1、第三章识别客户3.1 3.1 客户基本概念客户基本概念3.2 3.2 客户识别概述客户识别概述3.3 3.3 定义客户信息定义客户信息3.4 3.4 收集客户信息收集客户信息主要内容：3.5 3.5 整合、管理客户信息整合、管理客户信息3.6 3.6 更新客户信息更新客户信息3.7 3.7 客户信息安全客户信息安全3.1 3.1 客户基本概念客户基本概念3.1.1客户的定义1.消费者消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。2.顾客 从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。三层含
2、义：三层含义：首先，顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织；其次，购买对象包括了产品和服务两方面，其中产品不仅包括了用于消费者生活的物品，同时还包括了用于工业生产的各类生产资料；第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人；潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。内部顾客与外部顾客内部顾客是从企业
3、内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客；外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。3.客户广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户消费客户消费客户消费者消费者产业客户产业客户中间客户中间客户公利客户公利客户客户类型消费客户消费客户消费者消费者他们是企业产品或者服务的直接消费者，其购买他们是企业产品或者服务的直接消费者，其购买产品或服务的目的是满足自身消费
4、的需要。根据产品或服务的目的是满足自身消费的需要。根据企业产品和服务的用途，可以把消费客户分为两企业产品和服务的用途，可以把消费客户分为两种：消费品消费者和工业品消费者，与此相对应种：消费品消费者和工业品消费者，与此相对应的营销市场我们称为消费者市场和产业市场。的营销市场我们称为消费者市场和产业市场。产业客户中间客户他们购买企业产品或服务的目的并不是为了自身消费，而是以再次出售为目的进而获取买卖之间的差价。在消费品市场上，其典型代表是批发商和零售商；在工业品市场上，其典型代表是工业品经销商。公立客户他们购买产品或者服务的目的既不是为了满足自身消费的需求，也不是为了赚取买卖之间的差价，而是代表公
5、众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，典型的例子是政府、行业协会、媒体。3.1.2客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。客户生命周期是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。潜在获取期终止期成长期成熟期衰退期1.潜在获取期潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客
6、户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。主要特征：主要特征：因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。主要特征：主要特征：此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。2.客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。主要特征：主要特征：企业的投入和开发期相比要小得多
7、，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度满意度、忠诚度忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。3.客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。主要特征：主要特征：成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。4.客户衰退期当客户关系水平发生逆转的时候，此时就进入了客户衰退期。主要特征：主要特征：（1）客户与企业的交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降；（
