part 3变战术落地传播渠道总纲/12大战术Part 4变视觉创意呈现LOGO/VI延展/主形象画面变战略明确站位Part1市场细分定位推导今日思考孔雀湾的站位我们不由不回想孔雀
2、城一个北京城，四个孔雀城！“京郊生态小镇连锁品牌”1、品牌的支撑；2、规模开发经验直接给予孔雀湾在释放品牌力量的进程中华夏幸福基业选择“孔雀东南飞”自孔雀湾起，进军旅游地产开发壹、圈地运动之后，旅游地产市场的细分准入针对旅游地产，需要孔雀湾直面三大问题：贰、5000亩体量威海造城，营销如何界定叁、半岛蓝色经济区，国家战略下的市场定位壹、圈地运动之后，旅游地产市场的细分准入始于传统住宅开发日渐式微不是少数开发商的个识，而是众多开发商的共识1、放眼旅游地产，圈地运动方兴未艾l在时下住宅地产被调控，商业地产仍处于在时下住宅地产被调控，商业地产仍处于“商住倒挂商住倒挂”的泥潭之际，旅游地产或是调控背景
3、下地产的泥潭之际，旅游地产或是调控背景下地产商们另一个可选之路。商们另一个可选之路。l因为旅游地产蕴藏的巨大市场规模，任志强任志强曾直言：曾直言：“随着中国旅游从观光旅游向度假旅游发展，随着中国旅游从观光旅游向度假旅游发展，继住宅、商业地产开发热潮之后，旅游地产将会成为市场下一个热点。继住宅、商业地产开发热潮之后，旅游地产将会成为市场下一个热点。”.l“中国目前已经进入休闲旅游地产时代。中国目前已经进入休闲旅游地产时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎吴必虎称，根据专家预测，2015年人类将会进入到一个休闲时代，80%的劳动力会跟休闲旅游产业相关，这也将是中国旅游导向型发展的趋势。
4、“届时房地产开发不再是单纯的开发模式，而是地产与旅游相结合的开发模式。”l中国房地产协会副会长朱中一表示：在一些省市制订的在一些省市制订的“十二五十二五”规划中，已经有规划中，已经有2727个省区市把旅个省区市把旅游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业，这说明各地对这项工作非常重视。游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业，这说明各地对这项工作非常重视。旅游渡假地产，下一个增长极旅游渡假地产，下一个增长极大区域大区域项目数项目数总用地面积总用地面积（平方公里）（平方公里）海南岛111195.79895.798安徽、江西、云南、新疆5 5826.4826.4东北地区161654.7554.
5、75广东、福建4 4118.2118.2北京4 41515以上以上山东半岛6 629.829.8天津8 8309.9309.9河北（环北京城市群）9 9150.245150.245合计63631600.0931600.093l据不完全统计的63个项目来看：海、山、河、湖圈地运动有增无减；l安徽等地因涉及风景区开发占地面积占统计面积的50%以上；l天津地区项目占总用地面积的19.4%；l河北地区以目前已知项目统计占9.4%，实际上仅香河县1地目前已经取得土地的20个项目（不含首创和红岩）总占地面积已达182.56平方公里。l涉及独特自然资源的大型项目均以旅游度假、养老养生等复合开发模式进行运作。
6、旅游地产之山河湖海圈地运动旅游地产之山河湖海圈地运动环渤海山东半岛环渤海山东半岛旅游地产旅游地产从一系列的“高调炒作”与“圈地运动”中，不难看到，旅游地产的首要要素即资源占有一众开发商，圈的不是地，是资源2、回看孔雀湾早已做足文章其一，占据极致不可复制自然资源其二，打造养生资源唯一性，成就项目利器专业医疗机构+国际养生机构引入“全方位养生”硬件支持文登九大养生+道家养生文化“全方位养生”软件支持文化支持【山林养生】【饮食养生】【文化养生】【医疗养生】【气候养生】【空气养生】【日光养生】【温泉养生】【海洋养生】到此可以给出结论：孔雀湾准确进入细分市场，我们变身：旅游地产之上的养生地产贰、5000
7、亩体量威海造城，营销如何界定1、相较三亚的滨海渡假，孔雀湾存在不足1、海南岛中国滨海渡假第一旅游目的地；2、三亚旅游地产，有“国际旅游岛”强力支撑；3、海棠湾，国家海岸，免税城；4、冬季气候温润，山海资源丰富多样；5、博鳌，国际会议功能近在咫尺。中国海岸一线牵：对内陆人来说，大连、营口、葫芦岛、秦皇岛、中国海岸一线牵：对内陆人来说，大连、营口、葫芦岛、秦皇岛、青岛、威海青岛、威海.只是一念之差的选择，卖海景房，必然面临海量竞只是一念之差的选择，卖海景房，必然面临海量竞争！争！且，不得不面对：潮湿、风大、腐蚀、噪音的质疑且，不得不面对：潮湿、风大、腐蚀、噪音的质疑2、相较北中国海景房，竞争以海量
