1、惠州华贸中心开盘前营销执行细案,中原惠州华贸中心项目组 2011.02.20,承启：,本报告是基于华贸中心综合体营销总纲策略，依据市场变化、发展商品牌效应以及综合体市场站位的一次综合思考，立足于市场标杆性，结合项目住宅、写字楼产品特质，将围绕以下核心问题，展开分析，寻求解决途径，最终实现项目价值最大化及开发商品牌双丰收,一期整体质素：,具体分析参见华贸中心D组团户型点评,一期整体质素：,住宅开盘销售率实现一期总体量30%，精装修均价实现15000元/平米水平线 写字楼A栋开盘实现30%销售率，销售均价达到16000元/平米 销售策略及蓄客方案 新政影响下销售预警,本组团中所有户型均方正实用，没
2、有明显短板户型;,D组团共包含3#、4#楼，共532套单位。产品线丰富，以150 以下三房、180左右四房、225以上五房大户型为主。,D组团内部景观资源较好，私密性较强，东南面高层单位可远眺东江江景。,核心问题呈现,目标市场竞争,客户分析,新政解析,执行驱动,确定楼市基本走向 合理安排推盘方略,2011新政解析,温家宝三度表态，有信心有能力保持物价基本稳定 春节前“国八条”:2011年1月26日国务院公布八条最新楼市调控政策，“新国八条”使得第三次调控最终浮出水面，其中房贷方面，二套房贷首付提至六成，限购令也推向了全国执行，波及半数二三线城市，更严厉执行细则纷纷出台 .市场将静待3月份的两会
3、后新的政策动向 春节后“银行加息”:中国人民银行8日晚间宣布，自2011年2月9日起，调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%。是2010年以来第三次上调利率 ，此次以抑制通胀、消除实际负利率局面为指向的政策调控意图明显，预计年内还会有2-3次加息 待征“房产税”：中央在为大范围实施房产税铺路，重庆、上海房产税已然开征。目前深圳市相关部门正在研究方案，预计深圳实施房产税将会出台 “两会”前后更有可能出台新的调控政策 .,两会前后政府持续性加大楼市调控力度，彰显稳定物价决心,第一梯队,第二梯队,
4、第三梯队,1,2,3,第6名，深圳16978元/ ；第8名，广州 12560元/ 。 “限购令”或升级为“禁购令”。,第12名，珠海9747元/ ；第24名，佛山7822元/ ；第29名，东莞7023元/ 。 房价过高成调控众矢之的，地方政府压力凸显，“限购令”呼之欲出。,第38名，中山5988元/ ；第43名，惠州 5649元/ ；第54名，江门5205元/ 。 “国八条”促“限购令”席卷一二线城市，直逼三线城市。 惠州珠三角之“价格洼地”，限购的脚步已越走越近。,近日，2010年中国城市房价排行榜揭晓，珠三角各市均“名列前茅”，而根据“国八条”关于直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上
5、涨过快的城市，需尽快出台或升级限购细则的规定，珠三角或成为新一轮“限购令”扩张的重灾区。,2011新政解析,新一轮调控对深圳本区域内严厉，惠州相对为珠三角价格洼地，预计限购不会太过严厉,预计2011年国内经济仍将保持增长、资金面处于收紧通道但依旧宽裕。由此将造成房地产需求存在支撑。此外，通胀压力难有明显消除，这造成即便是存在调控，居民通过房地产抗通胀的投资需求也依旧存在。所以我们对于2011年房地产的市场需求保持谨慎乐观。而房价方面，在通胀情况下房地产价格难以大幅下跌。,2011新政解析,新国八条政策仅从政策层面上看，确实是史上最严厉的政策，政策力度超过了之前的417、929新政。对本次调控应
6、保持谨慎乐观态度，这是中央在春节前面临CPI上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应。 提高二套房贷首付比例从5成至6成实际影响不大，对于有实力的投资客而言首付比例提高不会对其购买行为产生影响，反而是将中小投资客逐出房地产市场。这意味着对豪宅物业在一定程度上是利好， 同时商业性质物业暂未受影响。 不满5年转让的物业按照全额征收营业税将主要是对普通住宅有影响，普通住宅交易成本增加。但阴阳合同在某种意义上缓冲了政策的影响。 限购令政策对深圳而言没有新的内容，因为深圳市场已经实施了较为严格的限购令，但政策存在灰色地带，市场上有多种方法规避限购令。 保障性住房建设是近期政策的一个重要方面，实行住
