1、项目3汽车消费者购买行为分析汽车营销实务（第版）主编：付慧敏罗双郭玲目录 CONTENTS任务 3.2 汽车个体消费者购买行为分析任务 3.1 汽车消费者购买行为任务 3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析知识目标12l 了解汽车个体消费者购买行为的类型。l 了解集团消费者汽车购买行为的含义、特征及类型。3l 能够利用个体消费者的购买特征分析客户的需求。l 能够透过个体消费者影响因素分析，为客户提供准确的购车决策，并达成购买意向。l 能够透过个体消费者购买行为的类型，对客户购车类型做出准确判断。l 能够透过集团消费者影响因素分析，为集团客户提供准确的购车决策，并达成购买意向。了解掌握学会l 掌
2、握汽车个体消费者购买行为特征和行为过程。l 掌握影响汽车个体消费者购买行为的因素。l 掌握影响集团消费者汽车购买行为的因素。汽车消费者购买行为任务3.1任务3.1 汽车消费者购买行为 任务导入 付先生是某贸易公司业务部总经理，经常需要驾车视察工作，也要接待客户进行业务往来。他年收入30万左右，有一个5岁的孩子，妻子目前是全职主妇。之前，付先生驾驶的是国产的奔腾B70，最近，他想更换一辆车，先后看了迈腾、凯美瑞、雅阁、帕萨特及最新上市的标致508等。面对这些车型，付先生一家犹豫了分析汽车消费是汽车市场经济活动的必然产物，是汽车厂商和汽车经销商营销的重点领域。汽车消费者在市场上的购买行为对汽车厂商
3、和汽车经销商的营销活动效果具有决定性的影响。因此，要分析汽车消费市场必须研究汽车消费心理，即购买行为特征。请在此处输入所需标题Please enter the required title here 由于汽车产品的特点，汽车消费者也有着明显的特征，呈现不同的消费类型。通常汽车消费者可以分为以下几种类型。3.1.1汽车产品的用户类型任务3.1 汽车消费者购买行为 1.私人消费者这是指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。2.集团消费者这是指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，也包括像政府机关、学校、医院等事业性组织，他们构成汽车的集团
4、消费市场。请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.1 汽车消费者购买行为 3.运输营运者这是指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。4.其他直接或间接消费者这是指以上用户以外的各种汽车消费群体，典型的如汽车经销商。以上各类汽车消费群体，都可归类为个体消费和集体消费两大类，前者构成汽车的消费市场，后者构成汽车的组织市场。请在此处输入所需标题Please enter the required title here消费者购买行为是指人们为了满足个人或组织生活需要，购买喜好产品或服务时所表现出来
5、的各种行为而发生的购买商品的决策过程。这个过程是通过不同的要素体现出来的。汽车消费者的购买行为要素是基于“汽车”这种特殊商品，为满足个人或组织的需要，在购买汽车时表现的种种行为。这个要素也简称“5W1H”。3.1.2汽车消费者购买行为要素任务3.1 汽车消费者购买行为 任务实施任务实施3.1汽车个体消费者购买行为分析任务3.2任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析任务导入 销售顾问：付先生，您选车时会考虑哪些因素呢？客户：车子嘛，差不多就行，也没什么特别的。销售顾问：呵呵，是这样的，您看，我们展厅各种配置、各种型号的车都有，但每一款车都有它们最适合的用途，这一款最适合商用，而那一款最适合有孩子
6、的家庭，那边的那款（手势指示）就很适合喜欢休闲度假经常出游的客户。我想知道您买车的主要原因，这样我也好为您推荐最合适的车。客户：哦，我买车主要是商用，平时见客户、接客户要用的。销售顾问：这样的话，您选择的车应该要有一定的档次，能体现您的实力，而且要安全，舒适性要好，您说是不是这三点？客户：嗯，没错。销售顾问：那您可以看一看这一款。任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析任务导入分析目的或目标非常明确的客户无疑是购买可能性非常大的客户。他们购车前就已经锁定了一款或几款车型，因此，在进入展厅时，他们往往会立即开始寻找甚至“直扑”有购买意向的车型。然而，多数客户是“摇摆型”，没有明确目标，这需要销售顾
7、问准确把握客户的需求心理，分析客户类型。客户为什么想买车？这是汽车销售顾问在向客户推荐车型之前必须弄清楚的一个关键性问题。大部分客户都愿意与销售顾问交流自己买车的原因和目的，但也有少数客户不理解或者不愿意表达自己的真实想法，这时，就需要汽车销售顾问主动化解客户的顾虑与不解。请在此处输入所需标题Please enter the required title here汽车个体消费市场具有以下特点。3.2.1汽车个体消费市场的基本特点任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析1.需求的层次性消费者在社会上所处地位的不同，对汽车所需求的层次也就不同。普通老百姓购买经济型汽车作为代步工具；一些私企老板或社会
