1、广告文案写作营销013011一、广告文案的特点n广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。n广告文案与广告表现之间的关系n特点：1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众 广告语为：大广告语为：大补特补未必补补特补未必补,少补精补才对少补精补才对路。路。万基洋参胶囊万基洋参胶囊 中国广告97.4广告语：补不在多而在精广告正文是：药补食补左补右补前补后补,大补特补,补上加补,补不足更补有余,补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃,补饭
2、前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补,一个人自己补,两个人帮着补,三个人接着补,一起人人补,三天小补五天大补,周末双休加倍补,天天补月月补年年补一生一世都是补,补得没完没了,补得天昏地暗,除了补还是补,补得不想补还得补一个字级较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线，广告语为：补得越精越细补得越好越有效。广告正文：白天白补(白地黑字)晚上瞎补(黑地白字)。广告语为：要真正补得有效不如少补加精补。广告商：舒洁作品名称：抹布篇广告公司：台湾智威汤逊广告公司 文案文案 政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏标题：艾飞斯在出租车业仅居于第二广告正文：我们更努力(当你不是
3、最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑 下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的，正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。标题：女人的阴谋藏在黛安芬里正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。标题：女人，永不嫌穿得太少。副题：一有黛安芬，就了错误的比喻正确的比喻广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户
4、的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明文案美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程健谈者媒婆作家推销员二、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传。2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性。4、广告文案写作中常用修辞技法。“三面镜子”的故事。运用修辞的前提：修辞的目的是为了更有效地传达和沟通、修辞手段要运用到位、修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：文案中所有语句的平均长度；广告文案中所用词汇的音节的平均长度；广告文
5、案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43的涉及人称的语句的文案。文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境文案:余味悠远竹叶青，品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散 不良品n 这辆金龟车误了船期/
6、车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使
7、您获得高价品。三面镜子的故事n在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一片美丽的景色。”n真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。三、广告文案写作中常用的修辞技法n比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。n
8、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。n飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告，默默无蚊的选择，唐鹰西裤挺有风度，走好每一站双关n回环：使一个词语或句子逆向重复。（）n对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。n排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。n借代
9、：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。n比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。n对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。借代 西铁城手表象鹦一样奇异象山羊一样强健文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺现代广告对比n回环：长城电扇，电扇长城n对仗：茶馆的对联广告文案：“为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心”病例一：某保险公司一则以“儿行千里母不忧”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内
10、容是：妈：我得赶火车了，我办了“”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。儿子：小林 即日诊断：毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。病例二：牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：吃鱼的女士更漂亮 吃鱼的先生更健壮 吃鱼的孩童更聪明 吃鱼的民族更兴旺诊断：理性
11、诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。缺乏定位，无论功能还是目标顾客。病例三：一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念 不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念 不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地日本，酒店使用率竟高达90%！不难想象，一个成功
12、的总销商一年销售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！诊断：n自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是这心，有哗众取宠之意。n富于文采，激发受众的想象力是广告文案的美学追求之一，但是激发受众想象的目的在于使受众较文采本身能更生动更具体地明了文案所要传达的广告信息。病例四n袖珍打气筒：打不进气，您“打”我n五分钟码：“五分钟，您要是不能打字，您打我！”诊断：n信誓旦旦，看似质量好，实质上无任何承诺n偷换概念，看似风趣，但也给人以无赖之感欣赏：台湾奥美左岸咖啡馆文案 你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在
13、品尝着其中的味道？先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案左岸人文情怀台湾奥美出品 左岸咖啡馆默剧篇 下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话 他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴 左岸咖啡馆打烊篇 等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩下我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打烊 左岸咖啡馆明天见篇 明天见明天见法语离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见法语在这个
14、地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来 明天大家又会见到面可是明天我要回国了我在左岸咖啡馆明天见法语 n点评房产悬念广告作业四、广告语（广告口号）n特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 n作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。内容类型 （1）形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山
15、泉有点甜”（4）号召行动型如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）结构类型 （1）单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型如“雀 咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五
16、加皮”。检核表 n是否上口易记，传播中有无语言障碍？n是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？n是否表现了企业对消费者的某种关切？n是否具有某种情感渗透的因素？n是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？n 在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？n 能否产生某种消费号召力？百年可口可乐广告语：1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐 1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐 1906 高质量的饮品 1907
17、可口可乐带来精力，使你充满活力 1908 可口可乐，带来真诚 1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 1911 尽享一杯流动的欢笑 1917 一天有三百万！（人次）1920 可口可乐-一种好东西从九个地方倒入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次）1926 口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐-自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光 1938 口渴
