1、兰州万达广场投资有限公司 2012年7月10日,兰州万达广场2012年度营销方案汇报,第一部分：2011年2012年6月兰州房地产市场发展,第二部分：完成2012年三项销售指标的分析,第三部分：2012年推广计划,第四部分：2012年重大节点计划汇总,第五部分：2012年营销费用使用计划,第六部分：2012内部管理及其他,【第一部分】 2011年2012年6月兰州房地产市场发展,一、2011年市场宏观数据及政策分析、 2012年市场及当地政策趋势预测,兰州市GDP逐年增长。2011年GDP达到1360亿元。环比2010 年增长23.6%，增速为2003年以来最高。 但兰州在全国总GDP排名中仅
2、列103位，经济总量较低。与北方主要 城市相比，经济仍欠发达。,1、2011年市场宏观数据：,2011年北方主要城市GDP横向对比,结论：兰州经济总量低，发展缓慢。,2008-2010年，兰州土地供应逐年增加，成交率平均为0.8，证明供求双方对房地产行业整体看好，供需两旺。 2011年兰州一级市场的土地成成交率大幅回落，一方面原因是前两年供应量充足，供应土地未被完全消化，另一方面开发商拿地开始减缓，对后期房地产行业发展持谨慎态度。 2012年上半年，兰州市土地供应稀缺。预计到12年下半年，主城区土地供应依然紧张。,近四年兰州土地供求情况,从近三年兰州商品房供求情况可以看出，平均每年商品房供应面
3、积约105万，平均年销售面积约90万。12年下半年，将有多个大型住宅项目集中入市，供应、成交量会同比放大。住宅市场竞争将异常激烈。 【兰州写字楼及商铺供应量小，无相应统计数据。】,近四年兰州住宅 供求情况及成交均价对比,结论：兰州房地产市场容量小，成交量稳定，12年下半年竞争异常激烈。,北方主要城市 商品房成交量对比(万),在有限的规模中抢市场、同时创造需求,2、2012年下半年政策分析,兰州户籍（家庭）仅能购买2套住房；子女（单身）年满18周岁，可再购买2套住房。 购买第三套不办理网签、产权证,第二（次）住房贷款首付款60%，利率上浮10%,兰州已获得物价局审批的住宅 最高价9800元/,限
4、购,限贷,限价,兰州市户籍以外一户家庭，只能购买一套住房（须出具连续2年纳税或社保证明）,下半年兰州市三限政策预计将持续 兰州项目营销团队将把突破限价政策，作为一项工作重点；组织市级领导专项会议，积极协调各部门，突破价格限制，为豪宅销售，做好充分准备。,兰州市2012年商品房供应量预计约120万,总量较2011年持平。重点是下半年预计将有100万住宅集中入市，为历年罕见。主要原因是在上半年很多开发商持观望态度，捂盘待售。 住宅供应面积为100万，占比83%，较上年增加20万 办公供应面积为15万，占比14%，较上年增加15万 商业供应面积为5万，占比3%，较上年增加3万 由于主城区可开发土地面
5、临枯竭，各大开发坚持不降价，主城区价格将稳中缓慢上涨。安宁、西站板块由于开发土地量大，12年入市项目多，价格依然会保持稳定。,3、2012年下半年市场预测,兰州房地产市场主要以住宅产品为主,3、2012年下半年市场预测,二、主要竞品2012年销售情况 及2012年下半年竞争形势分析,主要竞品分析,天庆格林小镇 代表兰州住宅产品开发的最高水平,住宅,由于兰州没有在售豪宅项目，所以分析最具代表性的产品,兰州住宅市场 兰州住宅市场依然以普宅供应为主，市场200以上产品供应量稀缺； 2012年上半年各主力楼盘均为存量去化； 总结：普通住宅销售平缓，市场不温不火。,住宅典型项目横向分析,面积段,近3年，
