1、湖南工程学院湖南工程学院 市场营销市场营销专业专业 0881班班 制作人：制作人：刘荣刘荣 学号：学号：20 国际营销渠道国际营销渠道l学习目标学习目标l1.掌握国际分销渠道的概念、结构和功掌握国际分销渠道的概念、结构和功能能l2.了解国际市场中间商的类型和特征了解国际市场中间商的类型和特征l3.了解怎样选择和管理控制不同的国际了解怎样选择和管理控制不同的国际分销渠道分销渠道第一节第一节 国际市场分销渠道的结构和功能国际市场分销渠道的结构和功能l 一、国际分销渠道的概念（一、国际分销渠道的概念（distribution channels）l 国际分销渠道是指国际营销中商品的流通国际分销渠道是指
2、国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者渠道。它是由生产商向国外消费者(用户用户)转移转移所经过的通道所经过的通道,也指生产商经过也指生产商经过(或不经过或不经过)国国际中间商转移到最终国外消费者际中间商转移到最终国外消费者(用户用户)的全部的全部市场结构。从事批发及零售业务的中间商构成市场结构。从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。了分销渠道的主体。l二、国际分销渠道的结构二、国际分销渠道的结构l国际分销系统就由营销中介机构以及生国际分销系统就由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成产者和消费者或用户构成 l营销中介机构可以被区分为许多不同的营销中介机构可以被区分为许多
3、不同的类型，例如，根据中介机构执行的功能类型，例如，根据中介机构执行的功能划分可以分为经销中间商、代理中间商划分可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。和营销辅助机构。（一（一)消费者市场销售渠道模式l这种营销渠道可以分为五种类型：这种营销渠道可以分为五种类型：1 1.生产者生产者消费者消费者 2 2.生产者生产者零售商零售商消费者消费者 3 3.生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 4 4.生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者 5 5.生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者（二）生产者市场销售渠道模式（二）生产者市场销售渠道模式l1 1生产
4、者生产者顾客顾客 l2 2生产者生产者批发商批发商顾客顾客 l3 3生产者生产者代理商代理商顾客顾客 l4 4生产者生产者代理商代理商批发商批发商顾客顾客 三、国际营销渠道的类型三、国际营销渠道的类型l(一一)长渠道和短渠道长渠道和短渠道l(二二)宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道l（三）直接渠道和间接渠道（三）直接渠道和间接渠道l（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道l（五）传统渠道和垂直渠道系统（五）传统渠道和垂直渠道系统 四、国际营销渠道的功能（一）信息收（一）信息收（information collectinginformation collecting）(二二)促销（促销（promoti
5、onpromotion）（三）沟通关系（三）沟通关系（contactcontact）（四）提供资金（四）提供资金（financingfinancing）（五）承担风险（五）承担风险（risk takingrisk taking）（六）实物分销（六）实物分销（physical distributionphysical distribution）(七七)满足消费者要求和达到双方一致满足消费者要求和达到双方一致 （matching and negotiationmatching and negotiation）第二节 国际市场的中间商l中间商是指介于生产者与顾客之间，参与中间商是指介于生产者与顾客之
6、间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人具有法人资格的经济组织和个人一、中间商的功能一、中间商的功能l 它的基本功能有两个：它的基本功能有两个：l 第一，调节生产者和消费者之间在产品数第一，调节生产者和消费者之间在产品数量上的差异。量上的差异。l 第二，调整生产和消费之间在花色品种和第二，调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。等级方面的差异。二、国际市场中间商的类型l(一一)国内中间商国内中间商 1.1.出口商出口商(Export Merchant)Export Merchant)2.2.出口代理商出口代理商 l（