7、房市场的商品房+保障房的双轨制是政府的目标，而目前的系列调控一方面是抑制通胀下过于旺盛的房地产需求，一方面也是在为保障性住房争取时间，实现双轨制后，商品房市场将由价格机制起到调节作用，商品房价仍可看涨。,市场对调控出台已有预期，新政对楼市调控利弊兼具，楼市未来走向受金融市场影响波动更具，商业地产将在相当一段时间内成为实力投资客的追捧,预计本次政策消化期会持续到2011年4、5月份，市场变化还要结合货币政策走势综合分析，例如目前紧张的中东局势，已经动荡全球金融市场，必然加重投资者对保值稳定的黄金、石油、房产的倾向性,目标市场竞争,客户分析,新政解析,执行驱动,单价对比目的在于挖掘市场可比单价户型
8、价值，在基于项目单价认可的价值上，实现合理的市场价值； 单位总价的分析在于有效保证项目不同户型的均衡去化； 成交结构的分析着重于把控户型推广节奏。,区域豪宅竞争格局,五月份同期可参比竞争项目没有新供应，期间内无直接竞争，主要竞争维持原来格局（帝景湾） 同时由于区域间价格高低差造成的总价同一性，别墅类产品也将成为总价竞争目标。保利山水城、中心凯旋城下半年四联排产品可能面市，平均面积约为220平米，在一定程度上形成铂金府持续销售的竞争。万科城3月推出70-110的三、四房精装高层产品（1800元标准），初步成为试水新国八条政策后的首个大盘营销，重点指引惠州客户购房信心，同时可能再次将惠州的装修标准
9、与质量进一步提高,别墅类产品也将成为总价竞争目标，直接竞争项目主要为帝景湾以及佳兆业部分户型,区域豪宅成交结构,从以下三个在售项目情况看，佳兆业中心由于整体面积最小，户型销售比较均衡；珑湖湾与帝景湾的复式最大面积单位销售较为缓慢。,2010年及2011年初成交数据显示，惠城区主力成交是三房四房；选择市场热度较高的三房四房为主力开盘，较易获得市场追捧,目标项目竞争,存在竞争项目： 珑湖湾三房四房 帝景湾复式及大平面,根据之前所初步预定：华贸中心铂金府销售实收均价达15000元平米（含精装修），而目前市场在售项目，除珑湖湾别墅外，无项目出其右。因此在对比本项目的均价时，无疑华贸中心将会达到区域价值
10、新的标杆。,目标价格竞争,惠城区主力豪宅单位总价最低超过130万，主力总价幅度维持在250-450万之间。 高层豪宅平均最高单位总价集中于合生帝景湾，介乎300-700万之间。 别墅单位总价差异较大，珑湖湾成为新近的别墅价格标杆，而凯旋城和保利山水城的价格比较接近帝景湾高层豪宅总价，可参比性较强。,注：根据最新市场调研总结，惠城区主要豪宅单位总价,华贸中心铂金府一期较大面积的五房260平米超过总套数的五分之一且总价较高，在保证体现项目单价标杆的同时，应合理配以总价相对易于市场接纳，选择性强的价格推售策略，实现单元销售总体均衡；并做好对项目独特价值点传输,目标市场竞争,客户分析,新政解析,执行驱
11、动,梳理本项目前期客户重点关注，以客户需求为导向，从而确定引爆市场首推户型,从6月21日入场至2月23日，现场蓄客情况累计现场到访客户1063批，累计来电1433批;平均每天来电客户 4.4 批，来访客户 5.9批,现场蓄客情况：,前期客户分析,来访、来电客户知晓途径&关注点：95%以上的客户通过围板楼体了解项目信息；华贸客户对高端综合体与地段及配套较为看重,客户知晓途径,客户关注点,来电、来访客户来源区域&关注户型：惠城区客户占据了90%，深圳客户占据第二位，其它区域客户较少；目前客户对三房产品关注度较高,前期客户分析,现场蓄客情况：,来访、来电客户置业类型：二次置业客户占多数，也不乏三次以
12、及多次置业客户,深圳客户不足渠道有待拓宽，客户关注来看，深惠两地客户普遍对三房四房户型关注较高；并且多为多次置业者，这在销售阶段势必会受新政影响较大；,前期客户分析,积累的2311批来访来电客户发送春节短信关怀，只有31批客户通过短信或电话回复关注项目动态,客户维系情况：,分析：以目前的情况看，之前积累的2311批客户因为积累时间过长、本项目信息处于空档期、竞争项目的过滤等原因，意向客户所剩无几，要在5、6月份开盘时实现理想的销售目标，需要提前开始做大量的推广和开放售楼处蓄客，以确保项目的顺利销售。,前期客户流失较多，在启动线上推广的同时，需要合理规划前期蓄客方案，持续拓宽客户渠道，保证开盘客
