1、金鑫城市花园 开盘活动策划方案（草案）,上海xx投资管理有限公司 2008年7月11日,目录, 背景, 开盘时机分析, 价格分析, 推出房源、VIP客户分析, 预期目标与营销计划, 开盘整体安排, 预案及销售政策, 宣传推广, 费用预算, 活动总结,金鑫城市花园的品牌知名度已经深入人心，客户对金鑫城市花园的实力有了一定的信心，“金乡最好房子的标准”得到初步认可，美誉度亦在日益提升。 5月份认购开始后到目前为止办卡人数为208张，目前仍有一部分意向办卡客户等待通知。现场登记客户将近1000人，实际来访量要远超于登记数量。金鑫城市花园积累了一定的客户资源。 认购（5月8日起）到目前间隔了将近3个月
2、，部分客户持币观望，部分VIP客户略有顾虑，项目到了必须开盘的时候。 同期暂没有开盘的竞争楼盘。（金泰华庭要在几个月之后推出新房源，九星花园开盘具体时间推迟未定） 8月8日做为北京奥运会的开幕日，万众期盼。 工地现场项目建设及缗南一路建设氛围一派红火景象，热火朝天的施工景象，无疑给认购客户和潜在带来一剂兴奋剂和强心剂，有利于稳定客户情绪和增强客户对项目远景的信心。,背景,Home,开盘时机分析,选择开盘时机要综合考虑施工进度、预售许可证的获得、楼盘销售淡旺季、同期楼盘需求和竞争状况、客户可支配收入及消费水平、对客户的承诺时间等等因素。但首先要考虑工程进度和预售许可证的获取。我们考虑四种情形：
3、1、仅16#、17#、18#三幢楼获得预售许可证，其他幢楼未获取的情况下，不建议此时开盘。 2、3#、6#、8#、15#几幢楼预售许可证能够顺利获取，同时工程进度保证地上一层框架完工，建议此时开盘。 3、如果6#、8#预售许可证能够获取，同时工程进度保证地上一层以上，3#、15#完成基础施工，没有获得预售许可证，可考虑此时开盘。 4、在这几幢楼预售许可证都没有获取的情况下，采取延期开盘，但要考虑因此而带来的各种风险和负面影响。,开盘时机分析,条件“2”为最佳开盘时机，在条件“2”或“3”允许的情况下，我们建议开盘。虽然8、9月份为楼盘传统销售淡季，但同时更要考虑我们对认购客户承诺过8月份开盘，
4、而开盘距认购开始时间已隔三个月之久，认购客户心理或将发生动摇。综合考虑工期进度、公司资金要求以及客户心理承受因素，建议在3#、6#、8#、15#几幢楼预售许可证能够顺利获取，同时工程进度保证地上一层框架完工的基础上开盘。 既兑现对客户承诺八月份开盘，又给施工建设一定的时间，所以建议8月底开盘。这就需要：3#、6#、8#、15#几幢楼预售许可证的获取、同时工程进度保证地上一层框架完工要在8月底之前完成来保证。 具体开盘时间与开发公司商讨后再最终确定。如下方案暂以8月8日为开盘时间。,Home,价格分析,综合考虑项目为第一次开盘、8月份为楼盘销售淡季、金乡大蒜市场低迷等因素，对各种开盘情况下销售平
5、均价格（为开盘公示价格打9.8折后的平均价格）做出如下预测，最终价格在开盘前一周根据当时市场与开盘公司协商确定。 如果仅16#、17#、18#几幢楼获取预售许可证，其他幢楼没有获得预售许可证，商品房部分开盘预计平均价格约2200元，回迁房部分开盘预计平均价格约2050元。 如果3#、6#、8#、15#几幢楼预售许可证能够顺利获取，同时工程进度保证地上一层框架完工，商品房部分开盘预计平均价格约2300元，回迁房部分开盘预计平均价格约2150元。 如果6#、8#预售许可证能够获取，同时工程进度保证地上一层以上，3#、15#完成基础施工，没有获得预售许可证，商品房部分开盘预计平均价格约2250元，回
