1、关于传播效果的双重含义 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果 效果的三个层面：认知 心理和态度 行动口碑式营销：关于咖啡广告语的实验金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee,Good as Gold)17%-92个人际传播网络;64个二级;18个三级;5个四级;2个五级;一个六级18人讯息失真模式：销平（leveling），锐化（sharpening，选择性，强化性锐化），同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语
2、言性同化；概念性同化，合理性信源同化。大众传播效果研究的传统 早期的万能效果论（1900-30年代末）子弹论或“皮下注射论”有限效果论（40年代-60年代）“传播流”研究，说服研究强大效果的重新发现（70年代以来)“使用与满足”,“议程设置论”,“沉默的螺旋”,“培养论”,“知识沟假说”协商性的媒介影响论“社会建构论”魔弹理论 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。魔弹理论产生的社会
3、背景 大众媒介的发展 战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。魔弹理论产生的理论背景 大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。魔弹理论产生的背景 本能心理学：人们的体内生理机
4、制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。40年代以来的直接效果研究“传播流”研究（Communication flow）说服性传播研究“使用与满足”研究“传播流”研究 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表著作：拉扎斯菲尔德人民的选择1944 卡兹个人影响1955克拉帕大众传播效果1960罗杰斯创新与普及1962两级传播 伊里县调查：目的、方法、初步结论对大众传播效果类型的概括：无变化，
5、小变化，强化，结晶，改变政治既有倾向（political predispositions)选择性接触意见领袖和两级流动传播(opinion leader and two-step flow of communication)意见领袖 在社会生活各个领域普遍存在 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有较高威望和良好品质，有影响力 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关系 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色地位是相对的、可变的卡兹个人影响1955中介因素（mediating factors)：1）选择性接触机制：选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果2）媒介本身的特性：渠道影响效果
6、3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，意见领袖克拉帕大众传播效果1960关于大众传播的五项一般定理：1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一2.大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化3.大众传播改变态度需要两个条件：4.传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响5.效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响对两级传播论的一些批评重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和
7、提名的两种。对媒介的界定依情况而定。意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，后知者主要依赖人际沟通。在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更为重要。创新的扩散 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结果
8、 关于玉米种子的调查 关于新药的推广创新扩散的四种要素 创新要素 渠道要素 时间要素 社会系统要素创新扩散的要素和决定过程 创新扩散的四种要素：创新性、渠道、时间、扩散的社会系统特征 创新扩散的决定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定德.福勒的新闻扩散研究（1988）媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新
9、闻会在各色人等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会依时间而改变。个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣，也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同的人会用不同方式获知新闻。进一步追问 通过什么样的媒介？传达信息给什么人？信息的完整程度如何？它在多大程度上被曲解？人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？这样的信息怎样影响人们对真实的看法？社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高新闻的质量和准确性？霍夫兰小组说服研究 信源的可信性:传播者信誉,专业权威性，休眠效果“一面提示”与“两面
10、提示”,“两面提示”的“免疫”效果“明示结论”与“寓观点于材料之中”“诉诸理性”与“诉诸感情”警钟效果（恐惧诉求）说服的其他技巧:图象、幽默、性感、重复使用与满足研究一种受众行为理论个人动机 对广播媒介的“使用与满足”研究（1944）（竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替代参与，汲取生活经验）；对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949）（实用动机，休憩动机，夸示动机，逃避动机）；对电视媒介的“使用与满足”研究（1969）（心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。卡兹：媒介接触的社会条件 社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足社会条件个人特性需求媒介印象媒介可接触性其他满足手段媒介接触
11、满足类型瑞典学者提出的使用与满足模式（1968）受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是目标导向的。在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的选择联系在一起的主动权在受众。媒介必须和其他满足需要的方式竞争。对使用与满足理论的批评对使用与满足理论的批评 不够理论化，对核心概念缺乏清楚的定义，数据采集策略过于简单化 狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结构中媒介的位置 过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观，观众难以避免媒介提供的偏向解读 观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒介使用中的仪式化或习惯性七十年代以来的宏观效果研究 议程设置理论 沉默的螺旋 知沟理论 培养分析对
12、早期效果研究的批评 在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用 只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果 电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响。议程设置理论假设的先驱（1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中的图画”在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问
