1、 一、广告文案含义：一、广告文案含义：广告作品中为传达广告信息而使用的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字），全部语言符号（包括有声语言和文字），包括为广告作品的最终完成提供蓝本的文包括为广告作品的最终完成提供蓝本的文稿、脚本等。稿、脚本等。二、广告文案写作的前提条件：二、广告文案写作的前提条件：1、了解具体的广告目标；、了解具体的广告目标；台湾中华汽车的台湾中华汽车的“爸爸的肩膀爸爸的肩膀”篇篇 目标消费群体：目标消费群体：3050岁的成年人士岁的成年人士 广告目标：广告目标：中华汽车由商务车转型为家用中华汽车由商务车转型为家用车；建立消费者对中华汽车的真情印象。
2、车；建立消费者对中华汽车的真情印象。如果你问我，这世界上最重要的一部车是什如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那决不是你在路上能看到的。么？那决不是你在路上能看到的。30年前，我五年前，我五岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，部车，我第一个想说的是：阿爸，我
3、载你来走走，好吗？好吗？广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车！买假的。我这辈子只能玩这种车！”经过多年的经过多年的努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我说：说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸，爸，你
4、养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐 2、了解产品（这是文案中说什么的、了解产品（这是文案中说什么的关键）关键）浮在水面的肥皂浮在水面的肥皂 会浮的肥皂。洗澡从此不再为找不到会浮的肥皂。洗澡从此不再为找不到肥皂而发愁了。象牙肥皂可以浮在水面，肥皂而发愁了。象牙肥皂可以浮在水面，是洗澡的特种佳品。是洗澡的特种佳品。“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”3、了解目标消费者（对谁说是说什么和怎么、了解目标消费者（对谁说是说什么和怎么说的基础）说的基础）“学琴的孩子不会变坏学
5、琴的孩子不会变坏”（三叶牌钢琴）（三叶牌钢琴）“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”（KIDS儿童鞋）儿童鞋）“一个仪表出众的男人，一个处事决断的男一个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个有艺术气质人，一个富于冒险精神的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人。金利来，男的男人，一个知情知趣的男人。金利来，男人的世界。人的世界。”标题：老吾老，以及人之老标题：老吾老，以及人之老 正文：重阳节正文：重阳节 王老吉愿天下老人安享天伦！王老吉愿天下老人安享天伦！口号：老老实实王老吉口号：老老实实王老吉 4、理解广告创意并能够表现创意、理解广
6、告创意并能够表现创意 画面：一片方面包被置于画架上充当画布画面：一片方面包被置于画架上充当画布 标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩，标题：何妨以想象为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥然后尽情发挥 正文：嘉顿三明治面包食法多多，只要花点正文：嘉顿三明治面包食法多多，只要花点心思加点创意，自己搭配各种材料，便可创造心思加点创意，自己搭配各种材料，便可创造出超出你想象力的三明治，变化万千美味。出超出你想象力的三明治，变化万千美味。4、选择合适的广告诉求方法、选择合适的广告诉求方法（1）理性诉求：广告清晰传达产品或服务）理性诉求：广告清晰传达产品或服务的功利性利益，诉诸受众的理性认知。的功利性利
