1、消费者市场与购买行为分析研讨消费者市场与购买行为分析研讨.ppt消费者市场与购买行为分析研讨.p p t?消费者怎样做出购买决策?什么影响着消费者的购买决策?我们能够做什么，应该怎么做?市场分析的方法?消费者怎样做出购买决策?什么影响着消费者的购买决策?我们能第一节第一节 消费者市场消费者市场消费者市场消费者购买决策过程第一节消费者市场消费者市场消费者购买决策过程一、消费者市场（一）定义：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。一、消费者市场（一）定义：消费者市场是指个人或家庭为满足生活(二二)消费者市场的特点消费者市场的特点1、人多面广，包括了生活中的每一个人；2、需求
2、复杂，经常变化；3、零星购买和经常购买，购买次数频繁；4、产品专用性不强；5、需求弹性较大，受价格影响明显；6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7、购买力经常流动。(二)消费者市场的特点1、人多面广，包括了生活中的每一个人；（一）消费者的购买类型（一）消费者的购买类型二、消费者二、消费者购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小（一）消费者的购买类型二、消费者购买的风险（介入的程度）大小（二）消费者购买角色（二）消费者购买角色A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面
3、的购买决策作出完全或部分最后决定的人；D、购买者，即实际采购人；E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（二）消费者购买角色A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购（三）消费者的购买对象（三）消费者的购买对象1、依据人们购买、消费的习惯：（1）便利品（2）选购品（3）特殊品2、依据产品的有形与否：（1）有形产品（物品）（2）无形产品（服务）3、依据产品耐用性：（1）耐用品（2）非耐用品（三）消费者的购买对象1、依据人们购买、消费的习惯：（1）便三、消费动机研究1、概念：动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。三、消费动机研究1、概念：动机是
4、引起消费者去从事某种购买活动2、购买动机形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。三、消费动机研究2、购买动机形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要问题：下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（）A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。答案：（B）问题：下列关于马斯洛需求
5、层次理论，不正确的说法有（）A、一般3、消费动机形成的三个阶段：第一阶段：注意第二阶段：情感第三阶段：意志4、动机的特点：A、转移性B、内稳性C、模糊性D、冲突性三、消费动机研究3、消费动机形成的三个阶段：第一阶段：注意第二阶段：情感第三1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？课堂讨论题：1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市第二节第二节 消费者行为分析素消费者行为分析素心
6、理因素文化因素社会因素个人因素第二节消费者行为分析素心理因素文化因素社会因素个人因素?一、消费者购买行为一、消费者购买行为1、概念：消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。?一、消费者购买行为1、概念：消费者购买行为是指消费者为满足?一、消费者购买行为一、消费者购买行为2、消费者购买行为包括的内容：（1）购买主体(Who)（2）购买对象(What)（3）购买原因(Why)（4）购买地点(Where)（5）购买时间(When)（6）购买方式(How)即“5W1H”模式?一、消费者购买行为2、消费者购买行为包括的内容：
7、（1）购买（1）哪些人构成了市场？谁是购买者 购买者（2）他们购买什么商品？购买什么 购买对象（3）他们为何购买这些商品？为什么购买 购买目的（4）谁参与了购买过程？谁参与了购买购买组织（5）他们以何方式购买商品？如何购买 购买行为（6）他们什么时候商品？何时购买 购买时间（7）他们在哪里购买商品？何地购买 购买地点3、消费者购买行为分析主要解决的问题（1）哪些人构成了市场？谁是购买者购买者（2）他们购文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位?年龄和家庭生命周期?生活方式?个性?自我形象?经济条件?性别?职业?动机和需要?知觉的选择性?学习?态度和
8、信念二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会?（一）影响消费者购买行为的心理（一）影响消费者购买行为的心理因素因素心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。?（一）影响消费者购买行为的心理因素心理因素：动机、感觉、学（一）影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：态度与信念
9、：赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应驱策力科学的见解、偏见、迷信（一）影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：态度与信念：1、动机和需要、动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。1、动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为2、知觉的选择性（1）选
10、择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：A、与最近的需要有关的事物；B、正在等待的信息；C、大于正常、出乎预料的变动。（2）选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。（3）选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。人们只可能在2、知觉的选择性（1
11、）选择性注意人们感觉到的刺激，只有少?1.选择性注意：?2.选择性曲解：?3.选择性记忆：?1.选择性注意：?2.选择性曲解：?3.选择性记忆：3、学习、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。（5）学习会引起个人行为的改变。3、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种4、态度和信念（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反
12、应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。（2）信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。4、态度和信念（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审
13、美观，形成一定的偏好和行为模式。（二）影响消费者购买行为的文化因素1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长（二）影响消费者购买行为的文化因素（二）影响消费者购买行为的文化因素2、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。1、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。2、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。3、地理亚文化：不同的地区有不同
14、的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。（二）影响消费者购买行为的文化因素2、亚文化一种文化会因各种（三）影响消费者购买行为的社会因素（三）影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体（三）影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群1、社会阶层、社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是 影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的
15、重要依据。1、社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级等级比重特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事
16、最肮脏的工作?七种主要社会阶层的特征等级比重特征1、上等上层不到1 大笔财富、社会名流;喜欢珠宝2、参考群体相关群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。（1）主要群体：直接接触、关系密切；（2）次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；（3）相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。2、参考群体相关群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价3、家庭、身份和地位（1）家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分：A、自身所出的家庭，包括父母
17、。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。B、己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。3、家庭、身份和地位（1）家庭及其成员，是影响最大的主要参考家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到 6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平
18、均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。?家庭阶段与购买行为家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济3、家庭、身份和地位（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示
