1、2009年4月16日红牛红牛“午后加油站午后加油站”推广方案推广方案目 录项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5市场环境 中国功能性饮料由少到多，各具特色，市场份额被逐步划分开来 日加满、力保健、王老吉等竞争对手采用差异化竞争手段占有用户市场 王老吉的大众营销和日加满针对白领的分众营销，正在培养用户对于功能性饮料的饮用习惯 工作压力和生活节奏的加快，使用户对于功能性饮料的依赖性加重项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5品牌传播路径广告语诉求人群诉求特点汽车要加油 我要喝红牛汽车司机具体化困了，累了，喝红牛易疲劳人群功能化有能量、无限量！泛目标群虚拟化红牛的品牌路径呈现从
2、典型用户到泛目标人群，从具体化到虚拟化的过程，但“能量”概念属于静态，在品牌传播过程中需要动态化的诉求关键词作为关联，才能够将虚似化的品牌诉求表达的更为生动和丰富。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5赠饮活动解读红牛“午后加油站”活动形式：重点城市CBD巡展赠饮参与方式：网上互动、短信平台、现场参与等目标人群：白领（泛指，非特指精英人士）将红牛此前针对户外运动、篮球运动人群的红牛”能量加油站“站概念向白领人群进行拓展。用户拓展用户拓展弱化原有的“困了累了”功能诉求，而突出“加油”这一虚拟化、情感化概念，具有动作感。强化午后，对白领饮用红牛的时机进行提示，使其养成午后饮用习惯，而非
3、困了累了才喝。饮用时机提醒饮用时机提醒能量能量概念强化概念强化项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5目标用户定义25-45岁，都市白领。事业上升期，生活节奏快，压力大。有一定的经济收入，注重生活品质，对日常消费品更追求精典和档次对于新鲜事物乐于尝试，有创新精神容易受到消费潮流的影响，消费较其它人群更为理性对工作发展提升有持续的需求项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5用户分析方法红牛拥有广泛的用户基础，可以采用开展抽样调查的方式项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5白领用户调查时间：2009年4月13日样本数
4、：30（17男，13女）调查方式：网络、电话、街访（写字楼周边）受访者年龄：2535岁职业：外企员工、自由职业者、策划师、设计师、记者、市场销售、金融、IT、互联网项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5他们如何看红牛偶尔会喝，比较提神，不过听说有负作用，有激素什么的偶尔会喝，比较提神，不过听说有负作用，有激素什么的功能性饮料，比较贵，很少买功能性饮料，比较贵，很少买口味不是很好，不如其它饮料好喝口味不是很好，不如其它饮料好喝红牛不能多喝，平时还是喝咖啡，喝茶比较多一些红牛不能多喝，平时还是喝咖啡，喝茶比较多一些品牌印象：高端功能性饮料，对饮用频次和量有所顾忌。项目背景1用户分析2线
5、上互动3传播策略4媒体执行5他们在什么时候饮用红牛有时候开车去远郊会喝，或者晚上开车会喝有时候开车去远郊会喝，或者晚上开车会喝比较重要的创意案子，会喝红牛来调整状态比较重要的创意案子，会喝红牛来调整状态晚上加班有时会喝红牛，尤其是比较重要工作晚上加班有时会喝红牛，尤其是比较重要工作给客户讲稿前会喝红牛给客户讲稿前会喝红牛考试的时候喝过红牛考试的时候喝过红牛旅游运动的时候喝，原来考体育还喝过旅游运动的时候喝，原来考体育还喝过饮用时机：在自己的生命安全、工作发展、升学等重要时刻才会选择饮用。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5白领用户认知品牌认同品牌认同红牛红牛“午后加油站午后加油站
6、”白领用户对红牛的正确认知白领用户对红牛的正确认知项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5饮用时机饮用时机产品定位产品定位项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5推广任务与目标推广任务推广任务 线下活动配合 拓展白领用户 提高参与度推广目标推广目标 饮用时机提醒 红牛“加油概念”项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5推广策略线下活动线下活动启动启动前期前期推广推广线上线上互动互动活动活动高潮高潮网络推广网络推广导入导入创意创意传播传播活动活动总结总结创意传播创意传播维护维护持续持续影响影响午后加油站地铁地铁+电台电台+网络网络+网站导入网站导入+论坛导入论坛导入
