1、前言前言鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入沟通。沟通。因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本，因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本，但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义提案大纲提案大纲 我们的课题我们的课题 奥克斯空调传播策略奥克斯空调传播策略 推广及活动建议推广及活动建议 媒介传播策略媒介传播策略我们的课题我们的课题由历史审视现在由历史审视现在 1999年年12月月 奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。奥克斯在成都
2、发动首次以降价为主导的事件行销运动。2001年年2月月 奥克斯在京发起以奥克斯在京发起以免检是爹，平价是娘免检是爹，平价是娘为主题的为主题的降价联降价联盟盟。2002年年4月月 业内首家公布业内首家公布空调制造成本白皮书空调制造成本白皮书，引起轩然大波。，引起轩然大波。2002年年11月月 奥克斯发动奥克斯发动“一分钱空调一分钱空调”事件行销运动。事件行销运动。2003年年12月，月，奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的“健健康空调康空调”。还有还有“米卢代言米卢代言”、“中巴对抗中巴对抗”、“技术白皮书技术白皮书”、“皇马明星代皇马明星代言
3、言”等等等等敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以奥克斯空调以价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调市场，并挤身前三，取得了空前的成绩市场，并挤身前三，取得了空前的成绩由历史审视现在由历史审视现在以往的操作，正面来看以往的操作，正面来看 为奥克斯空调建立了为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象实实在在、具有社会责任感的品牌形象 为奥克斯空调建立了为奥克斯空调建立了与足球的直观联想，赢得目标消费群的好与足球的直观联想，赢得目标消费群的好感感而反面来看，难免让消费者产生而反面来看，难免让
4、消费者产生 奥克斯低价格空调奥克斯低价格空调 奥克斯低技术空调奥克斯低技术空调的产品印象的产品印象（中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条）（中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条）我们的课题我们的课题当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之后，当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之后，如何提升品牌价值以适应未来的发展？如何提升品牌价值以适应未来的发展？即如何强化原有的具社会责任感、与足球相即如何强化原有的具社会责任感、与足球相关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯低价、低关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯低价、低技术的负面认知技术的负面认知关于强化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥关于强
5、化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥克斯必须尽快解决的问题克斯必须尽快解决的问题低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯已经在做了。但价格的提升，需要理由。已经在做了。但价格的提升，需要理由。此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服务比别人更好，那务比别人更好，那这个理由，只能是品牌及产品技术的含金量更这个理由，只能是品牌及产品
6、技术的含金量更高高。品牌形象品牌形象产品形象产品形象技术形象技术形象因此，不管是提价的压力还是形象的需要，因此，不管是提价的压力还是形象的需要，奥克斯必须提升自己的技术形象，通过技术形象提奥克斯必须提升自己的技术形象，通过技术形象提升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象，升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象，为消费者提供新的购买理由为消费者提供新的购买理由品牌溢价能力品牌溢价能力奥克斯的品牌定位在哪里？奥克斯的品牌定位在哪里？技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先，技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先，奥克斯空调的技术突破口在哪？奥克斯空调的技术突破口在哪？奥克
