1、一、一、电视广告电视广告文案写作文案写作产生创意产生创意 撰写脚本撰写脚本 故事板绘制故事板绘制 拍摄制作拍摄制作（一）电视广告创意（一）电视广告创意Creative：有创造力的：有创造力的 Creativity:创造力创造力 Idea：思想、创意思想、创意创意是广告的生命和灵魂创意是广告的生命和灵魂“竹锁桥头卖酒家竹锁桥头卖酒家”“踏花归去马蹄香踏花归去马蹄香”“万绿丛中一点红万绿丛中一点红”“深山藏古寺深山藏古寺”怎样把冰箱卖给爱斯基摩人？怎样把冰箱卖给爱斯基摩人？冰箱可以取暖外面是零下五十多度，冰箱里只有零下十八度，暖和推销冰箱时说:绝对省电!不用插电,即可冷冻食品告诉他里面有美女告诉他
2、那个是新款的房子当保险箱用这个是现在世界上最流行的家具，几乎人手一套，是身份和地位的象征 n1 1、切勿忘记品牌，、切勿忘记品牌，3030秒的广告只提一次名字，这是大品牌秒的广告只提一次名字，这是大品牌n的广告；如果不是一个强势品牌，应该在广告中多提几次名字。的广告；如果不是一个强势品牌，应该在广告中多提几次名字。创意秘诀！创意秘诀！n2 2、强记术。长时期的重复视听可以产生效果。很多广告人认、强记术。长时期的重复视听可以产生效果。很多广告人认n为多念几次品牌名字就是粗俗的广告，但是那些认为销售产品为多念几次品牌名字就是粗俗的广告，但是那些认为销售产品n比娱乐观众更重要的人来说，应该做到：比娱
3、乐观众更重要的人来说，应该做到：n（1 1）广告的前）广告的前5 5秒内使用品牌名秒内使用品牌名 n（2 2）广告中多出现几次品牌名，）广告中多出现几次品牌名，3030秒钟的广告秒钟的广告出现出现3 3到到5 5次，次，n1515秒钟的广告最好出现秒钟的广告最好出现2 2次次 n（3 3）在广告中使用名字做游戏）在广告中使用名字做游戏 n（4 4）用整个广告强化品牌名字的内涵）用整个广告强化品牌名字的内涵 n3 3、“单纯单纯”广告更有力量。按照播音规律，广告更有力量。按照播音规律，1515秒的广告最多秒的广告最多n可以说可以说3535个字。在一只广告中放入个字。在一只广告中放入2 2到到3
4、3个信息，结果往往是一个信息，结果往往是一n个信息也没有被接受，因此单纯的广告才更有力量。个信息也没有被接受，因此单纯的广告才更有力量。n4 4、开门见山。一开始就在视觉上给观众以刺激，你便可以、开门见山。一开始就在视觉上给观众以刺激，你便可以n掌握观众。掌握观众。n5 5、特写镜头。特写镜头的运用是绝对好的。特写镜头就像、特写镜头。特写镜头的运用是绝对好的。特写镜头就像n人们在相隔人们在相隔3 3到到5 5厘米的地方审视对方，只有近距离才能看厘米的地方审视对方，只有近距离才能看n得更清楚。如方便面的配料特写人垂涎欲滴。得更清楚。如方便面的配料特写人垂涎欲滴。n6 6、没有话说时，就唱。有很多
5、广告片利用歌唱来表达广告口、没有话说时，就唱。有很多广告片利用歌唱来表达广告口号（广告歌曲最好不要用号（广告歌曲最好不要用Hi-popHi-pop的方式，除非针对这一类目标的方式，除非针对这一类目标受众）受众）n7 7、字幕和声音同步。、字幕和声音同步。n8 8、避免平凡画面。要观众注意你的广告片，你必须在画面上、避免平凡画面。要观众注意你的广告片，你必须在画面上出现一些从来没有看到过的情景。出现一些从来没有看到过的情景。n9、镜头更换不能太频繁。片子短而镜头多会使观众看得眼花、镜头更换不能太频繁。片子短而镜头多会使观众看得眼花缭乱，使人看不清画面内容，忽略画面要表述的信息。缭乱，使人看不清画
6、面内容，忽略画面要表述的信息。10、电视可以表现任何东西。只要你的想象力足够。、电视可以表现任何东西。只要你的想象力足够。保险公司保险公司 广告正文：广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却
7、弃我而去。去。”上帝答道：上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关！当你遇到不测之时，本公司助你度过难关！错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 二、电视广告文案写作二、电视广告文案写作文学脚本文学脚本分镜头脚本分镜头脚本图画脚本图画脚本 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。
8、波涛荡漾，搅碎一片金波。写着写着“洋河大曲洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。名字的酒瓶从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。字样共同组成一幅宏大的画面。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：一个浑厚的男声：“用
9、大海的胸怀为你的生活溶进用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。太阳。”中国人民保险公司上海分公司中国人民保险公司上海分公司 电视广告脚本电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄
10、一息。镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。地游来游去。画外音：咦？画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷参加保险，化险为夷。画外音：噢！画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司中国人民
11、保险公司上海分公司。河北省电信公司广告河北省电信公司广告（45秒）秒）镜头一：镜头一：（背景声音：自行车的（背景声音：自行车的“吱吱吱吱”声和知了的鸣声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。行驶方向，电信营业厅。镜头二：镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。中的骑自行车的男士）。儿子：儿子：“妈，您又要去哪啊？妈，您又要去哪啊？”老人：老人：“交电话费啊！交电话费