7、+SNSSNS导入导入+互动游戏互动游戏+短信参与短信参与+加油分享加油分享+漫画传播漫画传播+视频推广视频推广+营销话题营销话题+漫画维护漫画维护+视频维护视频维护+项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5线上互动Minisite线上活动参与发表午后感言分享午后加油线上注册获得午后加油口令邮箱领取短信获取参与线下赠饮活动持赠饮券/手机线上推广、合作站点支持、媒体推广真实姓名、手机号码、邮箱地址 例：下午太漫长，难熬 将自己的午后感言及活动页面邮件方式分享给5个好友 赠饮券的方式发送到邮箱，需要打印直接发送到手机上，以短信方式用户持票或手机短信到活动现场和指定地点进行领取项目背景1用
8、户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5页面意示Minisite顶住，顶住，咖啡+红牛一个字，冏！热带鱼午后实在是太困了!一个字，冏！精神状态直线下降还有一堆的事情，保持清醒午后留言板午后加油说明新留言午后红牛加油站已有21783位发表感言 已有18749位得到红牛我要加油加油站点推荐给好友休闲游戏活动介绍午后留言邀请好友我要加油休闲游戏查看留言项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5加油页面Minisite姓名手机E-mailE-mail:E-mail:E-mail:E-mail:E-mail:昵称:昵称:昵称:昵称:昵称:邀请好友为好友加油午后红牛加油站已有21783位发表感言 已
9、有18749位得到红牛完成我要留言午后加油说明项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5SNS独特传播模式，独特传播模式，1个人也可以影响千万人个人也可以影响千万人!线上互动SNS媒体合作项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5庞大的实名制用户群 +主要为年轻白领，总注册用户达2300万 精准细分定向推广 +可根据红牛的目标受众属性(年龄/性别/城市等)进行针对性推广中国最大的实名社会关系网络中国最大的实名社会关系网络线上互动SNS媒体合作项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5参加“午后加油”获得“午后”口令加入“午后”游戏领取“午后加油”（凭口令到派发点领）一
10、活动内容 1）网友参加“午后加油”活动，并可得到口令，凭借口令可以到指定地点领取红牛饮品2）在活动页面注入品牌信息，及相应的调查问卷二 活动亮点 1）“午后加油”可全方位展示产品和品牌信息 2）红牛口令可将常规产品派发变为有趣互动，增进对产品了解 三 活动参与条件 1）任何用户都可参加活动，不受身份级别限制 2）此活动可覆盖没有获得校内礼物的同学也有机会参与“午后加油午后加油口令口令”校内通行校内通行午后加油口令线下派发（凭口令）领取线上互动SNS媒体合作项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5活动题图活动介绍调查问卷游戏+游戏奖品+白领打发午后时间+有能量无限量品牌理念注入游戏中中
11、奖名单及换购地点活动介绍 我要参加 作品展示 产品及促销活动题图活动介绍 我要参加 换购地点 关于红牛线上互动SNS媒体合作项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5网友参与步骤演示1）赠送礼物给好友将礼物赠送给好友 (免费赠送，每人限赠一次）怡口莲你够朋友吗？够朋友就送怡口莲给你的好友哦！怡口莲好人缘吉百利点击链到怡口莲官网可限定只能赠送给女生可限定只能赠送给女生线上互动 SNS媒体合作示例项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5网友参与步骤演示2）获赠礼品示意活动期间固定在最前面结束后仍存在长期展示线上互动 SNS媒体合作示例项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执
12、行5网友参与步骤演示3）打印礼物页面打印或拍照打印或拍照此礼物页面作为换领券，到校园指定商店换取怡口莲产品换取原则：1个礼物换一份怡口莲 3个礼物换两份怡口莲 5个礼物换三份怡口莲每人最多换取三份（换取原则可具体再定）此页面可保证领取人的真实性与唯一性，避免多次冒领线上互动 SNS媒体合作示例项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5网友参与步骤演示4）好友都能看到接受礼物者的所有好友在其个人页面新鲜事中都将看到该礼物实现SNS人际传播的倍增效果项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5线上互动 SNS媒体合作示例项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5活动沟通关键点