13、户量充足，并为后期推盘准备客源,执行总纲,成功开盘，持续销售!,整体推盘策略,蓄客方案,执行方术,有关住宅先行还是商务先行 有关推盘优先顺序 有关具体推售节奏,整体思考,1、客户观望,2、客户数量及有效性降低,新政影响,3、写字楼暂不受限,住宅先行or写字楼先行,市场竞争,1、热销户型：三房、四房,2、三房、四房总价相对优势,客户分析,1、重点关注三房、四房,3、住宅销售风险加大,目标：开盘热销，兼顾走高,2、客户量不足且受限严重,3、客户渠道有待拓宽,整体推盘原则： 主推三房、四房，两房户型带动首次、普通客户及投资客 分批推售，持续热销,蓄客情况,线上推广 线下渠道,推售节奏安排,3#4#楼
14、价值排序,依据3#4#栋产品的分布，考虑到各栋的景观、视野、朝向、建筑单体、楼间距等因素，我们可以得出3#4#栋产品的楼栋价值排序：,4 栋 3 栋,整体思考,3#4#各户型楼层详细分部,4#户型分布配比：,4房2房5房3房4房复式,整体思考,4#户型价值分析：,4#户型最终价值排序,低楼层单价高低排序,高楼层单价高低排序,低楼层产品价值排序： 明星产品：4房 现金产品： 2房、 3房 婴儿产品：5房、4房复式,高楼层产品价值排序： 明星产品：5房 现金产品：2房、4房 婴儿产品：4房复式,整体思考,3#楼户型最终价值排序,低楼层单价高低排序,高楼层单价高低排序,低楼层产品价值排序： 明星产品
15、：4房 现金产品： 2房、 3房 婴儿产品：3房复式,高楼层产品价值排序： 明星产品：3房复式 现金产品：2房、3房、4房（182.4） 婴儿产品：4房（228）,整体思考,推售方式1,最佳理想状态 前提：在蓄客量有充足把握时 集中爆破式开盘，万人看房、争相交订、口碑相传，为二期蓄势 保留部分优质单位，以期加推，实现更高溢价，立足价格标杆,具体推售方案,推售方式2,蓄客情况相对不理想时:高调入市，平开高走，实现项目一期“高”（销售价格高）、“平”（销售量平稳）、“快”（回款迅速）的销售目标 小步快跑，多次开盘，分步骤集中消化，达到此次开盘、场场爆满的效果，最终达到利润与影响力的双赢效果； 首期
16、开盘主推优质高关注单位（二房、三房、四房），打破观望，实现销量，站住价格。后期分批少量加推四房、五房、复式等优质大户型，实现价格逐步攀升。,具体推售方案,执行动作,住宅开盘销售执行,写字楼销售执行,蓄客和客户梳理执行,蓄客和客户梳理执行,总体原则 根据推售策略，在未来市场不明朗的背景下，需要执行精准营销，细化销售任务，明确蓄客目标，保证项目销售现场充足持续的到访量；兼顾商业客户、住宅客户、写字楼客户之间的共享与区隔；同时通过严格的客户梳理程序对客户进行清洗，保持到访客户的高转化率，从而确保一批单位开盘火爆销售，为后续加推单位奠定基础。,按各阶段解筹比例推算，要保证开盘销量，算价前的到访客户量至
17、少需要达到4000批。截止2月23日，到访客户量已有1063批，还需约2937批；而剩余蓄客时间（截止算价日）约有66天，其中23天为售楼处开放钱，43天为售楼处开放后，按照前后1：2的比例计算，售楼处开放前的日均蓄客量需达到约27批/日，售楼处开放后的日均蓄客量需达到约54批/日。,预期目标,客户经营与梳理执行时间表,按照预计工程计划，售楼处将在3月18日正式开放。但此时距样板房开放尚有近一个半月，若此时即开始认筹可能会造成客户抵触。因此中原建议：若项目售楼处能在3月18日准时开放，则在4月初借助园林完工开放的时间节点举办一次活动，邀请客户到场品鉴，同时开始认筹，将资金冻结时间控制在4周以内
18、；若项目售楼处工期出现延迟，在4月才达到开放条件，则建议就以售楼处开放的节点启动认筹。本执行方案暂按准时开放售楼处的情况进行认筹安排。,2,3,月,周,时间,内容,42天，约6个周,5.7 铂金府开盘 收筹,5,4,2.28 销售团队 进场,持续蓄客期,4.1 华贸天地 试营业,3.18 售楼处开放,1、持续蓄客期,3、认筹期,5、开盘销售期,后续销售期,认筹期，27天,4.3 园林开放 开始认筹,4.30 样板房开放 开始诚意金升级,4、算价/诚意金升级期,诚意金升级期,2、售楼处开放,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,原则：（保量） 不设入门门槛，最大程度圈定客户层次及数量。
19、A、核心策略：采用会员方式，牢牢把握到访客户，不设入门门槛，保证现场人气，客户诚意度初次检验，保证后续认筹客户数量基础； B、蓄客渠道：售楼处内场蓄客、外场巡展蓄客、中原渠道配合； C、形式手段：即日起，客户凭个人身份证，填写“华贸King卡申请表”，并凭申请表和身份证复印件申请办理华贸King卡（每个身份证限办一张）；凡持华贸King卡客户可享受开盘99折优惠（暂定，可能根据蓄客情况调整）； D、执行时间：约2个月，共66天； E、目标效果：力争期间认筹客户达到约3000批，平均每天45批；并对客户目标户型、承受价格有初步梳理；,华贸King卡办理原则：为了最大限度地圈定客户，建议将华贸Ki
