1、电子商务文案电子商务文案创意、策划、写创意、策划、写作作第第4 4章章 微博文案的写作微博文案的写作 微博作为一个简短实时信息平台深微博作为一个简短实时信息平台深受大家的喜爱，各品牌也在微博中开通受大家的喜爱，各品牌也在微博中开通了自己的官方微博账号，用于发布品牌了自己的官方微博账号，用于发布品牌的一些信息，利用微博做商品营销。那的一些信息，利用微博做商品营销。那么微博文案就是营销中的关键。下面就么微博文案就是营销中的关键。下面就一起来学习微博文案的写作方法。一起来学习微博文案的写作方法。要点展示要点展示u微博文案的定义微博文案的定义u微博文案的三要素微博文案的三要素u微博文案在营销中的作用微
2、博文案在营销中的作用u微博文案的写作要求微博文案的写作要求u微博文案正文的多种写作方法微博文案正文的多种写作方法4.1 4.1 微博文案的定义微博文案的定义 4.1.1 4.1.1 什么是微博文案什么是微博文案微博文案简单来说就是发布在微博平台上的文案微博文案简单来说就是发布在微博平台上的文案信息。一篇好的微博文案可以迅速引起读者的兴趣，信息。一篇好的微博文案可以迅速引起读者的兴趣，为微博用户带来大量流量和关注度。为微博用户带来大量流量和关注度。（1 1）短小精悍）短小精悍编写微博文案时，要做到短小精悍、言简意赅。编写微博文案时，要做到短小精悍、言简意赅。微博规定了消息字数不超过微博规定了消息
3、字数不超过140140字，这也是倾向快餐字，这也是倾向快餐阅读的表现。阅读的表现。编写微博还要注意文案的内容要通俗易懂，也编写微博还要注意文案的内容要通俗易懂，也就是要用浅显、白话的文字来进行表述，让读者能就是要用浅显、白话的文字来进行表述，让读者能快速抓住文章的中心思想，引导读者思考，从而达快速抓住文章的中心思想，引导读者思考，从而达到快速传播的目的。到快速传播的目的。（2 2）主题明确）主题明确要求有明确的主题，微博用户在编写微博文案要求有明确的主题，微博用户在编写微博文案时一定要明白这条微博文案的写作目的是什么。时一定要明白这条微博文案的写作目的是什么。同时，写作的过程中还要注意不能夸大
4、其词，同时，写作的过程中还要注意不能夸大其词，尽量使用适当的语言来描述需要表达的思想，保证尽量使用适当的语言来描述需要表达的思想，保证文章的真实性和可读性。切忌为了吸引眼球而虚构文章的真实性和可读性。切忌为了吸引眼球而虚构信息、歪曲事实，这样的结果只会适得其反。信息、歪曲事实，这样的结果只会适得其反。4.1.2 4.1.2 认识微博文案认识微博文案在微博中除了直接编写文案内容外，还可以给文案在微博中除了直接编写文案内容外，还可以给文案配图、加链接和配视频等，同时也加上微博的热门话题、配图、加链接和配视频等，同时也加上微博的热门话题、好友或名人等。好友或名人等。1 1微博文案的类型微博文案的类型
5、微博规定了编写的信息不得超过微博规定了编写的信息不得超过140140个字，如何让这个字，如何让这有限的字数表达出更多层次的含义呢？如果遇到字数较有限的字数表达出更多层次的含义呢？如果遇到字数较多的文案应该如何处理呢？其实发布微博还可以编写长多的文案应该如何处理呢？其实发布微博还可以编写长微博或者将长微博制作成图片形式。微博或者将长微博制作成图片形式。下面介绍微博中比较常见的几种文案类型。下面介绍微博中比较常见的几种文案类型。（1 1）文字微博）文字微博也就是普通的微博，和朋友圈中的纯文字文案也就是普通的微博，和朋友圈中的纯文字文案一样，如图一样，如图4-14-1所示。所示。图图4-1 4-1