7、斯空调传播策略奥克斯空调传播策略奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略考虑因素北京 上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京品牌外型价格功率省电多功能噪音低服务环保其他42.416.543.323.125.713.518.021.03.52.4 52.414.136.422.431.917.224.519.42.72.746.215.937.617.041.913.914.910.74.00.444.716.931.419.440.422.224.510.94.50.449.022.446.121.627.315.524.518.63.20.139.512.546
8、.013.724.511.712.313.92.41.253.213.944.516.227.69.81.592.123.21.444.714.233.815.027.315.325.722.64.01.971.612.424.114.625.615.315.220.14.80.753.214.834.013.321.111.017.520.44.71.5人数（千人）4080596419392023753140927111283274155920052005年年IMIIMI关于购买空调的考虑因素关于购买空调的考虑因素奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略根据根据IMIIMI消费行为与生活形态年鉴
9、，前五项按顺序是：消费行为与生活形态年鉴，前五项按顺序是：1.品牌品牌2.价格价格3.节能节能4.静音静音5.服务服务品牌是第一要素，是消费者对母品牌的综合印象。品牌是第一要素，是消费者对母品牌的综合印象。与技术有关的因素，则主要为是节能和静音，而时与技术有关的因素，则主要为是节能和静音，而时下众多品牌炒作的健康概念，则未被消费者提及下众多品牌炒作的健康概念，则未被消费者提及奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略 首先首先：奥克斯必须有自己与众不同的鲜明品牌主：奥克斯必须有自己与众不同的鲜明品牌主 张，才能有持久的品牌竞争力。张，才能有持久的品牌竞争力。其次：奥克斯必须在消费者脑海中牢牢占据主流
10、购其次：奥克斯必须在消费者脑海中牢牢占据主流购 买要素，才能得到最多的消费者认同买要素，才能得到最多的消费者认同奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。一流格力一流格力品质空调品质空调品牌品牌一流海尔一流海尔服务家电品牌服务家电品牌调调科龙科龙科技领先品科技领先品牌，节能空调牌，节能空调海信海信科技创新品牌科技创新品牌变频空调变频空调到底奥克斯品牌定位及技术的到底奥克斯品牌定位及技术的突破口在哪里？突
11、破口在哪里？美的美的美好生活美好生活品牌品牌奥克斯奥克斯？奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略我们关注一下科龙空调我们关注一下科龙空调 昔日的辉煌：从昔日的辉煌：从9 9万元到万元到8080亿资产的崛起亿资产的崛起 大伤元气的危机：顾雏军被捕大伤元气的危机：顾雏军被捕 科龙电器面临科龙电器面临困境困境 令人担忧的现状：海信并购科龙令人担忧的现状：海信并购科龙 市场表现疲市场表现疲软软 顾雏军旧部悉数去职顾雏军旧部悉数去职 奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略可以预见可以预见内忧外患中的科龙在一段时间以内将难以重新获内忧外患中的科龙在一段时间以内将难以重新获得消费者的足够信赖，节能空调老大的地位
12、留出得消费者的足够信赖，节能空调老大的地位留出了难得的空间了难得的空间这个市场空白有机会被别的企业强势补位这个市场空白有机会被别的企业强势补位 奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略关于海信的节能关于海信的节能海信也有提节能，但海信在第一层面的认知还是海信也有提节能，但海信在第一层面的认知还是变频，并没有建立海信节能的直观认知变频，并没有建立海信节能的直观认知急需改变的低价、低技术形象及更适合奥克斯的技术突破口奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略科龙颓势而暂时留出的节能市场空白消费者购买时对节能、静音、环保的关注 奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略奥克斯以往强调的奥克斯以往强调的“性价比性价比