6、迁房部分开盘预计平均价格约2100元。,Home,推出房源分析,此次推出房源187套，总面积17331，其中商品房15416 、安置房1915，以商品房2250元/、安置房2100元/均价计算，推出房源总价估算38，707，500元（三千八佰七十万七千五百元）。 这次推出的房源中（非安置房）A户型36套，B户型30套，C户型12套，D户型48套，E户型12套，各种户型比例较为均匀，客户选择面较大。 开盘时推出6#、8#、3#、15#（2单元），如果销售形势好，当天下午补推1单元，不好则不推。,推出房源分析,VIP客户分析,VIP客户分析,VIP客户分析,从5月1日起到目前，来访客户登记过千人，
7、据销售人员反映，未登记客户实际上非常多。一是现场忙碌原因（尤其认购活动开始前后几天），未及时登记或无法登记；二是部分客户看过之后选择静静离开。 截止到6月18日，办卡数量为208人，期间有1人更名，1人退卡。办卡客户主要集中在认购第一周及前两天，认购第一周办理了135张卡，5月8日认购当天办理了42张。另外，13日和14日达到办卡次高潮，19、20、21再掀小高潮，部分办卡客户选择这两个时间办卡，主要有两个方面原因：一是通过前期办卡介绍前来办卡，二是因为这两个时间段都处于第一阶段结束和第二阶段认购结束的时候，说明持观望态度、犹豫不决的很多，但是因为活动时间的期限性，让业户有了办卡的紧迫性。6月
8、11日办了6张贵宾卡，其中5张为以前积累的客户，因为财务处放假（端午节），而未能缴费，更重要的是，施工现场的氛围给了他们信心。第六周再次形成办卡小高潮，是因为通知意向办卡但未办卡的客户，办卡截止到6月18日（第六周），再次给意向客户一种紧迫感，办卡量增多。,为了进一步增加VIP客户，确保开盘火爆人气以及房源销售量，确保开盘成功，建议在开盘之前集中补办VIP卡，目前根据销售现场登记整理有很多非常意向办卡的客户。,VIP客户分析,VIP客户意向房源,VIP客户意向楼层、面积,注：楼层部分意向客户可多选；意向面积部分客户未填写,意向客户选择房源大部分集中在8#（84套）、6#（42套）、10#（28
9、套），其次5#（20套）、9#（17套）、7#（15套）。 我们推出的房源（3、6、8、15、16、17、18）客户意向的有144套，但是客户对楼号、楼层（客户大部分选择1-3层）、面积（大部分90-120平米）、乃至价格有要求，所以实际上其意向房源因为客户选房重复导致稀缺，无法全部满足。比如8#意向客户为84套，而实际8#只有36套可供满足。如何保证未满足客户不能流失，这是重点考虑的工作之一。 由于原计划推出的房源为5、6、7、8、16、17、18，所以客户在选择非原计划推出的房源3、15#时，意向房源并不多，并不代表该房源吸引力不够。,VIP客户意向分析,Home,销售目标： 基本目标当天
10、：完成推出房源40%的销售，约1500万销售额。 当月：完成推出房源70%的销售，约2700万销售额。 理想目标当天：完成推出房源50%以上的销售，约1800万销售额。 当月：完成推出房源85%以上的销售，约3200万销售额。 其他目标： 传达“金鑫城市花园”开盘典礼的信息，营造热销卖场氛围，聚集人气，积累更多客户资料，并为一步房源推广营造热销抢购氛围、打下扎实的市场基础。 。 融洽与当地政府职能部门、客户及相关机构的客户关系。 通过本次开盘，金鑫城市花园作为“金乡最好的房子”的印象深入人心，最终以“高质高价”的高端楼盘形象引领金乡市场。,预期目标,8.8,9. 14,10月份之后 完成全年余