13、题上，它起着很大的作用。（1958）科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应该”怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方面，却是惊人地成功议程设置理论的提出 1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw发表“大众传播的议程设置功能”。1968年的Chapel Hill 调查。访谈了100个未决定的选民，同时分析他们所使用的媒介，以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience)的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。1972年夏洛特研究思路和方法上的转变 着眼于认知层面的效果,以告
14、诉人们”想什么“的方式把人们的关心和注意力引导到特定问题上。把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受众对媒介的关注，而是把新闻内容的议程设定同公共议程设定联系起来。考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业“的机构。扩展研究：夏洛特研究：议程设置的因果顺序 芬克豪泽关于60年代媒介报道与重大事件的对比研究 相关的试验研究；显著性（salience）总统与媒介的议程设定 议题性质与时滞（time lag)议程设置的机制 谁设置了媒介的议程 新闻报道的框架与铺垫沉默的螺旋（the spiral
15、of silence)德国女学者Elisabeth Noelle-Neumann在70年代提出的有关公众舆论和媒介强效果理论,1980年出版沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤大众传播媒介对公众舆论有很大的影响效果，由于过去研究的局限性，这些效果被缩小了，或未能测试出来三个基本前提 个人 意见的表达是一个社会心理过程 public opinion，即“围绕争议性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见；或为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”
16、强制人们对“优势意见”采取趋同行动的非理性的产物。传播媒介的特性 多数媒介的报道内容具有高度的类似性，产生“共鸣效果（consonance）”；同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生“累积效果（cumulating）”；媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生“遍在效果（ubiquity）”大众媒介影响“沉默的螺旋”一是对何为主导意见形成印象 二是对何种意见正在增长形成印象 三是对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象 经媒介提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，而对个人意见表达有很大影响“沉默的螺旋”理论特点 传统政治学理论将“舆论”定义为“民主政治下，知晓型公众经过充分的
17、民主讨论所形成的“公意”，是集体理性的体现。但“沉默的螺旋”却从社会心理学角度，将舆论看成是社会控制的机制，具有非理性特征。舆论包含社会常规、习俗和规范，是社会控制力量，在双重意义上是“我们的社会皮肤”。舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果，传播媒介具有“建构社会现实”的强大力量；相关争议 个人“对社会孤立的恐惧”和趋同行为是绝对的,无条件的,还是相对的,有条件的?从众行为与人格，群体规模和结构“多数意见”的压力会针对所有问题，还是会依问题的类型而有所不同？“多数意见”的压力是否与社会文化传统和社会发展阶段有关 媒介效果是否取决于其他活跃的社会群体？培
18、养分析（Cultivation Analysis）60年代后期，美国政府专门成立“暴力起因与防范委员会”,资助George Gerbner 主持“培养分析研究”最初的着眼点:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响电视大批量复制信息和形象，构成了一个共同的象征性环境。核心观点：对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。接触这些相同消息导致了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观，由此，电视可能对社会产生重要然而不受注意的“培养”效果。由于媒介的某些倾向性，导致人们的主观现实与客观现实之间出现很大的偏离。这种影响不是短期
19、的、而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。培养理论的发展 最初的比较研究 主流化与共鸣 培养效果的区分：首序信念和次序信念（first-order beliefs and second-order beliefs）。电视新闻折射假说：充满罪行的地方电视新闻最强烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚构体验。文化制度模式：电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机导致了电视节目的高度一致 其他媒介的培养过程:有线电视,录象机 对色情文化的教养效果分析文化指标研究 制度分析：大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素 讯息系统分析：以语言、文字、
20、画面、音响等象征符号所建构的意义系统的整体倾向性 培养分析：大众传播的特定倾向所造成的社会后果知沟假说知沟假说Knowledge-Gap Hypothesis)一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。（1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)知识沟假说示
21、意图知识时间（或接触信息的多寡）高社会经济地位低社会经济地位相关研究在公共事务方面的知识沟 收听总统演讲与受众社会经济状况细分 对观看大选辩论的受众分类 关于能源问题调查中受众与媒介选择关于芝麻街的收视研究 家长文化程度与收看多少 收视效果研究 创作人员的辩解知沟假说（知沟假说（the Knowledge-Gap Hypothesis）大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传之后，文化程度高者以更快速
22、度吸取该话题知识 在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应有更高相关。可能导致知识沟的因素传播技能上的差异已有知识储量的差异社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆因素大众传播媒介的性质缩小或消除知识沟议题的冲突性所引起的关注 多元社区与同质社区名人参与信息传播引起社会关注 电视是会扩大知识沟还是抑制知识沟的扩大？造成知识沟的其他因素，如个人动机上限效果假说 信息源的性质决定的“上限”受众本身具有的“上限”现有知识已经达到“上限”知识沟假说的普遍性 知识沟不仅体现在知识水平上，而且存在于人的态度及外在行为上 知识沟不单是大众媒介力量所致，而是人际传播和大众传播的结合 社会经
23、济地位及其相关变量不是造成知识沟的唯一因素。从“知识沟”到“信息沟”新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大 新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的 既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势 新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现 信息沟不仅存在于贫困与富裕阶层之间，而且广泛存在于性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家已经文化之间。如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极分化及由此带来的新的社会矛盾？新媒介的普及过程研究，地区开发和社会发展研究 态度转变与说服 关于态
24、度的定义：行为反应的准备状态侧重认知侧重情感后来的学者都倾向于认为态度由认知、情感和行为倾向三部分组成霍夫兰小组说服研究 陆军研究“一面提示”与“两面提示”,信源的可信性:休眠效果 信源可信度：专业权威性，值得信赖；活力及客观性 恐惧诉求：低恐惧度与高恐惧度，保护动机理论 预防“接种”理论卡特赖特的说服模式 被说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动 要一个人在被劝服后采取某种行动，必须让他看出这个行动能达到他已有的一个目的 行动越简单、越省事，则被采取的可能性越大。技巧 引起注意 使说服信息适合于对方（适当解释以符合其原有认知结构）使对方认识到说服信息对他有益无害 促使其尽快行动勒平格的劝服设计 刺激-反应设计：符号性、暗示性 引发动机设计 认知性设计 社会性设计 个性化设计