13、”高，前提是高，前提是“性能高性能高”，需，需要指向的清晰化、模糊的要指向的清晰化、模糊的“性价比性价比”，无助于把奥克斯带，无助于把奥克斯带出出“价低价低”的怪圈的怪圈正因为抓住了节能和静音这两个主流要素，奥克斯在五一正因为抓住了节能和静音这两个主流要素，奥克斯在五一卖了个满堂红。主流需求，是确保规模的基础卖了个满堂红。主流需求，是确保规模的基础 奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略我们在哪方面技术更突出呢？我们在哪方面技术更突出呢？什么样的品牌主张更适合我们的目标消费群呢？什么样的品牌主张更适合我们的目标消费群呢？奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略健康不适合奥克斯健康不适合奥克斯1、功能
14、与目标群体错位、功能与目标群体错位 依据天进依据天进4Cs消费群分析，奥克斯的消费群体是消费群分析，奥克斯的消费群体是“主流跟随群主流跟随群”，其对新观念产品的敏感性相对较低，生活素质要求也较低，不会其对新观念产品的敏感性相对较低，生活素质要求也较低，不会为此而支付更多的金钱，做健康，将导致错位。为此而支付更多的金钱，做健康，将导致错位。“水护氧水护氧”的市的市场表现也印证了这点场表现也印证了这点高高 创新创新程度程度 低低探索探索者者改革改革者者生活体验生活体验者者指挥者指挥者主流主流跟随群跟随群挣扎挣扎者者认命者认命者创新者早期采用者后期追随者落伍者年轻年轻 成熟成熟 奥克斯空调品牌策略奥
15、克斯空调品牌策略2、健康虽然是厂商现阶段炒作的热点之一，但并非是消费的主流，、健康虽然是厂商现阶段炒作的热点之一，但并非是消费的主流，更多的是商家的自我行为更多的是商家的自我行为3、海尔、美的、松下、海尔、美的、松下等等品牌扎堆健康，跟随只会淹没等等品牌扎堆健康，跟随只会淹没我们发现，无论节能还是静音，都属于与环境和自然我们发现，无论节能还是静音，都属于与环境和自然的和谐的技术，这是空调科技未来追求的趋势。的和谐的技术，这是空调科技未来追求的趋势。我们从奥克斯的目标群体来看我们从奥克斯的目标群体来看奥克斯的消费群体并非追逐最领先创新科技的一奥克斯的消费群体并非追逐最领先创新科技的一群，而是主流
16、跟随群，其对新观念产品的敏感性相对群，而是主流跟随群，其对新观念产品的敏感性相对较低。他们都追求在社会的安全感与归属感。较低。他们都追求在社会的安全感与归属感。“和谐科技和谐科技”是奥克斯最好的选择。符合奥克斯一贯的具社会责任感的形象。具社会责任感的形象。奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略也许我们暂时在节能上并不是最优秀的，但未来我们必须是也许我们暂时在节能上并不是最优秀的，但未来我们必须是第一流的第一流的,这也更符合奥克斯一贯的具社会责任感的形象这也更符合奥克斯一贯的具社会责任感的形象（节能环保）（节能环保）我们还可以涵盖其他的，包括静音、环保等技术在内的与环我们还可以涵盖其他的，包括静音
17、、环保等技术在内的与环境和自然和谐的技术。境和自然和谐的技术。奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略“和谐科技和谐科技”是整个奥克斯品牌的价值核心，它可以涵盖空是整个奥克斯品牌的价值核心，它可以涵盖空调、手机等品类成为带动各品类成长的品牌持久信仰，成为调、手机等品类成为带动各品类成长的品牌持久信仰，成为和海尔的一流服务、格力的一流品质、美的的美好生活、海和海尔的一流服务、格力的一流品质、美的的美好生活、海信的创新科技抗衡的主张。信的创新科技抗衡的主张。奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌策略奥克斯空调品牌资产全图奥克斯空调品牌资产全图有社会责任感的有社会责任感的主
18、流人群主流人群强化节能技强化节能技术的研发术的研发有社会责任感、有社会责任感、踏踏实实的男人踏踏实实的男人成为低耗环保空调的代表成为低耗环保空调的代表建立与节能研究建立与节能研究机构的战略合作机构的战略合作占据节能空调的占据节能空调的战略定位战略定位聚拢于节能、社会责任聚拢于节能、社会责任与足球与足球可延续与足球的关联，未可延续与足球的关联，未来可考虑与节能的关联来可考虑与节能的关联找寻更找寻更“节能节能”的发布形式的发布形式新的竞争品牌环境新的竞争品牌环境家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流家电（空调）市场经过十几年的发展，成熟度非常高，几大主流诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。诉求已经或曾经被几大家电（空调）厂商所占据。一流格力一流格力品质空调品质空调品牌品牌一流海尔一流海尔服务家电品牌服务家电品牌调调科龙科龙科技领先品科技领先品牌，节能空调牌，节能空调海信海信科技创新品牌科技创新品牌变频空调变频空调美的美的美好生活美好生活品牌品牌奥克斯奥克斯和谐科技晶牌和谐科技晶牌节能环保奥克斯奥克斯全国卖场颠球挑战赛央视节约型社会公益广告空调节能世界杯奥克斯世界足球明星激赏夜推广及活动建议推广及活动建议
