1、第八章第八章 旅游产品定价策略旅游产品定价策略北京培黎职业学院北京培黎职业学院工商系工商系李海霞李海霞本章学习目标本章学习目标 了解旅游产品定价目标了解旅游产品定价目标 掌握旅游产品定价方法掌握旅游产品定价方法 掌握旅游产品定价策略掌握旅游产品定价策略第一节第一节 旅游产品定价目标旅游产品定价目标价格是调节市场的唯一手段。价格是调节市场的唯一手段。旅游产品旅游产品价格的特点价格的特点综合性综合性垄断性垄断性波动性波动性产品由资源、设施、服务等综合而成产品由资源、设施、服务等综合而成产品由各行业和部门共同提供产品由各行业和部门共同提供资源的稀缺性：不能复制或再生产资源的稀缺性：不能复制或再生产取
2、决于旅游产品的季节波动性取决于旅游产品的季节波动性旅游产品旅游产品定价目标定价目标获取投资报酬获取投资报酬获取最大利润获取最大利润提高市场占有率提高市场占有率企业迅扩企业迅扩产品前景产品前景投资报酬率投资报酬率一般先低价渗透一般先低价渗透价格稳定价格稳定定价居于保本点定价居于保本点高价或促销高价或促销短期利润短期利润长期利润长期利润稳定的市场价格稳定的市场价格维持企业生存维持企业生存应付和防止竞争应付和防止竞争产品质量领先产品质量领先边际需求评价高边际需求评价高供不应求供不应求常用低价策略常用低价策略力量较弱力量较弱实力雄厚实力雄厚阻止潜在进入者阻止潜在进入者力量较强力量较强二、旅游产品定价目
3、标二、旅游产品定价目标投资报酬率（投资报酬率（ROI）Return On Investment投资报酬率投资报酬率=预期收益水平占投资额的比率预期收益水平占投资额的比率投资报酬率投资报酬率=年利润或年均利润年利润或年均利润投资总额投资总额100%三、影响定价三、影响定价的因素与原则的因素与原则旅游产品旅游产品定价的影定价的影响因素和响因素和定价原则定价原则影响产品影响产品定价的因素定价的因素定价目标定价目标成本成本可控因素可控因素旅游产品旅游产品产品特色、声誉、产品特色、声誉、独立型、市场定位、独立型、市场定位、适时性适时性旅游产品定旅游产品定价的基本原则价的基本原则一定的连贯性和稳定性一定的
4、连贯性和稳定性一定的灵活性一定的灵活性按质论价按质论价适应不同目标市场的需要适应不同目标市场的需要贯彻薄利多销原则贯彻薄利多销原则符合国际旅游市场行情符合国际旅游市场行情市场供求市场供求不可控因素不可控因素市场竞争市场竞争旅游资源差异旅游资源差异汇率水平汇率水平产品生命周期产品生命周期环境环境四、制定旅游产品价格的程序四、制定旅游产品价格的程序制定旅游产品制定旅游产品价格的程序价格的程序掌握不同价格水平影响旅游需求量变动的情况掌握不同价格水平影响旅游需求量变动的情况确定定价目标确定定价目标某请竞争者所经营的同类旅游产品的价格某请竞争者所经营的同类旅游产品的价格分析旅游市场营销组合对旅游价格的影
5、响分析旅游市场营销组合对旅游价格的影响预测单位产品的成本预测单位产品的成本第二节第二节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法旅游产品定价方法旅游产品定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法管理导向定价法管理导向定价法需求导向定价法需求导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 以成本为依据，在成本以成本为依据，在成本的基础上加上一定的利润和的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。税金来制定价格的方法。定价时较少地考虑市场定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。需求和竞争状况。成本导向定价法成本导向定价法成本加成法成本加成法平均成本加成法平均成本加成法投资回收定价法投资
6、回收定价法边际成本加成法边际成本加成法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法目标效益定价法目标效益定价法千分之一法千分之一法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。成本加成法的公式为成本加成法的公式为 单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本（1+加成率）加成率）P=C（1+r）P单位产品售价；单位产品售价；C单位产品总成本；单位产品总成本；r成本加成率成本加成率
7、售价与成本之间的差额就是利润。售价与成本之间的差额就是利润。练习：练习：按照成本加成法，给某种产品定价按照成本加成法，给某种产品定价 某种产品的单位固定成某种产品的单位固定成本是本是30元，单位变动成元，单位变动成本为本为24元，加成率为元，加成率为20%，产品的价格为多，产品的价格为多少？少？根据核算成本的标准不同，成本加成定价法可以分为根据核算成本的标准不同，成本加成定价法可以分为平均成本加成法和边际成本加成定价法平均成本加成法和边际成本加成定价法平均成本加成法：单位产品的平均成本加成法：单位产品的平均成本平均成本加上一定比例的单位利加上一定比例的单位利润就是单位产品的价格润就是单位产品的