6、兰州市商品住宅成交各户型中，60-100户型最受欢迎，占总成交面积的47%，主要是刚性需求为主。 超过200的大户型产品3年总销量仅361套，成交大于供给，市场有一定需求，但需求量较少，此类市场未被充分挖掘。 随总成交量下降影响，各户型区间产品降幅明显，其中160以上产品降幅明显，舒适性产品受政策调控影响较大。,住宅成交面积横向分析,住宅市场环境 兰州住宅产品占市场总量90%，年成交量约80万，市场容量小。,项目豪宅营销难点 兰州没有豪宅传统。兰州历史仅有2个豪宅项目，市场对豪宅产品缺乏认识。 单价贵，总价高。兰州高端住宅平均成交价0.9万元/，万达公馆预计售价1.6万元/，毛坯产品溢价率45
7、%【（1.6-0.3-0.9）/0.9】；产品总价区间350万380万450万。 超高层。兰州没有超高层住宅，类似产品市场接受度不确定。 开盘无工地形象，交房时间晚。豪宅开盘时，项目仅有酒店达到正负零，工程形象力弱。交房15年6月，客户等待时间长达3年。 三限政策。限购、限贷、现价。,项目豪宅产品营销分析,对策 树立信心。豪宅市场空白、是挑战、更是机会。从其他城市万达公馆的营销来看，都是当地空白豪宅市场的先行者，一系列成功营销，证明市场未被充分挖掘，潜力巨大。万达公馆多个城市的成功经验，奠定了兰州项目成功营销的信心。 产品细节。根据豪宅产品模版，结合兰州实际情况，微调产品，在确保豪宅品质的同时
8、，满足地区客户购房习惯，合理控制总价、价格区间；精装风格符合产品调性和客户审美观。 找准客户。对区域客户进行细致分析，推广有的放矢，渠道活动行之有效。 标准动作。严格执行集团豪宅推广标准，树立“万达公馆，兰州顶级豪宅”的市场地位，“万达公馆，层峰生活、领袖之选”的圈层生活理念，“万达公馆”稳健资产配置，多重利益点灌输，让客户认同产品、认可价格、形成购买、主动传播。 决战现场。从客户进入售楼处，进行光影沙盘、售楼处空间震慑、样板间风格洗礼等系列灌输洗脑。通过“万达会”等活动准确装户；通过开盘活动，现场挤压，决战现场。 及早入手，积极突破现价政策。做好征信、二套房查询工作，发现问题提前解决。,项目
9、豪宅产品营销分析,写字楼,主要竞品分析,IBC中海国际 代表兰州写字楼产品开发的最高水平,写字楼市场环境 兰州地产10年，仅推出10栋甲级写字楼。区域经济欠发达，高端客户多为自建写字楼，市场没有投资写字楼的传统。 12年开工的城市综合体项目多达5个，未来1年，主城区可能入市的写字楼产品高达60万,对策 树立信心。同样面对市场空白，万达广场的向心力，万达写字楼的产品力，是营销成功的信心保证。 产品细节。细致微调产品，满足大客户、投资客户的购买习惯。 找准客户。写字楼产品是12年营销重中之重，客户定位准确，不仅有助于写字楼产品快速去化，更能促进、带动豪宅客户来访。 推广、活动并行。高调推广造势，通
10、过系列高端活动吸引客户主动参加。 主动出击。对半层、整层【1500万3000万】级产品的写字楼大客户，主动营销，重点突破。强调写字楼投资概念，“像卖商铺一样卖写字楼”，准确装户、现场挤压，促进投资型客户购买。,项目写字楼营销难点 开盘无工地形象，交房时间晚。开盘时，项目仅有酒店达到正负零，工程形象力弱。 开盘销售65%，,项目写字楼产品营销分析,写字楼12年竞争形式,万达,5.7公里,本案,河北板块,雁滩板块,主城区板块,西站板块,安宁板块,亚太国际公馆 底商 1F:40000; 2F30000,中广尚城 底商 -1F:24000; 1F30000,在售项目,仁恒美林郡 底商 1F:36000