12、啊！”儿子：儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！回去，一会我替您交去！镜头三：镜头三：（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。男士甲突然很抬头对男士乙：男士甲突然很抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交这个月的电话费又忘了交了，等回去再交一定来不及了了，等回去再交一定来不及了”。男士乙：男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦咱们这总出差的交电话费还真麻烦”！镜头四：镜头四：以上三个镜头来回
13、转换，同时响起旁白。以上三个镜头来回转换，同时响起旁白。旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。镜头五：镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿歌歌“敬个礼，握握手，我是你的好朋友敬个礼，握握手，我是你的好朋友”。充值卡：充值卡：“我是河北电信充值卡我是河北电信充值卡固定朋友，有了固定朋友，有了我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！”标版：河北省电信公司标版：
14、河北省电信公司广告语（广告口号）特征：句式简短；内涵丰富；反复运用特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 作用：作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。产生长远的销售利益。内容类型内容类型 （1）形象建树型）形象建树型如如“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求一旦拥有，别无所求”（
15、飞亚达（飞亚达手表）手表）（2）观念表现型）观念表现型“不求最好，只求更好不求最好，只求更好”“”“懂得更多，才能做得更好懂得更多，才能做得更好”（万（万基洋参）基洋参）（3）优势展示型）优势展示型如如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点农夫山泉有点甜甜”（4）号召行动型）号召行动型如如“你想身体好，请喝健力宝你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了乐百氏奶，你今天喝了没有没有”。（5）情感唤起型）情感唤起型如：如：“我的眼里只有你我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，太阳最红，长虹最亲长虹最亲”。（6）利益承诺型）
16、利益承诺型如如“更干、更爽、更安心更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、（护舒宝卫生巾）、“给我一天，给我一天，还你千年还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力浦电器）（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力浦电器）结构类型结构类型 （1）单句形式单句形式如：如：“挡不住的感觉挡不住的感觉”（可口可乐）、（可口可乐）、“真诚到真诚到永远永远”（海尔电器）。（海尔电器）。（2）对句形式对句形式如：如：“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”（雪碧）、（雪碧）、“只选对的，只选对的，不选贵的不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型前缀式句型如如“雀雀 咖啡，味道好极了咖啡，味道好极了”、“
17、菲力浦，让我菲力浦，让我们做得更好们做得更好”。（4）后缀式句型）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一回家每天喝一点，致中和五加皮点，致中和五加皮”。常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。（1 1）比喻比喻 比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。的辞格。广告语写作中常用的修辞广告语写作中常用的修辞山好好，水好好，开门一笑无烦恼；山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。（福州南门外一茶亭）（福州南门外一茶亭）
18、喝孔府宴酒，做天下文章喝孔府宴酒，做天下文章钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众各有各的味，天生是一对各有各的味，天生是一对好空调，格力造好空调，格力造（1616）反复反复 重复使用同一词语或句子，以突出某重复使用同一词语或句子，以突出某种想要强调的意思，加深听读者的印象。种想要强调的意思，加深听读者的印象。相同的词语或句子无间隔地重复叫相同的词语或句子无间隔地重复叫连续连续反反复。相同的词语或句子隔着其他词语或句复。相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫子重复出现叫间隔间隔反复。反复。容声，容声，质量的保证容声，容声，质量的保证白云山
19、白云山，爱心满人间（白云山制药厂）白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂）佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果）佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果）坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑座椅，座椅上（尼桑7 7个座位小客车）个座位小客车）春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）西铁城手表西铁城手表象鹦一样奇异象山羊一样强健比喻文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺现代广告对比 长城电扇，电扇长城 茶馆广告文案：“为人