8、价格=单位变动成本单位变动成本+单位固定成本单位固定成本单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品预期利润单位产品预期利润边际成本加成定价法又叫边际贡献定价法，在变动成本的基础边际成本加成定价法又叫边际贡献定价法，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献而忽略固定成本。上加上预期的边际贡献而忽略固定成本。单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献（二）盈亏平衡点定价法（二）盈亏平衡点定价法保本销售额法保本销售额法=应摊固定成本应摊固定成本+预期销量变动成本预期销量变动成本预期销量预期销量盈亏平衡点即保本点，在此点企业的收入与支出正
9、好相等。盈亏平衡点即保本点，在此点企业的收入与支出正好相等。保本销售量保本销售量=应摊固定成本应摊固定成本单价单价单位产品变动成本单位产品变动成本（三）投资回收定价法（三）投资回收定价法 注意：投资额、回收期、产品销量等。注意：投资额、回收期、产品销量等。（四）、目标效益定价法（四）、目标效益定价法根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。率，作为定价的标准。单位产品价格单位产品价格=固定成本总额固定成本总额+变动成本总额变动成本总额+目标利润目标利润产品数量产品数量（五）千分之一定价法（五）千分之一定价法主
10、要用于饭店客房产品的定价主要用于饭店客房产品的定价饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础客房售价客房售价/间间=造价成本总额造价成本总额客房间数客房间数1000 需求导向定价法是以消费需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。求强度为依据的定价方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 理解价值定价法理解价值定价法比较定价法比较定价法需求差异定价法需求差异定价法需求导向定价法需求导向定价法可销价格倒推法可销价格倒推法（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格
11、，而以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是依据产品的成本。不是依据产品的成本。使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例 凯特皮勒公司运用理解价值定价法，通过公开说明，将其拖拉机的价凯特皮勒公司运用理解价值定价法，通过公开说明，将其拖拉机的价格定为格定为10万
12、美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原因为：万美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原因为：与竞争者产品质量相同，应定价为与竞争者产品质量相同，应定价为90，000美元；美元；因耐用性高于竞争者的产品，应加价因耐用性高于竞争者的产品，应加价7，000美元；美元；因可靠性高于竞争者产品，应加价因可靠性高于竞争者产品，应加价6，000美元；美元；因维修服务好，应加价因维修服务好，应加价5，000美元；美元；因保证零部件供应期限，应加价因保证零部件供应期限，应加价2，000美元，所以：美元，所以：总价值：总价值：110，000美元美元减去折扣减去折扣 10，000美元美元最终价格最终价
13、格 100，000美元美元 理解值定价法本身是一把双刃剑。它的优点在于能理解值定价法本身是一把双刃剑。它的优点在于能够天然的将产品的定价过程融合到产品的市场定位够天然的将产品的定价过程融合到产品的市场定位，以及后期的广告，销售策划中去，相辅相成。，以及后期的广告，销售策划中去，相辅相成。但同时，这种定价策略取得成功的关键除了正确确但同时，这种定价策略取得成功的关键除了正确确定顾客的认识价值之外，还有两个基本前提：一是定顾客的认识价值之外，还有两个基本前提：一是产品本身的质量优异，处于市场的先进水平；二是产品本身的质量优异，处于市场的先进水平；二是必须保证在整个销售过程中消费者了解商品的渠道必须
14、保证在整个销售过程中消费者了解商品的渠道的畅通无阻，不能出现信息失真或者信息不对称的的畅通无阻，不能出现信息失真或者信息不对称的情况。情况。（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法 区分需求定价法，是根据需求区分需求定价法，是根据需求 的差异，对同种产品或劳务制定的差异，对同种产品或劳务制定 不同价格的方法。不同价格的方法。因顾客而异的差异定价因顾客而异的差异定价 因式样而异的差异定价法因式样而异的差异定价法 因时间而异的差异定价法因时间而异的差异定价法 因空间而异的差异定价法因空间而异的差异定价法 因用途而异的差异定价法因用途而异的差异定价法实行需求差异定价法要具备一定能够的前提条件：实行需
15、求差异定价法要具备一定能够的前提条件：市场能够根据消费者需求强度不同进行细分；市场能够根据消费者需求强度不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售；价格差异程度，不会引起消费者的不满或反感。价格差异程度，不会引起消费者的不满或反感。（四）可销价格倒推法（四）可销价格倒推法也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、
