1、第八章第八章 广告信息广告信息第八章第八章 广告信息广告信息o 第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播o 第二节第二节 广告主题广告主题o 第三节第三节 广告创意广告创意o 第四节第四节 广告创意实施广告创意实施第一节 广告信息的构成与传播o广告信息广告信息v直接信息直接信息v直接信息是指由通用符号传达的广告信息。广告所要直接传达的直接信息是指由通用符号传达的广告信息。广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象的信息构成直接信息的主要内容。关于产品、服务或企业形象的信息构成直接信息的主要内容。v间接信息间接信息v间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。间接信息是
2、指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。具有很大的价值，通常表现为：引导视线；强化形象或特性；营具有很大的价值，通常表现为：引导视线；强化形象或特性；营造氛围，引起联想；使广告更具有人情味，拉近与消费者之间的造氛围，引起联想；使广告更具有人情味，拉近与消费者之间的距离距离o将广告主题艺术化将广告主题艺术化n不能准确传达主题不能准确传达主题n产生不应有的联想，偏离广告初衷产生不应有的联想，偏离广告初衷二、广告信息传播中的障碍o广告在传递过程中产生的信息障碍广告在传递过程中产生的信息障碍（主要是媒体造成的）。（主要是媒体造成的）。o受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍（承载媒体、同时段受众
3、在接收广告信息时可能存在的信息障碍（承载媒体、同时段其他信息传播与干扰、受众个体状态）。其他信息传播与干扰、受众个体状态）。o受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息二、广告信息传播中的障碍第二节第二节 广告主题广告主题o什么是广告主题什么是广告主题o广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。
4、二、广告主题的构成要素广告目标信息个性消费心理广告主题广告主题o美国有一家生产美国有一家生产“Polaroid”Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。界市场也有很大的推销力。PolaroidPolaroid公司的想法是；并非把一种照相机公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种推销到日本市场上，而是把一种“只要只要1010秒钟就可以洗出照片来的喜悦秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给
5、日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要只要1010秒秒钟就可以洗出照片来的喜悦钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。广告主题。o 任何一个成功的广告主题，都应该是任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心广告目标、信息个性和消费心理三要素理三要素的和谐统一。的和谐统一。o广告主题的选材广告主题的选材n快乐快乐n经济经济n质量质量n爱情、亲情爱情、亲情 除了妈妈，最爱护我的就是强生除了妈妈，最爱
6、护我的就是强生n时尚时尚n荣誉荣誉三、广告主题确定的要求o完整统一完整统一o显著显著o通俗通俗o独特独特o协调协调o集中稳定集中稳定四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法o商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广告主题确定n原材料方面的优点或特点原材料方面的优点或特点 原料的产地原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源；原料的历史与起源（例茅台酒）（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质；选用什么原料；原材料的品质；其他：专利、品质检验、筛选等。其他：专利、品质检验、筛选等。n从商品的制造过程进行分析从商品的制造过程进行分析 制造方法及特点介绍；机器的