8、计孔雀湾做为大盘我们不可进入到残酷的“红海竞争”，进入绞杀肉搏战我们必须“改变营销思路”具备“蓝海思维”。由此能得出认知：孔雀湾的销售不能卖产品，不能卖海我们要卖梦，卖需求，卖品牌叁、半岛蓝色经济区，国家战略下的市场定位半岛蓝海经济区，上升至国家战略海路空全覆盖，1小时通达日韩养生产业/养生地产属朝阳产业我们所指的养生产业，并不是传统意义上的独立产业，是随着财富阶层的增加和人口老龄化以及人口年龄结构的转变，为满足这样一庞大人群的需求而出现的新兴产业新兴产业；养生产业，是指为有养生需求人群提供特殊商品、设施以及服务，满足有养生需求人群和老年人特殊需要的、具有同类属性的行业、企业经济活动的产业集合
9、产业集合。养生产业是依托第一、第二和传统的第三产业派生出来的特殊的综合性产业，具有明显的公共性、福利性、民生性和高赢利性特征公共性、福利性、民生性和高赢利性特征。我们要以政府思维做市场跳出威海做威海从海南的“国际旅游岛”到南海的“国际养生湾”所谓，二流企业卖产品，一流企业卖品牌超一流的企业卖标准我们卖梦，卖品牌的同时更要卖标准文化标准文化标准【长寿之乡长寿之乡+道家文化道家文化】体量标准体量标准【50005000亩大盘建筑群亩大盘建筑群】【北纬北纬30/4030/40度黄金养生带度黄金养生带】地域标准地域标准硬件标准硬件标准【专业医疗机构专业医疗机构+专业养生机构专业养生机构】【山海资源超高负
10、氧离子山海资源超高负氧离子】宗地标准宗地标准【分组团多样产品规划分组团多样产品规划】规划标准规划标准孔雀湾专属孔雀湾专属6 6大养生标准大养生标准孔雀湾定制专属六大孔雀湾定制专属六大“养生标准养生标准”成就超越物理本身的精神高度项目定位国际滨海养生标准缔造者变洞察创意强化Part2客群洞察Slogan推导鉴于孔雀湾地处“山东威海”位属“旅游地产之养生地产”我们的客群一目了然：主体集中山东，东北客群属地客群属地客群现实特质提炼客群现实特质提炼“一个张扬/炫耀并且现实的客户群体”特质提炼特质提炼11在加拿大街头飞驰而过的敞篷跑车里，年轻的中国面孔，一开口十在加拿大街头飞驰而过的敞篷跑车里，年轻的中
11、国面孔，一开口十有八九是北方口音有八九是北方口音.特质提炼特质提炼22为什么在北方为什么在北方LVLV的销量远远大于的销量远远大于Armani?Armani?答案答案:LOGO:LOGO比较大比较大这就需要我们改变既往的传播语境分析置业需求，推导传播的核心客群客群6 6大置业需求大置业需求中产阶层的压力越来越大，传统的观光式观光旅游必然被度假旅游所取代。因此经济发展到一定程度，休闲度假将成为一种基本点的需求。高收入者不仅要吃和住，还需要放松心灵，这种心理是主流消费心理。旅游房产具有投资价值有两个原因：一个是客观的市场需求，市场需求的急剧膨胀必然带来资产的升值；另一个是资源的不可再生性。旅游地产
12、依赖优美的自然环境和土地，而这些自然环境和土地随着知名度的升高会升值。A、休闲度假型心理B、投资型心理客群客群6 6大置业需求大置业需求度假休闲也有高中低档次之分：普通大众可能通过分时度假获得相对低廉的度假需求；而一些社会金字塔顶尖的人士将选择豪华的超五星级设施，如阿联酋迪拜的七星级帆船酒店，每个入住的客人都会感到是一种荣耀。通过入住这些高星级设施，获得一种炫耀性的满足感。C、炫耀型心理一般说来，旅游房产比较偏远，难以边工作边居住。但退休后居住在风景优美的小镇比大都市更能保证健康。因此在年轻时买一栋旅游房产作为养老居住成为许多高收入阶层的选择。D、未来养老型心理客群客群6 6大置业需求大置业需
13、求商务交际和谈判需要一个相对好的环境，对于一些高档次的别墅群，房产购买人可以形成一个交际平台，有利于促进事业的发展。同时商务谈判如果放在风景优美的别墅更能使谈判双方放松，达到增加成功机遇的目的。E、商务交际型心理随着经济的发展，旅游度假将成为一种时尚，旅游房产也将会成为一种礼品。前期主要是子女送给父母，后期将扩散到成为一种普通的礼品，从而形成一个礼品需求市场。F、礼品型心理传播不可局限在第一类唯有针对以上全部6种需求传播方可成就市场从物理到精神，再到社会层面孔雀湾客群的置业需求繁多6组关键词提炼推导传播核心组关键词提炼推导传播核心国际视野国家战略官方语境沟通为体养生为魂体验为王打造北中国第一海