7、二）厂商自营出口的机构（二）厂商自营出口的机构1.1.销售部门内附设出口部销售部门内附设出口部 2.2.独立的出口部或者分公司独立的出口部或者分公司 3.3.出口子公司出口子公司 4.4.海外销售分支机构海外销售分支机构 l（三）进口中间商（三）进口中间商 1.1.代理中间商代理中间商 l（1 1）国际经纪人）国际经纪人 l（2 2）融资经纪商）融资经纪商 l（3 3）制造商代理人）制造商代理人 l（4 4）进口佣金商）进口佣金商 2.2.进口经销商进口经销商 三、零售商渠道的组织结构三、零售商渠道的组织结构 l（一）商店零售商（一）商店零售商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、
8、专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售店等廉价零售店等 l（二）非商店零售商（二）非商店零售商 直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 l（三）零售组织（三）零售组织 公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司合作社、特许经营组织、商业联合大公司 第三节 国际分销渠道的选择 l国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国家的商业制度等环境，各国的环境是千差家的商业制度等环境，各国的环境是千差万别，其分销模式也不尽相同
9、。企业要选万别，其分销模式也不尽相同。企业要选择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销渠道的模式，必须要分析东道国的分销模渠道的模式，必须要分析东道国的分销模式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策的的6C因素，并对每个渠道方案的经济性、因素，并对每个渠道方案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估。全面评估。一、影响企业选择分销渠道的6C因素l营销者在选择国际分销渠道时一般考营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本虑六个因素；成本(cost)、资金资金(capital)、
10、控制控制(control)、覆盖覆盖(coverage)、特征特征(character)、和连和连续性续性(continuity),这就是通常所说的渠这就是通常所说的渠道决策的道决策的6C因素。因素。l (一）成本。这里指的是开发分销渠道的投资一）成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。成本和维持渠道的维持成本。l（二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。（二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。l（三）控制。渠道选择会直接影响企业对国际（三）控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。市场营销的控制程度。l（四）覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所（四）覆盖。是指企业
11、通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。能达到或影响的市场范围。l（五）特征。在分销渠道的选择设计时，必须（五）特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。场特征、环境特征等因素。l (六六)连续性。一个企业国际市场分销渠道的连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。资源和建立国际市场差异优势的基础。二、国际中间商
12、的选择和营销渠道的创建l生产企业应综合考虑进出口条件、生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、企业自身状况、消费者产品特点、企业自身状况、消费者购买要求等其他国际市场环境。从购买要求等其他国际市场环境。从生产企业的角度来说，选择合适的生产企业的角度来说，选择合适的中间商是国际分销渠道的先决条件中间商是国际分销渠道的先决条件.(一)中间商的选择l1.收集有关国外中间商的信息收集有关国外中间商的信息 l2.依据企业开展国际市场营销的需要确定选依据企业开展国际市场营销的需要确定选择的标准择的标准 l3.向每位可能的中间商发出合作邀请函或是向
13、每位可能的中间商发出合作邀请函或是媒体广告推广介绍媒体广告推广介绍 l4.调查了解候选人的信誉、经营、财务状况调查了解候选人的信誉、经营、财务状况等情况等情况 l5.双方正式签订合作合同双方正式签订合作合同(二)国际营销渠道的创建l1.收购。收购。l2.提供资金或其他优惠条件提供资金或其他优惠条件 l3.重建重建 l4.首创性分销首创性分销 三、国际分销渠道的评估l（一）渠道的经济效益（一）渠道的经济效益 l（二）企业对渠道的控制能力（二）企业对渠道的控制能力l（三）渠道的适应性（三）渠道的适应性 l（四）覆盖面（四）覆盖面 l（五）持续性（五）持续性 l一、国际分销渠道管理的概念一、国际分销