11、; 一拖二：2.6万,兰州在售商业项目最大特征是少，原因是主城区房地产开发项目极少，部分开发商（天庆格林）将商铺自持，部分开发商推迟商铺入市时间（如北新时代），造成市场供应减少； 主要在售项目集中在非商业核心区的板块，以住宅底商产品为主； 销售均价在25000-35000元/之间。一拖二类型商铺售价26000元/。,地下步行街，使用权 -1F:20000,商铺,主要竞品分析,本案,河北板块,雁滩板块,主城区板块,西站板块,安宁板块,中广西苑华府 1F33000,甘南路 1F33000,草场街 临街底商15000,铁路局 1F15000,雁滩小区 1F25000,天庆嘉园 1F30000,秦安路
12、 1F33000,东瓯逸景 1F30000,永昌北路 1F35000,费家营 临街底商15000,五泉下广场1F23000,商铺二级市场,由于商铺一级市场供应有限，为全面反映兰州市商铺整体价格情况，调研了部分二级市场商铺价格； 主城区核心商业街二手一层临街商铺均价33000元/平米。,商铺市场环境 兰州自古无商铺。兰州在售商业项目最大特征是少，原因是主城区房地产开发项目极少，部分开发商（天庆格林）将商铺自持，部分开发商推迟商铺入市时间（如北新时代），造成市场供应减少,对策 推广造势。“卖商铺就是卖品牌、卖综合体价值”，通过密集推广，树立万达品牌、万达广场城市综合体区域中心的市场地位。通过区域炒
13、作、价值投资论坛，阐述万达商铺价值所在。 依托项目5A写字楼、超五星酒店、奢装豪宅，营造“万达金街、黄河外滩第一街”的市场地位，潜意识灌输“城市奢华步行街”概念、增强客户价格承受力,项目商铺营销难点 闻所未闻。兰州客户没见过万达的户外步行街产品，不知道这种商铺产品的价值、潜力。并对一拖二产品抗性较大。 单价5万。兰州商业核心区临街行业“底商”均价3.5万/平米，单价5万的产品无疑是兰州天价商铺。,项目商铺产品营销分析,万达,5.7公里,商铺12年竞争形式,三、2012年销售准备工作,7.6 奠基,广告 公司,工地 围挡,8.18 售楼处开放,9.15 样板间开放,10.1 开盘,软装,已完成工
14、作,物料 设计,现场 包装,宣传 物料,宣传片,宣传 物料,正在进行工作,热线 电话,人员 培训,广告 设计,软装,【预售证】,【蓄客】,价格策略,即将启动的工作,开盘方案,【沙盘】,测绘,四证,房管局,物价局,户外 选址,现场 包装,销售准备,临时 接待处,四、对2012年目标客群进行描述、预测及评估,兰州万达广场商铺目标客户： 来源地： 兰州市区 职业特征：主要为私企老板、在城东经营建材和服装批发的浙商、闽商个体经商者 价值取向：有较强的经济实力，有敏锐的投资眼光，热衷投资和自营 置业关注：地段潜力、产品尺度、商业形象；对开发商实力较看重 兰州万达广场写字楼目标客户： 来源地： 兰州市区、
15、甘肃各地区大型机构、外省计划进入兰州的企事业单位 行业特征：银行、保险、证券、金融相关（金融租赁、投资、信托）、房地产、矿业、商贸 企业特征：大型国有企业、政府机构、知名民企、中小投资者 置业关注：产品形象、产品品质、地段优势、产品品牌 兰州万达广场豪宅目标客户： 来源地： 兰州市区、甘肃各地县 职业特征：矿产、房地产、基建、钢铁、商贸（以服装、农产品、建材为主）、工业、服务业（酒店、餐饮、 娱乐）、各行业领袖及高端自由职业者 价值取向：有较强的经济实力，希望获得更舒适的居住体验，希望拥有能彰显身份的住宅 置业关注：地段潜力、产品品质、开发商品牌、物业彰显性,根据兰州项目定位报告,怎样寻找到既
16、定的目标客户？ 1、舆论热点 2、高端形象 3、区域拓展 4、渠道营销,通过高端形象展示，树立万达广场“城市地标”的高端形象 万达公馆，西北顶级豪宅的市场地位 通过事件营销，制造容易传递的话题，加大口碑营销力度。,重点突破。针对写字楼产品，主动营销区域大客户，如金融、石油、制造等行业。 渠道突破。通过和政府主管机关合办相关会议，组织高水准、客户愿意主动参与的论坛等渠道活动，将重点行业客户（资源类、房地产、建筑、制造）、商会客户一网打尽。,区域拓展,渠道营销,连横。积极开拓河西地区、青海地区的客户，把影响力做到全省范围。 合纵。积极拓展陇南、陇东资源型客户。 拓展方案：组织“甘肃发展论坛”主题论