6、微博文字文案微博文字文案 （2 2）长微博）长微博这是一个新兴的词汇，是随着微博的发展才出现的。这是一个新兴的词汇，是随着微博的发展才出现的。正常情况下，微博一次只能发正常情况下，微博一次只能发140140个字以内的内容。但是个字以内的内容。但是想要发布超过想要发布超过140140个字的就没办法了。因此长微博转换工个字的就没办法了。因此长微博转换工具出现了，也就是说可以将超过具出现了，也就是说可以将超过140140个字的微博转换成图个字的微博转换成图片，最多支持片，最多支持1 1万字，转换后的文字清晰，然后以图片的万字，转换后的文字清晰，然后以图片的形式发表，这样就突破了形式发表，这样就突破了
7、140140个字的限制，如图个字的限制，如图4-24-2所示。所示。图图4-2 4-2 图片式长微博文案图片式长微博文案 （3 3）图片和视频）图片和视频微博软文不仅能发布文字，还能加入图片和视微博软文不仅能发布文字，还能加入图片和视频等多媒体元素，甚至很多微博的博主直接采用图频等多媒体元素，甚至很多微博的博主直接采用图片或视频的形式来进行软文表现。这不仅使我们的片或视频的形式来进行软文表现。这不仅使我们的微博内容变得更加丰富多彩，还能使用户更加直观微博内容变得更加丰富多彩，还能使用户更加直观地查看软文的内容，如图地查看软文的内容，如图4-34-3所示。所示。l 如果微博软文是以文字描述为主，
8、图片或视频为辅，如果微博软文是以文字描述为主，图片或视频为辅，那么最好选择具有创意、视觉冲击力强的图片或符那么最好选择具有创意、视觉冲击力强的图片或符合文字描述的应景图片，增加微博的吸引力。合文字描述的应景图片，增加微博的吸引力。l 如果微博软文是以图片或视频为主，就要注重图片如果微博软文是以图片或视频为主，就要注重图片和视频所表现的内容，再配以一两句简短而又点题和视频所表现的内容，再配以一两句简短而又点题的文字说明。的文字说明。图图4-3 4-3 视频为主的微博文案视频为主的微博文案2 2微博文案的内容微博文案的内容（1 1）简短合适的文字内容）简短合适的文字内容（2 2）微博必备的三要素）
9、微博必备的三要素图图4-4 4-4 微博三要素微博三要素l 符号：符号：“”符号本来用于邮件，后来用于微博中，符号本来用于邮件，后来用于微博中，其主要作用是指定某一用户，用法为其主要作用是指定某一用户，用法为“用户用户”，比，比如编写微博时在微博最后加上如编写微博时在微博最后加上“之译文化之译文化”，用户，用户“之译文化之译文化”就会收到就会收到 的提示，可以通过提示查看的提示，可以通过提示查看这条微博。也就是说这条微博。也就是说“用户用户”后，至少可以保证这后，至少可以保证这一微博或被用户阅读到，如果微博内容好，他也会一微博或被用户阅读到，如果微博内容好，他也会转发到自己的主页转发到自己的主
10、页 和粉丝分享这条微博。所以使用和粉丝分享这条微博。所以使用 符号可以提高微博的阅读量和转发量，增强互动。符号可以提高微博的阅读量和转发量，增强互动。l#符号：符号：“#”符号是话题符号，用法是符号是话题符号，用法是“#话题话题#”，即在话题的前后各加一个即在话题的前后各加一个#符号。微博上有很多热门符号。微博上有很多热门话题，进入话题中心后，所有添加了话题，进入话题中心后，所有添加了“#话题话题#”的的微博都会显示在话题界面中，关注此话题的人可以微博都会显示在话题界面中，关注此话题的人可以看到。所以为了使得微博更容易被搜索到、阅读到，看到。所以为了使得微博更容易被搜索到、阅读到，可以在微博中
