1、第七章市场细分与目标市场选择第七章市场细分与目标市场选择每一个企业都必须为自己的确定一定的经每一个企业都必须为自己的确定一定的经营范围和目标。这就是营范围和目标。这就是“选择目标市场选择目标市场”。为自己的产品在市场上找到一个适当的位为自己的产品在市场上找到一个适当的位置，也就为自身的产品进行置，也就为自身的产品进行“市场定位市场定位”。市场细分是选择目标市场的前提。市场细分是选择目标市场的前提。.第一节第一节 市场细分概念与作用市场细分概念与作用n一、什么是市场细分？一、什么是市场细分？n市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，把整个市场细分成
2、若干个具有不同需求爱好的消把整个市场细分成若干个具有不同需求爱好的消费者群体，每个消费者群体便是一个市场部分，费者群体，每个消费者群体便是一个市场部分，这样，一个市场就细分成为若干个市场部分，每这样，一个市场就细分成为若干个市场部分，每个市场部分内的消费者具有相同的需要与欲望。个市场部分内的消费者具有相同的需要与欲望。n市场细分并不是通过产品分类，而是根据需求的市场细分并不是通过产品分类，而是根据需求的差异划分不同的消费者群来细分市场。差异划分不同的消费者群来细分市场。.n日本的资生堂公司是对日本的女性化妆品市场的日本的资生堂公司是对日本的女性化妆品市场的细分。细分。n第一种类型为第一种类型为
3、1517岁的女性消费者，她们讲究岁的女性消费者，她们讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要意识较强烈，打扮，追求时髦，对化妆品的需要意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。但购买的往往是单一的化妆品。n第二种类型为第二种类型为1824岁的消费者，她们对化妆品岁的消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜。这一类消费者的商品，价格再高也在所不惜。这一类消费者往往购买整套化妆品。往往购买整套化妆品。n第三种类型为第三种类型为2534岁的妇女，她们中的大多数岁的妇女，她们中的大多数人已结婚，人已结婚，因此对化妆品的需
4、要心理和消费行因此对化妆品的需要心理和消费行动也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。动也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。n第四种类型为35岁以上的妇女，他们中间分为积极派和消极派，但也显示了单一化妆品的需要。.二、市场细分的客观依据二、市场细分的客观依据1、消费需求的差异性。广大消费者对同一种的需求存在着差异性，据此可把具有不同需求的消费者分不同的市场部分。2、消费需求的相似性。据此又可以把具有相似需求的消费者归为同一市场部分。.三、市场细分的作用 1、市场细分有利于经营者分析、发掘新的市场机会。2、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。.八十年代初期
5、，北京顺义县白各庄冷冻食品厂在对市场进行深入调查研究的基础上，对北京市的冷饮市场进行了细分，发现市内一些规模大技术力量强的冷饮厂热天争相生产高档的、价钱较贵的大雪糕。这虽然适应了人民生活水平不断提高的市场变化，但忽视了经济实惠、消暑解渴的冰棒生产，使三分、五分一支的冰棒成了缺门货，每天下午五点钟后几乎无货。白各庄冷冻食品厂感到低档的冰棒市场很有潜力，是末被满足的市场。于是，他们及时抓住这个新的市场机会，在夏天大量生产冰棒，专门在下午投放北京市场，一九八三年一季度就投放了100万支，结果是销路畅通，财源茂盛。.规模小技术相对较弱的北京顺义县白各庄冷冻食品厂，之所以能在在强手如林的首都冷饮市场上占
6、据了一席之地。就是通过市场细分，选择那些为竞争实力相对较强的大企业所忽视的，又能最大限度地发挥自己优势的市场部分作为目标市场，从而增强了自身的竞争能力，提高了经济效益。3市场细分化有助于企业深刻认识市场,确定自己的经营方向,开展针对性的营销活动.第二节市场细分的标准与有效细分的条件 一、消费者市场细分的标准一、消费者市场细分的标准.1、地理细分所谓“地理细分”，就是企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市场部分或亚市场为目标市场。“地理细分”的主要理论依据是：由于地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统等方面的影响，同一地区市场内的消费者消费需求具有一定的相似性，不同地区
7、市场的消费者消费需求具有明显的差异。天津利民食品厂对糖果市场的细分：城市：巧克力 农村：水果糖南方：精致的包装 东北三省：散装和平区：大块巧克力 其他区：价格便宜的小块巧克力.2、人口细分按照“人口因素”中的年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等来细分市场。.3、心理细分所谓“心理细分”，就是按照消费者的“心理因素”来细分消费者市场。心理细分的主要形式有：按消费者的生活方式细分。美国一家服装企业对女性服装市场的细分：“朴素的妇女服装市场”：生活朴素，喜欢大方、清淡、素雅的服装；“时髦妇女服装市场”崇尚时髦，追求新潮的服装；“有男子气妇女服装市场”喜欢有男子气的