17、坛活动，以升级政府出面邀请地区政府领导集中徽学习，建立联系。借万达巡展机会，由地区政府领导推荐当地大型企业主，营销团队主动出击，逐城突破。,高端形象,【第二部分】 完成2012年三项销售指标的分析,一、关于签约指标的完成路径,一、关于签约指标的完成路径,10月1日室外步行街开盘 可售面积：约11700 决策文件均价：5万/ 销售总价：约5.8亿 年度签约目标：82%（4.3亿）,11月18日写字楼开盘 可售面积：约70900 决策文件均价：1.5万元/ 销售总价：约10 亿 年度签约目标：63%（6.35亿）,10月28日豪宅1、2、3#楼开盘 可售面积：118160 决策文件均价：1.6万元
18、/ 销售总价：约19亿 年度签约目标：22%（4.35亿）,4、2012完成签约指标的任务分解,兰州项目2012年度销售任务集中在第四季度，前期通过海量蓄客，集中开盘，确保销售成功； 同时各项签约准备工作提前准备，如银行征信、第三套房查询等工作，使签约工作顺利进行。,5、2012完成回款指标的任务分解,四：完成2012年签约、回款指标的重点、难点、基本策略,1、完成2012年签约指标的 重点：2012年总签约任务15亿，写字楼产品占6.35亿，占当年签约总量42% 难点：写字楼11月开盘，必须销售65%； 在地方三限政策下，豪宅当年要完成160套 基本策略：由于写字楼是本年营销重点，通过重点突
19、破政府、金融渠道完成写字楼大客户签约； 通过写字楼成交高端大客户，推荐和影响写字楼散客、豪宅客户 提前做好第二套房查证工作，信贷查询工作，及早发现问题，找到解决方法，提高签约率。,2、完成2012年回款指标的 重点：2012年总回款任务6亿，商铺产品占当年回款总量50%，写字楼产品占当年回款总量30% 难点：商铺、豪宅开盘，临近年底，各银行审贷停止、停止放款，造成回款渠道受局限 基本策略：商铺客户全额付款、或高比例现金首付客户，有选房优惠，如序列、位置等，增加现金付款比例； 豪宅客户通过价格折扣策略，引导客户提高首付比例，或一次性付款,第三部分：2012年推广计划,推广是基于市场、客户、产品的
20、延伸 ,了解项目 万达品牌少数进入兰州的全国顶级品牌开发商（其他开品牌发商包括中海、恒大、红星美凯龙、阳光城、世纪金源）。 核心地段位于兰州市主城区、城市中轴景观大道。兰州主城区最后的核心领地。 第三代城市综合体兰州唯一城市综合体，整体提升城市形象。 城市地标写字楼高180m，城市天际线建筑（2017年前兰州第一高层：甘肃电力调度通讯楼188m）。 高端配套万达大商业，兰州唯一室内步行街，全新购物体验； 兰州唯一超五星酒店，（2015年前兰州五星级酒店仅有：甘肃电力皇冠假日酒店157m）。 城市豪宅兰州绝无仅有的157m，殿堂级精装城市豪宅。 产品 商铺、写字楼、豪宅，投资门槛180万（120
21、平米写字楼）贵重资产 市场、地位 空白市场的先行者 泰山北斗、王者之地、舍我其谁。,客户 根据项目分析、产品特点，确定客户客户定位（类别及属性） 根据年度推盘任务、节奏确定客户侧重 结论：金融、政府、大型国企等高端客户为核心客户；大型民企作为重点客户；各私营业主为重要客户 调性 活动、平面表现、销售物料配合，以一致的高端形象展示 传播关注 利用重大活动、及活动信息传递、配合气势恢宏的平面报广，空前造势，形成舆论热点 传递信息给目标客户 影响目标客户“周围的人”，进而影响目标客户，引发关注 沟通 通过软文配合、话题炒作，引起共鸣、引发沟通，形成对话，加深认知、交流 认同 通过活动邀约，请客户亲临