8、2）客户或者企业开始考虑结束关系或者寻找新的交易伙伴；（3）客户与企业开始交流结束关系的意图等。解决途径：解决途径：（1）加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；（2）不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户5.客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。主要特征：主要特征：此时企业有少许成本支出而无收益。延长客户生命周期延长客户生命周期企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同
9、的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。3.2 3.2 客户识别概述客户识别概述3.2.1 客户识别的内涵与重要性1.客户识别的内涵 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。客户识别的目的在于当每一次企业与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成企业对每一个具体客户的完整印象。最终判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。2.客户识别的重要性（1）客户识别有助于企业获取新客户通过了解客户的
10、具体情况，根据客户的特征来制定相应的策略，将大大提高企业获取新客户的能力，从而降低企业获取新客户的成本，并提高新客户获取的成功率。（2）客户识别有助于企业与客户更好地沟通与互动根据客户的特性、偏好、消费习惯等，有针对性的与客户进行正式与非正式的沟通，有利于拉近企业与客户间的距离。（3）客户识别能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度通过对客户的了解与认识，根据客户的喜好推出产品，满足客户独特的需求，从而提升客户的满意度和忠诚度，尽可能多的留住客户。3.2.2 客户识别的主要步骤定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据？
11、需要掌握哪些资料与数据？从哪里可以得到所需要的信息？从哪里可以得到所需要的信息？客户的信息发生何种变化？客户的信息发生何种变化？如何利用数据库管理信息？如何利用数据库管理信息？信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？有没有侵犯客户隐私？3.3 3.3 定义客户信息定义客户信息个人客户个人客户企业客户企业客户基本信息基本信息心理与态度信息心理与态度信息行为信息行为信息基本信息基本信息业务状况业务状况交易状况交易状况主要负责人信息主要负责人信息3.3.1 定义客户信息的原则尽管对企业而言，尽可能多地掌握客户信息是其有效制定客户关系管理战略的基础，但是基于资源的理论观点，每一个企业所拥有
12、和掌握的资源是有限的，企业无法全面掌握客户的所有信息，因此需要有选择地调查、了解主要的客户信息。1.根据自身的需求界定所需要信息的范围首先，不同的行业之间存在很大的差异 e.g：制造业与服务业，两者所处的行业环境相差很大，同时行业内的竞争态势也有很大的不同。其次，在相同的行业中，也存在不同规模大小的企业 e.g：对大型企业而言，面对的是更大更为广阔的市场，同时由于其具备雄厚的资金与实力，故可以详细地收集客户的信息与资料；而对小企业而言，由于资金、实力、资源等方面的限制，并不能大规模地收集客户信息与资料，只能获取自己最需要的部分。第三，不同企业有不同的战略导向 e.g：有的企业将自己的注意力集中
