1、大家好大家好1奥城项目营销策略总案奥城项目营销策略总案2003年9月30日2第一部分第一部分 市场研究市场研究3全国可比性案例研究生态绿色城都市生活城、健康城人文教育城、文化城深圳华侨城深圳华侨城4 以不经济的手段取得经济上的成功 充分保留并借用原有的地形、地貌 打造项目的人文内涵 全国可比性案例研究5全国可比性案例研究深圳波托菲诺深圳波托菲诺 意大利小镇6 名校教育 特色管理 引导高品位的生活方式 整合外围资源，影响目标客户 业主特权 全国可比性案例研究7全国可比性案例研究上海世茂滨江花园上海世茂滨江花园 前观江景后拥园景一线三峰 8 塑造城市标志性建筑 全国可比性案例研究 拥有各自熟悉的生
2、活风景 第一整合原则 多形式的异地销售 设门槛，抬身价 9全国可比性案例研究广州汇景新城广州汇景新城 住宅性能3A级智能化系统三星级国家级生态示范区 10全国可比性案例研究 智能化是提升项目品质、塑造便利城市生活 感受的重要手段之一 智能化要适度，要适合客户实际生活方式，与建筑和环境和谐统一 11全国可比性案例研究北京华茂中心北京华茂中心 城市综合体 东移CBD12全国可比性案例研究 建筑之于城市 商务、商业杠杆 奥运、国际主题公园和园林 多主题会所 顶层CEO空中别墅 国际标尺的产品13天津本地高端市场研究河北区3%和平区36%河东区17%河西区18%南开区26%天津市高档物业的区域分布天津
3、市高档物业的区域分布14天津本地高端市场研究 水上板块 梅江南板块 市中心高档项目主要板块分析主要板块分析15天津本地高端市场研究 现阶段高档项目发展迅猛，市场竞争激烈。豪宅产品仍主要以地段作为项目主要竞争优势。可供开发成高档豪宅项目的地块正逐渐减少。需求量在很大程度是由产品本身决定的。现阶段综合素质优越的市中心高端项目仍是空白。16第二部分第二部分 客户分析客户分析17客户分析 外来置业人士值得引起重视 有一定年龄和积累，事业处于成熟期 私企业主，高薪金领 消费观念成熟，理性、老练的判断力18客户分析饮食饮食 营养结构战胜味觉诱惑 19客户分析占有多少资源比享受多大空间更重要 居住居住20客
4、户分析出行出行 在起点与终点间完成思考 21客户分析消费消费 高商务消费与高生活消费完美结合 22客户分析娱乐娱乐 Work hard,play hard，追求与众不同的时尚 23客户分析社交社交 将目的消解在过程中 24第三部分第三部分 项目价值梳理项目价值梳理25产品价值梳理“海洋之星海洋之星”集中式会所集中式会所街区街区MiniMini会所会所26“水晶情趣大堂水晶情趣大堂”让等候成为一种享受 产品价值梳理27产品价值梳理主题园林 奥运艺术公园奥运艺术公园 28产品价值梳理欧洲尺度的商业街区 COSACOSA街区街区 Center of Office,Shopping,Sports an
5、d Apartment 29产品价值梳理空中别墅 “PENT HOUSE”“PENT HOUSE”“五洲风情会”30售楼处 体验式“情景艺术馆情景艺术馆”产品价值梳理31智能化“与世界连线与世界连线”产品价值梳理 无线网络 小区一卡通 智能化控制系统 网络服务系统 32附加价值梳理街区文化奥运文化旅游文化文化价值文化价值33附加价值梳理服务价值服务价值私人助理式服务网络互动式服务集成菜单式服务国际管家式服务34第四部分第四部分 项目核心理念项目核心理念35对稀缺资源的优先占有对稀缺资源的优先占有便利、时尚的城市资源便利、时尚的城市资源唯一、丰富的自然资源唯一、丰富的自然资源超前、开放的国际资源
6、超前、开放的国际资源 个性、尊崇的生活资源个性、尊崇的生活资源 项目核心理念36项目核心理念 奥城，反映了这座城市的经济发展水平，反映了我们对这奥城，反映了这座城市的经济发展水平，反映了我们对这座城市未来的信心。座城市未来的信心。奥城，拥有这座城市最稀有的资源，将见证这座城市的成奥城，拥有这座城市最稀有的资源，将见证这座城市的成熟和繁荣。熟和繁荣。奥城，背负着重塑这座城市的形象，参与城市历史塑造的奥城，背负着重塑这座城市的形象，参与城市历史塑造的责任。我们将从中寻找到关于这座城市的一切遐想。责任。我们将从中寻找到关于这座城市的一切遐想。奥城，一座城中之城。奥城，一座城中之城。自然城市，国际生活
7、自然城市，国际生活37第五部分第五部分 项目营销策略项目营销策略38营销模式情景式专属营销情景式专属营销39营销模式情景营销 体验体验 互动互动 城市之情，自然之景城市之情，自然之景 40营销模式专属营销 个性个性 第一第一 定向定向 关系关系 41媒体策略 针对兴趣点，对应专业性，打破传播壁垒 区域媒体与全国媒体联合，实现销售和品牌双赢 整合行业平台，赢取专业口碑42媒体策略机场、南京路、友谊路、宾水西道、凌西路、项目现场21世纪经济报道、经济观察报、财富（亚洲版）高尔夫、高尔夫周刊、时尚新地产、中国建设报、中国房地产报三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊纯视觉VISION楼书、户型手册国际航空
8、、汽车杂志、交通台、媒体形式媒体形式 媒体选择媒体选择路牌类：经济类：休闲类：业界类：时政类：文本类：交通类：网络类：43媒体策略特点：读者为工商、行政管理决策者适用：新闻刊发和物业形象21世纪经济报道44媒体策略特点：高尔夫爱好者必看的读物适用：可做长期发布高尔夫45媒体策略特点：经理人的时政读物适用：开盘后广告刊发三联生活周刊46特点：商旅、商务人士适用：长期发布国际航空媒体策略47特点：车迷和私车家族适用：前期发布汽车杂志、交通台媒体策略48特点：行业内有影响力的网站适用：长期跟踪发布万信网媒体策略49销售策略 机动灵活，快速消化 高开高走，实物调节 泛销售 跨区域销售 定向式销售 搭建
9、高端客户平台 房地产信托产品50活动策略 由外到内，由彼及此 大事件拔高度，小事件树口碑51第六部分第六部分 一期营销节奏及实施一期营销节奏及实施52一期营销节奏及实施第一阶段：2003年10月2004年1月 主题：谁来设计奥城目标：树立项目宣传制高点，通过舆论造势，保持项目神秘感 53一期营销节奏及实施 专家论坛谁来设计奥城？人物专访魏纪中 住交会南北地王对话 房交会制造悬念 树立国际坐标 新年音乐会54一期营销节奏及实施第二阶段：2004年2月2004年4月 主题：等待奥城目标：树立项目清晰形象，积累客户资源 55一期营销节奏及实施 形象广告亮相出街 城市建筑艺术展 定向客户系列活动 产品推介会 投资分析会 品牌汇报会56一期营销节奏及实施第三阶段：2004年5月 目标：追求开盘的全城效应，迅速建立项目的市场地位。主题：大幕开启，大气天成奥城正式亮相 57一期营销节奏及实施体验高尔夫向雅典进发1）世界顶级春夏时装发布模特秀2）顶级运动名车展示3）奥运视觉艺术展4）现场雪茄派送5）智能国际生活现场体验6）爵士乐（Jazz）开盘主题周58