11、间添加一个或多个话题，提高关注度。可以在微博中间添加一个或多个话题，提高关注度。l 链接：链接的用法更简单，直接将链接网址添加到链接：链接的用法更简单，直接将链接网址添加到文案中即可。无论是照片视频，或者是想要分享的文案中即可。无论是照片视频，或者是想要分享的其他网页文章，都可以利用链接的方法分享给粉丝。其他网页文章，都可以利用链接的方法分享给粉丝。有相关统计表明，带链接微博比不带的转发率要高有相关统计表明，带链接微博比不带的转发率要高出出3 3倍左右。如图倍左右。如图4-54-5所示，海尔空调的官方微博（所示，海尔空调的官方微博（海尔空调）发布的这条微博中就包含了上面介绍的海尔空调）发布的这
12、条微博中就包含了上面介绍的三种要素，带三种要素，带#符号的话题、符号的话题、的两个账号，还在最的两个账号，还在最后添加了网页链接。后添加了网页链接。图图4-5 4-5 包含微博三要素的微博包含微博三要素的微博 3 3微博文案的作用微博文案的作用微博文案可以帮助大家获取更多的有效信息，这微博文案可以帮助大家获取更多的有效信息，这种信息的种信息的“有效有效”就是通过微博的多次转发、组织和就是通过微博的多次转发、组织和确认实现的。也正是因为微博文案的这种特性，在微确认实现的。也正是因为微博文案的这种特性，在微博中做推广的行为也越来越多，如微博大博中做推广的行为也越来越多，如微博大V V自己开网店、自
13、己开网店、帮大品牌转发广告文案、编写产品推广软文发布到微帮大品牌转发广告文案、编写产品推广软文发布到微博等。博等。微博推广的受众准、转化高、成本低、实效快、微博推广的受众准、转化高、成本低、实效快、资源多且覆盖广，是新型推广文案的典范。资源多且覆盖广，是新型推广文案的典范。4.2 4.2 微博文案的写作微博文案的写作 4.2.1 4.2.1 微博文案的写作要求微博文案的写作要求 （1 1）标题鲜明）标题鲜明 一般的微博很少有标题，但新闻类的微博可能一般的微博很少有标题，但新闻类的微博可能会用会用“【】【】”符号将标题框选起来，增强视觉效果。符号将标题框选起来，增强视觉效果。（2 2）内容丰富）
14、内容丰富在微博上发布文案，可以幽默风趣、可以设置在微博上发布文案，可以幽默风趣、可以设置悬念、也可以加入互动内容，这些类型的文案都能悬念、也可以加入互动内容，这些类型的文案都能引起读者的兴趣，如果为品牌做营销推广也能很快引起读者的兴趣，如果为品牌做营销推广也能很快拉近读者与品牌的关系。拉近读者与品牌的关系。文案也可以按自己的风格来编写，把阅读者中文案也可以按自己的风格来编写，把阅读者中的比较贴切风格的受众细分出来，重点维护。的比较贴切风格的受众细分出来，重点维护。（3 3）多元素搭配）多元素搭配多媒体技术的运用为微博文多媒体技术的运用为微博文案增加了不少吸引力，在微博文案增加了不少吸引力，在微
15、博文案写作上，应充分利用多媒体技案写作上，应充分利用多媒体技术，加入链接、图片和视频等，术，加入链接、图片和视频等，使文字与其有效地配合，增加信使文字与其有效地配合，增加信息传播的趣味性和表现力。息传播的趣味性和表现力。4.2.2 4.2.2 微博标题的写法微博标题的写法微博文案标题的写法可以参照前面其他文案的微博文案标题的写法可以参照前面其他文案的标题来写，以标题来写，以“【】【】”符号或符号或“#”符号括起来，符号括起来，以突出标题。以突出标题。如图如图4-64-6所示，央视新闻的官方微博（所示，央视新闻的官方微博（央视新央视新闻）发布的文案中就用闻）发布的文案中就用“【】【】”符号将新闻