13、在降低成本上，希望通过低成本、低价格来赢得顾客的青睐，而有的企业则是追求产品的高质量和差异化。2.根据顾客的特点确定收集信息的范围 生命周期：处于不同阶段的客户有着不同的消费习惯，那么企业就必须根据不同的关系特点，来确定所需要了解和掌握的信息。e.g：对于处于潜在过去期的客户而言，企业需要了解客户的年龄、职业、消费偏好等信息；而对于处于成熟期的客户而言，企业需要了解这些客户对企业产品和服务的意见、以往购买的频率和偏好、客户对于企业的抱怨或者不满等情况。客户类型：不同的客户类型具有各自不同的消费特点，企业必须根据其特点来确定所需要了解和掌握的信息。e.g：消费者和产业客户都是以消费为目的，但是作
14、为个体的消费者与产业客户之间在要求上存在很大差异。相比较产业客户，消费者购买的批量小、对价格更为敏感、与企业之间的互动少。3.3.2 个人客户信息类型1、基本信息（1）关于个人客户自身的基本信息包括：姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。（2）关于个人客户家庭的信息包括：婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。（3）关于个人客户事业的信息包括：就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。2.心理与态度信息（1）关于个人客户购买动机的信息（2）关于个人客户个性的信息（3）关于个
15、人客户生活方式的信息（4）关于个人客户信念和态度的信息3.行为信息主要涉及个人客户购买频率、种类、金额、途径等。这里信息通常容易为企业所获取，并且能够分析出对企业有价值的信息，不过需要注意的是，在不同行业中，企业所需要记录的个人客户信息存在差异。e.g.超市：客户购买频率、购买商品的种类、数量以及金额等；通信行业：客户通话的话费量、使用本地通话还是长途、付款记录、信用记录、注册记录等。3.3.3 组织客户信息类型1.基本信息基本信息包括组织客户的名字、地址、电话、创立时间、所在行业、规模等信息，同时也包括组织客户的经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。这些基本信息对组织客户的购买行为和偏
16、好有很大影响。例如，对处于同一行业的两家组织客户而言，规模以及实力的差异会导致他们对同一产品的不同需求。规模大、资金雄厚的客户，产品的品质以及服务是其选择产品和服务的主要影响因素；而规模小、缺乏资金的客户，价格是其选择产品的重压影响因素。2.业务状况业务状况主要关注组织客户目前的能力以及未来发展趋势，涉及销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。这些信息的收集对于企业针对不同的组织客户制定不同的产品和服务销售计划有重要影响。对于那些目前具有较强的能力、良好的业绩，并且未来也有发展前途的组织客户而言，企业需要给予更多的关注，和他们建立良好的关系。而对于那些缺乏能力和发展后劲的组织客户，则
17、需要慎重考虑。3.交易状况交易状况主要关注企业与组织客户在过去交易过程中的经历，这些信息涉及交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等内容。对于企业而言，如果组织客户在过去的交易过程中曾发生过信用问题，那么企业在与该组织客户再次交易时，就需要特别关注，以防范可能的风险。此外，企业与组织客户交易关系的紧密程度、组织客户的合作意愿也会影响其购买行为和意愿，那些与企业关系深厚并有着浓厚合作意愿的组织客户，更愿意从企业采购大量的产品。4.主要负责人信息主要负责人信息主要包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的信息。这些主要负责人的年龄、性格、兴趣等特征都会影响组织的购买
18、行为。3.4 3.4 收集客户信息收集客户信息信息收集1.直接渠道企业通过与客户的直接接触来获取所需要的客户信息与资料（1）与客户直接交谈或者调研，了解客户的基本信息、行为习惯等方面的资料。关系建立前：企业主要是通过与客户交流弄清客户的基本情况及其主要的需求信息；关系建立中：企业主要是进一步明确客户具体的需求信息以及需求信息是否发生变化；管理建立后：企业通过与客户交流来知晓客户对关系的评价好态度，以便决定下一步行动。（2）在营销活动中收集客户信息。例如，商场、超市、航空公司都开展了贵宾卡或者会员卡活动，以此来记录客户的基本信息以及消费习惯。3.4.1 收集客户信息的途径（3）通过售后服务获得客
