1、促销策划教学内容教学内容第一节第一节 促销策划概述促销策划概述第二节第二节 促销策划的基本流程和文案格式促销策划的基本流程和文案格式第三节第三节 广告策划广告策划第四节第四节 营业推广策划营业推广策划第五节第五节 公共关系策划公共关系策划导入导入 评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念的企业经营理念。开篇案例蒙牛的促销策略开篇案例蒙牛的促销策略 蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的
2、过程中，一系列的营销策略功不可没。功不可没。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；指定饮用牛奶的广告；开篇案例蒙牛的促销策略开
3、篇案例蒙牛的促销策略 而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的 POPPOP广告更是把视觉冲击的影广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与经过与“神州五号神州五号”的成功的成功“联姻联
4、姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。第一节促销策划概述第一节促销策划概述一、促销的含义一、促销的含义二、促销的主要工具二、促销的主要工具三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素五、促销策划的误区五、促销策划的误区一、促销的含义一、促销的含义 促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，）是企业通过人员和非人员的方式，沟通沟通企业企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产与消费者之间的信息，引发、
5、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。生购买行为的活动。实质上是一种信息沟通活动实质上是一种信息沟通活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。问题：问题：你所见到最普遍的促销是你所见到最普遍的促销是怎样的怎样的?二、二、促销的主要工具促销的主要工具广告广告销 售 促 进销 售 促 进公 共 关 系公 共 关 系人 员 推 销人 员 推 销三、促销组合及促销策略三、
6、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标用。应考虑促销目标产品因素产品因素市场条件市场条件促销预算等因素促销预算等因素.促销策略包括：促销策略包括：1.推式策略推式策略2.拉式策略拉式策略 1“推式推式”策略策略 主要通过以主要通过以人员推销人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产动策
7、略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2“拉式拉式”策略策略 主要通过以主要通过以广告广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 1促销目标促销目标：(1)增加
8、销售量增加销售量(2)树立或强化企业形象树立或强化企业形象.2产品性质产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告广告.生产资生产资料的购买者多为专门用户，可采取料的购买者多为专门用户，可采取人员推销人员推销.3产品生命周期产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者投入期促销的主要目标是使消费者认识认识新产品，所以新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴进消费者对产品的兴趣和偏好趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品，这就需要采取
9、多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的的信任和刺激购买信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。，宜采取营业推广增讲购买。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 4市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。5促销预算.广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对
10、重要性误区一：活动缺乏针对性误区一：活动缺乏针对性 促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业与消费者进促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业与消费者进行沟通的手段。企业促销活动应该直接针对其目标消费对行沟通的手段。企业促销活动应该直接针对其目标消费对象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。五、促销策划的误区五、促销策划的误区案例案例 某品牌内衣促销策划案某品牌内衣促销策划案 某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外搞促销活动。主要形式采用的是士。最近几年，厂
11、家一直在户外搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商场的户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看表演的人很多。但是，门前广场。这样的促销活动，通常来观看表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现，观看表演的多为比较如果仔细观察就会发现，观看表演的多为比较“悠闲悠闲”的男士，的男士，真正的真正的“白领女士白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之几乎没有。当商家为现场人气之“旺旺”叫好叫好时，我们要问：此次促销活动真正与目标消费者进行有效沟通了时，我们要问：此次促销活动真正与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的吗
12、？台下的“消费者消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活有几个能够试用或购买产品？此次促销活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？误区二：设计缺乏合理性误区二：设计缺乏合理性 很多企业为了提高促销的效果，扩大产品的知名度很多企业为了提高促销的效果，扩大产品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效，不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。案例案例 酒厂的促销策划案酒厂的促销策划案 也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销也许
