1、2008新长江广场 06年住宅部分开盘推广执行纲要,感动营销时代,为什么“黄金有价玉无价” 为什么可口可乐这么有名还在做广告 为什么万科的房子总是可以卖得贵一些,实用价值 形象价值 文化价值,2005 年新长江广场， 靠什么去感动市场？,？,XMW品牌推广公式,品牌力=价值力 x 广告力,形象力,价值力研究向市场诉以什么需求 形象力形象性的、情感性的、独 创性的信息加工 广告力在何时、何地、采取何方式、 何节奏行动，如何反馈和控制,今天的重点,品牌力=价值力 x 广告力,形象力,感动营销：攻击心理,感觉,知觉,理性,感觉,知觉,理性,心理逻辑,广告逻辑,积累过程,解剖过程,第一篇 品牌 de
2、价值力,方向 说什么为什么,2008/健康生活领跑者/活力动感之都 品牌 是项目的中心思想,不论是否,一个整合的品牌推广，应当,1、建立一个独特的、鲜明的形象，一可以是品牌价值显性化；二可以在推广过程中独有的“识别符号”，从而获得更有效率的宣广。 2、推广中尽可能在考虑凝聚、整合推广信息的前提下，充分在对抗中获胜，即战略定势中谋取权变，在兼顾大局下“寸土必争”。 所以，一要形象，二要整合，三要分段。,一看产品,项目掠影“中心”进行时ing,四通八达、车水马龙、土木正兴、学校林立 一派欣欣向荣之景象,项目思考thinking,人文风光沙湖，学府，城脉 政经地缘内环，首脑，国库 行业形势空档，空白
3、 项目特点高，大，商业，地标,价值思考Thinking,形象意义建筑表现+展现度=城市精英风范 文化意义现实地位+未来地位=政经中心建设中 财富意义低风险性+高流动性+增值性 附加价值2008概念（运动精神待演绎）,二看客户,加班工作的企事业白领 奔波城际间的私营业主 传道授业解惑的教师 无拘束的SOHO一族 喜爱新鲜生活的年轻人 好像都对，好像都不对 地段/总价/品牌号召力等，都可以决定客户是谁 最关键的是他们追求繁华、动感的都市生活,动机决定行动！,居住：总价，实用性，配套，交通；资产 性；体面感都市中心+身份优越感 投资：增值性区位价值 流动性交易，流通 安全性基本面（未来）+技术面（小
4、额；对手看涨；利好不断） 都市中心+经济价值,三思,竞争中对比 都市中心+身份感+经济价值,中心+身份优越感+经济价值,110平以上的户型单位比5/17 比较劣势：得房率低，小过于紧凑，有黑客卫（如2栋4、5、7、8号，1栋5号客卫） 比较优势：高层物业，都会生活形象，中心地位所以 79平90平的户型单位比8/17 比较劣势：低得房率，前后不通畅 比较优势：市场稀缺，户型设计好，高层物业，中心地位，都会生活形象所以 50平的户型单位比4/17 比较劣势：日照不足 比较优势：空间分配合理，无黑卫，多采，稀有投资品所以,四顾历史,看案名2008新长江广场,2008奥运会地球人都知道 奥运会干啥体育
5、比赛，体育运动 运动有啥意义激发生命力量（破纪录的刹那），体现生命意义 运动支撑不足提出建设优化方案 可以做文章,建设优化方案,硬件： 1、运动主题的园林、景观，内外多增加一些运动主题雕塑 2、商业广场上设置户外篮球场 3、引进运动健身主题会所 4、开设壁球室、乒乓球室、台球室、保龄球室 5、设置户外或室内攀岩 软件： 1、举办全市登楼梯大赛 2、举办年度春季业主家庭运动会（并开展运动摄影比赛等）,看定位语动感活力之都,没有演绎运动主题带来的精神高度遗憾 调性太过年轻遗憾 主体优越感未能确实遗憾 太过抽象空泛遗憾 没有突出项目“质点”遗憾 方向正确，弥补不足,看广告语健康生活的领跑者,健康文字
6、调性太平稳，与项目特点不符；且健康无高度可言，作品牌内涵没有厚度 健康周边环境达不到，铁路仅隔30米，垃圾临时处理站还“健在” 健康项目户型还有诸多不够健康的明显缺点，园林设计、绿化等还无法形成健康特点的支撑 健康将无法整合延续到商业、写字楼部分的推广，势必造成广告浪费 方向性错误，修正,小“结”运动与中心,用运动破题 从精神层面入手 凸现区位价值 满足身份优越感,运动+中心,运动与生活迸射出生命活力青春感、力量感 运动与精神征服、超越力量感、品质感 项目与城市中心都会生活时代感、国际感、时尚感 运动产生活力，所以激励人们精神向上， 从而赢得人生成就。,核心概念,运动未来中心,需要一个连接二者