19、户信息，即根据客户的维修记录以及抱怨来了解客户。例如，海尔根据客户的维修记录，开发了能够洗土豆的洗衣机，来满足特殊客户的需求，以增加客户对海尔的忠诚度。（4）通过网站来收集客户信息。随着电子商务的日益火爆，越来越多的公司开设了专门的网上商城来销售产品。当客户通过网站订购产品时，不可避免地要填写相关的客户信息，此时，企业就可以获得这些客户的基本信息，并通过追踪其购买频率、内容来了解其购买行为和偏好，掌握更多的 客户资料。2.间接渠道间接渠道指企业并不亲自收集客户信息，而是通过查询、购买等方式从其他机构或组织那里获取所需要的客户信息。（1）通过公开出版物获得客户信息。公开出版物：行业发展报告、统计
20、年鉴、期刊、网络、报纸、杂志等。（2）购买专业咨询公司的报告。例如，从事市场调查或者管理咨询业务的公司，会定期收集特定客户的信息或者对特定的行业进行分析。直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道优势能够让企业尽可能地贴近客户，从自身的需求出发，更多地了解客户的各种需求相比较而言，成本较低劣势相比较而言，成本较高由于其信息来自其他的组织或者机构，那么很有可能企业获得的数据并不完整或不全面，不能满足企业的要求两种渠道的比较3.4.2 收集客户信息的方法1.人员访谈人员访谈是指企业直接与客户对话，通过与客户交流来弄清客户的需求。人员访谈法首先要求企业确定访谈的对象，在实践中，面对组织客户，很多企业会定期与客
21、户交流，了解客户需求等信息；而对于个人客户，由于其数量众多，企业只能从中选择一些客户访谈，这些访谈经常发生在销售后，主要是了解客户对企业产品或者品牌的态度。2.观察观察法是指企业直接关注客户的行为，从中了解客户的需求，可以用在客户日常的购买行为、营销活动中。观察法可以采用仪器观察。比如，在国外，有许多超市在购物车上安装了能够记录客户在超市行走的仪器，通过记录客户在超市的行走路线以及在不同货架之前停留时间的长短，超市就能获得有关客户购买习惯和偏好的数据。除了使用仪器之外，还可以安排人员直接观察客户的行为和习惯。缺点：如果采用人员直接观察，容易引起消费者的反感。3.调查问卷企业可以通过设计结构化或
22、者开放式的问卷来了解客户的信息。调查问卷包括邮寄问卷、网上调研、电子邮件、电话调研、短信等多种方式。优势优势劣势劣势邮寄问卷可以向众多的客户发放问卷；同时在问卷中可以涉及多方面的问题，能够全面了解客户信息难以保证问卷回收率网上调研费用低廉，只需将问卷公布在网上，无需印刷；获得的数据可以直接输入数据库，省却了录入环节难以保证高的回收率；难以保证覆盖到企业所关心的客户；难以保证问卷调研所获数据的真实性电子邮件成本低廉，速度快；企业事先选择发送电子邮件的对象，确保问卷调研的针对性无法保证问卷的回收率；需要企业事先清楚客户的电子邮件地址电话调研能够及时回收客户信息；能够针对客户的回答进行更为深入地访谈
23、据统计，大概有1/3的被调查者拒绝回答；因为被访问客户不愿意长时间接电话，导致调研内容简单短信调研通过直接向企业选定的客户群体发送信息的方式了解客户的信息和态度，方便、快捷。调研内容简单；企业需要事先知晓客户的手机号码4.其他方法除了上述3中方法之外，企业还可以利用其他途径来收集客户信息。例如，通过客户的投诉和抱怨来获得信息，通过组织客户俱乐部的形式来了解客户需求等。3.5 3.5 整合、管理客户信息整合、管理客户信息1.数据仓库体系的组成部分（1）数据源。数据源是数据仓库系统的基础，是整个系统的数据源泉，即企业收集和掌握的客户信息。（2）数据的存储与管理。数据的存储与管理是整个数据仓库系统的
24、核心与关键，数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库。针对现有个业务系统的数据，进行抽取、清理，并有效集成。（3）联机分析处理（OLAP）服务器。OLAP服务器对分析需要的数据进行有效集成，按多为模型予以组织，以便进行多角度、多层次的分析，并发现趋势。（4）前端工具。前端工具主要包括各种报表工具、查询工具、数据分析工具、数据挖掘工具以及各种基于数据仓库货数据集市的应用开发工具。2.利用数据仓库整合、管理信息步骤（1）信息的清洗、整理企业从直接和间接渠道、利用不同方法收集的信息并不能直接为企业所用，必须要对这些信息进行分类、整理。原因：原因：首先，企业所收集的信息分散在企业各个不同部门之中