20、忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心”回环回环 对仗对仗把自己放在产品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活为什么文案开头这么难写？1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象？2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。如果写不出来就先说出来然后再写假想消费者就在
21、你面前你可能发现写下的东西想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍，然后写下来一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞#用TA的语言和TA说话和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了这是一个时尚、信息化的时代。有毛病？如何写好第一段 如果你在售楼
22、处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者文案开头也是一样总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理何况消费者对哲理也不感兴趣 广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。“这个广告是关于如何”这次培训是关于如何使你的文案更出色这次培训是关于咒语的作用就是要提醒你直接进
23、入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。所以，还是用一个咒语提醒自己吧然后把前面的短语去掉1 第一段要尽量短2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。金色家园周边有丰富的饮食场所
24、，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟有效的广告必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感火炬 红色
25、火炬红色红色读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念就不要把“红色”也输入进去因为消费者会二度接收并对“红色”进行反应两个“红色”就会产生一个疲劳的信号这就是垃圾意象的产生过程 电视广告片有电视广告片有5 5秒、秒、1010秒、秒、1515秒、秒、3030秒、秒、6060秒等秒等 5 5秒时段的电视广告片，目的通常是为了加深受众对广告秒时段的电视广告片，目的通常是为了加深受众对广告 信息的印象，强化记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表信息的印象，强化记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表 现形式，以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁现形式，以一闪而过
26、，却具有某种冲击力的画面，与简洁 凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如 “乘红河雄风，破世纪风浪乘红河雄风，破世纪风浪”“”“喝孔府宴酒，做天下文章喝孔府宴酒，做天下文章”“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”“”“好空调，格力造好空调，格力造”等。等。10 10秒和秒和1515秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时 间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业 形象或品牌个性或独具的形象或品牌个性或独具的“卖点卖点”。因此，适合采用名
27、人。因此，适合采用名人 推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景 体等表现形式。如体等表现形式。如“朴欣口服液朴欣口服液”、“泻痢停泻痢停”广告等。广告等。30 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比 较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如 “盖中盖盖中盖”广告、广告、“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”“”“孔府家酒孔府家酒”广告等
28、。广告等。60 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用故事情节体、广告歌曲体、生活情景体、消费可以采用故事情节体、广告歌曲体、生活情景体、消费 者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。三、电视广告的表现角度三、电视广告的表现角度 广告主视角广告主视角名人或权威人士角度名人或权威人士角度消费者视角消费者视角产品视角产品视角产品的作用对象视角产品的作用对象视角与产品利益相关事物的视角与产品利益相关事物的视角旁观者视角旁观者视角广告主视角广告主视角 案例：美国梯莫肯公司企业广告文案案例：美国
29、梯莫肯公司企业广告文案 标题：我们又做了一次标题：我们又做了一次 正文正文:当当TimkenTimken公司投入公司投入5 5亿美元，用四分之一世纪的时亿美元，用四分之一世纪的时间建立了美国第一家合金钢厂，结果我们所得到的比间建立了美国第一家合金钢厂，结果我们所得到的比投入的价值更多。投入的价值更多。对你来说也是如此。因为这不仅是世界最高质量对你来说也是如此。因为这不仅是世界最高质量的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承。的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承。这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。但这次集中于轴承业务。但这次集中于轴承