8、地位较高的人购买豪华型汽车以体现其身份和地位。2.需求的多样性由于个体消费者在年龄、性别、教育水平、职业、收入、社会地位、家庭结构、生活习惯等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个体的购买需求表现出多样性或多层次性。汽车生产企业通过市场调研，了解这种消费的多样化，有针对性地推出不同的车型系列。请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析3.需求的可替代性消费者在购买汽车时往往会面临多种选择，品牌的选择、价位的选择、性能的选择等，如何在众多汽车品牌中选择适合自己的汽车呢？消费者根据自身需要，会在不同品牌之间
9、做出选择，只有那些对消费者有真正吸引力的品牌，消费者才会购买。换句话说，在汽车生产企业眼里，各个不同生产企业之间是具有竞争性的，因为汽车生产企业不知道消费者最终会选择什么样的汽车。选择了丰田，就不会选择别克，丰田与别克之间就有了替代性。4.需求的诱导性汽车是高档耐用的消费品，和普通消费品的最大区别之一就是它的专业性与复杂性。对于大多数消费者来说，购买汽车太难了，因为汽车包含着太多专业知识，而消费者对汽车知识的缺乏，导致他们易受外界的影响，如消费环境、社会习俗、广告宣传等。也就是说消费者很容易受外界因素的诱导而产生购买行为。请在此处输入所需标题Please enter the required
10、title here任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析5.需求的可伸缩性汽车产品的特殊性使消费者对汽车产品的需求有较强的价格弹性，价格的变动对个人购买行为会产生重大影响，尤其是家用轿车。当价格下跌时，消费者有可能提前购买；当价格上涨时，消费者有可能推迟购买而持币观望。6.需求的发展性消费者的市场需求不会静止在一个水平，随着经济的发展和时代的进步，人们的生活水平不断提高，消费者对市场商品和服务的需求也不断发展变化，在原有的需求满足以后，又会产生新的消费者市场需求，总的来说是由简单到复杂、由低级到高级、由数量上的满足到要求质量上的充实。因此，汽车私人消费的需求也是永无止境的。在不过分增加购买负
11、担的前提下，消费者对汽车的安全、节能、舒适、功能以及豪华程度等方面的要求总是越来越高。请在此处输入所需标题Please enter the required title here狭义的汽车消费者购买决策是指汽车消费者谨慎地评价某一汽车产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的汽车产品的过程。广义的汽车消费者购买决策是指消费者为了满足汽车消费需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括消费需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节，如
12、图3.2所示。3.2.2汽车个体消费者购买决策过程任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析图3.2购买决策过程请在此处输入所需标题Please enter the required title here3.2.3汽车个体消费者购买行为类型任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析 汽车销售顾问在销售过程中，往往会面对不同的客户，如何能在第一时间内判断客户的类型，从而为销售的下一步作出决策，是影响最终成交的关键。请在此处输入所需标题Please enter the requ
13、ired title here在改革开放以前，我国既没有适合购买私人小汽车的消费者群体，也没有足够的可供选择的汽车产品，社会对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度，在这种政治环境下，消费者很难产生购买私车的动机。改革开放后，特别是中国加入世界贸易组织以后，汽车消费才真正发展起来。同时，在政策方面，如购置附加费、车检费、保险费、年审费、过路费等政策性收费对汽车个人消费影响很大。目前，北京、广州等城市已实施的汽车限购政策，就对个人的汽车消费产生很大影响，也影响了汽车生产企业和汽车经销商。3.2.4影响汽车个体消费者购买行为的因素任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析（一）政治因素请在
14、此处输入所需标题Please enter the required title here“中国消费者如何看待轿车的降价促销活动”调查结果表明，汽车价格因素直接影响消费者。据调查，有高达7成的家庭表示其购买决定将视轿车的价格走势而定。降价对这部分家庭会出现两种不同的结果：第一类人看到价格走低，会尽早购买；第二类人看到价格有所松动，会持币观望，总希望能降到最低点再购买。上述调查反映的虽然是价格问题，但深层次反映的是汽车个体购买行为中消费者的购买能力，即消费者的收入水平。任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析（二）经济因素请在此处输入所需标题Please enter the required tit
