1、别克昂科拉车型营销方案别克昂科拉车型营销方案02一、前言一、前言 1.提高昂科拉车型在六安地区的曝光度；2.引起消费者对家用SUV的关注；3.提高昂科销售量。一、营销方案的目的二、营销方案的目标1.完成销售Q3指标20台；2.完成意向客户数达；031、客户分析：（1）客户属性 -客户趋于年轻化、追求个性、向往时尚、要求与众不同、善于尝试新鲜事物。（2）客户年龄 （3）客户喜好 （4）客户地域来源 （5）客户职业 二、营销环境的整体分析二、营销环境的整体分析04 客户年龄客户年龄 分析分析 客户喜好客户喜好 分析分析25岁以下的客户有很多还是在校学生，即将毕业和踏入工作岗位，家长资助购车的居多；
2、25-30岁的客户群咨询金融按揭的居多；30-35岁客户事业有成，具有一定经济实力，是我们主攻的对象；35岁以上经济基础稳定，向往SUV。通过我们队客户喜好的分析有利于对下一步开展市场活动指明方向（客户可多项选择）；室内活动：主要是聚会和宅在家里上网；室外活动：主要是旅游、运动、摄影。05 客户地域来源客户地域来源 分析分析 客户职业客户职业 分析分析城市青年相对消费方式超前；同时我们需要加强对县级市场开发。客户相对来讲集中在单位待遇高，收入稳定的行业。06（1）产品配置分析：现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么靠什么竞争？靠什么发展？变得至关重要。别克昂科拉
3、的价格主要是在14-19万元之间，别克昂科拉的主要竞争对手途观，ix35，智跑等。昂科拉与竞争品牌相对比在排放标准、变速箱类型，驱动方式，空调控制方式等各个方面别克昂科拉都更具优势，同比同等车型配置昂科拉的性价比较高。2 2、竞品分析：、竞品分析：发动机发动机轮毂轮毂天窗天窗安全性能安全性能安全性能安全性能昂科拉1.4T涡轮增压18寸防夹设计智能电动天窗ESC动态稳定控制系统LATCH(包含ISOFIX)途观1.4T涡轮增压17寸无ESC动态稳定控制系统LATCH(包含ISOFIX)Ix352.0L16寸无无ISOFIX智跑2.0L16寸无无ISOFIX077月市场suv成交量 现在中国车市是
4、一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。当然六安这个城市也是一样的，市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，别克汽车有很多类型，且在六安本地市场占有率很高，而别具一格的紧凑型suv昂科拉，加上别克汽车的安全性能好，1.4T的强劲动力，外观设计更加的完美，优质而又温馨的售后服务，对别克汽车的成交量都有很大的促进作用。（2 2）市场）市场成交成交分析分析08（3 3）竞品产品销售结构分析）竞品产品销售结构分析 从上面的饼图可以看出昂科拉在7月的销售市场中占有了一定的份额，但是与竞品相比还有一定的差距，随着昂科拉的市场占有率在增长，客户对昂科拉的认可也逐
5、渐在增长，与竞品之间的市场竞争就也大。所以制定有效的销售方案，及市场推广方案，来应对竞品的销量。091 1、客流问题、客流问题1 区域性问题：表现为整个汽车城的某块区域，如配件区客流不充沛，或汽车城内的拐角处，客户知道公司在这个汽车城内，但因路标不醒目且公司坐落汽车城角落处而找不到公司，导致客户走向其他家公司。2 位置性问题：表现为区域性客流状况，好于终端所在位置的客流状况，也可以解释为区域内客流不平均。好的一个地理位置也是商机，可以抓住有效的客户源。3 形象性问题：外表形象是代表着这个整个公司的形象，好的形象会给客户留下很深的印象。并且有助于成交量的提升。三、需要解决的问题三、需要解决的问题
6、010 通过数据分析制定相应的额解决对策：1 区域性问题：不涉及竞争，发掘导入外部客流，及增大广告的宣传力度，采用多方式的宣传渠道来扩大宣传面。2 位置性问题：涉及竞争环境(整个汽车城内)如公司隔壁的福特4S店。可增加路标标识牌及汽车城内的路线指引，以及汽车城内的广告。3 形象性问题：整合提升视觉效果，可以对公司的大门进行装饰，提升整个公司的店面形象。011 订单问题就是如何提高订单数，要想增加订单就要了解客户的需求，并尽可能的满足客户的需求，所以我们要做到 1、优惠，实惠，真实，贴心的购车价格：在许多广告宣传里，客户在看到4S店做出某种降价补偿承诺，但实际上，降价补偿，请你入瓮。等你掏了钱，