13、很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此间引起了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此“奇招奇招”兴奋不已兴奋不已，拍手叫好并引来了媒体纷纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消，拍手叫好并引来了媒体纷纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消费者问：费者问：“这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样浪费，是不是低档这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样浪费，是不是低档产品？中国几千年的酒文化怎能这样糟蹋！产品？中国几千年的酒文化怎能这样糟蹋！
14、”这样的促销容易引起人这样的促销容易引起人们的反感，很可能是们的反感，很可能是“赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵”。误区三：手段存在陈旧性误区三：手段存在陈旧性 如果随便到街上走走，就会发现：很多促销太流于形式，没有如果随便到街上走走，就会发现：很多促销太流于形式，没有新意！要么摆张台子进行产品展示、要么派发宣传单、要么打折优惠新意！要么摆张台子进行产品展示、要么派发宣传单、要么打折优惠、要么做广告，使促销陷入了、要么做广告，使促销陷入了“沉旧沉旧”的误区。缺乏新意的促销手段的误区。缺乏新意的促销手段，很难给消费者以冲击，而富有创意的促销活动往往会给受众留下深，很难给消费者以冲击，而富有创意的促销
15、活动往往会给受众留下深刻的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。刻的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。案例案例 “西铁城西铁城”的促销的促销 “西铁城西铁城”手表打入澳大利亚市场的促销创意被许多人津津乐手表打入澳大利亚市场的促销创意被许多人津津乐道，既扩大了产品的知名度，又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先道，既扩大了产品的知名度，又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先在媒体上预告消费者：某日在媒体上预告消费者：某日某时某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广某刻，该公司用飞机在堪培拉广场上空投场上空投“西铁城西铁城”手表，谁捡到就归谁。届时，飞机如期而至，数手表，谁捡到就归谁。届时，飞机如期而至，数以万计的手
16、表从天而降。戴着高空落下、走时准确，又不要钞票的手以万计的手表从天而降。戴着高空落下、走时准确，又不要钞票的手表，效果怎样？还用声嘶力竭地喊嚷表，效果怎样？还用声嘶力竭地喊嚷“永不磨损，世界名表永不磨损，世界名表”吗？还吗？还愁在老百姓中没有知名度吗？愁在老百姓中没有知名度吗？误区四：形式存在繁琐性误区四：形式存在繁琐性 有些促销活动，商家喜欢把促销程序搞得很复杂，实际效果并有些促销活动，商家喜欢把促销程序搞得很复杂，实际效果并不理想。因为，大多数消费者不可能有精力和热情去参与一项对他们不理想。因为，大多数消费者不可能有精力和热情去参与一项对他们来说并不十分重要的活动。来说并不十分重要的活动。
17、案例案例 “小天鹅小天鹅”促销策划案促销策划案 “小天鹅小天鹅”举办的举办的“迎迎1999，赢世纪大奖，赢世纪大奖”的促销活动曾遭到的促销活动曾遭到消费者的冷遇，其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁消费者的冷遇，其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票和购买者琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票和购买者身份证复印件，无形中就给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视身份证复印件，无形中就给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，可又怕麻烦，了这样一个事实：消费者既期望能成
18、为幸运的中奖者，可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局第二节第二节 促销策划的基本流程和文案格式促销策划的基本流程和文案格式 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容.确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象.确定促销沟通目标确定促销沟通目标.确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息.决定促销组合决定促销组合.选择信息传播媒体选择信息传播媒体.促销预算促销预算 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容1 1、确定目标市场，选择目标传播对象、确定目标市场，选择目标传播对象 产品卖给谁？促销信息要传播给谁？产
19、品卖给谁？促销信息要传播给谁？思考一下，强生婴思考一下，强生婴幼儿用品系列广告幼儿用品系列广告中的目标传播对象中的目标传播对象是谁？是谁？一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容2 2、确定促销沟通目标、确定促销沟通目标认知阶段认知阶段知晓、了解知晓、了解情感阶段情感阶段喜欢、偏喜欢、偏 好好行为阶段行为阶段信服、购买信服、购买注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望行动行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段位置推向更高的准备购买阶段一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容3 3、确定促销沟通的信息、确定
20、促销沟通的信息说什么说什么信息内容信息内容（诉求点、主题、创意）（诉求点、主题、创意）如何说如何说信息结构信息结构（表达次序）（表达次序）怎样说怎样说信息形式（表现形式）信息形式（表现形式）谁来说谁来说信息源信息源（专家、百姓）（专家、百姓）关键是信任度关键是信任度 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容4 4、选择信息传播渠道、选择信息传播渠道两大类：两大类：人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。购买不频繁的产品。非人员