11、下销售目标,10. 1,8.9,开盘认购客户选房,中秋节,第二次开盘,营销计划,9日推出3、6、8、16、17、18#剩余房源及15#一个单元房源,推出新房源，同期考虑推出一部分商铺,8.1,通知所有登记客户,第一次通知VIP客户,盛大开盘,非VIP客户选房,媒体发布,意向客户办理 VIP卡,壁挂炉 智能化 景观等 客户营销体验,开盘模拟演练,7.25,8.7,第二次通知VIP客户,8.6,8日推出3、6、8、16、17、18#全部，及15#两个单元房源,准确的把握消费者心理及其变化，从金乡人最为关注的“利益点”中发掘2-3个最大的卖点:竞争楼盘没有且不易模仿的竞争优势，形成我们独特的销售主张
12、；配合高端形象，整合优化媒体资源进而进行差异化宣传推广，利用开盘契机引起市场高关注度，形成口碑效应，更快的推动楼盘销售； 工程进度保证,能保证16、17、18、6、8获得预售许可证，工程进度地上一层以上，3、15完成基础工程； 如何在短期内完成销售计划是关键所在； 另外如果开盘期间出现热销场面，即时推出加推新房源（15#的剩余一单元），趁热打铁。 壁挂炉（建议选取海尔品牌）现场演示装置安装完毕。 对于目前意向办卡客户集中在开盘一周（或10天）前进行办理。,如何实现销售目标,Home,开盘整体安排, 活动时间：2008年8月8日上午8：00分（暂定） 活动地点：金鑫城市花园售楼中心（及施工场地前
13、缗南一路段） 活动主题：同一个家园，同一个梦想（one home，one dream） 金鑫城市花园8月8日盛大开盘,开盘活动线索安排,8:00,8.9,非VIP客户选房,8.8,7:00,9:00,9:18,9:20,总经理宣布开盘,9:38,来宾接待 军乐锣鼓表演,公证人员宣布选房,11:20,正式选房发售,场地布置 人员到位,舞狮或文艺表演,宣布嘉宾名单,剪彩仪式 合影留念,总经理致词 县领导讲话,礼炮齐鸣气球腾飞,9:10,文艺节目表演,开盘仪式流程,礼炮 背景墙 礼炮,舞台（剪彩、及表演区域）,军乐队,气球施放区,拱门,拱门,空飘气球,空飘气球,开盘仪式布局（具体再调整）,舞狮队,停
14、 车 区,竖条幅,锣鼓队,公正摇号区布置,嘉宾登记处,VIP签到区,贵宾接待区,选房活动流程, 8月8日上午9：00前携带相关手续证件、凭VIP卡号到“签到区”（室外）签到，排队领取选房卡。未签到的VIP客户视为放弃今日优先选房权，但同样具有次日的优先选房权和3000-6000的优惠。普通客户只登记，不具有优先选房权。 9：38 “摇号区”开始摇号（室外），每5分钟摇出一组客户（10组），由公证处予以公正。 以每次10个VIP客户为一组（每位客户另可携带一名家属），按摇号先后顺序，经验证后进入“选房区”（销售大厅或二楼办公区）选房，5分钟一批次。其他客户在“等候区”等待叫号，熟悉场地、了解流程
15、。 进入选房区的VIP客户，每组拥有5分钟选房确定时间。如客户未能在规定时间内确定房号，则由销售人员带入二层“次选房区”（会议室）继续选房，不能影响下一批次客户选房。 选房成功客户带齐本人和委托人身份证原件及现金若干（原认购金、优惠转为定金补足三万）整到“收款区”交款，领取财务收据。（没有带现金或现金不足者此次选房作废或其他机变处理）,选房活动细则,客户凭财务收据，签订预定协议。 退还选房卡，更换收据，定房手续完成。约定期限通知其签订合同。 “销控区”工作人员及时将最近销售信息反映到销控板上。 认购协议不得更名转让，选房客户须与认购协议的姓名一致。如本人不能到达现场而委托他人代选房的客户，出示