8、服装。按消费者的性格细分。.汽车市场细分：为“奉公守法”的消费者设计经济、安全、污染少的汽车；为那些喜欢冒险、赶时髦的“玩车者”设计华丽、操作灵敏的汽车。.按消费者对商品品牌(或商店)的忠诚程度细分。第一种类型是铁杆品牌忠诚者。这种类型的消费者在任何时候都只买一种品牌（或一个商店）的商品，假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒，这类消费者在任何时候都只购买A品牌子的酒。第二种类型是几种品牌忠诚者。这类消费者对品牌的忠诚并不专一，但仍忠诚于两、三种品牌，如市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒，这类消费者只购买A或B品牌子的酒。第三种类型是转移的忠诚者。这类消费者从忠诚于某一种品牌转移到忠诚
9、于另一种品牌。第四种类型是非忠诚者。这类消费者并不忠诚于某一种品牌，他购买各种品牌的商品，在购买实践中无品牌规律可循。.4、行为细分所谓“行为细分”，就是按照消费者的行为因素来细分消费者市场。具体包括：按照消费者所追求的利益细分市场。按照消费者购买商品的时间细分市场。按照消费者购买商品的频率、消费者对某种产品的使用率等来细分市场。.二、生产者市场细分的标准二、生产者市场细分的标准n1、最终用户的类型与要求n对晶体管市场的细分：n一是军用买主市场。n二是工业用买主市场。n三是商用买主市场。.2.用户规模与购买力大小 3.行业特点。n市场可以按照一种标准进行细分，也可以同时采用几个标准，有时甚至把
10、一系列标准结合起来进行细分。n用单个标准细分市场的优点是，简单明了，易于操作。n更多的是把多种标准结合起来细分市场，这有利于发掘消费者深层次的需要，可以扩展经营者的市场空间。.三、有效细分的条件三、有效细分的条件1、市场部分要有可衡量性。2、市场部分要有可进入性。3、市场部分要有实际价值。4、市场部分要有相对稳定性。.美勒啤酒公司的市场细分策略n中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司。原来的美勒公司业绩平平，在美国啤酒行业市场中的占有率仅为4，行业排名第七。菲力普摩里斯买下美勒啤酒公司后，运用市
11、场细分经营技巧，到1983年使美勒公司在全美啤酒市场的占有率上升到第2名，达到21，仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34)，将第三四位公司远远抛在后头。人们认为美勒公司创造了一个奇迹。.n美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开始，将啤酒市场细分，然后找到机会最好的市场部分，并针对选为目标市场的市场部分作推出相应的产品，运用相应的经营策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就能够得到满足了。.n菲力普公司收购美勒公司
12、后，第一步行动就是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在以后的市场调查中又发现，占啤酒消费者30的狂饮者，大约消耗了啤酒销量的80，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛者的形象”，广告还特别强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。.n美勒公司还在对市场进一步细分的基础上，寻找新的市场部分。发现怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，公司就开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成
13、功。.n1976年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，在广告宣传中强调它是一种节食者的饮料，结果效果很差。因为大多数节食者原本就不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒在人们心目中被误认为是一种带娘娘腔的东西。.n美勒公司经过市场细分后发现，实际上低热量啤酒的需求者是那些真正的喝啤酒者，于是公司在广告上聘请著名运动员现身说法，强调这种少了13热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。他们还在产品包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。从此低热量的Lite啤酒销路大开。.n美