16、的标题符号将新闻的标题框起来，同时在里面添加了框起来，同时在里面添加了“#冷冷冷冷冷冷#”的话题。的话题。图图4-6 4-6 “央视新闻央视新闻”微博中包含的标题微博中包含的标题 4.2.3 4.2.3 微博正文的写法微博正文的写法1 1引入故事引入故事 故事类的微博文案在写作时需要注意以下几点。故事类的微博文案在写作时需要注意以下几点。（1 1）可读性）可读性（2 2）真实性）真实性（3 3）叙述角度）叙述角度2 2带入萌宠带入萌宠在微博中，很多话题都是自带传播属性的，比在微博中，很多话题都是自带传播属性的，比如萌宠。萌宠是一个现代流行词汇，指的是哪些带如萌宠。萌宠是一个现代流行词汇，指的是
17、哪些带有有“萌萌”性特质的宠物。这种宠物和传统的宠物不性特质的宠物。这种宠物和传统的宠物不同，传统宠物是指养着用于玩赏、做伴的动物。而同，传统宠物是指养着用于玩赏、做伴的动物。而微博中的萌宠则不一定单指动物，植物、可爱的事微博中的萌宠则不一定单指动物，植物、可爱的事物等都可以称做为宠物。物等都可以称做为宠物。萌宠在微博中自带传播属性，不管是可爱的狗萌宠在微博中自带传播属性，不管是可爱的狗狗、猫猫、小兔子，还是可爱的多肉植物、玩偶等，狗、猫猫、小兔子，还是可爱的多肉植物、玩偶等，都能很快受到大家的喜爱，从而获得大家的关注、都能很快受到大家的喜爱，从而获得大家的关注、评论、点赞或转发。评论、点赞或
18、转发。如图如图4-74-7所示，做美食视频的日食记官方微博所示，做美食视频的日食记官方微博（日食记）就有一个萌宠日食记）就有一个萌宠“酥饼大人酥饼大人”。图图4-7 4-7 “日食记日食记”微博微博 3 3加入互动加入互动在微博中互动很重要，不管是什么样的微博，在微博中互动很重要，不管是什么样的微博，如果在文案中提示了互动的一些关键字词，很快就如果在文案中提示了互动的一些关键字词，很快就可以引起大家的兴趣，纷纷参与到话题的讨论中。可以引起大家的兴趣，纷纷参与到话题的讨论中。互动的形式有很多，一种是直接在微博评论中评论、互动的形式有很多，一种是直接在微博评论中评论、转发互动，一种是加入热门话题。
19、转发互动，一种是加入热门话题。微博搞笑排行榜被大家称为榜姐（微博搞笑排行榜被大家称为榜姐（微博搞笑排行微博搞笑排行榜），他的微博就充分利用了互动这一关键词，从最榜），他的微博就充分利用了互动这一关键词，从最开始的纯分享到参与，榜姐的粉丝也越来越以加入到开始的纯分享到参与，榜姐的粉丝也越来越以加入到话题为乐，每次互动的微博文案，其转发、评论和点话题为乐，每次互动的微博文案，其转发、评论和点赞数量都十分庞大，如图赞数量都十分庞大，如图4-84-8所示。所示。图图4-8 4-8 互动式微博文案互动式微博文案抽奖活动在微博中非常常见，很多品牌的账号抽奖活动在微博中非常常见，很多品牌的账号也会定期发布抽
20、奖的微博，有的抽奖要求可能是关也会定期发布抽奖的微博，有的抽奖要求可能是关注注+转发，有的可能是关注转发，有的可能是关注+评论，有的甚至会随意评论，有的甚至会随意从评论中挑选几个走心的发奖。正是因为读者对自从评论中挑选几个走心的发奖。正是因为读者对自身利益的这种需求，且中奖条件比较简单，所以很身利益的这种需求，且中奖条件比较简单，所以很容易参与进来，如图容易参与进来，如图4-94-9所示即为所示即为OfOOfO小黄车官方微小黄车官方微博（博（OfOOfO小黄车官方微博）发布的抽奖活动微博。小黄车官方微博）发布的抽奖活动微博。图图4-9 4-9 互动抽奖式微博互动抽奖式微博 4 4热点借势热点借