30、业务。5 5年内将投资年内将投资1010亿美元以上，也包括在钢上的一些亿美元以上，也包括在钢上的一些生意。生意。我们将如何使用这些投资？我们将如何使用这些投资？将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世界任何地方带给你最好的轴承和优质合金钢。将在世界任何地方带给你最好的轴承和优质合金钢。为了将来。为了你们的和我们的利益。为了将来。为了你们的和我们的利益。这就是为什么这就是为什么TimkenTimken公司曾经并且将继续把每一公司曾经并且将继续把每一分钱投入到优良的产品和加工中去，这两方面我们都分钱投入到优良的产品和加工中去，这两方面我们都要参与竞
31、争。要参与竞争。虽然我们期望最近的这虽然我们期望最近的这1010亿美元能让我们跨出更亿美元能让我们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情。做的事情。我们将再做一次。我们将再做一次。广告语：梯莫肯：一个新型的供应商广告语：梯莫肯：一个新型的供应商名人或权威人士角度名人或权威人士角度 HeckerHecker面粉广告：面粉广告：画外音：请主厨们注意听这个人的发言。这位是詹姆画外音：请主厨们注意听这个人的发言。这位是詹姆斯斯比尔德。（全美最著名而且诚实的食品作家）比尔德。（全美最著名而且诚实的食品作家）詹姆斯詹姆斯比尔德：这是比尔德
32、：这是“HeckerHecker”没有经过漂白的面粉。没有经过漂白的面粉。让我告诉你们让我告诉你们“未经漂白未经漂白”意味着什么。它的意思是：意味着什么。它的意思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊的拨弄过，没有被修正，没有被美化。人们认为一般的拨弄过，没有被修正，没有被美化。人们认为一般的面粉也都是这样的。他们绝对正确。他们的面粉也都是这样的。他们绝对正确。他们“认为认为”他们得到了同样的结果。但他们得到了同样的结果。但“你你”要买要买“He
33、ckerHecker”未未经漂白的面粉，就是包装袋上有一个小男孩的面粉。经漂白的面粉，就是包装袋上有一个小男孩的面粉。“现在现在”，你才真的在做饭。，你才真的在做饭。消费者视角消费者视角 蓝天六必治电视广告文案：蓝天六必治电视广告文案：一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说：一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说：牙好，牙好，嘿，胃口就好！嘿，胃口就好！身体倍儿棒！身体倍儿棒！吃嘛嘛香！吃嘛嘛香！您瞧准了：蓝天六必治！您瞧准了：蓝天六必治！产品视角产品视角 案例：贝克啤酒广告文案：案例：贝克啤酒广告文案：我，德国贝克啤酒，我，德国贝克啤酒，600600年来，我就是这年来，我就是这样，坚特自己的独特脾气
34、样，坚特自己的独特脾气 -泡沫一定泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知已，干杯朋友。酒逢知已，干杯!产品的作用对象视角产品的作用对象视角 来福灵杀虫剂电视广告文案：来福灵杀虫剂电视广告文案：我们是害虫，我们是害虫，我们是害虫。我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！一定要把害虫杀死！杀死！杀死！画面：（画面：（一些卡通状的牙齿先是做颓废状，后来有了纳爱斯，牙齿们开始欢跃，并开始迷恋纳爱斯）1、2、3，又塞牙啦！因为缺乏营养
35、，牙床萎缩，纳爱斯营养VC牙膏，营养牙床，延缓萎缩，鲜橙薄荷，祛除异味！口感好，既营养，又清新！纳爱斯营养VC牙膏，牙齿，好喜欢！利益相关者视角利益相关者视角 DIPLOMADIPLOMA奶粉的广告文案奶粉的广告文案 标题：试图使他们相会？标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般的不幸。让我们有如牛郎与织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，不过在此
36、告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用相信主人在食用DIPLOMADIPLOMA脱脂奶粉后，脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。我们不久就可以天长地久，永不分离。利益相关者视角利益相关者视角 NissanSunny轿车平面广告轿车平面广告 标题为标题为:“它害得我很惨它害得我很惨”-欧福美欧福美 福美油站福美油站 标题非常醒目标题非常醒目 并给人留下强烈的悬念并给人留下强烈的悬念:车怎么把人害车怎么把人害得很惨得很惨?这是怎么回事这是怎么回事?为什么要这样说呢为什么要这样说呢?但当我们看但当我们看到标题下面的一行小字到标题下面的一行小
37、字 欧福美福美油站欧福美福美油站 时，便会恍时，便会恍然大悟。原来然大悟。原来“害得我很惨害得我很惨”是加油站老板说的话，是加油站老板说的话，意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车一定很省油。果然，在正文中创作者将一定很省油。果然，在正文中创作者将 令人毫不操心令人毫不操心的省油的省油 排在五大优点之首，从而强化了排在五大优点之首，从而强化了 省油省油 这一卖这一卖点。这里标题所使用的角度就是利益关联者角度，它点。这里标题所使用的角度就是利益关联者角度，它能让消费者透过利益关联者的言行而领悟到商品给自能让消费者透过利益关联者的言行而领悟到商
38、品给自己带来的实际利益。己带来的实际利益。旁观者视角旁观者视角 案例：案例：IBMIBM公司企业形象广告公司企业形象广告 标题：长大我要当客户标题：长大我要当客户 客户到底是什么？客户到底是什么？我也不是很清楚，我也不是很清楚，不过一定是个大人物。不过一定是个大人物。我爸爸说，他在我爸爸说，他在IBMIBM上班，上班，每天努力工作，就是要让客户高兴。每天努力工作，就是要让客户高兴。他还说：客户要的东西，他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给了。公司里每个人都会想办法找给了。当客户实在很棒，当客户实在很棒，要是我长大也当客户，要是我长大也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢。说不定爸爸也会