14、勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司啤酒布什公司展开对攻战，订价很高。公司通过广告宣传等营销手段，在人们心中树立起“在特殊场合一定要用一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友”的信念，结果又获得很大成功。.n美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的市场领导地位。但是，80年代中期，美国啤酒市场的总需求量没有扩大，众多的竞争对手却纷纷采取行动迎头赶上，美勒公司的低热量Lite啤酒虽然依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒却开始衰退。美勒公司在啤酒市场首先采用市场细分策略，但它还没有成功地进入平价啤酒等市场部分。现在公司的目的很明确，为了保住啤酒业界老二的地位，开始向更多的市场部
15、分进军。.第三节第三节 目标目标市场选择市场选择目标市场选择就是要确定自己要进入的市场部分。一、分析评估细分后的市场部分1、各市场部分规模的大小某一市场部分的规模大小，主要是指在一定时期内，该市场部分可能达到的销售规模。2、各市场部分内的竞争状况3、市场部分所具有的特点是否与经营者自身的优势相吻合4、细分市场的盈利水平.二、目标市场策略二、目标市场策略1、无差异目标市场策略将整个市场看成为一个目标市场，推一种产品，施行一种市场经营策略，为整个市场服务（见图3-2）。.n优点：能够通过单一产品的大批量生产经营来降低产品成本费用，以便利用低价争取最广泛的消费者。.应具备以下条件：1、具有大规模的单
16、一生产线；2、有关广泛的销售渠道；3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好企业商誉高。.缺点：n不能满足广大消费者各种不同的需要，n难以适应市场的频繁变化。.2、差异性目标市场策略在对市场进行细分的基础上，选择若干个市场部分作为自己的经营目标市场，并针对不同市场部分消费者的不同需要，经营不同的商品，实行不同的市场营销活动。以满足各种消费者不同的需求欲望(见图3-3)。.差异性目标市场策略的优点是：nu 由于经营者面对多个市场部分，可以大大提高自己的适应能力和应变能力，从而减少经营风险；nu 由于能更好地满足各种不同的消费者的需要，因而可以扩大销售，大大增加销售额：nu 企业可以同时在几个市场
17、部分占有优势，从而大大提高消费者对企业的信任感。这种策略的不足是：nu 由于目标市场多，产品经营品种多，因而用于渠道开拓、宣传促销等的经营成本费用也比较大；n同时这种策略还可能引起企业经营注意力分散，顾此失彼。.3、集中性目标市场策略n以一个或少数几个市场部分为目标市场，采用一种或少数几种市场经营策略，专攻一个或少数几个市场部分。(见图3-4)。.这种目标市场策略的主要优点是：nu 能较深入了解这一个或这几个市场部分的需要等情况；nu 有利于提高自己的相对竞争能力；nu 可以因资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益。集中性目标市场策略缺点：nu 有较大风险，这是因为经营者所选定的
18、目标市场范围较小；n由于市场区域小，企业的发展受到一定的限制。.河南上蔡酒厂酿造的“状元红”，酒色红润晶莹、质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。“状元红”在上海市场滞销的原因：首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒。其次，商标与装潢陈旧。再有，销售渠道单一，广告促销不力。根据消费者的年龄、购买目的和购买能力，对上海瓶酒市场进行了细分。.n确定了以青年消费群为目标市场，在“礼酒”、“装饰酒”上下功夫的经营思路。按照这经营思路，采取了一系列相应的经营策略：n更新产品，美化外观。n调整价格，适应需求。n扩大广告宣传，加强促销。n扩大销售渠道。n这年
19、春节期间，“状元红”的销售量占上海瓶酒总销售量的11%，销售额占60。7%。.三、经营者怎样选择目标市场策略三、经营者怎样选择目标市场策略1企业资源。2商品特点。同质商品，可以采用无差异性目标市场策略；差异较大，挑选性较强商品，宜于实行差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。3市场特点。4产品在其生命周期中所处的阶段。新产品刚进入市场时，宜于实行“无差别市场营销”，或“集中市场营销”。产品进入成熟阶段，转向差异性目标市场策略。5竞争对手所采取的目标市场营销战略。.第四节第四节 市场定位市场定位市场定位又称产品市场定位，系指经营者确定自己产品在目标市场上位置的过程。市场定位实际上是根据消费者对产
20、品某种特征或属性的重视程度，结合竞争者现有产品在市场上所处的位置，来确定本企业产品在目标市场的适当位置。亦即经营者从各方面为自己产品培养定的特色，树立一定的市场形象，在未来顾客的心目中确定一个适当的位置。市场定位的二个操作阶段。.二、分析各种可能的方案并进行市场定位二、分析各种可能的方案并进行市场定位目标市场定位的策略从理论上讲基本上有三种：1、填补市场空位策略这种策略将自己产品的位置确定在目前日标市场的空白地带。其明显优点是可以避开激烈的竞争压力，可以比较潇洒地与竞争者在目标市场上形成鼎立之势。.采用填补市场空位策略应该具备以下条件：第一，在这一市场空白区位有相应数量的潜在顾客。第二，经营者