21、势 （1 1）网络热点）网络热点微博上有用户每年都会自发统计今年的网络热点、微博上有用户每年都会自发统计今年的网络热点、网络流行语等，且目前爆红的网络流行语几乎都来自微网络流行语等，且目前爆红的网络流行语几乎都来自微博，比如蓝廋香菇、厉害了博，比如蓝廋香菇、厉害了WordWord哥、算我输、反正我信哥、算我输、反正我信了、小拳拳捶你胸口等，比如热门话题了、小拳拳捶你胸口等，比如热门话题“穿秋裤穿秋裤”“”“保保温杯温杯”“”“枸杞枸杞”“”“油腻中年男油腻中年男”“”“9090后步入中年后步入中年”等，等，这些热点和话题都可以作为品牌营销的切入点。这些热点和话题都可以作为品牌营销的切入点。微博
22、博主微博博主 胖虎鲸发了一条微博，大谈特谈中年男胖虎鲸发了一条微博，大谈特谈中年男性去油腻的步骤，列了不下十多条，瞬间引来了网友热性去油腻的步骤，列了不下十多条，瞬间引来了网友热议。当议。当“中年男人中年男人”和和“油腻油腻”有了热度，品牌的借势有了热度，品牌的借势营销也紧跟步骤。营销也紧跟步骤。如图如图4-104-10所示的两条天猫官方微博（所示的两条天猫官方微博（天猫）就利天猫）就利用了用了“保温杯保温杯”“”“枸杞枸杞”“”“秋裤秋裤”等在双等在双1111活动中发布活动中发布了微博，引起大家的关注。了微博，引起大家的关注。图图4-10 4-10 引起话题讨论的微博引起话题讨论的微博借势营
23、销不光是品牌做产品的营销，新闻媒体借势营销不光是品牌做产品的营销，新闻媒体同样可以利用网络热点和热门话题发布微博，引起同样可以利用网络热点和热门话题发布微博，引起读者的讨论转发。读者的讨论转发。如图如图4-114-11所示为人民日报的官方微博（所示为人民日报的官方微博（人民日人民日报）发布的一条标题为报）发布的一条标题为“拒绝变拒绝变油腻油腻！送你一！送你一份份去油去油指南指南”，借的就是上面提到的，借的就是上面提到的“油腻的油腻的中年男人中年男人”热点的势，并且以经验式的标题来引起热点的势，并且以经验式的标题来引起大家关注。大家关注。图图4-11 4-11 借势营销借势营销 （2 2）热门话
24、题）热门话题热门话题往往是一段时间内被大多数人关注的热门话题往往是一段时间内被大多数人关注的焦点，凭借话题的高关注度来进行产品或服务的宣焦点，凭借话题的高关注度来进行产品或服务的宣传，可以快速获得人们的关注。在选择话题时，应传，可以快速获得人们的关注。在选择话题时，应注意热门话题的时效性，且不能选择时间久远的话注意热门话题的时效性，且不能选择时间久远的话题。其次，还要注意文案的措辞，不能使用生硬、题。其次，还要注意文案的措辞，不能使用生硬、低俗的话语来牵强附会地关联，一定要保证与话题低俗的话语来牵强附会地关联，一定要保证与话题之间的自然与协调，不能引起读者的反感。之间的自然与协调，不能引起读者
25、的反感。5 5逆向思维逆向思维逆向思维也叫求异思维，是对司空见惯的已成逆向思维也叫求异思维，是对司空见惯的已成定论的事物或观点反向思考的一种思维方式。在进定论的事物或观点反向思考的一种思维方式。在进行文案写作时，如果能够行文案写作时，如果能够“反其道而思之反其道而思之”，延伸，延伸自己的逆向思维，从问题的相反面来深入地进行探自己的逆向思维，从问题的相反面来深入地进行探索，树立新思想和形象，那么就可以更快地吸引用索，树立新思想和形象，那么就可以更快地吸引用户的眼球，并获得他们的青睐。因此，从反方向突户的眼球，并获得他们的青睐。因此，从反方向突破常规，是一种非常容易吸引消费者注意力的方式。破常规，