16、评估，消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；其计算公式为：其计算公式为：出厂价格市场可销零售价格出厂价格市场可销零售价格（1批零差价率）批零差价率）（1销进差率）销进差率）三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本竞争的同类产品价格作为定价的基本
17、依据。依据。即通过研究竞争对手的生产条即通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依件、服务状况、价格水平等因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状据自身竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，这种定价方法即况来确定商品价格，这种定价方法即为竞争导向定价法。为竞争导向定价法。随行就市定价法随行就市定价法追随核心定价法追随核心定价法率先定价法率先定价法 随行就市定价法是把本行业平均价格或市场流行价格随行就市定价法是把本行业平均价格或市场流行价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。水平作为本企业定价标准的一种定价方法。（一）随行就市定价法（通行价格定价法）（一）随行就市定价法（通
18、行价格定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市定价法，可避免恶性价格战产生的风险，容随行就市定价法，可避免恶性价格战产生的风险，容易被市场接受。易被市场接受。其它竞争导向定价法之一：市场拍卖竞争定价法其它竞争导向定价法之一：市场拍卖竞争定价法市场拍卖竞争定价法一般是通过公开价格竞争形成的。市场拍卖竞争定价法一般是通过公开价格竞争形成的。公开提价拍卖法
19、公开提价拍卖法约定标志定价法约定标志定价法降价拍卖定价法降价拍卖定价法 由买主对卖主最初的要价进行加价，谁加到最后，谁就成为买主。此由买主对卖主最初的要价进行加价，谁加到最后，谁就成为买主。此时的价格就是拍卖价格。时的价格就是拍卖价格。由卖主按预先规定的拍卖条件用铅笔、手指、面部表情及其他约定的标由卖主按预先规定的拍卖条件用铅笔、手指、面部表情及其他约定的标志提价。拍卖人看到某个买主提价的表示时，宣布自己同意的价格。志提价。拍卖人看到某个买主提价的表示时，宣布自己同意的价格。这种定价法是拍卖人最初叫一个高价，然后逐渐降低，直到有一个买主这种定价法是拍卖人最初叫一个高价，然后逐渐降低，直到有一个
20、买主同意拍卖人的减价为止。同意拍卖人的减价为止。市场拍卖定价法主要适用于初级产品、高档工艺品、珍奇邮票及各种古董市场拍卖定价法主要适用于初级产品、高档工艺品、珍奇邮票及各种古董的销售定价。的销售定价。其它竞争导向定价法之二：密封投标定价法其它竞争导向定价法之二：密封投标定价法 一般在购买大宗物资，承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主一般在购买大宗物资，承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包商在同一招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招或承包商在同一招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。标者从中择优选定。适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器
21、设备引进、矿产能源开发等项目。适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目。密封投标定价法的定价程序如下：密封投标定价法的定价程序如下：（1）招标）招标（2）投标）投标（3）开标）开标 密封投标定价法，对卖方或承包商而言，关键在于掌握报价和中标概率密封投标定价法，对卖方或承包商而言，关键在于掌握报价和中标概率之间的关系。之间的关系。四、管理导向定价法四、管理导向定价法旅游卡特尔指的是生产同类产品的旅游企业为垄断市场、获旅游卡特尔指的是生产同类产品的旅游企业为垄断市场、获取高额垄断利润，通过旅游产品定价、销售等方面订立协议取高额垄断利润，通过旅游产品定价、销售等方面订立协议
22、而组成的垄断组织。而组成的垄断组织。联营定价法是指以联营方式结成的旅游企业为规范其联英成员联营定价法是指以联营方式结成的旅游企业为规范其联英成员的竞争行为而以协议的形式规定旅游产品价格的定价方法。的竞争行为而以协议的形式规定旅游产品价格的定价方法。第三节第三节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略旅游产旅游产品定价品定价策略策略新产品定新产品定价策略价策略折扣让价折扣让价心理定价心理定价策略策略差别定价差别定价策略策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价交易折扣交易折扣数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣老客户折扣老客户折扣同业折扣同业折扣季节折扣季节折扣声望定价声望定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价分级定价分级定价地区差价地区差价季节差价季节差价对象差价对象差价产品差价产品差价