21、具备进入目标市场空白区域经营的条件。第三，经营者进入这一市场空位，经济上是合算的。.n吉列公司1974年推出了专门面向女性的“雏菊”牌刮毛刀。n1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。n她们使用什么来刮除腿毛和腋毛呢?调查发现，在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化自身形象，1年的费用高达7500万美元。.n根据女性的审美特点，刀架的颜色不光采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而且还造取色
22、彩绚烂的彩色塑料以增加美感。刀架的把柄上还压印一朵精致的雏菊图案，更是平添了几分情趣。把柄也由直线型改为弧形，以便于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。在广告宣传上则着重强调安全性能好，“不伤玉腿”，同时诉说“价格不到50美分”。这种广告宣传也是在调查中广泛征求女性意见后作出的决策。.2、与现有竞争者并存策略n就是经营者将自己的产品的市场位置定位在某一竞争产品的旁边。n采用这一市场定位策略时，还须将经营者自身的经营能力、技术水平、产品性能、市场价格等与竞争者A作一一比较，若比竞争者更具优势，就可以进行这样的定位。.3、逐步取代现有竞争者的策略就是要将竞争者赶出原有位置，并取而代之，占有它们的市场
23、份额。采用取代现有竞争者市场定位策略的经营者应该具备：u 首先，自己所经营的产品明显优于现有竞争者的产品；u 其次，经营者能够作大量的广告宣传推销工作，在消费者中树立自己产品的良好印象；n 再次，这一定位最符合经营者所具备的优势，如声誉、经营能力等。.案例：红高粱梦断中原案例：红高粱梦断中原n中国加人WTO的步伐日益加快，如何创立自己的名牌产品、名牌企业，是摆在有志气的国人面前的一大问题。自古，中国就是一个自强不息的民族，不会在困难面前被吓倒。乔赢便是其中一位。.麦当劳1937年从经营小餐厅开始，经过将近20年的发展，成为一个颇具规模的快餐厅，并发展为连锁经营时快餐厅。到如今已发展成为世界性大
24、型跨国公司。从1993年这个洋快餐登陆北京王府井开始，它以惊人的速度席卷中国。中国几千年来的各种小吃都难以与之抗衡。看到如此情况，乔赢站出来，扛起民族快餐“红高粱”的大旗，要与洋快餐一决高下。1995年4月15已在大洋彼岸的麦当劳建店40周年之时，“红高粱”快餐在郑州二七广场初次亮相，主打产品是羊肉烩面。“红高粱”的店址就在麦当劳的正对面，其后面装饰、员工着装等都酷似麦当劳。乔赢的用意很明显，就是要与麦当劳叫板。.n“红高粱”亮相后，取得了很大的成功。日营额迅速从2 000元突破万元大关。随后，以44万元资金起家的7家分店仅用了8 个时间就滚动到了500万元。到1996年，乔赢已在北京、上海、
25、广州等城市建立连锁店。乔赢在他北京的办公室指着地球仪说：“5年内红高粱将遍布全球。”他打算于2000年在世界各地开2万家连锁店。“红高粱这个中式快餐准备在全球与麦当劳一决高下。有人慨叹，“红高粱”造势的效率要比央视标王高出几万倍。.n1997年，“红高粱”在全国20多个城市全面铺开，然而这些分店很快就相继夭折。乔赢去广州准备处理“红高粱”不景气的业务，没想到一下飞机，就看到报纸头版头条登着广州“红高粱”破产的消息，以至他住宾馆都不敢用自己的名字。眼见连锁大厦在创建之初倒塌了。截至1998年底，“红高粱”投资兴建的各地分店相继倒闭，负债总额已高达3 600万元。对于“红高粱”的骤起骤落，业内人士
26、分析，不论是叫板“麦当劳”的新闻炒作，还是从形式上对竞争对手的模仿，都不能支撑“红高粱”走得更远一些。麦当劳背后的坚实软件基础管理、技术、资本，都不是模仿能得来的。.n分析：n又一个民营企业倒下了，但人们不应随着时间的流逝而淡漠对问题的思考。乔赢的失败有一点是不能忘记的，就是其市场定位不准。市场定位是要达到“企业与竞争者相比是多么突出”，就是要通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。那么，就得讲究方法。市场定位的方法是一种竞争策略，目的是帮助企业进人目标市场，展示自己的竞争优势，吸引消费者，增强竞争力，它显示一种竞争关系。乔赢的定位方法就是其中的迎头定位，这是一种与在市场上占据
27、支配地位的，亦即最强竞争对手对着干的方法。实行迎头定位，必须知己知彼和具备一定的条件：.nl，能生产出比竞争者质量更优或成本更低的产品。在这一点上，乔流并不输给麦当劳。他的民族传统小吃从质量到价格具有一定的优势。如羊肉烩面、风味小吃等都是物美价廉。n2选定的市场能容纳2个或2个以上相互竞争的企业所提供的产品的数量。对中国这个12 亿人口的大国来说，这一点毫无疑问。.n3拥有比竞争者更多的资源和能力。乔赢是凭着一个中国人的豪情推出“红高粱”的。他没考虑麦当劳是一个几十年的老店，它积累了丰富的经验和拥有相当的资源，“红高粱”没法与人家相比：人家的管理、技术、资本，“红高粱”都远远比不上，盲目竞争必