15、le here文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、审美观念和价值观念等，影响私人购买小汽车的主要包括民族传统、审美观念和价值观念。任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析（三）文化因素个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车，对于汽车生产企业或汽车经销商来说，必须在深入分析个人因素对消费者影响的基础上，制定并实施营销策略。个人因素主要包括购买者的年龄与家庭，性别、职业和经济条件，生活方式，个性与自我概念等。（四）个人因素请在此处输入所需标题Please enter the required title h
16、ere3.2.5心理因素任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析 在社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下，消费者会认识到自己是否有购买小汽车的需要，而需要会促使其产生购买汽车的“动机”。任务实施任务实施3.2汽车集团组织消费者购买行为分析任务3.3任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析任务导入 别克汽车一直以来都处在我国公务车辆的采购标杆地位。数据显示，我国公务车采购额已占到汽车消费市场总额的8%，且各地政府的采购量正以每年20%的速度递增。新君越2.0以排量在2.0以下及25万以内的价格优势，成功越级跨入采购门槛。分析这是典型的政府市场购买行为，在政府公务用车市场上，排量2.0及价格2
17、5万元以内是主导车型，作为汽车生产企业，上海通用别克很好地抓住了这一商机，成功挤入主流公务用车市场，并为此在全国举办政界商界的产品推介会。请在此处输入所需标题Please enter the required title here3.3.1汽车集团组织购买行为的含义任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析汽车集团组织购买行为是指各类组织为了购买汽车产品或服务的需要，在可选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析3.3.2汽车集团组织购买行为类型（一
18、）产业市场购买行为产业市场的特点是购买者数量少，但购买规模大；地理位置集中；需求具有较大波动性；买卖双方能够保持长期业务关系；可以直接交易等。例如，华晨宝马统一采购采埃孚（ZF）变速器，奇瑞汽车采购格特拉克变速器，丰田汽车采购普利司通轮胎等，属于汽车产业市场购买行为。请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析（二）中间商市场购买行为中间商市场亦称转卖者市场，是由以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。其购买行为包括三个主要决策：经营范围和商品搭配；选择
19、什么样的供应者；以什么样的价格和条件来采购。现阶段，以4S店模式的汽车经销模式就是典型的中间商市场购买行为。政府市场是指中央政府和地方各级政府的采购者，它们采购的目的是执行政府机构的职能。例如，2010年上海世博会期间，上海市政府为上海市公安局统一采购华晨宝马5系轿车作为安全执法用车；政府环保部门统一采购江铃陆风越野车作为环保统一执法车；卫生部门统一采购江铃全顺作为医院120急救用车等。这些都是政府市场购买行为。（三）政府市场购买行为请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析3.3.3汽车集团组织消费者
20、购买行为的影响因素（一）环境因素环境的变化对当前和未来的经济状况都会产生影响。最典型的就是各级政府对公务用车的配置规定。例如，广州市政府对公务人员配车就制定了新的标准，该标准规定：小轿车排气量控制在1.8 L以下（含1.8 L）、价格18万元以内；面包车价18万元以内；各行政单位经小汽车定编办等部门专项审批后可购置商务车，排气量控制在2.4L以下（含2.4L）、价格24万元以内（含购置税与上牌费）；各行政单位原则上不配置越野车，确因地理环境和工作性质特殊的，经小汽车定编办等部门专项审批后，可购置排气量2.5 L以下（含2.5L）、价格25万元以内的国产越野车。因工作特殊性要求，小汽车配置超过上
21、述标准的，需报小汽车定编办审批，并报市纪检监察机关备案后，专项报财政部门审批。请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析（二）组织因素采购单位的目标、战略、政策、制度、程序等对采购都有较大的影响。奉行总成本领先战略的企业，视成本控制为第一要素，在这类企业中，采购方面有以下变化趋势。（1）采购部地位升级，采购管理的范围扩大。（2）与供应方建立长期关系。采购者与供应商之间维持长期合同关系。长期合同可以减少企业每次采购时为决策而花费的时间和费用，也可以保证采购商品的质量。2008年爆发的丰田“召回门”事件，就