7、补不补偿可就不是消费者说了算了。2、热情，细心，专业的销售顾问：初次购买车的客户，对车的了解大多不够充分，就会提很多问题，但专业素养不够的销售人员不爱理人，不愿解答，品牌服务与品牌宣传地位不符，顾客心理落差大。3.优惠礼包不要注水：很多经销商购买指定车型，即送大礼包的活动中，赠送商品水分很大，赠送配置号称进口或优质产品，其实是一些质量极为低劣的廉价产品。虽然优惠活动会让经销商减少很多利润，但这样的促销方式未尝不是把客户推向门外的一种方式。2 2、订单问题、订单问题012 这里的意向问题，就是要抓住客户的需求点，这里就需要销售顾问要有很强的专业知识以及优质的服务。为什么“好的销售顾问一个月能卖十
8、几台车，而有的销售顾问一台都卖不出去？”在汽车市场竞争越来越激烈，品牌不断增加的情况下，优秀的销售人员的高素质就起了决定性的作用，会对销售业绩产生直接影响，因为他能抓住客户的需求。目前正从事汽车营销行业的销售人员中，大部分是没有经过专业培训，基本都是从其他行业上转过来的，或是刚毕业的学生。大多经销商都有厂家人员对其内部培训，但内部培训只根据自己的车型来讲，销售人员就被限定在一个品牌上。对同档次、相同价位区间的竞争车型知之甚少，在同客户交谈时缺少说服力。虽然将员工培训列上日程，但缺少系统的、可持续的培训计划及内容，多数中途流产。4S店的维修服务人员素质也有待培训提高。汽车市场的竞争已经从单一的品
9、牌营销向复合型的服务营销过渡。而时下的许多4S店的维修服务人员素质确是参差不齐，作为后服务时代的维修服务人员首先要有为客户服务的职业精神；其次要技能过硬，紧跟技术的发展。同时，维修服务人员也要具备基本的礼仪常识。企业员工素质的高低，人才的拥有量直接决定了赢取“奶酪”的多少。实际上，一个企业发展的关键是员工工作技能、产品知识、职业素质的整体提高。因此，只有规范和促进企业培训工作持续、系统的进行，通过知识、经验、能力的积累、传播、应用与创新，提升员工职业技能与职业素质，才能迎合企业高速发展的需要。3 3、意向问题、意向问题013 现在许多4S店的营销过多地依赖于制造商的计划和支持，自身的宣传与营销
10、没有形成系统化，甚至没有详尽的全年宣传计划。广告虽然做的很多，但没有监控、没有对媒体广告消费者到达率的评估，以至于宣传的多却没有达到预期的效果，有时甚至还为他人作了嫁衣。此外，由于缺少营销方面的专业人才，经营者面对市场竞争往往是“动态市场，静态决策”。难以料敌先机，更多企业则表现为决策缓慢，营销无策略。同时，为了促进产品销售，企业在广告宣传、促销用品上又盲目投入，进而使寻找“新奶酪”的附加成本加大。营销本身也是一种品牌，只有整个汽车品牌与营销品牌的有机结合才是品牌营销的最高境界。很多4S店其实并不懂营销。知其然，不知其所以然。以为店面装潢的好，销售人员能说、会说，广告做得多，适时地让点儿利，给
11、一些赠品就可以卖车。其实不然，营销是企业参与竞争的一种策略，在综合厂家与自定得广告宣传计划的同时结合地域的人口消费及信息传递方式，对各种营销资源进行有效的配置和整合，形成系统的、动态的、集中性的、可实施的方案，根据市场变化计划性、策略性地出击，最大化地利用营销资源，以避免因盲目营销而产生的费用支出。因此，营销队伍的整体素质高低，营销战略是否有的科学性，很大程度上决定着企业的兴衰与沉浮。四、营销活动的推广方案四、营销活动的推广方案 014 企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往
12、容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。而非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者进一步迎合需求的产品和服务的一种营销策略。即运用价格以外的竞争手段，如企业形象、经营特色、满意服务、各种公关活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品。非价格竞争，对顾客和企业都有利。除了掌握现代化的营销技法外，企业还须树立起全员市场营销的观念，将市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，做到“全民皆兵”。即从办公室到维修车间；从总经理到卫生员。换言之，全员营销也就是全公司营销、全体员工做营销、全面做营销。从而达到营销绩效的最大化。015（1）传统媒体使用:电台，电视，报纸，DM单页等传统的媒体。但是要考