20、ng卡的可得性最大限度地加强，即客户客通过售楼处、商场等多种渠道办理King卡，且持卡者均可享受开盘99折的优惠，但后续资金冻结阶段和算价升级期阶段的两个99折优惠则需客户至售楼处现场完成两次升级方可获得，确保客户梳理的严格性，以达到获得最多最有诚意客户的目的。,渠道1：内场蓄客（当前- 4.3开始认筹）,按照预计工程计划，年后蓄客期相关工作如下： 现场客户接待与登记，并定期进行已有客户的梳理与维系； 完成售楼处和样板区的装修、布置； 楼书、折页、宣传片和户型手册等物料印刷到位； 销售团队组建完成，现场培训完善，加大销售人员对华贸中心的透彻认识； 售后服务基础准备工作筹备完成。 在销售团队临时
21、进场后，即可开始办理华贸King卡，华贸天地也将在开业后启动办卡业务，凡办理King卡的客户，均可享受开盘99折优惠。,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,内场蓄客,巡展蓄客,中原渠道,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,按照预计工程计划，华贸中心售楼出将于3月18日正式开放。为了保证开放当天的人气，需要在开放前作相应的准备工作，并对已蓄客户进行诚意摸底，一方面能给予客户豪宅营销过程中的尊崇感；另一方面也能据客户反应来分析已有客户的诚意度，合理调整开放策略。,内场蓄客重要节点1：售楼处开放（3.18）,在项目售楼处开放前2周，相关信息告知即需要启动，建议以报版和短信通知为主
22、，主要内容为告知项目售楼处开放时间和形式的相关消息。,在售楼开放前5天，即3月13日，所有销售人员按照统一说辞集中call客，内容为邀请客户参加售楼处开放盛典，并要求客户提供住址，以寄发邀请函。,线上线下推广配合,call客户摸底,火爆开放售楼处,确定开放方案 并准备紧急预案 造成现场火爆预告，形成热销场面,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,内场蓄客重要节点1：售楼处开放（3.18）,制动反应方案： 售楼处开放前，来访来电客户总量预计将达到3000-4000批，则： A方案：高诚意度客户超过2000批且中诚意度客户超过1500批时，采取定制式开放，即如约寄送邀请函，在3月18日（F
23、ri.）只接待高诚意度客户，3月19日起方接待其他客户； B方案：高诚意度客户超过1000批且中诚意度客户超过1500批时，采取集中式开放方案，即安排销售人员以电话通知，在3月19日（Sat.）统一接待所有到访客户； C方案：高诚意度客户不足1000批或中诚意度客户不足1500批时，启动紧急预案。,附：紧急预案 清算所有线上线下信息发布渠道并全面升级，增加信息发布渠道至全方位立体化，如增加户外等前期未启动的媒体；同时对同一渠道进行载体升级，如扩大报版广告的版面、可见性，或者选择更有影响力、覆盖范围更广的报纸（南都省版）。 加大资源调动力度，发动更多中原渠道进行call客。 紧急call客，挖掘
24、已有客户低诚意度的原因，予以改善升级。,临时停车区,内场蓄客重要节点1：售楼处开放（3.18）,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,内场蓄客重要节点1：售楼处开放（3.18）,附1：售楼处开放相关工程和物料准备,注：诚意客户意向调查表、认筹客户信息登记本等认筹所需资料将在认筹环节列出，若将认筹并至售楼处开放时，则所需物料一并提前,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,附2：售楼处开放相关人员准备,注：现场须配备物业的负责人一名，负责所有物业人员的协调； 所有人员按所属类别着标准制服，按照标准服务流程进行培训。,蓄客和客户梳理执行（