14、品牌标准打造北中国第一海品牌标准一条主线一条主线主推Slogan市场高度方向山海间 300万世界养生国度释意300万平米超级体量，天赋山、海、泉、林、岛、滩资源；定制匹配世界级全系养生产业链，构建世界级的海上度假养生王国；slogan整体强化功能性，将大盘气魄、环境资源、规划高度、养生卖点传达无余。主推Slogan客群心理方向历遍世界海 休心孔雀湾释意孔雀湾的客群获得财富的成功，且处在事业不断上行中；他们历经奋斗获得殊荣，他们立身风云际会的巅峰；他们亲历世界的风景；与此同时，他们需要一处港湾，与家人共享全系养生产业链配备的海上休闲秘境，以期印证成功，关照生命，修行心灵。历遍世界海历遍世界海 休
15、心孔雀湾休心孔雀湾履迹世界路履迹世界路 漫步孔雀湾漫步孔雀湾 游刃风云处游刃风云处 养身孔雀湾养身孔雀湾 弄潮财富场弄潮财富场 从容孔雀湾从容孔雀湾 婉拒名流筵婉拒名流筵 独钓孔雀湾独钓孔雀湾 日理万机后日理万机后 归家孔雀湾归家孔雀湾 Slogan文案延展辅推Slogan物理价值方向四海一心湾 世界养生境辅推Slogan物理价值方向栖身金沙岸 心驰山海间变战术落地传播Part3渠道总纲12大战术面对2012年5个亿销售额品牌延伸与树立的双重任务做势、做实,两手都要硬！项目形象气势与现场体验两手抓渠道案例渠道案例名声在外名声在外海南热销法则不是产品最好、资源最好、体验做的最好，就一定卖的最好！
16、很简单！这类型的购买目的性极强，且往往是冲动购买！半山半岛、雅居乐清水湾卖的最好，最主要的原因:半山半岛半山半岛雅居乐清水湾雅居乐清水湾香水湾一号香水湾一号福湾福湾阿罗哈阿罗哈VS渠道总纲渠道总纲1、高举高打，树立形象，确立高度2、软硬结合，炒作概念3、冠名热点事件，引爆市场4、专家引导口碑传播5、坐销变行销，专销变分销，甚而海外销售6、广铺主流媒体，深挖小众媒体0101、十二大战术之、十二大战术之释延佛禅师现场开光展藏释迦摩尼真身舍利，当代佛教界最具影响力的奇僧佛泉寺住持释延佛为孔雀湾祈福。吸引客群关注，到访，拓展客户资源。0202、十二大战术之、十二大战术之百叟宴缘起清朝康熙千叟宴，取其实
17、，在文登力邀百名100岁老人赴宴。政府牵头，孔雀湾承办，选取文登顶级会所，配合相应专业医疗维护。强化长寿政府，养生产业，传播孔雀湾养生价值。0303、十二大战术之、十二大战术之东方名媛成人礼舞会1991年，巴黎举办了首次“克利翁名媛舞会”，来自十多个国家的24位名门淑女宣布她们正式跨入上流社会。此后一年一次的“克利翁名媛舞会”成为巴黎上流社会圈里唯一一个专门为外国名媛打造的高级舞会。因其在毗邻巴黎协和广场的克利翁饭店举行而得名。万里孙女万宝宝，陈云孙女陈晓丹，都先后参加此舞会。在孔雀湾举办“东方名媛成人礼舞会”邀请26名华人社会名门淑女参与，打造中国版“克利翁名媛舞会”。扩大圈层影响力，拓展客
18、户资源。0606年巴黎年巴黎“克利翁名媛舞会克利翁名媛舞会”万里孙女万宝宝陈云孙女陈晓丹05、十二大战术之外媒报道、十二大战术之外媒报道外媒报道，转载国内，侧面支撑产品价值，墙外开花墙里香2008年8月1日，英国每日邮报在报道CNBC“2008国际房地产”亚太区颁奖典礼盛况的时候，特别提到了北京星河湾。06、十二大战术之冠名事件、十二大战术之冠名事件冠名热点话题事件，进而提升项目影响力如：海南三亚清水湾冠名胡润百福榜 中华世纪坛，青铜甬道中华世纪坛，青铜甬道 用凝练的文字记载科技、文化、教育等领域诸多重大事件用凝练的文字记载科技、文化、教育等领域诸多重大事件 09、十二大战术之养生纪年甬道、十二大战术之养生纪年甬道以时间为线索，记录中外养生事件10、十二大战术之微电影、十二大战术之微电影邀请新晋导演拍摄微电影展现项目价值如：贾樟柯华润24城记/深圳红树西岸11、十二大战术之电影置入、十二大战术之电影置入买票非诚勿扰1/2看北海岛风光，游西溪湿地，住鸟巢酒店买票变形金刚驾雪弗莱大黄蜂，喝伊利牛奶，用联想电脑西溪国家湿地公园1212、十二大战术之、十二大战术之IPad营销以图片或Flash形式呈现现场销售人员结合IPAD设备，强化互动性，时尚感视觉篇创意呈现Part4LOGOVI延展主形象画面