26、是一种非常容易吸引消费者注意力的方式。6 6制造话题制造话题用网络流行语来说，微博上的用网络流行语来说，微博上的“吃瓜群众吃瓜群众”众多，众多，何为吃瓜群众，也就是那些喜欢看热闹并且默默看热何为吃瓜群众，也就是那些喜欢看热闹并且默默看热闹围观事件的人。很多微博都会利用大家喜欢吃瓜看闹围观事件的人。很多微博都会利用大家喜欢吃瓜看戏的心情，刻意制造矛盾来引起大家的兴趣，随时关戏的心情，刻意制造矛盾来引起大家的兴趣，随时关注事件发展，该微博就能从中获取流量和关注。注事件发展，该微博就能从中获取流量和关注。【拓展阅读】【拓展阅读】微博文案与微信文案的区别微博文案与微信文案的区别 微博文案和微信文案在创
27、作上几乎没有什么区微博文案和微信文案在创作上几乎没有什么区别，都是通过研究阅读者的心态、喜好，创造出能别，都是通过研究阅读者的心态、喜好，创造出能引起共鸣的、吸引注意的、易于接受的文案内容，引起共鸣的、吸引注意的、易于接受的文案内容，从而激发他们对话题的关注、转发和评论。从而激发他们对话题的关注、转发和评论。下面通过表下面通过表4-14-1来展示微博文案和微信文案之间来展示微博文案和微信文案之间在某些特性上的区别。在某些特性上的区别。区别区别微博文案微博文案微信文案微信文案总结总结形式形式微博、长微博微博、长微博朋友圈、公众号朋友圈、公众号都能发表短小和长篇类的都能发表短小和长篇类的文案文案创
28、作创作为信息流快速运转在一个弱关系链为信息流快速运转在一个弱关系链条中而准备的条中而准备的为有差异化价值的信息在强关系链为有差异化价值的信息在强关系链条中流转来准备的条中流转来准备的字数字数微博：最多微博：最多140140个字个字长微博：没有字数限制长微博：没有字数限制朋友圈：不得超过朋友圈：不得超过700700个字个字公众号：没有字数的限制公众号：没有字数的限制微博文案要更为简短精炼、微博文案要更为简短精炼、突出重点，如果文字无法突出重点，如果文字无法表述完整，可以通过图片表述完整，可以通过图片来弥补来弥补曝光曝光微博：图文能更直观、完整地呈现微博：图文能更直观、完整地呈现在读者眼前在读者眼
29、前长微博：通过配图和引言呈现，具长微博：通过配图和引言呈现，具体内容进入文章了解体内容进入文章了解朋友圈：完全或折叠呈现朋友圈：完全或折叠呈现公众号：只能通过标题公众号：只能通过标题+封面呈现，封面呈现，具体内容要进入文章才能了解具体内容要进入文章才能了解阅读性相比，微博和微信阅读性相比，微博和微信朋友圈类似，但微信公众朋友圈类似，但微信公众号需要更标题党一点才能号需要更标题党一点才能抓住读者眼球抓住读者眼球形式形式开放式的，不论是否关注，都可以开放式的，不论是否关注，都可以在平台上搜索、查看历史消息，在平台上搜索、查看历史消息，阅阅读不会受到限制读不会受到限制封闭式的，有一定的私密性，只有封闭式的，有一定的私密性，只有互为微信好友才能查看朋友圈，公互为微信好友才能查看朋友圈，公众号也只能关注之后才能接受推送众号也只能关注之后才能接受推送的消息的消息微信更注重个人阅读以及微信更注重个人阅读以及朋友圈转发朋友圈转发传播传播传播速度快，是传播速度快，是新闻、事件和热点新闻、事件和热点为导向的快速信息流产品为导向的快速信息流产品传播速度较慢传播速度较慢因为微博的开放性，使消因为微博的开放性，使消息传播的速度远比微信要息传播的速度远比微信要快快表表4-1 4-1 微信文案和微博文案的区别微信文案和微博文案的区别