14、渠道管理的概念l从广义上讲国际营销渠道管理包括制定从广义上讲国际营销渠道管理包括制定渠道目标和选择策略，选择、激励、评渠道目标和选择策略，选择、激励、评价、控制渠道成员以及渠道的调整和改价、控制渠道成员以及渠道的调整和改进等进等。l二、国际营销渠道的控制二、国际营销渠道的控制l渠道管理控制工作一般包括对中间商渠道管理控制工作一般包括对中间商的评估、对渠道成员进行协调和处理的评估、对渠道成员进行协调和处理各种关系、对渠道的调整和改进。各种关系、对渠道的调整和改进。（一）中间商的评估（一）中间商的评估l（1）销售量、销售利润）销售量、销售利润l（2）推销本企业产品是否尽力）推销本企业产品是否尽力l
15、（3）同时经销多少种相竞争的产品）同时经销多少种相竞争的产品l（4）计算每个经销商的平均订货量）计算每个经销商的平均订货量 l（5）商品价格是否合理）商品价格是否合理l（6）服务的态度和能力，用户满意程度）服务的态度和能力，用户满意程度l（7）销售量在企业整个销售量所占的比重）销售量在企业整个销售量所占的比重（二）渠道成员关系的协调（二）渠道成员关系的协调 l企业除了应让各级中间商知道企业自身的企业除了应让各级中间商知道企业自身的目标、策略和手段外还应该注意平衡渠道目标、策略和手段外还应该注意平衡渠道成员的利益分配，使他们能更好的彼此密成员的利益分配，使他们能更好的彼此密切配合，发挥各自的专长
16、和作用，更好地切配合，发挥各自的专长和作用，更好地实现企业的渠道目标。渠道管理主要是要实现企业的渠道目标。渠道管理主要是要学会这样处理合同关系和处理解决各种矛学会这样处理合同关系和处理解决各种矛盾。盾。l1.合同关系管理合同关系管理l2.解决矛盾解决矛盾（三）分销渠道的改进和调整（三）分销渠道的改进和调整l调整的方式主要有三种调整的方式主要有三种l1.调整个别渠道成员调整个别渠道成员l2.调整某一营销渠道调整某一营销渠道l3.调整整个分销渠道调整整个分销渠道 国际市场营销渠道案例国际市场营销渠道案例l 1、某品牌长期以来一直以中档产品形象深入人心。知名、某品牌长期以来一直以中档产品形象深入人心
17、。知名度很高，现企业欲拓展经营业务。经过营销调研，发现与度很高，现企业欲拓展经营业务。经过营销调研，发现与该产品同类的高档产品市场有较高的增长率，而在抵挡产该产品同类的高档产品市场有较高的增长率，而在抵挡产品市场也存在极富吸引力的市场空隙。企业决定利用这两品市场也存在极富吸引力的市场空隙。企业决定利用这两个机会，对该产品线实施向上、向下、双向延伸。但在品个机会，对该产品线实施向上、向下、双向延伸。但在品牌决策上出现了分歧，一种观点认为应延用中档产品品牌，牌决策上出现了分歧，一种观点认为应延用中档产品品牌，实施统一品牌决策；另一种观点主张品牌质量决策，即不实施统一品牌决策；另一种观点主张品牌质量
18、决策，即不同品质和档次的产品应使用不同的品牌。你认为哪种策略同品质和档次的产品应使用不同的品牌。你认为哪种策略比较可行？请你对你选择的策略作利弊分析。比较可行？请你对你选择的策略作利弊分析。l 2、曾有、曾有2个案例：其一，某公司向伊朗出口了个案例：其一，某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，吨肉鸭，货物刚运抵伊朗海关，即被打回票。原因是鸭子的屠宰方货物刚运抵伊朗海关，即被打回票。原因是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是肉鸭不得不法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是肉鸭不得不“出出口转内销口转内销”；其二，某钟表公司为中东市场开发了具有独；其二，某钟表公司为中东市场开发了具有独特功能的
19、手表，即无论在世界任何地方，都能将时间转换特功能的手表，即无论在世界任何地方，都能将时间转换成穆斯林时间，并在应做祷告的时刻自动提醒戴表的人，成穆斯林时间，并在应做祷告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根表上一根“指南针指南针”始终指向麦加。手表一投放市场，大始终指向麦加。手表一投放市场，大获全胜。请从营销学角度分析：（获全胜。请从营销学角度分析：（1）、该两案例失败与）、该两案例失败与成功的原因是什么？（成功的原因是什么？（2）、你从中得到什么启示？）、你从中得到什么启示？答案简析答案简析l 1沿用中档产品品牌，实施统一品牌决策。企业应当先把长远利益放在首位，企业最终都要以世界知名品牌为目标，但是就要暂时放弃低档产品市场，不能在低档产品市场收益。反之，如果再开创一个新的品牌，虽然可以拓宽市场，增加低挡产品这块市场，但是，低档产品的品牌企业也会比自己新开创的品牌更具竞争力，收益不会很大。l 2市场细分没有做好，针对不同的消费人群销售不同定位的产品，要了解宗教信仰