7、的演绎桥梁。未来是未来的城市中心、CBD，运动是产生活力的方法。,第二篇 品牌 de 形象力,解读形象力,广告业产生的深层原因就是“注意力稀缺” “形象”将导致注意力和竞争力上的差异 形象的关键是“有意识地正确的表达” 在当今传播过度的社会里，产品的感观调性 和视觉调性有鲜明的策略 形象力反映在形象性、情感性、独创性上,整合,字面与视觉 调性与特点 重复、再重复 一致、再一致,建立绝对的品牌形象,市场定位 创作方向 创意调性,品牌形象的市场定位,精英 强者 代表,品牌形象的创作方向,表达核心理念： 运动精神和中心地位 表达国际化 表达时代感,品牌形象的创意调性,大气的 力量的 时代感的 活力的
8、,定位语,活力新都心主义 未来CBD活力之都,新都心主义,源起： 20世纪90年代，美国麻省理工学院的著名城市学家凯文林奇在美国建筑和城市规划领域掀起了一股称为“新都心主义”运动，其宗旨是重新定义城市，探索住宅的意义和形式，创造新一代的住宅。 新都心主义之中国 在中国新都心主义更多的指新城市环境中的新城市社会生活风尚和城市居民的精神风貌，以及一切新出现的社会现象。,新都心主义,态度 生活快节奏交通便利 生活低成本配套齐全 “生活、休闲、工作”三位一体,推广语,运动 迸发活力 征服未来,不知谁说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质、有灵魂的。,我们期待它成为一句新
9、流行用语！,对市场而言，新都心的内涵,融入主流社会 实现自我价值 是光荣 是成就 是决胜未来,运动精神内涵,更 高 更 快 更 强,创意文案欣赏,一 运动迸发活力 征服未来 sports motivate energy conquer future 2001年2月18日， 中国第一“蜘蛛人”徒手攀登高420.5米，共88层的上海金茂大厦， 耗时2小时成功登顶，征服中国第一高楼。 2008新长江广场， 以运动精神构建都市生活，在100米空间中激扬生命活力， 突破传统局限，粉碎平庸束缚， 缔造新都市中心生活！,主形象画面,主形象画面,创意文案欣赏,二 运动未来正在进行 sports It s fu
10、ture now 2000年，悉尼，肯尼亚选手诺厄-恩盖尼仅用3分32秒07跑完1500米，新的奥运记录诞生。 2008新长江广场，屹立于中山北路与友谊大道交汇之处，即使是步行至武昌区政府，也无需3分32秒07。周边湖北广播电视厅、省美术学院、江南汽车贸易中心等簇集环布，中南商圈、司门口商圈前后覆交，511、729、717等十余条公交线路畅达全城，过江隧道领聚人气财富 武昌新都市中心, 跃然而生 未来，即现在,创意文案欣赏,三 更高视界决定生活高度 高，永恒的目标 更高，亘古不变的超越 1996年亚特兰大， 美国人查尔斯-奥斯丁以2.39米的成绩创造奥运男子跳高新记录 2008新长江广场，以运
11、动精神构建都市生活 30层共10万平米宏大建筑空间，极限拓宽居住视界 以俯瞰的高度 尽揽都市中心的繁华,创意文案欣赏,四 更快速度成就从容气质 快，城市的语言 更快，城市的气质 迈克尔-约翰逊，用43秒49刷新400米奥运记录， 2008新长江广场，以运动精神刷新都市中心生活。 健康会所、空中花园自由切换；中商平价、三五醇酒店、建设银行近在咫尺； 湖北广播电视厅、省美术学院、江南汽车贸易中心簇集环布， 511、729、717等十余条公交线路畅达全城 时间的自由掌控 成就新都心的从容气质,创意文案欣赏,五 更强运动迸发生命活力 强，生命的蕴意 更强，生命活力的迸发 1962年3月2号，张伯伦在对
12、垒纽约尼克斯队一役中拿下100分，创下NBA单场个人得分最高记录。 2008新长江广场，以运动精神规划都市精英社区， 多功能健康会所强健体魄， 网球场、壁球场自由挥洒汗水， 室内攀岩铸炼不屈精神 让健康与动感 成为都市生活的一种必然,第三篇 品牌 de 广告力,执行 3成创意，7成执行,推广MISSION。,向市场传递基本营销信息。 树立项目独特品牌形象。 通过核心价值诉求放大项目的优势特征。 抑制和打击正面竞争对手。 严格控制财政预算，注重广告的实效性。 控制推广节奏，保证计划执行过程的弹性。,一般项目广告费建议,预计项目销售收入的23% 住宅部分约 300400万,开盘前推广任务建立形象，