19、身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。3、家庭、身份和地位（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各4、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。4、年龄和家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变（四）影响消费者购买行为的个人因素（四）影响消费者购买行为的个
20、人因素职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解（四）影响消费者购买行为的个人因素职业生活方式经济状况性格和1、生活方式与个性、生活方式与个性（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。（2）个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一1、生活方式与个性（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的2、自我形象、职业、性别和经济
21、条件（1）自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。（2）职业影响如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。（3）性别长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。（4）经济条件消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。2、自我形象、职业、性别和经济条件（1）自我形象个人怀有3
22、、态度和信念、态度和信念（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）整体态度（2）消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。3、态度和信念（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价参考知识1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所 处的人生位置目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分
23、享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。参考知识1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（Y a n k e l参考知识参考知识12：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景 出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“Why Me?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为 理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为努力拼
24、搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理储蓄花掉障碍理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节参考知识1 2：时代差异初探成熟时代X 时代婴儿潮时代基本背景第三节第三节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第三节消费者购买行为分析一、消费者行为的基本模式
25、消费者的刺激的反应模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应一、消费者行为的基本模式消费者的刺激的反应模式可控因素不二、消费者购买的决策过程二、消费者购买的决策过程?引起需要?买后?行为?评价?方案?决定?购买?收集?信息?内部刺激?外部刺激?个人来源?经验来源?公共来源?商业来源?产品属性?属性权重?品牌信念?效用函数?别人态度?意外情况?非常满意?基本满意?很不满意二、消费者购买的决策过程?引起需要?买后?行为?评价?方案?（一）消费
26、者如何认识需要（一）消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要（一）消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现(二二)消费者如何收集信息消费者如何收集信息1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息(二)消费者如何收集信息1、收集信息可以避免决策失误，减少购2 2、消费者决策中的信息搜寻、消费者决策中的信息搜寻认识到需求需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息2、消费者决策中的信息搜寻认识到需求需要什么样的评价标
27、准？存（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏 处于“放大的注意”的状态。?比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。3 3、消费者收集信息的积极性、消费者收集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较4、决定收集信息程度的因素、决定收集信息程度的因素?消费者收集信息的范围和数量取决于：?购买类型。
28、初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。?风险感。消费者对风险感的认识：?受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。?受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。?消费者容易感受到的购买风险：?效用风险所购产品是否适用?经济风险花钱是否值得?名誉风险被品头论足，人们会怎么看待4、决定收集信息程度的因素?消费者收集信息的范围和数量取决于5、消费者信息的来源、消费者信息的来源信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验5、消费者信息的来源信
29、息来源内部信息外部信息主动获取被动获取（三）消费者如何评价选择（三）消费者如何评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D（三）消费者如何评价选择全部的品牌A B C D E F 知晓的购买评价与选择过程购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策（四）消费者如何决定购买（四）消费者如何决定购买选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策（四）消费者如
30、何决定（五）消费者购后感受（五）消费者购后感受购买后冲突产品处置购买使用评价满意不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用（五）消费者购后感受购买后冲突产品处置购买使用评价满意不采用顾客满意的价值顾客满意的价值购买使用感知到的价值顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换顾客满意的价值购买使用感知到的价值顾客满意增加使用重复购买品三、消费者购买的一般过程朋友介绍专业人士推荐电视广告现场展示宣传单页墙体广告购买标杆作用现场气氛产品外观产品价格导购能力卖场氛围商家信誉促销产品使用售后服务好产品差产品故障处理现场报刊杂志三、消费者购买的一般过程朋友介绍专业人士推荐电视广告现场展示四
31、、消费者的购买组织四、消费者的购买组织?消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。?在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：?发起者；?影响者；?决定者；?购买者；?使用者。四、消费者的购买组织?消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活案例1：联想推出“液晶电脑”战例2001年月7日，联想宣布与液晶六巨头LGPHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS 及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总
32、价值达18亿元人民币。一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80。联想很早就为推出液晶电脑做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回一个很好的价钱。案例1：联想推出“液晶电脑”战例2 0 0 1 年月7 日，联想宣布与案例1：联想推出“液晶电
33、脑”战例在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到4000元以下时，有2030左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1。在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手崛起的产物PC领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，或者会跑在联想之前扮演市场启动角色比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成（有消息说，2001年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70），但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。案例1：联想推出“液晶电脑”战例在推出液晶电
34、脑之前，联想找了案例1：联想推出“液晶电脑”战例6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想11，奔腾4液晶电脑夏日优惠go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：8999元的天禧二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。问题：1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？案例1：联想推出“液晶电脑”战例6 月2 2 日至8 月3 1 日期间，案例案例2：自我意识于品牌形象：自我意识于品牌形象小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里