22、是因为丰田与汽车零配件供应商之间出现问题，丰田的零配件供应商没有确保配件的质量。（3）集中采购。集中采购对汽车生产企业最大的意义就是可以降低成本。（4）采购的绩效评估。对采购人员进行有效奖励，可以保证采购的质量，从而降低成本。请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析（三）人际关系组织市场的采购人员通常由许多人员构成，他们处于不同地位，具有不同职权，在购买过程中会用不同的标准和观念来选择和评价购买决策。因此，相关营销人员必须了解人际关系对采购行为的影响，正确地应用和处理人际关系进行营销。请在此处输入所需
23、标题Please enter the required title here任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析（四）个人因素在汽车消费市场，个人因素仍然起到很大作用，甚至关键作用。对于品牌、价格、造型等，个人因素占据主导地位。例如，在我国公务市场，黑色一直是公务用车的首选颜色，以致奥迪在公务车市场上从来不会出现除黑色外的第二种颜色；在韩国公务车市场上，首选是本国产的汽车，这与其本国的民族特征有关；而在欧美公务车市场，关注更多的是车自身的性能和售后服务等，而非其原产地。请在此处输入所需标题Please enter the required title here公务车采购新政，自主品牌的利
24、、弊、忧一、利：提升品牌形象经过多年发展，自主品牌诸多车型品质已经达到了国际水准，安全舒适程度一点也不比合资品牌差，且具有性价比更高的优势，“用作公务用车，肯定不会丢脸”。公务车选用目录对自主品牌的品牌形象提升有莫大帮助。二、弊：没有想象中的好拿“公车”开刀，在最近一年，渐有“流行”态势。不管是作秀，还是应急，其出现本身就是一种进步。换言之，公车采购并非想象中那么美好，销量没有预想中的高，因此，自主品牌不能高兴得太早，还应苦练内功。任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析案 例 分 析请在此处输入所需标题Please enter the required title here三、忧：执行力成
25、疑汽车企业与当地政府有千丝万缕的关系，这在汽车业内并非秘密，本地车企所生产车型向来是当地公务车乃至出租车首选，即便这一本地车企非自主品牌，也是如此。所以，公务车选用目录不仅要面对执行力不足的挑战，而且要过地方政府这道坎。任务3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析任务实施任务实施3.3请在此处输入所需标题基础测试一、填空题1.不同年龄消费者对汽车有不同的色彩诉求，“70后”“60后”与1960年以前出生的消费者对车辆色彩的偏好主要是、和。2.根据购买目标不同，消费者一般可分为、和。3.、和是消费者购车影响最大的前三个因素，而 依然是消费者购车最为敏感的影响因素。4.很多女性消费者对大众甲壳虫、宝
26、马MINI、吉利熊猫的可爱造型和外观喜爱有加，而产生购买欲望，这是型消费者。二、选择题1.对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（）。A.个人因素 B.社会文化因素 C.经济因素 D.心理因素请在此处输入所需标题基础测试2.消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（）。A.生理需要 B.安全需要 C.尊重需要 D.自我实现需要3.以下哪项不是消费者市场购买行为的特点？（）A.购买者的广泛性 B.需求的差异性 C.购买者的非专业性 D.派生需求4.在影响消费者购买行为的诸因素中，企业可控的因素是（）。A.心理因素 B.个人因素 C.市场营销刺激因素 D.情境与环境因
27、素5.大众汽车公司占领中国汽车市场的主要营销策略是（）。A.利用人们的“崇洋”心理 B.制造消费流行C.引导消费时尚 D.培养消费习惯6.在消费者行为中，其充当的角色可以描述为“在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人”，这个角色类型是（）。A.倡议者 B.购买者 C.决策者 D.使用者请在此处输入所需标题基础测试三、判断题1.消费者行为就是消费者获取消费物品所采取的各种行动及决定这些行动的决策过程。（）2.消费者的购买决策起于认识需要，终于购买商品满足其需要。（）3.消费者个体的动机是无法直接观察到的。（）4.当消费者购买大众品牌的汽车后得到正强化，他在下一轮购买时选择该
28、品牌的概率较大。（）5.奥迪公司开发A系列、Q系列、R系列、S系列等产品系列，这体现了消费者需求多样性的特点。（）6.在购买汽车时，按照自己的想法或经验进行购买，较少受媒体广告宣传的影响，这是习惯性消费者的消费特点。（）7.政府环保部门统一采购江铃陆风越野车作为环保统一执法车，这是中间商市场购买行为。（）8.政府对公务人员配车制定限制性标准，这是影响集团组织购买的组织因素。（）9.中低收入者型消费者的特征是收入基本稳定，在满足日常消费之外略有节余，是潜在的汽车消费者。（）请在此处输入所需标题基础测试四、简答题1.试分析丰田卡罗拉、本田思域、别克凯越等竞争车型，谈谈如何理解个体消费者特征的需求可替代性。2.从不同角度分析不同年龄段购买汽车的主要影响因素。3.针对理智型消费者，汽车企业应采取何种汽车营销策略？4.简述消费者购买行为的决策过程。5.政府限购政策对个人购买汽车有何影响？本项目结束