21、沟通：面广、速非人员沟通：面广、速度快，单向性。度快，单向性。5 5、决定促销组合、决定促销组合广 告广 告销 售 促 进销 售 促 进公共关系公共关系人员推销人员推销一、促销组合策划的程序与内容一、促销组合策划的程序与内容 6、促销预算、促销预算量入为出法、销售比例法、目标任务法量入为出法、销售比例法、目标任务法 量入为出法量入为出法根据企业的财务状况和广告预算，确定企根据企业的财务状况和广告预算，确定企业促销费用投入的多少业促销费用投入的多少 销售比例法销售比例法按企业目前或预测的销售额的一定百分比按企业目前或预测的销售额的一定百分比或产品售价的一定百分比计算和决定企业的促销费用投入或产品
22、售价的一定百分比计算和决定企业的促销费用投入 目标任务法目标任务法把完成广告目标所必须进行的工作费用计把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业促销费用的总预算。算出来，它们的之和作为企业促销费用的总预算。项目项目总量总量要要 求求 作作 用用费用预算费用预算发放发放DM广告广告150000份份100000投递投递50000门店发门店发使顾客了解促销使顾客了解促销商品及价格商品及价格150000元元张贴促销海报张贴促销海报10000张张店内张贴店内张贴介绍卖场赠送销介绍卖场赠送销售的商品售的商品20000元元悬挂特价悬挂特价POP10000张张店内悬挂店内悬挂介绍卖场特价销
23、介绍卖场特价销售的商品售的商品20000元元放置广告牌放置广告牌184个个店外放置店外放置宣传活动内容宣传活动内容1840元元悬挂吊旗悬挂吊旗4600面面店内悬挂店内悬挂突出活动主题突出活动主题13800元元悬挂彩色气球悬挂彩色气球9200个个店堂布置店堂布置渲染节日气氛渲染节日气氛18400元元张贴征文海报张贴征文海报460张张店内外张贴店内外张贴传递活动信息传递活动信息 920元元合计合计274600元元促销费用预算表第三节 广告策划前言前言 我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。始的。通常每天将会有至少通常每天将会有至少300500条之多的
24、条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中便阅读的每一份报纸当中.第三节第三节广告策划广告策划一、广告策划及其内容（一）广告策划的含义 所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现以及实施方案的过程。（二）广告的分类：根据广告的目标划分：告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等；说服式广告
25、，也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主要表现品牌的特征与比较优势；提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有率。广告目标告告 知知l向市场推出新产品向市场推出新产品l揭示一种产品的新用途揭示一种产品的新用途l通知市场价格变动通知市场价格变动l介绍产品功能介绍产品功能l描述所能提供的服务描述所能提供的服务l减少购买者的忧虑减少购买者的忧虑l建立公司形象建立公司形象劝劝 说说l树立品牌偏好树立品牌偏好l鼓励消费者改用公司的产品鼓励消费者改用公司的产品l改变购买者对产品特性的感觉改变购买者对产品特性的感觉l劝说顾客立即购买劝说顾客立即购买提提
26、 醒醒l提醒购买者购买产品提醒购买者购买产品l提醒顾客购买的地点提醒顾客购买的地点l在产品的淡季使顾客仍记得该产品在产品的淡季使顾客仍记得该产品l维持很高的知名度维持很高的知名度第三节第三节广告策划广告策划二、广告策划的创意 任何一个脍炙人口，深入人心的广告都有一个良好的创意。广告的创意具体表现在三个方面：构思、语言、形式。二、广告策划的创意 1.构思的创意构思的创意 构思可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思，先就把握几分胜算了。案例案例 脑白金的广告构思脑白金的广告构思 在很多人看来，脑白金广告在很多人看来，脑白金广告“土得掉渣土得掉渣”。既无华。既无华丽
27、的语言，又无高科技的电视制作。有趣的是，就靠着丽的语言，又无高科技的电视制作。有趣的是，就靠着“送礼当送脑白金送礼当送脑白金”这一在网上被传为这一在网上被传为“第一俗第一俗”的广的广告，告，“巨人巨人”史玉柱彻底翻了身，创下了几十个亿的销售史玉柱彻底翻了身，创下了几十个亿的销售额，在额，在2001年，更是每月平均销售额高达年，更是每月平均销售额高达2亿亿西铁城手表 象鹦一样奇异 象山羊一样强健二、广告策划的创意2.广告语言的创意广告语言的创意 构思上的独特创意若能配以精妙绝伦的语言构思上的独特创意若能配以精妙绝伦的语言，则会大大提升广告的效果，很多经典的广告用，则会大大提升广告的效果，很多经典
28、的广告用语常常会令人经久不忘。语常常会令人经久不忘。案例案例 广告词中的经典用语广告词中的经典用语 法国某印刷厂法国某印刷厂 福月牌电视机福月牌电视机 杉杉西服杉杉西服 阿里山瓜子阿里山瓜子 某理发店某理发店 某空调某空调 某牙刷某牙刷 斯沃琪手表斯沃琪手表 除了钞票，承印一切。除了钞票，承印一切。修理部的工作最清闲修理部的工作最清闲 不要太潇洒不要太潇洒 一嗑就一嗑就“开心开心”虽然毫末技艺，确是顶上功夫。虽然毫末技艺，确是顶上功夫。横跨冬夏，直抵春秋。横跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔一毛不拔 腕上风景线腕上风景线一起奥运，一起联想一起奥运，一起联想联想联想为同一个梦想加油！为同一个梦想加油！中
29、国石化中国石化激情成就梦想激情成就梦想青岛啤酒青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行中国银行畅想奥运，点燃神州畅想奥运，点燃神州可口可乐可口可乐没有不可能没有不可能阿迪达斯阿迪达斯为梦想创造可能为梦想创造可能伊利伊利伊利品质，奥运标准伊利品质，奥运标准伊利伊利健康北京，迎接奥运健康北京，迎接奥运中国移动中国移动同一个网络，同一个梦想同一个网络，同一个梦想搜狐搜狐奥运主题广告语奥运主题广告语二、广告策划的创意3.广告形式的创意广告形式的创意 谈到广告很多人的脑海中立刻会反映出在电视谈到广告很多人的脑海中立刻会反映出在电视报纸报纸杂志等这些大
30、众媒体上连篇累牍的介绍自己杂志等这些大众媒体上连篇累牍的介绍自己公司或产品的广告实例。但电视广告的形式创新等等公司或产品的广告实例。但电视广告的形式创新等等能给我们带来多的启示。能给我们带来多的启示。案例案例 “某某某某胶水胶水”的户外广告的户外广告 户外广告主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、户外广告主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、灯光广告、旗帜广告、气球广告等，某某胶水的户外路牌灯光广告、旗帜广告、气球广告等，某某胶水的户外路牌广告至今让人回味无穷。该公司在公路边广告牌的框架上广告至今让人回味无穷。该公司在公路边广告牌的框架上挂上一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。挂上一块大
31、大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的是什么？当然是这瓶胶水。铁板上的广告标题是：用的是什么？当然是这瓶胶水。铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。”48三、三、广告诉求广告诉求1.概念概念 广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），），二是如何说（二是如何说（How to say），），也就是选也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。择什么样的诉求点和诉求形式。广告“说什