13、放大卖点，吸引看盘,1、通过储水放闸的方式分段引爆销售，在回笼资金同时拉升楼盘均价。 2、通过分批推出、销售控制，使楼盘的销售保持均衡，达到利润目标。 3、通过一组团的热销带动后阶段的销售及价格的进一步提升。,开盘,3月,9月,4月,5月,8月,7月,6月,10月,11月,12月,2006年1月,开盘,开盘,为第一波销售高潮到来蓄势 概念炒作、主卖点放大为主,为第二波销售高潮到来蓄势 体验、促销为主,售楼部启用,筛选微观市场及分类模型,告知市场,看楼、访问,登,记,交易,OK!,筛选,无反馈,推广促销,交易,放弃,OK!,广告第一阶段，借助大众媒体发布，追求广告覆盖率。,现场推广阶段，借助现场
14、形象、销售人员、宣传物料。,客户关系管理,广告的成长期阶段，借助大众传媒、促销活动、权威信息的发布，主要手段为报广、软文、直投、活动，追求广告到达率、权威性、利益性。,C,A,B,D,E,高支付能力,重视推广价值,犹疑,忽视推广价值，重视其他追求,低支付能力,促销、免息等,权威证明,示范带动+促销,（三）广告实施策划规划。 1、推广渠道架构。,新长江广场 整合推广,户外广告 树立项目形象 提升知名度,卖场包装 销售服务形象展示 现场交易指导,平面广告 传播项目利点 和销售信息,开盘活动 聚集人气 增强美誉度,现场包装 传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象,公关活动 促进消费者购买,DM直邮（夹
15、报） 锁定目标对象 信息有效传递,一、报纸广告,分析：每天看一份报已是大多武汉市民的必修课，消费者已习惯通过报纸寻找自已想要的信息。对于房地产来说，武汉市所有报媒都开辟了楼市专版，规模效应使得报纸成为地产推广的最佳载体，便于在第一时间锁定目标客户。 优势：在短期内易形成轰动效应，而且信息可以不断更新，硬广、软文、新闻稿不同的形式传递不同的信息、给人不同的心理感受，且受众面极广。,武汉市消费者购报比例分析,楚报,长报,晨报,晚报,金 报 ,楚报： 贴近市民，报纸内容多而杂，多是家长里短的小事。 武汉市普通家庭、一般市民、尤其受到中下收入者欢迎渗透力强、辐射全省含省版和市版日发行量超过130万份
16、长报： 属武汉市大型综合性日报，以新闻为主、专副刊精编，是一张区域性、开放型的党政机关报，具有权威性。 党政机关公务员、企业机关干部、各私企、国企、三资企业遍及湖北及全国省市自治区（包括台湾）主要为机关、企业订户,日发行量62万份. 晨报： 是江城武汉每天最早面市的报纸，也是一份较有品味、内容时尚的市民报读者多为年轻时尚人士、公司白领及各企事业单位管理层、教育阶层武汉市及周边各县,市、镇日发行量31万份,武汉晚报 特色品味介于楚天都市报和武汉晨报之间。读者层较广，既有武汉市普通老百姓，也有较高层次的白领人士全省46个县、市联网，市场占有40%日发行量50万份 楚天金报 2001年创刊，与楚天都
17、市报同属湖北日报系统，风格与楚天都市报类似，但吸取了晨报、晚报的一些精华栏目，另独家首推情感栏目真情倾诉，受到了读者的积极响应。普通家庭订户一般已订楚天都市报、武汉晚报和武汉晨报，因此楚天金报的读者群一般为街头购买者立足武汉辐射全省订阅率居五大报刊最次席，零售市场占有率的第二位,媒体策略暴力营销：立体交叉，短、频、快,强势投放，高到达率制造轰动效应 大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度 媒体选择：楚天都市报、武汉晚报 户外，DM,组合达到最大的到达率，广告立体轰炸，强势出击,大版面,轰动效应,立体轰炸,二、车身及户外,线路或地点选择动机：覆盖武昌现有各大经贸成熟区域，同时覆盖汉口重要经贸