25、。来自客户抱怨等方面的信息掌握在售后服务部门，关于客户态度等方面的信息可能在企业的营销部门，有关客户购买频率等行为方面的信息可能在销售部门。这些处于不同部门的信息降低了整个企业掌握信息的完整性。其次，来自不同渠道的信息并不是完全准确的，在很多时候，关于同一问题的信息可能截然相反。（2）客户信息录入首先，要对信息进行编码。良好的编码能够让企业员工更为方便地处理信息，同时也提高了数据运算的速度。其次，要保证录入信息的准确性。一方面，要对信息的来源进行检查，确保信息来源的可靠性和真实性；另一方面，要保证信息录入过程的准确性，即在录入的过程中没有发生偏差。（3）客户信息的分析与整理如果企业只是简单地把
26、客户的信息录入数据仓库中，那么并不能发挥客户信息与数据仓库的作用。数据仓库的意义在于能够帮助企业更快、更好地分析客户信息，从中找到有价值的线索。首先，数据仓库能帮助企业了解自身所有客户的基本信息。例如，了解个人客户的性别比例、年龄段、职业状况等。其次，数据仓库能够帮助企业分析客户行为。整体行为分析：分析企业所有客户的行为规律客户拥有企业的哪些产品？客户购买的高峰期是什么时候？客户通常的购买行为在哪里发生？群体行为分析：了解客户群体的行为特征哪些人具有这样的行为？哪里人具有这样的行为？具有这些行为的人能给企业带来多少利润？具有这样行为的人是否对本企业忠诚？3.6 3.6 更新客户信息更新客户信息
27、对于企业而言，通过直接、间接渠道收集信息是企业了解客户的重要途径。但是，企业并不是展开一次大规模的收集活动就能一劳永逸。对企业而言，及时更新客户信息与收集客户信息同等重要。在市场激烈竞争的今天，客户的需求和偏好在不断发生着变化，如果企业不能及时更新客户信息，采用过时的数据来分析客户特征，将会使得企业不能确切了解客户信息的要求。一旦对客户特征把握不准确，就将对企业产品设计、客户沟通等策略带来严重的干扰，使得企业不能取得预定的成效。1.信息更新的及时性客户的需求、行为习惯在不断发生变化，需要企业时刻关注客户的变化。及时更新信息需要企业各个部门的全力配合。2.抓住关键信息企业所拥有的资源是有限的，所
28、以它不可能每次都记录所有的客户信息。另一方面，客户信息包括了许多方面，既包括了基本信息，也包括了行为、态度等方面的信息，客户不同方面特征的变化速度也是不同的。因此，在更新信息时，需要注意如下三个方面：（1）哪些客户信息时经常发生变化的？（2）在这些经常发生变化的信息中，哪些对客户关系的影响最大？（3）如何能快速收集到这些信息？3.及时分析信息对企业来说，及时录入新的客户信息时客户信息更新的第一步，更为关键的第二步是从时间序列的角度，分析客户信息的变化：（1）与过去相比，客户信息发生了哪些变化？在哪些方面发生了变化？（2）这些变化对企业的利润有何影响？（3）未来的变化趋势是什么？4.及时淘汰无用
29、资料更新客户信息并不仅仅是在数据库中添加新的客户信息，同时还包括了及时淘汰无用的数据信息。例如，银行及电信业，一些客户的账号长期不用，如果不予以及时清理，那么就会长期占用企业的资源，降低数据库的利用率。3.7 3.7 客户信息安全客户信息安全企业的客户信息是否有泄露？在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？3.7.1 企业客户信息数据库的安全对于任何一个企业而言，所掌握的客户信息都是一笔重要的资产。这些客户信息不仅是企业制定客户关系管理策略的依据，同时也是企业制定营销战略乃至企业发展战略的重要基础。企业客户信息一旦泄露，将会对企业的发展造成不可估量的损失。1.培养信息保密意识这是有效
30、保护企业客户信息的第一步，也是最关键的一步。从企业高层到普通员工，都需要对客户信息引起高度重视，认识到客户信息时企业宝贵资产。首先，企业高层必须对客户信息引起高度重视；其次，应培育相应的企业文化，让员工在工作中注意保护客户信息与资料。2.建立相应的制度体系企业应当设定密码，以防止有人窃取相关的数据信息。此外，应在整个企业中建立相关的规章制度，规范员工访问和使用客户信息数据的行为，并对滥用或者盗取客户信息数据库的行为进行惩罚。最后，企业还需要注意与员工签订保密协议。3.分级管理首先，需要对客户信息数据库中的信息进行区分，按照重要程度的不同划分为高度保密、中等机密、一般信息等不同的等级；其次，根据员工职位的不同进行不同的授权，不同职位的员工只能接触到部分数据库资料，而无法浏览整个客户信息数据库。3.7.2 保护客户个人信息企业在收集、使用客户信息的同时，越来越需要注意对客户隐私信息的保护，可以通过以下问题来检查是否有侵犯或者泄露客户个人信息：公司在收集客户信息时涉及的内容是否是公司所必须的？公司有没有采取有力措施保护客户个人信息？公司有没有将客户信息泄露给其他公司？