32、么”理论 广告说什么说自己说消费者说产品说企业说企业物质价值心理价值独特销售主张 品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感个性三、三、广告诉求广告诉求广告“如何说”理论1.理性诉求策略2.感性诉求策略3.情理结合策略1.理性诉求策略 理性诉求广告即向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。广告“如何说”理论2.感性诉求策略 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。广告“如何说”理论 雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，
33、打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈
34、的。透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。3.情理结合策略 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告“如何说”理论“福克斯福克斯”酒吧酒吧四、广告运作全过程第四节 销售促进策划一、销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促
35、进的对象包括消费者、中间商。销售促进的对象包括消费者、中间商。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1、赠品。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象
36、、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商。销售促进的对象包括消费者、中间商。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向消费者促销的主要作用：面向消费者促销的主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买
37、；鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。吸引竞争者地顾客。（二）面向中间商促销的方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：主要方式：1.折扣策略折扣策略 2.销售竞赛销售竞赛3.派遣店员派遣店员4.订货会订货会（二）面向中间商促销的方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：主要方式：1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。2、推广津贴。企业为
38、促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。可以支付给中间商一定的推广津贴。3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。励的作用。4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员
39、或代培销售人以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。面向中间商促销的作用面向中间商促销的作用主要作用：主要作用：1.吸引中间商经销企业的产品；吸引中间商经销企业的产品；2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品；鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4.抵消竞争者的促销活动。抵消竞争者的促销活动。第五节 公共关系策划一、公共关系的含义一、公共关系的含义 公共关系也叫公众关系。具体说来，公
40、共关系是指公共关系也叫公众关系。具体说来，公共关系是指某一组织为改善和加强与公众关系，促进公众对组织认识某一组织为改善和加强与公众关系，促进公众对组织认识、理解及支持，进而达到树立良好组织形象，促进商品理解及支持，进而达到树立良好组织形象，促进商品销售目的而进行的一系列促销活动。销售目的而进行的一系列促销活动。二.公共关系的作用1.沟通信息2.塑造形象3.化解危机4.改善经营环境 5.促进产品销售 三、公共关系的特点 1.真实性和持久性。2.新颖性和独特性。3.间接性。（不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品）四、公共关系促销的特点和方式四、公共关系促销的特点和方式 (一)
41、创造和利用新闻 (二)举行各种会议 企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。(三)参与社会活动 如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。（四）导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。危机公关危机公关 如何将危机转为如何将危机转为“机会机会”？2008奥运：刘翔退赛之后奥运：刘翔退赛之后2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销于他的退赛，众多
42、品牌赞助商纷纷撤销谏言：谏言：刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。NIKENIKE的高明手法：的高明手法：刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度第二天在华西都市报、南方都市报、北京青年报头版刊登半版广告广告词广告词:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，
43、钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【
44、考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔
45、变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初
46、中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质
47、量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开
48、始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出
49、氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低
50、浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D2
