1、12埃克姆（埃克姆（Acme）公司董事会议室）公司董事会议室n营销副总裁的工资高？n有了营销副总裁的销售，总裁都不需要。n营销需要的才华，诸如经验、直觉与创造力，是难以学到的。3本章主题：本章主题：n制定营销策略的七个步骤制定营销策略的七个步骤n购买步骤购买步骤n市场划分市场划分n产品寿命周期产品寿命周期n感知图表感知图表n毛利毛利n营销方案和营销方案和n定位定位n分销渠道广告促销定价分销渠道广告促销定价n营销效益分析营销效益分析41.营销策略过程营销策略过程n消费者分析消费者分析n市场分析市场分析n竞争对手的调查和分析自身优势竞争对手的调查和分析自身优势n分析经销渠道分析经销渠道n制定初步营
2、销方案制定初步营销方案n经济效益评估经济效益评估n修改并发展前步骤，直到产生修改并发展前步骤，直到产生一个协调的方案一个协调的方案5营销策略的七个步骤n这是商学院教授的分析模式。n其中的专门术语，使你变得很专业。（至少听起来是这样）6消费者分析n需求类别是什么？谁需要？为何需要？n什么人购买和什么人使用该产品？n购买程序是什么？n产品的复杂程度是高还是低？n 我打算确定市场面吗？为什么？怎样 划分？7需求类别是什么？谁需要？为何需要？nArm&Hammer公司n苏打水的用途？牙膏、空气清洁剂与地毯清洁剂 向客户推荐数百种用途，地沟清 洁、冰箱除臭等。8什么人购买和什么人使用该产品？n购买者？n
3、使用者？n决策者？n确定广告的对象。9购买程序是什么？n如何购买？n注意兴趣欲望行动（AIDA）n意识-信息搜集-评估替代品-购买-评估n肥皂为例，身体有味-我该用什么？-肥皂？-问一下妻子-去商店看看-比较各种清洁用品-买一块“黛尔”肥皂-洗澡-闻闻身上的气味-下次还买“黛尔”肥皂。10意识n怎样才能让消费者意识到我产品的存在？n我的顾客在哪里能看到我的信息？n定位理论11信息搜集n信息传递的多渠道。n吸引注意力。n传递好消息。（美意）12评估替代品n货比三家。13购买n关键一步。n利益，风险。n先进性、复杂性、试用性、传播性与适应性。（新产品）14评估n后悔。n怕干傻事。n被人耻笑。15哪
4、个环节处理问题？n1991年国家（体育报纸）n50%的男性知道，1%读过。n对策，多设报摊，增加试阅。16消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大区别购买过程疑虑重重品牌忠诚度高尝试购买随意购买多种选择微小区别疑虑较小品牌忠诚度偏低购买最便宜的习惯性购买盲目忠诚随意购买17消费者行为图案例n哈利.戴维森摩托车n左上角n宣传技术优势n唤起忠诚心n低复杂程度 高复杂程度（一种策略）18 消费市场的细分 有四个主要的可变因素1.地理因素2.人口统计因素3.心理因素4.行为因素19地理因素n国家n省市n区县n乡镇n南甜、北咸、东辣、西酸20人口统计因素n1 年龄n2 性别n3 收入n4 婚姻状况n5 家庭
5、生活规律n6 教育和职业n7 民族宗教和种族21心理因素n1 生活方式n2 性格22行为因素（消费偏好）n1 产品使用n2 购买的时机n3 品牌的忠诚n4 对价格和促销的反应程度23细分市场的评估n可定量性n可接近性n持久性n盈利性n与竞争对手的可比性n有效性n自卫能力242 市场分析n 相关市场是什么？n 产品处于寿命周期的哪一阶段？n行业的主要竞争因素是什么？25 相关市场是什么？n咖啡市场100%-110亿n商店销售60%-66亿 /集团购买n研磨式咖啡11%-7.26亿n添加香料的研磨式咖啡-4.5亿n超市销售的添加香料的研磨式咖啡-2.48亿n可生产/可销售26n 产品处于寿命周期的