13、虑到成本，传统媒体的使用费用较高，所以要制定合理的广告宣传方案。每月在电台广告投放量时间安排在每月的前十天，报纸的投放会根据活动的大小，及活动影响力来投放。如十一举办的2013别克新视界六安站，会在重点报纸板块进行广告投放，来扩大活动影响力。而DM单页没有制作2000份来进行有正对性的投放，如各大小区，这样可以保证后期的客户源。（2）新媒体使用：21世纪互联网的时代，公司开通了汽车之家及易车网的网络后台，结合网络的宣传来增加本公司的知名度。网络的后台每天都会更新最及时的购车信息，及本店的活动。结合本公司的官方微博，微信，以及各大论坛，都可以进行辅助性的宣传。多渠道多方式地对公司宣传，对公司的后
14、期客户源都有所保证。1 1、线上推广、线上推广016 （1）展厅特卖：每月安排一次展厅特卖会，时间安排在每月的第三周的周末。（2）车主活动：结合售后的客户源，每个季度举办一次车主自驾游活动，而自驾游活动主要是针对昂科拉车主的，或车主爱车讲堂活动，让客户在日常的生活中怎么去呵护自己的爱车。（3）社区车展：为了让更多市民了解六安惠风别克，每月安排两次的社区的车展活动，这样可以让更多的人不用出远门就可以看到车了。不仅每月有两次的社区车展还有两次的商场车展。把车开到商场前，结合商场的人流量来宣传本店。不管是社区车展还是商场车展昂科拉都会展车的首选当中。（4）二手车：针对二手车，会及时地把二手车信息公布
15、在公司的网络后台上。每月的最后一周都会安排二手车的一个特卖会，而且会对二手车进行全面的维修及保养来增加汽车的美观，及车子的各项性能。2 2、线下推广、线下推广017 （5）品牌联合活动：会参加由本地报社举办的大型车展活动，如中秋节参加的中国红六安站汽车展。借助举办方的大力宣传来本公司。（6）全员营销:针对本公司内部员工本人或亲戚朋或友购车都会有一定的优惠，价格绝对给力，一直以来公司内部员工购车都有内部员工价。（7)大客户推广：针对大客户，每个月公司的领导都会出去或在招标网上寻找大客户，来增加公司的销量。（8）促销政策：每月都会有促销政策，如赠送装潢大礼包，或者直接大甩价，来激发客户的购车欲望，
16、促进快速成交。（9）基盘客户转介绍：定期对老客户进行回访，通过老客户介绍来的新客户大多都可以成交，并且一直以来对老客户介绍来的新客户，并成交，公司都会赠送老客户一次保养。018 （1）活动的监督者：由公司的领导们组成，公司领导会根据活动反馈来的数据来分析，严格并严谨的对活动进行监控。（2）活动的负责人:负责整个活动流程安排，由销售经理和市场经理共同承担，并对活动反馈来的数据及时的上报给公司领导。（3）活动的执行者：根据活动的安排流程进行活动的开展，由市场部人员对活动进行实施。（4）活动的参与者:全体的销售顾问及市场部人员，并做到活动数据的及时的反馈。（5）活动的后续工作者：由市场部人员负责，对
17、活动结束时后续的工作进行收尾。3 3、活动方案过程控制、活动方案过程控制 019 一次活动举办结束后要及时的做出总结，发现问题并研究如何去解决问题，在活动总结中要有活动效果、目标完成情况、改善方案。在活动中严格按照市场部绩效考核表来执行，反馈出来的KPI数据会及时的上报给公司领导。目标绩效考核是自上而下进行总目标的分解和责任落实过程，相应的，绩效考核也应服从总目标和分目标的完成。因此，作为部门和职位的KPI考核，也应从部门对公司整体进行支持、部门员工对部门进行支持的立足点出发。同时公司的领导者和部门的领导者也应对下属的绩效考核负责，不能向下属推卸责任。绩效考核区分了部门考核指标和个人考核指标，也能够从机制上确保上级能够积极关心和指导下级完成工作任务。严格按照绩效考核表执行，对每月的绩效要作出考核文件，达标的我们要继续努力，再接再厉力争下月最的更好，对未达标的要积极的做出总结分析其原因，指定下月的规划，努力下月做的更好。4 4、活动方案总结、注重关键、活动方案总结、注重关键KPIKPI的可推广性的可推广性别克市场营销事业部020谢 谢