16、委托书及双方身份证原件。 客户如放弃选房7日后则无息退还预订金。,选房活动细则,选房活动：布局（一楼）,一楼,销控看板,出入口,沙盘区,签到区,等待区、摇号区,唱号,贵宾接待区,由此上二楼,选房区或其他功能区,前台,非会员登记区,选房活动：布局（二楼）,交款区,二楼,次选房区,签协议区,主选房区,人员分工（详见附表，再行整理）,Home,VIP选房销售政策,认购第一周（5月8日-5月14日）办理VIP购房卡的客户，在正式选房后，购买100m2以上一套商品房，6000元金鑫城市花园VIP购房卡可抵12000元（6000元卡费+5000元赠送+认购第一周办卡独享1000元）； 购买80m2-100
17、m2一套商品房，6000元金鑫城市花园VIP卡可抵11000元（6000元卡费+4000元赠送+认购第一周办卡独享1000元）； 购买80m2（以下）一套商品房，6000元金鑫城市花园VIP卡可抵10000元（6000元卡费+3000元赠送+认购第一周办卡独享1000元）。 认购第二周（5月15日-5月21日）VIP卡的客户，不再享受认购第一周办卡独享1000元的优惠额度，但可独享第二周办卡500元的优惠额度，以及拥有3000-5000元的办理VIP购房卡的额外赠送；第三周（5月22日）之后不再享受此等优惠，但仍将拥有3000-5000元不等的办理VIP购房卡的额外赠送。 以上客户如果一次性付
18、款，在以上优惠基础上再打9.9折。,如果上午VIP成功选房多，下午加推部分房源（15#一单元）： 第二天开始销售政策如下（持卡VIP客户不再有开盘当天的优惠）： 一次性付款：9.8折优惠（如果按100平方米，2200元的平均价格，优惠约4400元） 按揭付款：9.9折优惠（如果按100平方米，2200元的平均价格，优惠约2200元） 在宣传上体现： （1）热卖之后，以优惠回馈答谢； （2）热烈祝贺金鑫城市花园192套售罄（二次开盘期待中）。,VIP选房后销售政策,如果VIP成功选房少，建议（最终方案待与开发公司协商确定）： 在VIP选房结束后，包括： （1）亲朋介绍有优惠（给予介绍者奖励500
19、、800及1000元；根据售房面积大小；且要求签订购房合同后给以兑现奖励）。 （2）VIP选房结束后，针对非会员推出极具诱惑的优惠活动（优惠售房，或附赠送家电、抽奖等形式），同时推出会员俱乐部，加大推广力度。 （3）随着施工进度加快，主体钢架结构搭建，客户购房积极性加强。（最近客户反馈对金鑫城市花园信心加强，主要是动工更加明显，给人感觉大手笔开工） （4）开展一些金鑫城市花园的全民参与性强的活动（儿童绘画、运动会等等），扩大宣传力度，包括乡镇推广。 （5）主动出击。比如 文艺下乡，比如 租赁大客车举办乡镇看房活动，直接将有购房意向的乡镇客户拉至售楼现场（客户需在集市现场登记，满xx人一组）。
20、（6）经常传达一些新的信息。,VIP选房结束后销售政策,Home,1、巧妙处理客户异议（分为良性客户、恶性客户）。 2、应对下雨：提前开盘当日天气；准备印有项目LOGO的雨伞100把。 3、租赁或购买大遮阳伞4-6把。 4、钱物保管告知（现场张贴），发生财物丢失现象的处理办法。 5、VIP卡丢失客户的处理。 6、开发公司及销售公司所有人员在销售现场待命，另聘请保安公司10名安保人员维持现场秩序。 7、开发公司应专门对外请的嘉宾（包括记者）进行接待。 8、其他。,应急处理事宜,宣传推广,1、诉求点：开盘、选房告知；绿化景观；建筑品质；智能化配套；物业；壁挂燃气炉。 2、我们具有差异化的产品品质，