6、哪一阶段？时间市场销售介绍介绍成长成长成熟成熟衰退衰退产品生命周期曲线？27n第一阶段：介绍，这是什么？n第二阶段：成长，那儿能买到？n第三阶段：成熟，为什么买它？n第四阶段：衰退，多少钱？28行业的主要竞争因素是什么？1.质量2.价格3.广告4.研究与开发5.服务6.竞争的要点是什么？竞争在要点上展开。293本公司与竞争对手的对比分析你公司的强项和竞争对手的强项是什么？我们在市场上的地位是什么？我们的资源和竞争对手的资源各是什么？行业巨头的市场份额有多少？我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？30你公司的强项和竞争对手的强项是什么？1.分销2.新产品开发和推出3.广告31 我们在市场上的地位
7、是什么？1.市场大小和相对市场份额2.财务状况3.以往表现和声誉32 我们的资源和竞争对手的资源各是什么？1.人员2.技术、研究3.销售力量4.现金5.贸易关系6.生产33 行业巨头的市场份额有多少？n市场分额导向n卡夫（37%）、雀巢（34%）与宝洁（24%）占杂货店速溶咖啡市场95%。n优势（良性循环）34 我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？nTCL与长虹之争354 分销渠道我的产品如何能到达消费者手中？每个分销渠道中参与者如何获利？各分销渠道的权力掌握在谁的手里？36我的产品如何能到达消费者手中？1.批发商2.分销商3.销售代表4.销售人员5.零售商37每个分销渠道中参与者如何获利？
8、n售价（SP）毛利率 （毛利售价）100%38n各分销渠道的权力掌握在谁的手里？395 制定营销方案产品决定（Product）40我的产品和我现有其他产品的关系如何？41 我怎样让自己的产品更出众？1.特点性能2.适宜性量体裁衣3.格调功能、外观形象4.可靠性保修、退货制度5.包装颜色、尺寸、形状、保护6.尺寸服装、电器、电脑、行李箱尺寸7.服务及时、礼貌、正确8.品牌命名标签42n 产品生命周期对我的计划有什么影响？43销售地点（Place）决定：在哪儿卖？44我要采用那种分销策略？1.独家型每个市场只在一个商店销售2.选择型每个市场只在几个商店销售3.批量或加强型在尽可能多的商店销售45
9、选择哪些分销渠道？1.产品细节2.必要的控制3.期望的毛利46促销决策 (Promotion)47购买程序 促销任务感知兴趣尝试再次信任介绍产品，激励需求信息提供令人相信的信息，满足需求的信息激励行动吸引顾客购买，增加使用加强品牌或形象，特别促销活动48“推”或“拉”的策略？n拉式策略是把买主拉到出售你的产品的地方n广告电视、电台、杂志和报纸n个人销售个人销售是解决问题和咨询的过程n促销购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽奖n旨在增加销售额的促销方法购物陈列点、经销商和雇员奖励政策、行业展览会、店内演示、公共关系和宣传、宣传、直销49 价格决定（Price）：我应该如何定价？50 价格决定（P
10、rice）：我应该如何定价？1.成本加价2.消费者认同价值3.剥离式4.渗透式5.价格/质量关系6.瞄准竞争目的7.根据市场大小达到利润目标8.按照买主的价格弹性定价516 我的计划的效益情况如何？我的成本是多少？是固定的还是变动的？我的盈亏平衡点是多少？是否合理？我的投资回收周期有多长？52我的成本是多少？是固定的还是变动的？1.固定成本+变动成本=总成本固定成本总成本53n我的盈亏平衡点是多少？是否合理？总收入总收入总成本总成本变动成本变动成本固定成本固定成本盈亏平衡点盈亏平衡点亏损亏损盈利盈利收收入入销量销量54我的投资回收周期有多长？投资回收期=初期投资 /年均利润557 回过头去，修改计划n我是否应该选另一个市场面为目标？n邮寄订购这个渠道发行是否是一种选择？n是否应当不做广告而依靠一种低价位方法推动我的产品的销售？
