1、0 市场营销决策基础市场营销决策基础1一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析三、区域市场分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析四、消费者市场购买行为分析内内 容容2业务业务单位单位任务任务外部外部环境环境分析分析内部内部条件条件分析分析制定制定营销营销目标目标市场细分市场细分选择目标选择目标市场市场市场定位市场定位制定制定营销营销策略策略一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序3企业的营销环境由市场营销之外的、企业的营销环境由市场营销之外的、影响营影响营销管理能力的所有因素构成。销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发
2、展和保持同目标营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境二、市场营销环境4 市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容51 1、市场环境分析、市场环境分析WHO 谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHAT 他们想要什么？他们想要什么？WHERE 他们在何处购买？他们在何处购买？WHEN 他们在何时购买？他
3、们在何时购买？WHY 他们为什么购买？他们为什么购买？HOW 他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？62 2、竞争环境分析、竞争环境分析 WHO 竞争者是谁？竞争者是谁？OBJECTS 竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？STRATEGIES 竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？ACTS 竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE 竞争者竞争者对我们策略可能的反应对我们策略可能的反应 是什么？是什么？7谁是渠道成员？谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员
4、能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3 3、渠道环境分析、渠道环境分析8人文环境人文环境 技术环境技术环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境 自然环境自然环境4 4、宏观环境分析、宏观环境分析哪些最重要？哪些最重要？9企业目标企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社
5、会责任企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等企业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5 5、企业条件分析、企业条件分析10SWOT分析举例分析举例WSOSTWOWTWSOT11O市场机遇市场机遇(Opportunity)1.以互联网为龙头的以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。产业将持续高速发展。2.网络产品市场将持续以网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。以上的高速度增长。3.传统分销模式仍具有强大的生命力。传统分销模式仍具有强大的生命力。4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着中小企
6、业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。无限商机。5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。专业增值服务领域市场发展迅速。SWOT分析举例分析举例12T市场挑战市场挑战(Threats)2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。1.传统传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋化趋 势明显。势明显。SWOT分析举例分析举例132.在在IT业，尤其是业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。分销领域，建立了一定的品牌知名度。1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及
7、丰富的渠道管理、运作经验。及丰富的渠道管理、运作经验。S企业优势企业优势(Strengths)3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。拥有大量的业务伙伴及合作资源。6.已经着手建立全面的电子商务管理系统已经着手建立全面的电子商务管理系统 7.具备一定的增值服务能力具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例分析举例142.除分销、服务外，缺乏除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验其他领域的运作经验。1.综合技术能力不足综合技术能力
8、不足 W企业企业 劣势劣势(Weakness)3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验及经验 4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，企业经营风险较大企业经营风险较大 5.资金实力有限资金实力有限 SWOT分析举例分析举例152.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有
9、的鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 SSO战略战略3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 OSWOT分析举例分析举例162.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位道的地位 1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化化趋势，提高分销业务的竞争力趋势，提高分销业务的竞争力 SST战略战略TS
10、WOT分析举例分析举例172.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量自己的技术力量 1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 WWO战略战略O3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备准备 4.选拔招聘具有一定选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足部力量弥补自身运作经验的不足 5.适时引入外部资金，满足自身发展需要适时引入外部资金，满足自身发展需要
11、SWOT分析举例分析举例18WWT战略战略T无无SWOT分析举例分析举例19n被动接受被动接受n积极施加影响积极施加影响（二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应20宏观因素宏观因素分析分析市场总体走势分析市场总体走势分析市场预测市场预测市场调研市场调研微观因素微观因素分析分析现有客户关系分析现有客户关系分析竞争对手分析竞争对手分析三、区域市场分析三、区域市场分析21成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的
12、大事环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事1 1、宏观因素分析、宏观因素分析 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁威胁22 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：内容包括：市场市场界定界定判断判断市场市场容量容量市场市场渗透渗透分析分析关键关键市场市场因子因子1 1、宏观因素分析、宏观因素分析23市场界定市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场市场细分细分为什么要细分？为什么要细分？按什么标准细分？按什么标准细分？目标市场一目标市场一目标市
13、场二目标市场二目标市场三目标市场三评价各个细分市场评价各个细分市场的吸引力的吸引力24判断市场容量判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量有厂商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法预测方法：定性方法、定量方法25市场渗透分析市场渗透分析确定市场进入障碍确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势明确市场份额及其变动趋势市场市场空白空白某一竞争者某一竞争者的市场份额的市场份额26确定关键的市场因子
14、确定关键的市场因子1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置目中确立产品或服务的特殊位置市场定位市场定位市场的生命周期市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期27客户界定客户界定购买行为分析购买行为分析购买决策过程及影响因素分析购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型现有客户关系类型所掌握的客户资料所掌握的客户资料维系客户关系的
15、关键因素维系客户关系的关键因素识别竞争者识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略竞争者的目标与战略2 2、微观因素分析、微观因素分析28 目的：目的：了解消费者了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程 及及影响因素影响因素，以便有针对性地，以便有针对性地 制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。四、消费者市场购买行为分析四、消费者市场购买行为分析29产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量消费者购买行为模型消费者购买行
16、为模型营销及环境营销及环境刺激刺激购买者的购买者的反应反应购买者购买者黑箱黑箱30 确认确认某种某种需要需要搜寻搜寻可行可行方案方案制定制定采购采购决策决策采购采购后的后的行为行为评估评估可行可行方案方案文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程311 1、确定某种需要、确定某种需要（1）Maslow的需要层次理论的需要层次理论自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理32（2）Maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析2没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为2需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的2各层次需要可能同时
17、存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别1 1、确定某种需要、确定某种需要332 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源）五种主要的信息来源 内部来源内部来源 群体来源群体来源 营销来源营销来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源342 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境、市场环境 B、具体条件、具体条件 C、产品重要性、产品重要性 D、知识与经验、知识与经验 E、个人的差别、个人的差别353 3、评估可行方案、评估可行方案产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客整体价值顾
18、客整体价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客整体成本顾客整体成本顾客顾客让渡让渡价值价值36（1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式4 4、制定采购决策、制定采购决策375 5、采购后的行为、采购后的行为满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人385 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力
19、采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方式39影响因素分析影响因素分析文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色角色/地位地位个人因素个人因素年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我个性和自我 概念概念心理因素心理因素激励激励直觉直觉学习学习信念信念/态度态度购买者购买者40案例讨论一：案例讨论一：三星电子三星电子参考问题参考问题:n 评估三星电子在中国的机遇评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个你认为有一个 可以利用的市场吗可以利用的市场吗?n你对市场和竞争的评价是什么你对市场和竞争的评价是什么?n制定一个简单而完整的市场营销计划制定一个简单而完整的市场营销计划,包括包括目标市场目标市场 产品产品 销售渠道销售渠道 定价定价 广告广告 促销促销