21、也要有差异化的营销推广，更好的确立我们独树一帜的品牌优势 3、另外金乡口碑传播很重要，利用明星效应以及派发小礼品（糖果等），利用口碑效果传播开来 4、通过构筑与炒作“好房子”这样的概念，让市场关注并认同金鑫城市花园是金乡最好的好房子，用通俗易懂的推广手法更容易与消费者进行沟通，并与竞争对手产生形象区隔。 最终形成：“好房子”等同于是“金鑫城市花园“”的标签。 5、借势奥运。奥运年，好运房。8月8日奥运开幕，万众瞩目；金鑫城市花园开盘，万众期待。盛世盛典，我们与奥运同步，秉承奥运理念，携手共创美好家园。开盘之后金鑫城市可借势推出“吉祥奥运房”概念系列，与民同庆，答谢酬宾。,宣传宗旨及策略,1、单
22、页（认购火爆人气图片） （1）增加绿化、认购期间火爆图片，县政府领导缗南一路视察照片。 （2）在金乡人颇为关心的供暖方面，也可以进行类比宣传，比如某某新村（教师新村）供暖情况，一天供暖几个小时，一年供暖两个月，费用高等等，进行直观性的对比，统一供暖的不足，来凸显金鑫城市花园的供暖优势，消除对壁挂炉的疑虑。 （3）开盘宣传，卖点宣传。在楼间距、物业、景观、智能化等方面，一样有着不可比拟的优势。 （4）增加一些奥运元素。 （5）派发单页（县城、乡镇）,宣传,2、电视广告 （1）黄金剧场冠名广告 （2）16各电视台字幕广告：游动字幕（各个台都播发）效果不错 （3）电视软新闻（提供新闻通稿），开盘当天
23、及一周内播发 （4）电视专题,宣传,3、宣传手册 （1）景观节点宣传为主 （2）放置售楼处,宣传,4、大街小巷横幅 5、光明商厦广告 6、公示牌处广告牌 7、销售现场背景音乐改成项目介绍； 8、银行X展架 9、短信群发（登记、非登记客户） 10、售楼处楼顶户外广告牌；销售现场增加奥运元素。或体现在服装上。 11、销售现场X展架（选房流程图）、销控表； 12、中邮信封广告（直投形式）。,宣传,1、体验式营销 通过增加壁挂炉、智能化体验式营销，把目前金乡人对智能化、壁挂炉认知度不高的现实转变过来，从而认识到壁挂炉、智能化配备的方便性、舒适性、重要性。 2、送文艺下乡 金鑫城市花园露天电影周或者其他
24、演艺类节目（比如专业歌手、舞蹈、喷火等各类曲艺节目，可以联系庆典公司等），到各个乡镇推广，现场派发单页，或者电影前有个宣传片段，或者演艺类节目，主持人随时对金鑫城市花园进行阐述。 3、乡镇集市推广 根据销售情况，租赁大客车开展乡镇进城看房活动。直接将有购房意向的乡镇客户拉至售楼现场。（客户在集市现场登记，满xx人一组） 时间：开盘后根据销售现场旺、冷情况再行确定,公关,4、借势奥运：（联系体育明星老奥运会成员或者在即将修葺一新的体育场举办竞技类比赛，简单易行即可，充分利用县城人有时间爱看热闹的特点，以及他们的口碑传播效应，减低因为体育中心广告位置取消的弊端） 时间安排在奥运会期间、开盘之后,公关,1、雇佣学生举着牌子县城游走,其他推广传播方式,2、选房结束后，非VIP选房开始。考虑人气因素，增加如下图一些演艺类或其他形式的活动：小提琴演奏、茶道（可邀请会员品茶，人气不断）,其他推广传播方式,Home,费用预算,费用预算（备）,费用预算由于未跟广告公司等深入谈判，均为估算，与实际费用会略有差异。财务处审批计算、及未来报销请勿以此为标准。,考虑开盘效果及销售情况，决定是否进一步补充宣传和推广。如下：,Home,活动过程中及时总结，以便及时根据活动进展情况、问题所在调整推广策略,活动总结,Home,提案完毕，谢谢！,Home,