18、不需要其它 1939 只有可口可乐 1940 最易解你渴 1941 工作的活力 可口可乐属于-1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部-只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐-沿着公路走四方 1850 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力-安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐-使美好的事情更加美好
19、 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐-伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一
20、击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐 练习：n可口可乐不同时期有不同的广告口号，你能为它设计一个最新的广告口号吗？n为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告口号n请你向大家推荐几则你认为最优秀的广告口号，并说明推荐理由。n特等奖：特等奖：东方文明，西方情调东方文明，西方情调n入围奖：入围奖：田园心，都市情田园心，都市情 真的好惬意真的好惬意 假日心情，每天拥有假日心情，每天拥有 我心神往我心神往 向左走远古文化，向右走现代文明向左走远古文化，向右走现代文明五、广告标题n大
21、卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”n广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。写作结构（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）（5）复合结构
22、标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：引题：万科城市花园告诉您 正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）表现形式（1）新闻式。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。（2）问题式。（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）（5）假设式。（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。（7）赞美式。如：“非
23、凡成就XO马爹利”。新闻式标题：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。问答式：为什么世界最大的船队都有同样的坚持?埃索石油常用的词汇和句式是难道?它是?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等承诺式：KMB通天巴士载你到世界每个角落常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。悬念式：姐妹们上C它经常和问答它经常和问答式标题配合运式标题配合运用用故事式：谁来电，让我心头一震在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美
24、快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存文案：想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能
25、亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚。也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物文案：想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌
26、呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的身旁祈使式标题：请品一品龙井茶用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。赞美式标题：非常共鸣清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒标题：“吃光它”文案：纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦函寄：纽约市东六十街三十号舒味思收附记：有些客户能够把自己用作为商品的人物象征，在这个策划运动开 始八年之后 舒味思”在传司的销售量增加了57，大卫奥格威写作要求（1）要体现广告主题；（2）要表现消费者利益；（3）能诱发受众的好奇和兴趣；（4）采用简洁明快
27、的表现形式。大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 n 1标题好比商品的价码标签。n2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。n3、始终注意在标题中加进新的信息。n4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。n5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。n6在标题中写进你的销售承诺。n7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。n8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。n9 调查表明在标题中写否定词是很危险的 10避免使用有字无实的瞎标题。广告标题写作检测表 1是否体现广告主题?2是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?3是否运用了诱发受
28、众好奇的表现形式?4有没有诱人继续往下阅读的因素在内?5语言是否简洁易懂?6形式是否简明而有趣味?7如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗?8如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗?9是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用?10是否使用了新颖的、有感召力的词汇?练习：分析中国联通130系列广告标题n6月6日130邀你分享生日的喜悦（承诺式）n一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式）n别让属于你的130飞了（祈使式）n130入网费低得让你“心动”（悬念式）n用130，说没完没了的情话（祈使式）n沟通需要技巧，更需要技术（新
29、闻式）n130，从不给我们出难题（拟人）n130，轻松入网任我行！（赞美式）标题写作练习：n根据飞度的图文拟定一则标题。文案：动力强、速度快、油耗省这是飞度内在性能的梦幻组合。在生活指数日益提高的今天，油价不断高涨，养车费用成为车主们越来越关注的问题。而拥有飞度却可以轻松应对。因为飞度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi发动机，通过降低各部件磨擦，减少功率的损耗，配合快速燃烧技术，达到了高动力、低油耗与清洁排放的高度和谐。飞度以90km/h等速行驶100公里，最低油耗仅4.9L，超乎想象的经济性更能让您高枕无忧，惬意自由。n根据万隆珠宝的插图拟定一则标题。n1开得快，用油慢的汽车
30、n2完美的组合搭配，完善的你n3永恒的动力n4这是我们所追求的n5省得不折扣n6超越极限的感觉n7速度与钱成反比n8它懂你心意，包你满意n9现实与梦想同步n原创：千里之行，始于飞度n1让你“颈”上添花n2赋予女性知性美n3心动时刻n4女性为之而自豪n5美的选择千万不要错过n6闪亮在你身，夺目在我心n7万隆珠宝，体现女性魅力n8选择万隆，让你魅力四射n万隆珠宝，让美与高雅双体现原创：我只负责放电，触电自负六、广告正文写作结构n一体结构 一体结构的广告正文一般由开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的注意和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题
31、、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。n分体结构 例文：为什么我们车子的车前鼻如此粗短？VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎
32、/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。广告正文的主要表现形式 n简介体 n新闻体 n分列体 n公文体 n格式体 n证言体 n自述体 n故事体 n诗歌体 n散文体 n歌曲体 n相声体 n保险公司故事体广告：保险公司故事体广告：n广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱
33、在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨10400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。台湾的统一阿Q桶面的广告文案：“饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q我有好多的料，好香我有好多的汤，好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松越想会越饿饿的时候就食我实实在在的阿Q桶面。（自述体）依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。保持现在的
34、体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚的记得距离墙边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过9月的比赛吗？我能够。细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是比不可少的关键性人物吗？我能够。穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。扔
35、掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。广告案例：MCI电讯服务广告那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，吸饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。n汉光复印机的一则广告正文为：“随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”（新闻体）n台湾的统一阿Q桶面的广告文案：“饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q我有好多的料，好香我有好多的汤，好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆
36、豆腐，香菇肉松越想会越饿饿的时候就食我实实在在的阿Q桶面。（自述体）禁 酒 令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）她在找一个人（上）她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，
37、百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞找到她了！（下）找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹大卫奥格威的广告正
38、文写作原则（l）要直截了当地用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。七、广告附文 广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地
39、址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。优秀广告文案欣赏：标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳.从产地至装罐不超过三小时。富有传奇性的 利奥伯内特，绿巨人碗豆罐头 标题：肉 使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。正文：你能不能听到它们在锅里丝丝作响？.是那么好吃，多么丰富的B1，多么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们合乎每一种蛋白质所需的标准。广告主：美国肉类协会芝加哥总部 会员遍及美国各地 说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认。美国最
40、高级猪排 请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目由威廉班狄克主演请看报纸刊载各地方台之播映时间。标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。正文：10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单：首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一个宽敞、舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂这只有在高级汽车上才能看到的一个特点使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气
41、调节器，从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。（萨奇公司）主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有
42、什么真正的戏法只不过是耐心注意到所有细节。”文案正文：（1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。”（2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面试车数百英里。（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车要短18英寸。（4）本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。（5）除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相没有金属直接衔接。整个车身都加以封闭绝缘。（6）组装后的整车要在最后检验室中经过一个星期的精密调整。在这里分别接受98种严格的考验。例
43、如，工程师们要用听诊器来倾听轮轴发出的低弱声音。（7）劳斯莱斯保用三年。现已有从东岸到西岸的经销网及零件供应站，在服务上不会有任何麻烦了。（8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1993年去世时，将字母标记RR从红色改为黑色之外，再没有任何更改。（9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先要涂5层底漆，此后每次都用人工磨光。（10）移动在方向柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点）。（11）另外有后窗除霜开关，控制着由360 条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。（12）座位垫面是
44、由8头英国牛的皮革所制足够制作128双软皮鞋。（13）镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。（14）你也能有下列各种额外随意的选择：做浓咖啡的机械、电话自动记录器、床、洗用冷热水设备、一支电动刮胡刀等。（15）你只要压一下司机座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪表板上的计量器，指示曲轴箱中机油的存量。（16）汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，可谓一种使人喜悦的经济车。（17）具有两种不同传统的机动刹车，液压制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶，最高时速超过100英里。（18）劳斯莱斯的工程师们定期访问
45、以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。（19）“班特力”也是罗尔斯罗伊斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂同一群工程师所制造。“班特力”因为其冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆“班特力”。价格：本广告画面上展示的车子在主要港口交货13550美元。假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特力的愉快经验，请与我们的经销商接洽，他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号。奥格威 标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看见一匹拉牛奶车的马，看起来挺像乔。我悄悄
46、凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是我现在很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣服。这是我有生以来的第一次。过去我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件衣服收缩的领子把我窒息死了，那就是我致死的原因。”“天呀，乔！”我不禁惊讶失声。“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的衬衫也不收缩。”乔有气无力地说：“唉，深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“也许是吧，但是我知道戈登标的箭牌衬衫是不会收缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率达百分之一都不到。此外，还有箭牌衬衫所特有
47、的特适领！”“戈登标箭牌衬衫每件只卖两美元！”我的介绍达到了高潮。乔说：“真棒！我的老板正需要一件那样的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸克脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”口号：箭牌机械防缩处理。如果没有箭牌的标签，那他就不是箭牌衬衫。机械防缩处理如有收缩不合格，免费赠送一件作赔。乔治葛理宾，箭牌衬衫 标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱.我们将给你一位新女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择 一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅
48、仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。伯恩巴克，奥尔巴克百货公司 标题：我寻出了琼的底细 正文：以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大辞典的一位，好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因，那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象得到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的.貂皮的长围巾、巴黎的套装，以及全部那些服装.是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我
49、刚刚在路上碰见她，我看见琼从“奥尔巴克百货公司”走出来！伯恩巴克，奥尔巴克百货公司“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。男声旁白：“我，麦克斯威尔E斯耐弗列，趁自己尚健在清醒时发布以下遗嘱：“给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历。“我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5 分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下50美元的5分币。“我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！不给！。“我的其他朋友和亲属从不理解1美元的价值，我就留给他们1美元；“最后是我的侄子哈罗德。他常说：省一分钱等于挣一分钱。他还说麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定
50、很值。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”伯恩巴克，大众公司，电视广告片送葬车队解说词 标题：长大我要当客户 正文：客户到底是什么？我也不是很清楚，不过，一定是个大人物。我爸爸说：他在上班，每天努力工作，就是要让客户高兴。他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给他。当客户实在很棒。要是我长大也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢！日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空飞往大阪。时间是 1985年8月18日下午6点15分，机上乘有524位机员，乘客和他们的家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其他 520 人成为空难记录里的统计数字.在