7、益，诉诸受众的理性认知。秋冬进补正合时，吃炖品好。秋冬进补正合时，吃炖品好。但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补品，怎但工作生活紧张，不能有太多的时间炖补品，怎么办？么办？龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。保留了龟鳖的精华，有效成分更多，保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，随身带的原盅养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品炖品”（2）感性诉求：以情感表露诉诸受众的）感性诉求：以情感表露诉诸受众的情感认知，获得受众的情绪共鸣。情感认知，获得受众的情绪共鸣。千万里，千万里我一定要回到我的家
8、千万里，千万里我一定要回到我的家 我的家，永生永世不能忘记我的家，永生永世不能忘记 孔府家酒，叫人想家。孔府家酒，叫人想家。（3）情理结合诉求：既采用理性诉求传）情理结合诉求：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。象的情感共鸣。亮出特权身份，就在动感地带亮出特权身份，就在动感地带 一片动感地带一片动感地带SIMSIM卡，特权身份是我的。除了卡，特权身份是我的。除了基本的通话功能，还有四大特权任我享用：基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打狂打电话权电话权多种动感资费套餐供应，让我放下话多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻
9、松饱尝沟通乐趣；费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权喜新厌旧权常常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权花样翻新权业务极其丰富，听的说的，看的业务极其丰富，听的说的，看的玩的，都是我变着花样想要的；玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权有福同享权NN多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里东东特别全。东东特别全。动感地带，我的地盘听我的动感地带，我的地盘听我的 三、广告文案的结构及各部分的写作要点三、广告文案的结
10、构及各部分的写作要点 广告文案主要包括标题、正文、口号广告文案主要包括标题、正文、口号和附文（随文）。和附文（随文）。标题传播最重要、最具吸引力的信息标题传播最重要、最具吸引力的信息 正文具体阐述和补充标题的内容正文具体阐述和补充标题的内容 口号传达消费利益、帮助识记品牌口号传达消费利益、帮助识记品牌 随文提供购买途径、联系方式等随文提供购买途径、联系方式等 （一）广告标题的写作要点（一）广告标题的写作要点 1、提出利益点，吸引目标消费者、提出利益点，吸引目标消费者 “只要青春不要只要青春不要痘痘”（台湾兰丽（台湾兰丽绵羊霜）绵羊霜）“朵尔，由内而外的美丽朵尔，由内而外的美丽”（朵尔胶（朵尔胶
11、囊）囊）“七喜从来不含咖啡因，也永远不含七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因咖啡因”2 2、吸引对正文的关注、吸引对正文的关注 “月光下的收成月光下的收成”绿巨人食品绿巨人食品 柠檬（正题）柠檬（正题）这辆夹克虫没赶上装船启运（副题）这辆夹克虫没赶上装船启运（副题）（大众车）（大众车）3、直接诱发消费者的购买行为：、直接诱发消费者的购买行为：“反正要买何必再熬一个酷暑？反正要买何必再熬一个酷暑？让通用空调使你保持凉爽吧！让通用空调使你保持凉爽吧！”世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌 4、帮助理解和记忆广告：、帮助理解和记忆广告：“车到山前必有路，有路必
12、有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”“600岁五粮液，万世流芳！岁五粮液，万世流芳！”“饿饿”（台湾阿（台湾阿Q桶面）桶面）万科城市花园提醒投资者万科城市花园提醒投资者-煮熟的鸡蛋不怕碎煮熟的鸡蛋不怕碎 这讨厌的春天，这讨厌的春天，95的湿度，一切都像的湿度，一切都像水浸过，书、相册都粘在一起，衣服怎么水浸过，书、相册都粘在一起，衣服怎么也晾不干，还变了味也晾不干，还变了味 好在有了除湿快的胜风除湿机，真不好在有了除湿快的胜风除湿机，真不知原来是怎么熬过来的。（画面是一双有知原来是怎么熬过来的。（画面是一双有力的手把一张广州地图拧出水来。）力的手把一张广州地图拧出水来。）（二）广告正文的写