28、然失败。.n4选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。“红高粱”当初准备叫板“麦当劳”。在经营上走得就不实。为了较量，乔赢在每个城市里，不管其能力是否承受得了，凡属有麦当劳的地方，乔赢必定在其对面开一家“红高粱”，有时花费比麦当劳高出好几倍的代价。不仅如此，广告、包装、形象宣传，凡是能用钱买到的“红高粱”都买了。乔赢超前的连锁扩张理念和敏锐的策划能力曾经使“红高粱”体验成功，但这些过虚而不务实的经营思想，终于导致“红高粱”不能把机会转变成踏实的经营。.n并且，事实证明，乔赢几年来苦心引导人们去认知的那个“红高粱其实并不存在。占 49股份却被乔赢架空的第二大股东，每建一店动辄浪费一两百万元
29、，所有迹象表明，这是一次不遵守规则的游戏。随着巨额投资化为泡影，纸上的规则和效益使“红高粱”分不清现实与远景的区别，乔赢于是把几年之后可能出现的经济效益“提前贴现”，终于坑了投资人，也毁了自己（2000年底，乔赢因非法集资涉嫌犯罪被逮捕。据透露，涉嫌金额高达4 000多万元）。.n又一个民营企业家倒下了。在仅存活了3年的爱多和秦池以后，我们都应该反思，发展民族企业不是仅靠热心和豪情就能办得到的。我们应该反复思考“人”的问题、战略的问题、经营者心态的问题。如果仍然有人不遵守游戏规则谁也无法保证历史不会再一次重演。.思考题：n1 什么是市场定位？其方法有哪些？n2 迎头定位的条件是什么？n3 避强
30、定位的条件是什么？n4面对WTO的规则，民族品牌的弱点表现在哪里？5.面对“红高粱”的失败，民族品牌该反省什么？.美勒啤酒公司的市场细分策略n中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司。原来的美勒公司业绩平平，在美国啤酒行业市场中的占有率仅为4，行业排名第七。菲力普摩里斯买下美勒啤酒公司后，运用市场细分经营技巧，到1983年使美勒公司在全美啤酒市场的占有率上升到第2名，达到21，仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34)，将第三四位公司远远抛在后头。人们认为美勒公司创造了一个奇迹。.n美勒公司之所以
31、能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开始，将啤酒市场细分，然后找到机会最好的市场部分，并针对选为目标市场的市场部分作推出相应的产品，运用相应的经营策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就能够得到满足了。.n菲力普公司收购美勒公司后，第一步行动就是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在以后的市场调查中又发现，占啤酒消费者30的狂饮者，大约消耗了啤酒销量的80，于是，它
32、在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛者的形象”，广告还特别强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。.n美勒公司还在对市场进一步细分的基础上，寻找新的市场部分。发现怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，公司就开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。.n1976年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，在广告宣传中强调它是一种节食者的饮料，结果效果很差
33、。因为大多数节食者原本就不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒在人们心目中被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司经过市场细分后发现，实际上低热量啤酒的需求者是那些真正的喝啤酒者，于是公司在广告上聘请著名运动员现身说法，强调这种少了13热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。他们还在产品包装上使用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更象真正的啤酒。从此低热量的Lite啤酒销路大开。.n美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司啤酒布什公司展开对攻战，订价很高。公司通过广告宣传等营销手段，在人们心中树立起“在特殊场合一定要用一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友”的信念，结果又获得很大成功。.n美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的市场领导地位。但是，80年代中期，美国啤酒市场的总需求量没有扩大，众多的竞争对手却纷纷采取行动迎头赶上，美勒公司的低热量Lite啤酒虽然依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒却开始衰退。美勒公司在啤酒市场首先采用市场细分策略，但它还没有成功地进入平价啤酒等市场部分。现在公司的目的很明确，为了保住啤酒业界老二的地位，开始向更多的市场部分进军。.