25、Step1.持续蓄客期）,内场蓄客重要节点：华贸天地试营业（4.1）,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,按照预计工程计划，华贸天地将于4月1日开始试营业，为了充分利用项目综合体的优势，建议在商业营业过程中植入关于项目写字楼与住宅的内容，主要表现在以下三个方面： 在商业现场不仅放置华贸天地手册，同样可准备项目整体信息、开发商信息以及华贸中心写字楼和住宅的相关资料，如住宅楼书、写字楼折页等； 可在华贸天地的中庭开辟展示区，放置项目整体的模型，并由1-2名销售人员在场接受客户咨询； 在华贸天地办理King卡的过程中，办卡人员需向客户说明King卡是整个项目通用的，在购买住宅和写字楼时均可
26、享受优惠；同时向办卡客户发放华贸King使用章程，书面明确King卡的通用性。,备注：1、需提前三天在当地主流媒体、主要区域短信铺街预热 2、可准备大巴接送当地诚意客户到现场体验,渠道2：巡展蓄客（3.22-5.6）,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,深圳巡展 之 华贸中心新闻发布会 拔升项目影响力，将项目全面推向珠三角,地点：大中华喜来登大酒店 电话： 020-61135522 61135922 新闻发布会邀请人员：华贸中心集团高层、深圳惠州市政府相关领导等 媒体：深圳特区报、南方都市报、新浪房产网、深圳搜房网、深圳房地产信息网 中原协助 具体时间安排：9:0011:00,蓄客和
27、客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,发布会流程,发布会详解,1,美女私房菜主持沈星介绍来宾，领导讲话,2,巡展启动仪式,3,新闻发布会正式开始前循环播放华贸中心宣传片，宣传片重点突出华贸中心的地标性 女子十二乐坊表演，烘托现场气氛,由沈星介绍来宾 华贸中心领导发言 深圳市政府领导（吕锐锋）发言（吕锐锋主管市规划和国土资源委员会 ）,倒计时，巡展开始的启动仪式。设置玻璃魔球或者是启动横栏 主持人沈星宣布发布会结束，嘉宾以及媒体离场,女子十二乐坊表演,深圳巡展 之 华贸中心新闻发布会 拔升项目影响力，将项目全面推向珠三角,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,附：巡展期间推广与物料配合
28、,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,渠道3：中原渠道配合（线下）,短信群发： 以短信的形式告知华贸中心即将推售信息，包括VIP会员申请、样板房开放及会员升级、试算价格及会员二次升级等相关信息。 发送对象：中原二、三级市场全体同事；发送次数：每周2次，不间断发送 网络信息发布： 中原外网统一发布二期信息，样板房开放、VIP会员申请及会员升级、试算价格及会员二次升级等相关信息。 更新次数：不间断发送，开盘前至少更新3次 中原月刊广告投放： 充用利用中原月刊专业市场眼光及在开发商的认知度，利用中原月刊插页及封底广告发布项目样板房开放、VIP会员申请及会员升级、算价及会员二次升级等信息。
29、投放次数：至少3次 中原内部邮件信息释放： 通过中原邮件平台持续发送项目VIP会员申请、样板房开放及会员升级等相关信息。 发布更新次数：每周至少2次 中原总部海报、易拉宝宣传投放： 在中原总部投放项目相关宣传物料，拓宽市场知名度及信息发布广度。 发布次数：持续性发布，开盘前至少更新3次,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,渠道3：中原渠道配合（线下）,中原月会/周会诚意推介： 由深圳中原高层及项目组成员在月会、周会上诚意推介，发动深圳二级市场所有销售精英共同推介华贸项目。 中原CCES客户资源启动： 为增加项目蓄客量，提升项目的客户认知度，蓄客期间即可正式启动中原CCES系统，充分利
30、用已有客户资源，挖掘潜在客户。,蓄客和客户梳理执行（Step1.持续蓄客期）,蓄客和客户梳理执行：（Step 2认筹期）,原则：（保量+保质）以园林广场开放为节点，测试客户产品满意度，释放整体均价口径，高预期报价，进一步提升诚意度 A、核心策略：使前期圈定之客户充分了解产品，并向之释放整体均价口径，对意向客户进一步圈定，为后续定价奠定基础； B、形式手段：园林开放当天至样板间开放前，诚意客户凭VIP卡及指定银行5万元资金冻结凭证进行认筹升级，认筹客户可享受开盘额外99折优惠； C、价格口径：首次释放均价口径采用大区间，建议口径为15000-18000元/； 假设一：若释放价格区间口径后第二天内