13、午后加油午后加油时机确定时机确定为什么是在午后午后有什么效果加油概念加油概念为谁加油加油的目的是什么顾虑消除顾虑消除喝了会有负作用吗什么样的频次较适合身份契合身份契合为什么白领适用红牛理解白领吗大众传播，舆论引导！大众传播，舆论引导！活动开展需要与目标用户沟通的四个问题：公关其实就是与目标用户的沟通，活动是一种方式，媒体也是一种方式。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5关键点时机与顾虑白领调查，数据论证：午后白领状态和工作效率不佳危害警示：金融危机下的裁员，白领焦虑心理成分解读：活动现场成分解读、安全饮用专家建议：日常工作每日一罐，保持良好的工作状态 打消顾虑，确立时机点的必要性
14、和效果。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5关键点身份契合电台话题：目前白领工作状态的现象白领漫画：各职业白领日常午后症状白领午后感言：激情缺失、能量不足示范作用：红牛走进500强企业，老板现场购红牛赠员工 全面解读白领身份，展开午后加油的贴身沟通项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5关键点加油概念焦虑乏力紧张压力大充满活力激情自信轻松应对红牛“午后加油站”项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5目标人群媒体习惯931261110875412+白领的媒体习惯，集中在网络媒体、都市类、交通媒体三大块，尤其是在办公时间，频繁接触网络媒体。以白领的工作状况和媒体接
15、触环境为传播的策略基点，辅以多种的表现形式，实现白领人群对于写字楼赠饮的参与和对于饮用时机的认可。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5媒体选择地铁报纸地铁报纸阅读人群准确，到达率高，阅读时机处于白领的痛苦期，更容易引发关怀共鸣。社区论坛社区论坛受众人群更具互动性，容易引发话题讨论和相互交流，为目前较为成熟的口碑营销推广方式。都市媒体都市媒体更为正面和直接的新闻内容传播，引起或借用社会性的话题讨论视频网站视频网站更为丰富和剧情化的表达方式，可以充分展现白领一族在恰当时机开启红牛的模拟情景。交通电台交通电台对自驾车白领的覆盖补充。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5以白
16、领的工作状况和媒体接触环境为传播的策略基点，辅以多种的表现形式，实现白领人群对于写字楼赠饮的参与和对于饮用时机的认可。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5执行节奏A A告知期告知期B B 互动期互动期#活动预热告知#启动地铁、都市生活、无线电台、网站四大类媒体#专题页面上线#互动游戏高参与度#论坛口碑传播#释放午后激情2009年5月-2009年6月CC 巩固期巩固期2009年7月#漫画论坛传播#视频土豆推广结合活动形成后期口碑传播财经媒体的营销总结#创意维护传播#延续话题促销数据调查报告项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5投放区域地铁媒体、无线电台、都市生活采用区域
17、性强的媒体操作，网站、论坛、SNS、博客等采用中央覆盖区域的方式进行。北京北京上海上海广州广州深圳深圳重庆重庆武汉武汉项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5地铁媒体投放策略投放时机投放时机启动后的周一投放篇幅投放篇幅1/4版硬广投放内容投放内容红牛在某一周的周一投放广告，用户凭借广告可以免费领取红牛。操作方式操作方式用户凭借投放广告当天的报纸，就可以到所在写字楼免费领取红牛一罐，利用目标人群的期待心里，调动其参与的积极性。版硬告:展示活动主题，介绍活动参与的主要方式，提醒用户保留当天的该版面的报纸，可以在巡展到达时免费领取红牛。午后加油站传播效果传播效果利用达到率高的地铁媒体，引导
18、线下用户采用网站专题互动的方式参与到“午后加油站”的活动中来，同时可以提醒用户参与的时间。硬广告知硬广告知地铁报纸地铁报纸项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5地铁媒体选择地铁发行24万份，地面发行6万份日发行量50万，涉及地铁、轻轨、60余条公交线路核心读者群年龄多在20岁至35岁，年轻，职业，有活力，见解独立，男女比例相等，拥有巨大消费力和消费决策力。以地铁为交通工具的、有职业、有稳定收入、购买力活跃的最优质的广告受众群体。日发行量30万，涉及70余家地铁站、120个投放点广州上海北京项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5广播媒体投放策略区域电台类型时段时长频次价格