39、替我做事呢。四、电视广告的表现类型四、电视广告的表现类型故事情节型故事情节型这是一种从来没有过的体验这是一种从来没有过的体验那种心跳的感觉，让人窒息那种心跳的感觉，让人窒息 我想这世上最令我心动的事情我想这世上最令我心动的事情莫过于你慢慢的向我走来莫过于你慢慢的向我走来.当爱像农夫茶当爱像农夫茶 余香侵心，青涩甘甜余香侵心，青涩甘甜 所有青涩的爱情所有青涩的爱情 都将是一生不舍的回味都将是一生不舍的回味问题解决型问题解决型(一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。)男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(
40、懊丧地懊丧地)可是可是我的头皮屑我的头皮屑(女子作不悦状女子作不悦状)男：男：(欣喜地欣喜地)还好，我看到了还好，我看到了“海飞丝海飞丝”广告：广告：画外音画外音(配合画面配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。就看不见头皮屑。世界一流产品，美化您的生活世界一流产品，美化您的生活!示范验证型示范验证型画面：一家人在吃火锅，突然小姑娘的白色画面：一家人在吃火锅，突然小姑娘的白色休休闲衣服占到了调料，弄脏了一片，然后郭冬临闲衣服占到了调料，弄脏了一片，然后郭冬临出现
41、，说不用急，有汰渍呢，于是把衣服放在出现，说不用急，有汰渍呢，于是把衣服放在盆里，倒进汰渍洗衣粉撮洗，然后小姑娘的妈盆里，倒进汰渍洗衣粉撮洗，然后小姑娘的妈妈说：妈说：“呀，真的不见了，洗得好干净！呀，真的不见了，洗得好干净！”歌舞表演型歌舞表演型证人证言型证人证言型动画虚构型动画虚构型生活片断型生活片断型气氛渲染型气氛渲染型n记录每一刻，不让它溜走，柯达为你记录每一刻，不让它溜走，柯达为你n记录每一刻属于你的家庭欢乐。记录每一刻属于你的家庭欢乐。五、广告文案案例五、广告文案案例 1、主题：叫人想家、主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机
42、场内一家人昂首企盼，画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，
43、叫人想家。孔府家酒，叫人想家。”2、南方黑芝麻糊、南方黑芝麻糊镜头一：镜头一：(遥远的年代遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。向幽深的陋巷走去。(画外音画外音 ，叫卖声，叫卖声)：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”(”(音乐起音乐起)。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，
44、小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。照料食客。镜头四：镜头四：(叠画叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头七：镜头七：(叠画叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头九
45、：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩将碗舔得干干净净镜头十：站在大人背后，小男孩将碗舔得干干净净(特写特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长意味深长 镜头十四：镜头十四：(叠画叠画)一阵烟雾掠过，字幕
46、出一阵烟雾掠过，字幕出(特写特写)：“一股浓香，一缕一股浓香，一缕温暖温暖”。(画外音，男画外音，男 声声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊糊”。镜头十五：镜头十五：(叠画叠画)产品标板。产品标板。镜头十六：推出字幕镜头十六：推出字幕(特写特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。3、“大象复仇篇大象复仇篇”一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象,小象对小象对巧克力垂涎欲滴巧克力垂涎欲滴,小孩见此情景小孩见此情景,连忙把巧克力吞进肚连忙把巧克力吞进肚里。小象感到十分委屈里。小象感到十分委屈,复仇
47、之心油然而生。许多年复仇之心油然而生。许多年过去了过去了,以前的那个小孩子已经长大成人以前的那个小孩子已经长大成人,在狂欢节猛在狂欢节猛吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了了,并且认出了猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那并且认出了猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那个小孩子个小孩子,“新仇旧恨新仇旧恨”一齐涌上心头一齐涌上心头,于是猛地一鼻于是猛地一鼻子甩过去将他打翻在地子甩过去将他打翻在地4、云南白药、云南白药一组极美的自然风光。一组极美的自然风光。画外音：画外音：“我们生活在自然中。我们生活在自然中。”电视屏幕，气象员在播报天气预报。电视屏幕
48、，气象员在播报天气预报。植物学家在热带丛林植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。中丈量植物的叶片。潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。物。动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。出不舍的目光。画外音：画外音：“我们在关心着自然。我们在关心着自然。”烈日下，人们在收割麦子。烈日下，人们在收割麦子。一束太阳光。一束太阳光。沙滩上做日光浴沙滩上做日光浴的人们。的人们。森林里原木搭成的小木屋。森林里原木搭成的小木屋。北极，爱斯基摩人把北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。宽大的裘皮帽子带在头上。竹排在碧绿的江水中划过。竹排在碧绿的江水中划过。画外音：画外音：“自然也在关心着我们。自然也在关心着我们。”原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。画外音：画外音：“云南白药，精华大自然的关心。云南白药，精华大自然的关心。”