22、现场，感受万达品牌影响力，万达产品震撼效果，让客户认同品牌、产品 理由 现场销售引导、客户挤压、圈层活动，让客户看到不一样的生活，为自己找到一个非买不可的理由。,客户,推广,1、万达各类产品的价值基础是万达广场（城市综合体）、万达广场的核心是万达品牌。 万达品牌和产品具有多重优势，但万达对于兰州这个三线城市、房地产发展处于基础阶段的城市而言，市场尚未全面了解，产品更具有超前意义。 所以前期推广重点是品牌营销。塑造万达品牌的巅峰形象，建立市场认可度、美誉度。,1、整体推广思路,2、渠道先行、推广造势、活动挤压 总经办团队，对政府、金融等高端客户渠道进行拓展，并引荐国企等高端客户，建立第一批客户群
23、； 销售团队进行兰州消费力调研，对商会、协会、证券、4S店、奢侈品店、旅游、留学移民等高端消费渠道进行拓展，建立密切联系，与意向客户达成购买、合作意向，建立第二批客户群； 通过奠基典礼，全城轰动的项目亮相仪式，配合项目围挡广告，建立第三批客户群； 通过78月的渠道活动、大型公开活动邀约，建立第四批客户群； 通过7月开始高密度的立体推广宣传，制造舆论热点； 从8月售楼处开放重要节点开始，利用每个月重要节点及重大活动，邀约客户，进行现场洗脑、挤压。,4、密度推广、交叉递进 兰州项目10月份开始，商铺、写字楼、豪宅三类产品依次入市，从7月份到9月底，仅3个月时间，推广周期较短。 万达品牌、万达综合体
24、、万达豪宅，对于兰州来说，都是全新的品牌和产品，必须说细、说透。三类产品交叉递进，全面解析。,3、树立高端形象、城市之巅的市场地位 将 “万达广场就是城市中心”植入人心，以各地万达的斐然成绩凸显万达集团的社会影响力。树立万达广场高端项目形象，以带动豪宅、写字楼的新品热销。 树立豪宅产品“行业第一”的价值标杆，在市场建立中国城市豪宅典范的领袖地位。将品质做好，让市场追随。,5、中心突破、全面开花 兰州项目12年销售的重点是写字楼，营销推广将重点突破政府、金融类客户（核心客户），形成写字楼产品热销。 其次利用核心客户掌握的高端客户资源，促进写字楼、豪宅产品销售。,6、推广执行万达会（圈层、传销）
25、客户为什么替你推荐客户，理由 万达会白金钻石卡系列，针对意向客户及成交客户。 1、诚意客户，出具资产证明的意向客户，获得万达会白金卡 2、进一步成交，可升级为钻石卡客户 3、推荐客户，来访、成交可获得不同的积分奖励；积分可兑换实物奖品，万达会高端酒会入场券（拓展人脉） 万达会金银卡系列，针对政府、金融客户。 1、邀约政府、银行成为万达会成员 2、通过高端金融、经济活动邀约参加，参加者成为万达会银卡会员，通过论坛等渠道活动与高端客户建立联系，让其臣服万达品牌影响力 3、银卡会员可获赠万达全球商业经典+万达客通，一月2期，建立密切联系 4、销售人员主动拜访，达成合作意向 5、万达会银卡会员成功推介
26、、成交客户，可获得积分奖励，积分可兑换实物奖品，万达会高端酒会入场券（拓展人脉）,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌 落地,12月,11月,10月,9月,8月,7月,万达会 入会,豪宅 认实筹装户,万达会 升级,11.18 豪宅开盘,麦玲玲豪宅说明会 10,奠基典礼,媒体中国行,政府金融客户中国行,万达会二次装户,投资客户中国行,商铺说明会 10,写字楼说明会 暨“体验中心高度”直升机巡游,区域高峰论坛 王志刚 35,经济发展论坛 郎咸平 35,售楼处开放暨豪门盛宴,样板间开放暨名流佳丽夜,重大节点,中国行60万,销售动作,新年