19、北京北京交通1039交通7:00-9:0015秒14000上海上海交通广播电视台FM93.4交通7:00-9:0015秒14600广州广州交通台交通7:00-9:0015秒16000深圳深圳交通广播FM1062交通7:00-9:0015秒13300武汉湖北交通广播FM107.8 交通7:00-9:0015秒102700重庆重庆交通广播电视台交通红牛已经投放了该时段的全年广告投放形式投放形式每个城市，在写字楼巡展的当月，每周周一投放一个频次。投放内容投放内容活动介绍，参与方式的公布。费用预算费用预算20600元*4周=82400元项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5都市生活媒体投放
20、策略北京北京青年报北京娱乐信报北京晨报竞报京华时报北京晚报精品购物指南北京青年周刊上海新民晚报新闻晚报上海星期三上海壹周广州南方都市报羊城晚报羊城地铁报广州青年报深圳晶报深圳特区报重庆重庆晚报重庆商报重庆晨报武汉楚天都市报楚天金报武汉晨报诉求点：白领在午后和加班饮用红牛，能够精力充沛，工作更有效率。例稿：红牛“午后加油站”为都市白领充能量经济危机下的白领 喝红牛“开夜车”中国白领工作时间最长 专家称效率最关键红牛走进500强企业 为中国经济加油投放方式：白领工作相关话题持续传播，传播期与各城市活动保持同步。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5网络媒体投放策略诉求点：白领午后和加班
21、饮用红牛渐渐成为一种习惯例稿：工作压力导致白领焦虑 喝红牛“充能量”成时尚老板为员工备红牛 工作效率渡危机六成白领希望能在午后时间充分释放“能量”为工作“加油”金融风暴下的最佳保值法投放方式：白领工作相关话题持续传播，传播期与各城市活动保持同步。每个月选择10家网站发布频道首页新闻项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5网络媒体选择综合门户综合门户新浪sohu腾讯QQ网易MSN中文网中国经济网人民凤凰网北青网新华网YAHOO中国千龙网金融界TOM中华网中青在线慧聪网中国网中青网时尚网站时尚网站瑞丽女性网太平洋女性网中国时尚品牌网时尚网yoka时尚网ONLYLADY女人志区域网站区域网
22、站21CN金羊网南方网深圳之窗大洋网深圳信息港广州视窗上海热线东方网武汉热线襄樊视窗武汉生活网荆楚网华龙网重庆之窗渝网更多网站及详情请查看附件：媒体名单及报价项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5BBS传播策略更多网站及详情请查看附件：媒体名单及报价策划思路：结合白领工作的经济环境，将红牛的功效与工作效率、工作压力、工作强度相结合。展现方式：通过号召型文字主贴+轻松型漫画形式相结合，引发网民共鸣和讨论。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5综合类猫扑论坛淘宝社区西祠胡同西陆社区博客网论坛凤凰网论坛中国网论坛国际在线论坛铁血社区大众社区东方论坛雅虎社区联众社区重庆热线社区
23、金虎论坛榕树下社区新华网发展论坛人民网强国论坛CCTV复兴论坛凯迪社区中新网社区中华网社区21CN社区千龙网论坛网易时事论坛TOM时事茶坊搜狐网络聚焦生活娱乐瑞丽社区网易娱乐论坛新浪生活论坛搜狐娱乐论坛天涯时尚生活TOM娱乐社区TOM生活休闲百度时尚吧腾讯时尚生活百度生活吧新华网生活论坛CHINAREN社区天涯杂谈新浪杂谈搜狐杂谈天涯人文情感区域论坛深圳论坛南方社区北方论坛上海热线红网论坛金羊网社区东方热线广州视窗社区大洋网论坛北青论坛京华社区BBS传播策略话题设计其他例稿：找回失去的工作激情白领午后感言 工作“电力”不足巨汗！红牛还可以这样喝为朋友“加油”轻松应对工作挑战拒绝午后的冏字脸创意
24、思路：将红牛概念、虚拟化，比喻成激发潜力、补充能量、加油的代名词，借助目前的经济和工作环境，来释放白领在职业发展和工作当中的能量与激情。创意主贴稿：红牛百万赠饮 释放白领午后激情以红牛百万级的赠饮（概念化）作为新闻由头，强调午后概念，以及饮用红牛带来的“激情”效果。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5BBS传播策略漫画创意漫画上班族在白领人群里的流行，此形式可以为红牛所借用。创意思路：分别从IT、广告策划创意、销售、互联网、金融等几个行业白领为主角，展现其工作压力大，工作中的辛酸苦辣，他们如何在日常的加班过程中，通过喝红牛进行人生的“奋斗”，体现白领的家庭属性，引起相关行业白领的共鸣。投放方式：情感、生活、行业型论坛进行投放，可以全面覆盖到所有主流论坛。费用预算：漫画制作：4000元/套*5行业=2万元发布：5套*100论坛=500主贴（一套漫画不少于15幅画面）项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5网络视频传播制作白领喝红牛加班的轻松搞笑的场景剧：体现出红牛给白领一族带来的工作能量，创作灵感，和旺盛精力。视频内容：视频内容：在巡展活动初期，在土豆网首页推广一周，随后转为人工“挖土豆”和BBS推广。优酷网、六间房、等采用人工点击排行的方式进行种子传播：种子传播：项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5场景固定在办公区，突出喝红牛前后的反差效果。