18、区域，创造知名度，树立品牌形象，为其它媒体和传播渠道传递实效信息创造肯定性条件。 车身预算费用约：15辆车一年（2005年3月06年2月）发布，4万/辆，60万 户外广告牌：徐东商圈投放一块/中南一块/司门口一块，约50万 马路路灯箱：可与户外媒体交错、搭配使用,三、售楼部及现场商业包装,导视，刀旗，户外指示牌，吊旗，展板等， 视具体情况而定 预计费用：20万,现场攻击体系,“五点一线”攻击术,售楼处,示范单位,工地围墙,楼体条幅,现场看板,看楼通道,四、网络,投放网站：搜房网 广告投放期：1年 形式: Button式+Classified式 费用: 10万 搜房网：全球最大的华人房地产网站，
19、较之以二手房信息为主的亿房网，搜房网人气更旺 搜房网首屏左栏按钮广告一年，每天350元,五、宣传物料,楼书（建议暂不启动）1000*15 折页5000份（1：10） 单张户型图2万份（1：40）*0.4 资料袋4000份 （1：10）*2.5 海报20000份（1：40）*0.5 信封10000份（1：25）*0.1 贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等 约10万元,六、直投及其他,1、直投。 2、楼宇视频。 3、登机牌。 4、户外推广。 以上媒体适用于后期推广，故不列入预算其中。,七、活动,创意主题第一届武汉市爬楼梯大赛 活动内容通过与媒体联合，在全市范围内发起爬楼梯大赛，按照不同年龄组、设立各种
20、奖项，组织在项目现场进行爬楼比赛。配合媒体报道，制造市场热点新闻和轰动效应，推升项目知名度，升华项目运动主题 活动地点初赛分区在本区高楼，决赛和颁奖仪式选在现场 费用：预计10万,第一阶段：预热期 （2005年2-3月） SP、PR推广,画出你心中的运动明星”少儿创意大赛： 与武昌教育局或与周边学校联合举办，以学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项。 目的：引起社会（片区）关注，借机宣传2008新长江广场，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响 地点：待定,“活力风情展”： 选择片区人口密集、人流量大的场所，举办一个活力风情展，从运动、
21、健康、成就、生活等全方位展览。同时，展示区内还放一些展板，展出2008新长江广场的一些规划图、设计图（售楼部等），让观众体会到2008新长江广场特有的融合、活力、健康，从而建立活力形象。 目的：在片区内形成影响，让消费者在感受活力风情的熏陶时，联想新都心生活。 地点：待定,第二阶段：启动期 （2005年4-5月） SP、PR推广,“活力动感，生存挑战”： 为了让消费者体验“运动的乐趣”，可以在已经下大定的客户和意向较强的客户中抽区部分客户，组织他们在“五一”期间，进行一次有意义的野外生存的活动。吸引片区居民前来体验与众不同的生活，通过各项活动，拉近业主与意向客户之间的距离，能够使意向客户快速的
22、转化成准业主。 “2008新长江广场登山节”： 充分利用4、5月的季节优势，通过举办登山节、并以丰厚的奖品赠品吸引并邀请片区市民参加该活动，借此扩大知名度、吸引注意。,第三阶段：强推期 （2005年6月-8月） SP、PR推广,体育明星秀： 为最大限度的集聚人气，邀请体坛明星前来助阵，为现场认购的业主签名，并可获得的赠送和优惠。 时代花园、白云高尔夫花园、祥景花园通过举办名人秀，邀请香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前来助阵销售，以带动楼盘人气，都取得了不错的效果。,总结,翻开报纸，我们会发现？,产品何其之丰富,能让我们记住却不多,能让我们印象深刻却很少,只需说出独特性能就可以致胜的广告时代 已经一去不返,打破受众视若无睹的神经壁垒：,简洁明了而又强有力的信息传播 协同一致，加强我们说话的力度 用一个声音说话,越过森林和沼泽唯一的途径,XMW品牌推广公式检验广告,品牌力=价值力 x 广告力,形象力,策略方向：运动主题，活力精神，未来中心 定 位：活力新都心主义 广 告 语：运动 l 迸发活力，征服未来,专注沟通，完美每一件事,thanks,