31、，升级客户严重不足，则价格口径回调； 假设二：若释放价格区间口径后第二天内，升级客户严重超额，则价格口径上调； D、执行时间：园林开放-样板房开放，约27天； E、目标效果：力争认筹客户达到约1000批，平均每天约需37批。,动作1：冻结资金,动作2：征信,蓄客和客户梳理执行：（Step 2认筹期）,银行征信： 认筹客户需填写一份银行征信授权书，授权开发商方面代为查询客户在银行的信用情况，以尽早确定客户是否具备贷款资格、以及能享受多大程度的利率优惠，从而尽早知会客户是否需进行更名等措施。,预案：限购限贷应对措施,应对1：换名字购买,以下应对限购限贷的措施，是项目组根据中原在售楼盘的调查得出，为
32、本项目后期销售作为参考,根据目前在售楼盘调查，客户使用亲戚、朋友的名字进行购买，,应对2：取得本地居民购房资格,通过关系，花费几万元获得本地居民的购房资格。,应对3：补缴社保,应对4：假离婚,外地户籍通过补缴一定年限社保即可获得购买资格，成本较低并且易于实现。,根据中原在售楼盘调查，假离婚措施是普遍使用方法。,应对5：补房产税,例如上海，开发商采用的促销手段，补贴客户5年不等的房产税,应对6：融资,信用卡曲线放贷：近期银行推出最长三年期预借现金业务，将消费贷款转为无担保小额贷款,动作3：样板房准入证,蓄客和客户梳理执行：（Step 2认筹期）,样板房鉴赏准入证： 申请方式：当客户按照流程完成资
33、金冻结，并签署查征信委托函后，凭个人身份证、资金冻结证明、查征信委托函正确填写华贸中心样板房鉴赏准入证申请函，领取华贸中心样板房鉴赏准入证；在样板房开放当日，持有样板房鉴赏准入证客户方可参观样板房 主要内容： 准入证抬头：尊敬的客户，请您于样板房开放当日持本证参观鉴赏。 准入证涵盖资料：准入证编号、客户姓名、电话、联系方式、身份证号码、置业顾问姓名。,样板房鉴赏准入证,NO.123456,惠州华贸中心,华贸中心诚邀您到场品鉴！ 姓名： 性别： 身份证号： 电话号码： 客户签名： 销售经理签名：,开发商签章,此次展览旨在借助园林开放的契机，邀请诚意客户到场品鉴园林，欣赏近现代艺术品，同时开始客户
34、筛选的第二步认筹。 活动建议在园林内设计出一条穿梭的曲径，将展出的艺术品置于沿途园林内，实现艺术与自然的完美融合。客户到达售楼处签到后，即可由销售人员带领步行前往园林，通过设计好的路径穿过园林，沿途欣赏名作美景，销售人员也将适时解说。完成参观后，客户在销售人员带领下回到售楼处，销售人员将为客户讲解认筹规则，有意向的客户即可填写一份问卷，并在工作人员引导下办理认筹。,重要节点：华贸中心园林开放暨“举世风华”近现代艺术品展,蓄客和客户梳理执行：（Step 2认筹期）,认筹规则：凡到场且办理过华贸King卡的客户，填写一份问卷且在现场银行区冻结5万块资金之后，皆默认为认筹客户，发放升级认证单，开盘当
35、天凭认证单即可享受额外99折优惠。,附：认筹活动额外物料与人员,蓄客和客户梳理执行（Step2.认筹期）,蓄客和客户梳理执行（Step 3算价升级期）,原则：（保质）借样板房开放的节点开始，试算第一批推出单位的区间价格，客户交诚意金，进行精准销控，确保开盘销售率。 A、核心策略：通过基本确定的价格表，试算第一批推出单位的区间价格，同时根据客户反馈做好预销控，据此对最终价格表进行调整，同时对客户诚意进行最后一轮评估，确保开盘效率； B、形式手段：现场试算价格，客户算价后将认筹期冻结的资金转为诚意金，凭算价单意向房号、华贸King卡及诚意金收据领取开盘当天抽签号（若选择抽签解筹），并享受开盘额外9
36、9折优惠； C、价格把控：根据转诚意金客户数量情况，在开盘前仍可评估价格是否需要最后调整； 假设一：若转诚意金客户严重不足（250批以下），则开盘价格适当保守； 假设二：若转诚意金客户超额（450批以上），则试算价格适当进取，并适时加推新产品，做好客户引导； D、执行时间：样板房开放-开盘，约一周 E、目标效果：确保诚意金客户量达到450批，保证开盘当天解筹率；,在样板房开放阶段同时开始进行算价升级，客户到达售楼处后，在接待人员指引下乘看楼车前往样板房参观，参观完毕后随看楼车回到售楼处，进行算价和缴纳诚意金，并签订诚意金协议书。,蓄客和客户梳理执行（Step3.算价升级期）,动作1：样板房开放