27、音乐会 马友友,文艺复兴系列艺术展 5,宾利的世界名车展示新车发布5,“红杉” PE私募股权基金渠道,“嘉德品鉴会”能源客户,“金权天下”宋鸿兵 金融客户渠道,高尔夫 运动,万达广场投资论坛华夏时报,推介类130万,节点类200万 客勤类70万,定向类34万,品牌,产品,暖场类30万 展销类35万 营销礼品60万,胡润财富榜发布会,8.18 售楼处 开放,房地产、建筑、钢铁沙龙,领袖人生著名人物蜡像雕塑展5,“发现之旅”商贸客户,7.6 奠基盛典,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,卡地亚流金岁月奢侈品系列展5,推广主题,豪宅客户中国行,2、 2012年内大的推广阶段、及各阶段的核心任
28、务及基本策略,甘肃发展论坛龙永图 30,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,康莱德 极致奢华海南旅游推介10,“优翔”日本健康之旅,“留学”讲座,万达品牌巡展 10,投资客户中国行,拉斯维加斯之夜,蒙地卡罗之夜,经典怀旧演唱会暨客户答谢会,业主子女才艺比赛,时尚名媛会之法式生活-餐饮客户,滑雪节,商铺,豪宅,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、销售策略：通过盛大的奠基典礼，吸引全城瞩目。 2、推广策略： 推广主题：品牌落地 广告诉求： “万达集团、中国商业地产第一品牌” 媒介运用：品牌落地报纸、网络、围挡 、户外； 渠道开拓：兰州高端消费渠道调研、开拓 活动方案： 1、7月6日，
29、兰州万达广场盛大奠基。作为兰洽会分会场，省市主要领导参加的高规格奠基活动，制造全城轰动效应。 2、7月17日，媒体中国行武汉。活动主要针对本地媒体，展示万达集团实力，介绍万达综合体系列产品特点（金街、写字楼、豪宅），另各媒体明确宣传主线。 3、7月21日7月29日，万达品牌巡展。在兰州最繁华商业中心，设立外展点。以恢弘大气的外展示区，吸引客户注意，传递品牌详细信息。,8.18 售楼处 开放,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,11.18 豪宅开盘,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌
30、 落地,商铺,豪宅,7.6 奠基盛典,户外大牌,高速公路,机场出口,高速入口A,高速入口B,工地围挡,品牌阶段报广,品牌销售物料,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、销售策略：渠道营销，售楼处开放接待 2、推广策略：综合体价值介绍、区域热点炒作。 推广主题：万达第三代城市综合体、兰州城市中心 广告诉求： “万达广成就是城市中心”“兰州芯、万达造” 媒介运用：报纸、网络、围挡 、户外； 渠道开拓：甘肃地区政府机关、金融系列渠道、甘肃民企200强 活动方案：1、8月4日，甘肃发展论坛。由省政府主办，邀请龙永图等全国知名政界要员，商讨甘肃振兴发展。邀请甘肃14个地级市、64个县主要领导参加
31、。为地区客户拓展做好铺垫、准备。 2、8月7日，政府、金融客户万达中国行武汉。活动主要针对政府，展示万达集团实力，推动政府部门配合力度（物价局、房管局），金融意向客户树立产品（写字楼）信心，并为进一步客户推荐奠定基础。 3、8月11日，经济发展论坛。郎咸平。通过高端论坛，持续制造全城轰动，吸引本地商会、协会高端客户，树立品牌影响力。 4、8月30日，配合区域炒作区域高峰论坛。主要阐述项目区域价值。 5、“金权天下”渠道活动针对金融行业客户；“红杉PE私募股权”渠道活动针对民企200强。 6、8月18日，售楼处开放盛典，通过明星助阵，制造轰动全城的事件营销。 7、8月25日，售楼处开放后，“宾利