7、使用情况制造方法及特点介绍；机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）；（进口设备，精密仪器等）；工人与技术工人与技术人员水平人员水平（交大昂立（交大昂立1号）；号）；制造方法的发明制造方法的发明（独特的工艺）（独特的工艺）制造环境；制造过程的品质制造环境；制造过程的品质（乐百氏）（乐百氏）四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法o商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广告主题确定n从企业的角度进行分析从企业的角度进行分析 （1）企业的历史）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（百年张裕葡萄酒）（2）企业的规模）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度）企业的服务质量、服务方式和服务
8、态度（IBM）n从商品价格角度进行分析从商品价格角度进行分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点分析）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品）价格高于同类产品（体现商品品质）（体现商品品质）（3）价格低于同类产品）价格低于同类产品（体现实惠）体现实惠）四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法o消费者分析与广告主题确定消费者分析与广告主题确定n按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认
9、知等心理活动的差异。动的差异。（1）生活方式和心理特征）生活方式和心理特征 （2）购买行为的理性参与程度）购买行为的理性参与程度 （3）品牌的选择策略）品牌的选择策略 （4）经常性的信息来源）经常性的信息来源o市场分析与广告主题确定市场分析与广告主题确定n其他市场因素如渠道、促销同样重要。其他市场因素如渠道、促销同样重要。五、广告主题理论与实践发展的几个阶段o独特的销售主张（独特的销售主张（Unique Selling Proposition）o品牌形象理论（品牌形象理论（Brand Image）o定位理论（定位理论（Positioning）第三节 广告创意o广告创意，从动态的角度去理解，是广
10、告创作者对广告活动进行广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。主意。二、广告创意的要求o 以广告主题为核心以广告主题为核心o 首创性首创性o 实效性实效性o 通俗性通俗性三、广告创意的过程o探险家探险家寻找新的信息，关注异常模式。寻找新的信息，关注异常模式。o艺术家艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以
11、实施。o法官法官评估实验结果，判断哪种方法最有效。评估实验结果，判断哪种方法最有效。o战士战士实现有效的沟通实现有效的沟通杀虫剂广告，虫子死杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好光光了，食虫草只好出来工作谋生。出来工作谋生。杀虫剂广告，虫子杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只死光光了，青蛙只好出来工作谋生。好出来工作谋生。四、广告创意的方法n 头脑风暴法头脑风暴法自由畅想原则自由畅想原则禁止批评原则禁止批评原则结合改善原则结合改善原则以量生质原则以量生质原则水平思考法水平思考法o 垂直思考与水平思考法垂直思考与水平思考法 由英国心理学家爱德华由英国心理学家爱德华.戴勃诺最早提出的。遵循以下原则：戴勃
12、诺最早提出的。遵循以下原则：o 找出支配性的构思找出支配性的构思o 寻求多种看法寻求多种看法o 摆脱旧意识旧经验的束缚摆脱旧意识旧经验的束缚o 抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。黑石子与白石子黑石子与白石子o 从前，有一位商人因经营不利，赔了很多钱。由于他尝还不了这位从前，有一位商人因经营不利，赔了很多钱。由于他尝还不了这位高利贷债主的钱，那个又老又丑的债主要求商人用年轻漂亮的女儿来抵高利贷债主的钱，那个又老又丑的债主要求商人用年轻漂亮的女儿来抵债。债。o 商人和他的女儿都吓坏了，狡猾而伪善的高利贷债主建议这件事情商人和他的女儿都吓坏了，狡猾而伪善的高利贷
13、债主建议这件事情 听从上天的安排。他说他在空钱袋里放一可黑石子和一颗白石子，然后听从上天的安排。他说他在空钱袋里放一可黑石子和一颗白石子，然后让商人的女儿用手摸一颗出来。如果她拣的是黑石子，他就必须嫁给自让商人的女儿用手摸一颗出来。如果她拣的是黑石子，他就必须嫁给自己抵债；如果她拣出的是白石子，她就可以继续留在父亲身边，债务也己抵债；如果她拣出的是白石子，她就可以继续留在父亲身边，债务也一笔勾销。一笔勾销。o 这时，高利贷债主顺手拾起两颗小石子，放入袋中。少女突然发现，这时，高利贷债主顺手拾起两颗小石子，放入袋中。少女突然发现，他间拣的两颗小石子竟然都是黑的。他间拣的两颗小石子竟然都是黑的。如