37、（4.30）,看楼车从售楼处出发，经园林到达样板房，客户步行进入大堂，经电梯至样板间参观，参观完毕后即随看楼车回到售楼处。 需要设置两个看楼车集散点，分别在售楼处后门及样板间楼下。,蓄客和客户梳理执行（Step3.算价升级期）,客户凭在售楼处领取的参观证进入参观，将证件交给大堂门口保安后即可上楼参观。出电梯后将有物业人员为客户发放印有项目Logo的布质鞋套，同时指引样板房方向。进入样板房后，样板间物业人员将为客户讲解户型并回答客户提问，同时每间样板间各有一名Model展示生活情境。,蓄客和客户梳理执行（Step3.算价升级期）,算价区,财务区,签约区 （诚意金协议）,客户参观完毕后随看楼车返回
38、售楼处，在算价区算出意向户型的价格区间，有意向的客户即可至财务区将前期冻结的资金转入开发商账户或现场转账，并签订诚意金协议；此外，若开盘采取抽签选房，还需在签定协议后发放开盘抽签号。,凡办理过冻结资金认筹的客户，只需将前期冻结的5万元资金转入开发商账户即完成升级，可享受开盘额外99折优惠；未办理过冻结的King卡客户，可以现场进行转账；未办理King卡的客户，则需现场办卡并转账。,蓄客和客户梳理执行（Step3.算价升级期）,客户梳理 分类跟进,客户反馈分析 调整价格表 户型引导,A类客户（已转账客户）：此类客户为开盘重点客户，需对其意向户型与价格接受能力详细分析，制定调整方案； B类客户（已
39、冻结未转账客户）/ C类客户（已办卡未冻结过资金客户）： 主动进行客户调查，了解客户不升级原因，尽力争取客户转账；建立完善的客户档案，争取在后续推售时成交； D类客户（未办卡客户）：若客户主动联络则尽力促进办卡与升级。,清理出热点户型与偏僻户型，据此对价格表进行微调； 销售团队之间共享客户反馈信息，以便在最终开盘销售过程中适当引导客户选择。,针对算价升级阶段接收的客户反馈进行详细分析，据此调整价格表并确定销售引导策略； 根据客户升级情况进行分类跟进，确保最大程度获得诚意客户。,蓄客和客户梳理执行（Step3.算价升级期）,动作2：客户分析,附1：算价升级期间物料汇总：,算价升级期间（样板房开放
40、）所需物料在4.29日前准备妥善,蓄客和客户梳理执行（Step3.算价升级期）,附2：算价升级期间人员汇总：,备注：以上为样板房开放当天所需人员列表，由于当天VIP客户集中出现，因此所需人员较多，在持续算价期间可酌情减少各部分工作人员及临时协助人员数量。,客户认筹：征信；户结五万元资金可；获得参观准入证,算价升级：样板房开放算价，将前期冻结的资金转入开发商账户；,开盘收筹：客户签订认购书，诚意金自动转为定金,凭认筹凭证享受开盘额外99折优惠,凭升级凭证享受开盘额外99折优惠,客户办卡：办理华贸King卡的客户均可享受首次开盘的99折优惠；, King卡客户 3000批,认筹客户 1000批,诚
41、意金客户 450批,购买客户,蓄客和客户梳理执行,通过“蓄客-办卡-认筹-诚意金”这一系列的客户经营与筛选过程，已经筛选出最有诚意的客户450批，满足开盘认购条件。,执行动作,住宅开盘销售执行,写字楼销售执行,客户梳理执行,一、开盘（5.7）,开盘方式：集中开盘vs.自然开盘,考虑到项目开盘时处于政策收紧期，市场气氛极有可能相对僵持，为了树立更有利的项目形象，建议尽可能采取集中开盘模式；,解筹方式：抽签解筹vs.排号解筹,若算价升级客户（包括关系户）能超过450批，则建议采取抽签解筹，以免造成现场混乱和客户躁动； 若算价升级客户（包括关系户）少于450批，则建议排号解筹，营造现场火爆场面。,开
42、盘时间地点：2011年5月7日售楼处现场,开盘销售执行,外场等候区,排队等候区,选房销控区,财务区,签约区,舞 台,流程：到场客户经引导在外场等候区就座，观看节目，同时抽出选房顺序号；轮到选房的客户即至排队等候区等候，并由此进入选房销控区；销控后由单向通道至财务区将诚意金收据换成定金收据，并进行备案；最后至签约区签订购房意向书，完毕后由单向出口离开。 在整个开盘过程中采取多点位同步电子销控，确保信息迅速有效更新。,签到区,开盘销售执行,开盘活动1,活动：小提琴演奏 地点：客户签到处 目的：为了营造华贸铂金府的高端气质并突出项目的高雅格调，以小提琴演奏的方式 人员：演出人员,开盘活动2,活动：劲
43、歌演唱 地点：舞台区 目的：炒热现场气氛，哄高现场热度，让客户处于亢奋状态，为其进入销控区预热。 人员：演出人员,开盘活动3,活动：抽奖 地点：舞台区 目的：炒热现场气氛，同时尽可能延长客户在场时长，营造开盘热烈景象。 人员：主持+礼仪,开盘销售执行,优惠策略,程序折扣：华贸King卡客户99折认筹（冻结资金）客户额外99折诚意金客户额外99折； 开盘优惠：按揭98折；一次性付款96折,应急优惠措施： 130-160平米左右三房优惠开盘折扣外加5万元的华贸天地现金卡； 85-89平米左右两房优惠开盘折扣外加赠送4万元华贸天地现金卡； 180-190平米左右四房开盘折扣外加3华贸天地现金卡； 购