35、工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。问题：1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为案例2：自我意识于品牌形象小王是一个名牌大学的毕业生，在一个第四节第四节组织市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析?分析生产者市场及其购买行为?分析中间商市场及其购买行为?分析非营利组织用户与购买行为第四节组织市场与购买行为分析?分析生产者市场及其购买行为?分
36、一、组织市场一、组织市场组织市场是由各种组织机构形成的岁企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型：(1)生产者市场，或称行业市场，或产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。(2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳务，以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种批发商和零售商组成。(3)政府市场。它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。一、组织市场组织市场是由各种组织机构形成的岁企业产品和劳务需二、生产者市场二、生产者市场生产者市场生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者
37、市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。二、生产者市场生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者（一）生产者市场的顾客（一）生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户（一）生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输（二）生产者市场的特点1 1、性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引
38、申需求又往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者（二）生产者市场的特点1、性质上是一种派生需求或引申需求。生（二）生产者市场的特点2、需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。3、技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。（二）生产者市场的特点2、需求弹性较小，波动性大。多数工业用（二）生产者市场的特点4、顾客数目较少，购买规
39、模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。5、顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。6、直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。（二）生产者市场的特点4、顾客数目较少，购买规模较大。由于购（三）生产者的购买对象1、完全进入产品的生产用品使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分
40、。生产面包的面粉2、部分进入产品的生产用品它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。生产机器的机床3、不进入产品的生产用品生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。办公室的设施（三）生产者的购买对象1、完全进入产品的生产用品使用、消（四）生产者用户的购买类型1、有三种主要类型：（1）直接重购（2）修正重购（3）新购2、三种类型对比分析：（1）直接重购和新购是两个极端（2）直接重购是常规购买，决策较为简单（3）新购十分复杂（4）修正重购则是较为普通的现象（四）生产者用户的购买类型1、有三种主要类型：（1）直接重
41、购（五）生产者市场购买过程的参与者五）生产者市场购买过程的参与者购买过程的参与者通常有五种成员：（1）使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。（2）影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。（3）采购者：即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。（4）决定者：即在企业中有批准购买产品权力的人。（5）控制者：即在企业内外能控制信息流到决定者、使用者的人员。（五）生产者市场购买过程的参与者购买过程的参与者通常有五种成（五）生产者市场购买过程的参与者五）生产者市场购买过程的参与者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者（五）生产者市场购买过程的参与者采购中心使用者采购者影响者决（
42、六）（六）影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素组织人际个人环境如企业的目标、政策、组织结构等五种人员关系的正确处理（六）影响生产者购买行为的因素组织人际个人环境如企业的目标、（七）生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书（七）生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购买过程的主要阶段产业购买过程的主要阶段新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明
43、需要三、中间商市场与购买行为三、中间商市场与购买行为（一）也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。（二）中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。三、中间商市场与购买行为（一）也叫转卖者市场，由购买为了直接（三）中间商的购买决策（三）中间商的购买决策决定购买的时间和数量选择供应商决定采购的货色选择购买的条件（三）中间商的购买决策决定购买的时间和数量选择供应商决定采购（四）（四）购买过程
44、的参与者购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。（四）购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关（五）（五）影响中间商购买的因素影响中间商购买的因素1、产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2、预期收益和利润率较高的产品。3、能够得到供应
45、商的促销支持。4、与自己的市场定位一致或接近。5、供应商具有良好的商誉和形象。（五）影响中间商购买的因素1、产品适销对路与否：市场前景看好（六）（六）中间商的购买类型中间商的购买类型1、新产品采购类型过程与生产者“新购”相似。2、最佳卖主选择类型中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。如:中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。3、谋求更好的交易条件类型希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通
46、知按时送货。（六）中间商的购买类型1、新产品采购类型过程与生产者“新四、四、政府市场政府市场与购买行为与购买行为非营利组织市场泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。四、政府市场与购买行为非营利组织市场泛指一切不从事营利性活动（一）政府市场（一）政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。政府市场的顾客
47、，是国家的各级政府组织的采购部门。政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。四、政府市场与购买行为四、政府市场与购买行为（一）政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部（二）政府市场的顾客1、公益性组织通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。2、互益性组织如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。3、服务性组织以满足某些公众的特定需要为
48、目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。（二）政府市场的顾客1、公益性组织通常以国家或社会整体利（三）政府组织购买行为的特点1、经费既定来源主要靠财政，不能突破。2、大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。3、强调价格：（1）政府采购经费有限；作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。（2）政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。（三）政府组织购买行为的特点1、经费既定来源主要靠财政，（四）政府组
49、织的采购方式1、公开招标选购。*通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。*有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。*有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。报价高低既要有利可图，又要保证夺标。能否符合买方的一些特殊需求。（四）政府组织的采购方式1、公开招标选购。*通过广告或信函，（四）政府组织的采购方式2、议价合约选购和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。3、日常性采购为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。（四）政府组织的采购方式2、议价合约选购和几个企业接触，