13、作要点广告正文的写作要点 广告正文主要是对标题中提到的利广告正文主要是对标题中提到的利益点、承诺加以进一步的解释、证实、益点、承诺加以进一步的解释、证实、补充，或对广告要表达的主要内容加补充，或对广告要表达的主要内容加以展开（商品特点、功能、服务以及以展开（商品特点、功能、服务以及广告试图提出的观念等）广告试图提出的观念等）A、一体式结构：按照广告信息的内在、一体式结构：按照广告信息的内在关联性将所有的广告信息组合成一个完整关联性将所有的广告信息组合成一个完整的结构。的结构。B、分体结构：广告正文将那些彼此没、分体结构：广告正文将那些彼此没有明显的内在逻辑的广告信息用并列的方有明显的内在逻辑的
14、广告信息用并列的方式加以表达。式加以表达。引题：今年夏天最冷的热门话题引题：今年夏天最冷的热门话题正题：西泠冷气全面启动正题：西泠冷气全面启动副题：正值严寒，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年夏天副题：正值严寒，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年夏天 现实豪华气派现实豪华气派 发动强力冷气发动强力冷气 解放今年夏天解放今年夏天西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，西泠分体壁挂式冷气，立志领先于世界冷气立志领先于世界冷气 装备从美国、日本原装备从美国、日本原 构想无声设计，压缩构想无声设计，压缩机新潮之列，引进国机新潮之列
15、，引进国 件进口的名牌压缩机件进口的名牌压缩机，机安静工作，零配件，机安静工作，零配件外最新设计样板和制外最新设计样板和制 主机运转高速平稳，主机运转高速平稳，衔接紧密无缝，噪音衔接紧密无缝，噪音造工艺，微电脑控制造工艺，微电脑控制 冷气发动强劲有力，冷气发动强劲有力，测试远低于国家标准测试远低于国家标准外形美观，线条清晰，外形美观，线条清晰，是真正高效节能的是真正高效节能的 最强的冷风静静地吹最强的冷风静静地吹充分显示分体机型的充分显示分体机型的 冷气机，给您夏天冷气机，给您夏天 送，追求彻底享受，送，追求彻底享受，豪华气派。豪华气派。享受，高枕无忧。享受，高枕无忧。解放今年夏天。解放今年夏
16、天。（三）广告口号（广告语，广告主题句，（三）广告口号（广告语，广告主题句，广告标语）的写作要点广告标语）的写作要点 广告文案中反复使用的简明扼要的、表广告文案中反复使用的简明扼要的、表现商品特性或企业理念的口号性的句子。现商品特性或企业理念的口号性的句子。了解品牌核心价值是写好口号的关键了解品牌核心价值是写好口号的关键 1、信息单一，突出个性、信息单一，突出个性 2、富有情感，沟通力强、富有情感，沟通力强 3、琅琅上口，简短易记、琅琅上口，简短易记 4、适应在各种媒体运用、适应在各种媒体运用 5、避免空洞无物的大话、虚话、避免空洞无物的大话、虚话 “世界看中国，中国有先科世界看中国，中国有先
17、科”“够威够力够威够力”广告口号主要类型广告口号主要类型:按内容分按内容分（1）优势展示型。优势展示型。如如“红桃红桃K，补血最快，补血最快”；“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”（2）形象建树型。如）形象建树型。如“真诚到永远真诚到永远”；“全心全心全意小天鹅全意小天鹅”（3）观念表现型。如）观念表现型。如“新新人类新新人类”；“大家好大家好才是真的好才是真的好”；“不在乎天长地久，只在乎曾经不在乎天长地久，只在乎曾经拥有拥有”“多一点润滑，少一点摩擦多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油）（统一润滑油）（4）情感唤起型。如）情感唤起型。如“我的眼里只有你我的眼里只有你”；“与您并肩，迈向明天与您
18、并肩，迈向明天”（香港汇丰银（香港汇丰银行）；行）；“成长只有一次成长只有一次”（雀巢儿童奶粉）（雀巢儿童奶粉）（5）号召行动型。）号召行动型。如如“想和我一样漂亮，想和我一样漂亮，用诗芬吧用诗芬吧”；“喝金六福酒，一起去看喝金六福酒，一起去看球球”；“要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝”按结构来分按结构来分 单句式、对句式、前后缀句式单句式、对句式、前后缀句式“智子，请照顾好我们的孩子智子，请照顾好我们的孩子”“无线网络，无限人生无线网络，无限人生”（摩托罗拉变频移动电（摩托罗拉变频移动电话）话）“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”“天府花生，越剥越开心天府花生，越剥越