44、物卡生效日期为入伙后,应急预案：若诚意金客户数量不尽理想，未达到预定的450批，则推出赠送华贸天地现金卡活动，促进现场成交率提升。,开盘销售执行,开盘物料：见华贸中心5月7日开盘物料清单（初稿）,备注：以上为开盘当天所需人员列表，在后续自然销售期间可酌情减少各部分工作人员及临时协助人员数量。,开盘人员：,开盘销售执行,二、后续销售执行（5.7开盘后）,原则：（续势）对首次开盘进行总结，并据此调整后续销售策略，延续市场影响。 A、主要工作内容： 工作一：签约。签署首次开盘成交客户的买卖合同，是开盘后一周内的核心工作内容。 工作二：开盘总结。总结首次开盘的营销策略，对开盘效果进行评估，寻找出整体执
45、行中的可延续借鉴之处和改进空间； 工作三：客户分析。对所有在案客户进行一次全面清理，分析成交客户资料，梳理未成交客户未成交的原因，一方面梳理出加推阶段的潜在客户名录，另一方面也为了解项目典型客户特征积累资料； 工作四：筹备后续暖场活动及加推方案。 B、执行时间：首次开盘后-铂金府推售完毕； C、目标效果：确保前期成交及时签约；保证后期加推顺利,开盘销售执行,加推活动1：答谢酒会,举办时间：2011年5月中旬 举办地点：华贸中心下沉广场 举办目的：借助答谢酒会进行新一期的推售，并能让老业主感受华贸的高端与细致。通过本次活动，可以树立华贸的口碑传播； 邀请人员：铂金府老业主以及梳理后高诚意度客户
46、活动内容：红酒品鉴；老业主礼品回馈；新客户成交； 加推当天优惠：按揭98折；一次性付款96折 老带新优惠：老新业主同享家电基金或物业费减免，具体额度视加推蓄客情况而定。,；,开盘销售执行,二、后续销售执行（5.7开盘后）,加推活动2：“悦.都市”小型音乐品鉴会,举办时间：2011年6月初 举办地点：华贸中心下沉广场 举办目的：稳固在老客户心目中的优质形象，促进老带新；吸引一批新客户加入，主要是有一定品味和家庭背景的年轻人，他们追求品味与时尚，热衷都市生活； 邀请人员：铂金府老业主以及梳理后高诚意度客户 活动内容：开场领取礼品；音乐欣赏；冷餐会；接受咨询及新客户成交； 加推当天优惠：按揭98折；
47、一次性付款96折 老带新优惠：老新业主同享家电基金或物业费减免，具体额度视加推蓄客情况而定。,；,开盘销售执行,二、后续销售执行（5.7开盘后）,执行动作,开盘销售执行,写字楼销售执行,客户梳理执行,2,3,月,日,5.7 铂金府开盘,5,4,2.28 销售团队 进场,写字楼蓄客及大客户销售期,3.20 华贸天地 试营业,3.18 售楼处开放,3.30 园林广场 基本完工,4.3 园林开放 开始认筹,4.30 样板房开放,4.13 写字楼 对外散售,5.1 写字楼样间 装修完成,约一个月,5.14 写字楼样间 开放,按照预计工程计划，写字楼将在4月13日开始对外散售。在此之前的约一个半月为写字
48、楼蓄客期，主要工作集中在蓄客和大客户的成交上。 根据工程计划，5月1日写字楼样板间的装修可完成，结合日期情况，建议将写字楼样板间对外开放的时间确定在5月14日，即住宅首次开盘一周后，一方面可以与住宅的紧密筹备时段错开，另一方面也可借助住宅开盘的热度提升写字楼的关注度。,注：预计写字楼首期单位交付日约在8月20日左右,写字楼销售执行,一、写字楼蓄客及大客户销售期（当前- 4.13）,按照既定营销计划，这一阶段的主要工作即为写字楼蓄客，同时重点推出高区和中区的整层与半层单位，以促进大客户成交为工作重点：,现场客户接待与登记，并定期上门拜访，对客户进行梳理与维系； 对已在洽谈中的客户持续跟进、适时促成签约，以保证中高区单位的成交比例； 写字楼折页、分区手册、产品说明书等相关物料的加紧印刷； 销售团队组建完成，现场培训完善，加大销售人员对华贸中心的透彻认识； 售后服务基础准备工作筹备完成。,写字楼销售执行,二、写字楼散售期（4.13起）,在公开散售前，相关信息推广都需出街；同时也需要工程、物料和人员上的配合。 同时，这一阶段仍需持续进行蓄客和客户拜访活动，确保最大限度促进客户成交。,写字楼销售执行,三、写字楼样板间开放（当前- 4.13）,样板间开放当天可邀请重要客户（已签约/跟进中/待联络）到场品鉴，并安排小型内部活动。已了解过本项目写字