14、果你是这个可怜的小女孩，你该怎么办？o拒绝选择石子拒绝选择石子o揭穿债主的骗局揭穿债主的骗局o硬着头皮从中取一颗黑石子，牺牲自己的幸福，使父亲免于牢狱硬着头皮从中取一颗黑石子，牺牲自己的幸福，使父亲免于牢狱之灾之灾找房子找房子o有一家人决定搬进城里，于是去找房子。有一家人决定搬进城里，于是去找房子。全家三口，夫妻两个和一个全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。他们跑了一天，直到岁的孩子。他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。o他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。o于是，就前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对
15、这三位客人于是，就前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。从上到下地打量了一番。o丈夫豉起勇气问道：丈夫豉起勇气问道：“这房屋出租吗这房屋出租吗?”房东遗憾地说：房东遗憾地说：“啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。啊，实在对不起，我们公寓不招有孩子的住户。”丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。那丈夫和妻子听了，一时不知如何是好，于是，他们默默地走开了。那5岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想：真的岁的孩子，把事情的经过从头至尾都看在眼里。那可爱的心灵在想：真的就没办法了就没办法了?他那红叶般的小手，又去敲房东的大门
16、。这时，丈夫和妻子已他那红叶般的小手，又去敲房东的大门。这时，丈夫和妻子已走出走出5米来远，都回头望着。门开了，房东又出来了。米来远，都回头望着。门开了，房东又出来了。这孩子精神抖擞地说这孩子精神抖擞地说“.”房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。房东听了之后，高声笑了起来，决定把房子租给他们住。问：这位问：这位5岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东岁的小孩子说了什么话，终于说服了房东?o如果孩子的父母出面解决这问题，可能会有三个解决方案：如果孩子的父母出面解决这问题，可能会有三个解决方案：o出高价；出高价；o苦苦求情；苦苦求情；o夸耀自己的孩子非常听话。夸耀自己的孩子非常听话。o
17、这三个方案都不能解决问题。这三个方案都不能解决问题。o这个这个5岁的孩子或许根本不值什么叫水平思考法。他不知计谋，不岁的孩子或许根本不值什么叫水平思考法。他不知计谋，不值炫耀。值炫耀。o但是，他的思考却是水平思考。孩子考虑的焦点，从父母带孩子但是，他的思考却是水平思考。孩子考虑的焦点，从父母带孩子转向孩子带父母，这样就把问题解决了。转向孩子带父母，这样就把问题解决了。o孩子说了句什么呢孩子说了句什么呢?5岁的孩子说：岁的孩子说：“老爷爷，这个房子我租了。老爷爷，这个房子我租了。我没有孩子，我只带来两个大人。我没有孩子，我只带来两个大人。”o房东听了哈哈大笑，就把房子租给他们了。房东听了哈哈大笑
18、，就把房子租给他们了。o如何將上如何將上图图用用四条直线四条直线將將九個九個点点串起來，而且在串起來，而且在画画线线途中，途中，铅笔铅笔不得不得离开离开紙紙面。面。o如何將上如何將上图图用用四条直线四条直线將將九個九個点点串起來，而且在串起來，而且在画画线线途中，途中，铅笔铅笔不得不得离开离开紙紙面。面。第四节第四节 广告创意的实施广告创意的实施o广告文案广告文案n标题标题n正文正文n广告口语广告口语n广告随文广告随文主题广告语（口号）主题广告语（口号）o成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。美国一位广告大成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。美国一位广告大师曾断言：师曾断言：“好的好
19、的(广告）标题，能创造一条广告广告）标题，能创造一条广告80%的利润。的利润。”广告界人士普遍认为：好的主题语言使广告成功了一半！据专家广告界人士普遍认为：好的主题语言使广告成功了一半！据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。倍。o成功的主题广告语，其策划思路有：成功的主题广告语，其策划思路有：n精选大白话，大俗亦大雅精选大白话，大俗亦大雅 o成功的主题广告语，其策划思路有：成功的主题广告语，其策划思路有：n精选大白话，大俗亦大雅精选大白话，大俗亦大雅 n巧用自己的品牌名巧用自己的品牌名 o成功的主题广告语，其策划思路有：成功的主题广告语，其策划思路有：n精选大白话，大俗亦大雅精选大白话，大俗亦大雅 n巧用自己的品牌名巧用自己的品牌名n利用或改造既成利用或改造既成“话语话语”n挖掘自身产品中的亮点挖掘自身产品中的亮点n利用明星代言利用明星代言 非文字元素非文字元素o视觉元素视觉元素n插图插图n设计设计n布局布局o听觉元素听觉元素n语言语言n音响音响n音乐音乐o视听觉元素视听觉元素