32、的世界”暖场活动，通过名车、名模展，持续售楼处热度，确保人流量。,8.18 售楼处 开放,7.6 奠基盛典,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,11.18 豪宅开盘,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌 落地,商铺,豪宅,户外广告,工地围挡,综合体炒作阶段报广,万达广场销售物料,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、销售策略：利用样板间开放，认虚筹 2、推广策略：万达广场投资价值阐述；开始产品宣传。 推广主题：万达广场代言城市财富：综合体的聚金效应 广告诉求：万达所至，财富所
33、向；“万达金街钻铺、全球贵重资产”“黄河外滩殿堂级精装豪宅” 媒介运用：报纸、网络、围挡 、户外； 渠道开拓：甘肃地区政府机关、金融系列渠道、甘肃民企200强 活动方案：1、9月11日、9月25日，投资客户万达中国行武汉。活动主要针对投资客户，实地了解万达商铺、写字楼产品，树立信心，促进成交。 2、9月22日，万达广场投资论坛，邀请华夏时报、集团设计院领导，阐述万达广场的聚金效应。 3、9月29日，商铺产品说明会。释放小叔信息，结合销售动作，现场挤压客户。 4、“金权天下”渠道活动针对金融行业客户；“红杉PE私募股权”渠道活动针对民企200强。 5、9月15日，样板间开放暨名流佳丽夜活动，通过
34、明星助阵，制造轰动全城的事件营销。 6、“嘉德品鉴会”古董、艺术品品鉴渠道活动资源型客户；“卡耐基人生-钢铁沙龙”渠道活动邀请钢铁、水泥行业大佬，邀约工程、房地产、钢铁行业客户，以卡耐基管理学为载体，行业领袖为号召，扩大圈层为利益点，吸引客户。 7、系列展示类暖场活动“卡地亚流金岁月”奢侈品展，系列活动类暖场活动 “拉斯维加斯之夜”。,8.18 售楼处 开放,7.6 奠基盛典,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,11.18 豪宅开盘,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌 落地,商铺,
35、豪宅,商铺销售物料,写字楼销售物料,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、销售策略：商铺线下开盘。写字楼说明会，释放销售信息，二次装户。豪宅一次装户。 2、推广策略：商铺热销报道，写字楼价值点罗列。 推广主题：万达广场金街旺铺盛大开盘，主宰城市、掌控繁华 广告诉求：“开盘1小时狂销xx亿，创兰州财富神话”“平层大户、奢装豪邸、世家承袭” 媒介运用：报纸、网络、围挡 、户外； 渠道开拓：地区商贸客户（餐饮、服务） 活动方案：1、10月15日，豪宅客户万达中国行武汉。豪宅样本间开放已经吸引了众多客户，通过中国行，展示万达豪宅整体风貌（高度、立面、园林），建设速度，并邀请武汉豪宅业主现身说法