19、开心”“清新自然，海南航空清新自然，海南航空”六、随文（附文）的写作六、随文（附文）的写作 1、随文一般出现在广告结尾，主要提供、随文一般出现在广告结尾，主要提供购买商品或接受服务的方法，以方便和促购买商品或接受服务的方法，以方便和促进随求对象采取行动。进随求对象采取行动。2、随文常见内容：购买地点、方式；联、随文常见内容：购买地点、方式；联系方式；反应表格（抽奖卷，反馈表等）；系方式；反应表格（抽奖卷，反馈表等）；特别说明（如特别说明（如“产品以实物为准，图片仅产品以实物为准，图片仅供参考供参考”、“保留活动解释权保留活动解释权”等）；品等）；品牌名称与标志。牌名称与标志。移动的梦想移动的梦
20、想 飞翔的梦想，自由的梦想，纵情的梦想，驰骋的飞翔的梦想，自由的梦想，纵情的梦想，驰骋的梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想变为现实。变为现实。把握梦想，广州本田把握梦想，广州本田 电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。老妇人接完电话后回到餐桌边。老妇人接完电话后回到餐桌边。老先生：谁打来的电话？老先生：谁打来的电话？老妇人：是女儿打来的。老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事吗？老先生：有什么事吗？老妇人：没事。老妇人：没事。老先生：没事几千里打电话来。老先生：没事几千里打电话来。老
21、妇人呜咽着说：她说她爱我们。老妇人呜咽着说：她说她爱我们。（两位老人相对无言，激动不已）（两位老人相对无言，激动不已）旁白：用电话传递你的爱。旁白：用电话传递你的爱。镜头一：（特写）鱼缸里两条金鱼悠闲地游镜头一：（特写）鱼缸里两条金鱼悠闲地游来游来游 去。去。镜头二：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上镜头二：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。跌落摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！画外音：哎呀！镜头三：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一镜头三：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。息。镜头四：（全景推至中景）地上的水、金鱼镜头四：（全景推至中景）地上的
22、水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复原样，两条金鱼又水缸里自在地游来游去。原样，两条金鱼又水缸里自在地游来游去。画外音：咦？画外音：咦？镜头五：（叠上字幕）镜头五：（叠上字幕）“参加保险，化险为参加保险，化险为夷夷”。画外音：噢！画外音：噢！镜头六（叠化到全景）镜头六（叠化到全景）“中国人民保险公司中国人民保险公司镜号画面音效字幕在繁华的江南西步行街上，一在繁华的江南西步行街上，一个三，四岁的小孩无助地哭泣个三，四岁的小孩无助地哭泣着。着。小孩哭泣的声音小孩哭泣的声音警察出现了。他牵着小孩的手，警察出现了。他牵着小孩的手，问他家在哪里。问
23、他家在哪里。警察的声音：警察的声音：“别别哭，告诉叔叔你的哭，告诉叔叔你的家在哪里？家在哪里？”我的家在哪里？我的家在哪里？小孩的脑海里出现了一副副家小孩的脑海里出现了一副副家的画面。警察带着小孩慢慢的的画面。警察带着小孩慢慢的走着。（画面展示富力现代广走着。（画面展示富力现代广场的相关画面）场的相关画面）小孩说：小孩说：“我的家我的家有好多花，有大大有好多花，有大大的水池，还有喷泉，的水池，还有喷泉，还有还有”出现富力现代广场，警察和小出现富力现代广场，警察和小孩站在楼前。出现一对中年夫孩站在楼前。出现一对中年夫妇。妇。小孩的声音：小孩的声音：“那那是我的爸爸妈妈。是我的爸爸妈妈。”这里是我的家，这里是我的家，LOGOLOGO和标板和标板
