1、2023-5-28市场营销市场营销市场营销市场营销概述概述 “市场营销市场营销”来自英文来自英文“Marketing”。市场营销含义的演进轨迹市场营销含义的演进轨迹 20世纪初世纪初二次大战前：二次大战前：Marketing,Selling,Sales Promotion是同义语；是同义语；二战后二战后20世纪世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；市场营销协会给营销所下的定义就是代表；20世纪世纪60年代年代80年代中期：市场营销的含义变得较为宽年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为
2、顾客既是起点，泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；亦是终点；1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。一种社会活动和管理过程。市场营销的内涵：市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销
3、者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管理的水平。需要、欲望和需求产品效用、价值和满意营销者与预期顾客市场交换、交易和关系 需要（需要（Needs）：人们与生俱来的基本需求；）：人们与生俱来的基本需求；欲望（欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。产品的愿望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。两种定义：两种定义：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们
4、需要和欲广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：指与服务相对的有形物品。狭义产品：指与服务相对的有形物品。广义产品包括：有形物品、无形物品，还有经历、广义产品包括：有形物品、无形物品，还有经历、事件、信息、文化观念等。事件、信息、文化观念等。任何能满足人类某种需要或任何能满足人类某种需要或欲望的东西。欲望的东西。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的
5、评估，而不是指产品本身价值的大小需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小 满意：收益满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；果，而感知效果与顾客的期望密切相关；交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。获得所需之物的行为。获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换（交换（Exchange）交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认
6、为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。们就称之为发生了交易。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。以服务易服务的交易等。关系营销：是指市场营销者与顾客、经销商、供关系营销：是指市场营销者与顾客、经销商
7、、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式 定义：商品经济中，生产者与消费者之间，为实现产品定义：商品经济中，生产者与消费者之间，为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。程。理解：理解：1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上市场是建立在社会分工和商品生产基础上 2.价值创造过程价值创造过程 3.市场存在的三个条件：消费者、生产者和促成交换的市场存在的三个条件：消费者、生产者和促成交换的条
8、件条件行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）商品商品/服务服务货币货币沟通沟通反馈反馈 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。销者。这种情况被称为双边营销。1.2 营销观念的演进营销观念的演进 所谓营销观念
9、，就是指企业开拓市场，实现营销目所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。“我们会做什么，就生产什么我们会做什么，就生产什么”。产生背景：产品短缺。该观念盛行于产生背景：产品短缺。该观念盛行于1875-1920年前后年前后。企业中心任务：提高生产效率企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增，企业主要集
10、中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。加产量，降低成本。生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段；“我们会做什么，就努力做好什么我们会做什么，就努力做好什么”。产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准 观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品。观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品。“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”、“
11、一招鲜一招鲜，吃遍天，吃遍天”企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症 Marketing MyopiaMarketing Myopia，就是企业在营销中目光短浅，看，就是企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于一边。开发技术而将市场变化置于一边。只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求生产观念数数 量量质质 量量产
12、品观念“我们会做什么，就努力去推销什么我们会做什么，就努力去推销什么”。产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。在西方国家，推销观念是在在西方国家，推销观念是在“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡过渡期间产生的。推销观念盛行于期间产生的。推销观念盛行于1930年至年至1950年前后。年前后。企业中心任务：积极销售和大力促销企业中心任务：积极销售和大力促销 观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。使消费者购买本企业的产品。推销观念能有利促进营销推销观念能有利促进营销 容易
13、导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买“顾客需要什么，就生产和销售什么顾客需要什么，就生产和销售什么”市场营销观念盛行于市场营销观念盛行于1960年至年至20世纪世纪90年代。年代。1960年伊年伊杰杰麦卡锡在麦卡锡在Basic MarketingBasic Marketing一书中，一书中，提出并强调了提出并强调了“以顾客为中心以顾客为中心”的营销思想。的营销思想。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。这种望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。这种营销观念的具体表
14、现是，以顾客为中心，用营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”方法和方法和“SWOT分析法分析法”指导企业的营销活动。指导企业的营销活动。对市场营销观念的评价：对市场营销观念的评价：是营销的一个革命和飞跃是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。（强调比竞争者更有效地使顾顾客满意是一个相对的概念。（强调比竞争者更有效地使顾客满意）客满意）工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a)推销观念推销观念 出现于出现于20世纪世纪80年代以后。年代以后。社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任社会营销观念的基本论点
15、是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。协调。(市场市场)消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提
16、高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益 Marketing Mix的定义的定义 所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和应
17、用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。与目标。这一概念是由美国的尼尔这一概念是由美国的尼尔恩恩博登教授博登教授 于于1960年首年首先提出的先提出的 同年，美国的同年，美国的伊伊杰杰麦卡锡麦卡锡(E J McCarthy)首先提首先提出，并首次将企业的可控因素概括为出，并首次将企业的可控因素概括为4PS；4Ps 产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs 顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）瞄准消费者需求（瞄准消费者需求（ConsumerConsumer）。）。首先要了
18、解、研究、分析消首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。是先考虑企业能生产什么产品。消费者所愿意支付的成本消费者所愿意支付的成本(Cost)(Cost)。首先要研究消费者的收入首先要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱需要与欲求愿意付出多少钱(成本成本)，而不是先给产品定价，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。即向消费者要多少钱。3 3、消费者的便利性、消费者的便利性(C
19、onvenience)(Convenience)。首先考虑顾客购物等交首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。略。4 4、与消费者沟通、与消费者沟通(Communication)(Communication)。消费者不只是单纯的受消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