36、（身份如何彰显了、圈子如何扩大了、生活品质如何提升了），震慑意向客户，促进客户落定、大范围老带新。 2、10月20日，“体验中心高度” 直升机巡游暨写字楼产品说明会。通过噱头十足的直升机看写字楼，标榜写字楼“城市地标”的核心地位，客户感受到层峰商务环境。通过说明会，细节介绍产品独特卖点，现场挤压，促进成交。 3、10月10日，“发现之旅”服务类客户、汽车4S店客户渠道营销。通过路虎汽车品牌发布、专题旅游活动，拓展客户渠道，聚合写字楼散售客户。 4、“文艺复兴”系列艺术展配合豪宅细节产品描述。营造豪宅生活氛围，让客户认同万达豪宅文化，进而认同万达豪宅。系列活动类暖场 “时尚名媛会之法式生活-餐饮
37、客户”。暖场、圈层活动，同样传递豪宅文化，营造豪宅生活氛围。,8.18 售楼处 开放,7.6 奠基盛典,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,11.18 豪宅开盘,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌 落地,商铺,豪宅,豪宅销售物料,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、销售策略：豪宅二次装户，集中开盘，现场挤压。 2、推广策略：豪宅价值点罗列，开盘信息传递。 推广主题：“传世豪邸、百年珍藏” 广告诉求：白金级玄关，一步辉映人生；纯手工金箔吊顶，登顶巅峰荣耀 媒介运用：报纸、网
38、络、围挡 、户外； 渠道开拓：医疗机构、保健机构 活动方案：1、11月16日，麦玲玲豪宅风水讲座暨豪宅产品说明会。邀请香港著名玄学大师，现场指点风云，邀约诚意客户参加，结合销售动作（释放价格区间），现场挤压客户。 2、11月3日，“宝丽金”20年怀旧音乐会，邀请港台著名娱乐主持人串场，“邓丽君”“苏芮”“蔡琴”模拟秀，邀约诚意客户老带新。 3、11月10日，“胡润财富”专题活动，奢华生活推介会，“原来豪宅生活是这样，原来豪宅生活不一样”。 4、“领袖人生”系列蜡像雕塑展配合豪宅细节阐述。让客户认同豪宅文化，进而认同万达豪宅。潜意识灌输“居万达、即领袖”的利益点。暖场活动 “优翔”日本健康之旅。
39、邀请著名保健医院专家，讲解健康生活。,8.18 售楼处 开放,7.6 奠基盛典,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,11.18 豪宅开盘,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌 落地,商铺,豪宅,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、销售策略：豪宅二次开盘。 2、推广策略：万达广场热销报道，客户年终答谢。 推广主题：“传世豪邸、百年珍藏” 广告诉求：兰州万达公馆热销全城；二次开盘在即 媒介运用：报纸、网络、围挡 、户外； 渠道开拓：旅行社重点客户 活动方案：1、12月8日，“康
40、莱德海南奢华游”客勤类推介，暨豪宅客户答谢会。通过组织成交客户答谢会，通过旅游抽奖吸引客户老带新参与，促进年底销售。 2、12月15日，“不去阿尔卑斯长白山奢华游”客勤类推介，抽奖旅游，老带新，促进成交。 3、暖场活动“留学讲座”、“客户子女才艺展”，加深与客户沟通、邀约客户带子女、朋友来访，促进老带新。 4、“马友友”年终音乐会，邀请著名华裔音乐家专场音乐会，答谢客户、营造高端生活氛围，促进老带新。,8.18 售楼处 开放,7.6 奠基盛典,9.15 样板间开放,12.23 年终酬宾,11.18 豪宅开盘,10.1商铺开盘 10.28写字楼开盘,写字楼,奠基 典礼,豪宅持续销售 年终客户答谢,区域 炒作,热销报道,兰州 万达 广场,综合体,品牌 落地,商铺,豪宅,售楼处,4、现场包装及销售物料,【第四部分】 2012年度重大节点计划,营销计划管控节点表（此处设链接）,【第五部分】 2012年营销费用预算,
