1、容声冰箱容声冰箱2000年品牌策划年品牌策划广州白羊广告有限公司广州白羊广告有限公司1999年年11月月30日日目录目录一、提案宗旨一、提案宗旨二、回顾与启示二、回顾与启示三、三、SWOT分析分析四、四、2000年沟通主题年沟通主题五、品牌定位五、品牌定位六、创意策略六、创意策略七、整合营销策略七、整合营销策略八、八、2000市场推广战术组合市场推广战术组合第一部分第一部分 提案宗旨提案宗旨容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容
2、声。因此，本次容声20002000年品牌策划提案主要是解决以下年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（两大重点课题：（1 1）如何深化容声的品牌内涵以及赋）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（牌竞争力；（2 2）如何在广告的实施过程中规范广告管）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力理程序，让广告更具销售力提案宗旨提案宗旨第二部分第二部分 回顾与启示回顾与启示市场现象市场现象市场启示市场启示海尔现象多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，
3、依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑n技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计n品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径n良好的售后服务是促销的利箭冰箱市场启示冰箱市场启示新飞现象注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”n产品（功能/技术）对品牌形象的
4、建立起主导作用n广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径市场现象市场现象市场启示市场启示冰箱市场启示冰箱市场启示消费表现消费表现启示启示n一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势n中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低n影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重）n一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌n要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品n侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调消费表现消费表现广告运作不足之处广告运作不足之处直接影响直接影响n缺乏前瞻性、
5、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度n偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊n广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是“容声冰箱 质量取胜”n没有新技术、新产品的支持，“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义n产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知自身广告运作自身广告运作n服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度n虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证
6、促销n资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题n在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞n没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低广告运作不足之处广告运作不足之处直接影响直接影响自身广告运作自身广告运作第三部分第三部分 SWOT分析分析n整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升n一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）家
7、庭为辅（中档实用型冰箱占主流）n受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实、更务实n二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育到良好培育市场机会市场机会n竞争空前激烈：竞争空前激烈：1 1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化多，包括原有国内优势冰箱
8、品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；战略的家电企业、进口品牌；2 2）竞争的层面更高，）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3 3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免所难免市场威胁市场威胁n消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购
9、买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品n经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁向的冰箱企业是一种潜在的威胁n多年以来
10、，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一第一n凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑n容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值能实用性强，价格合理，绝对是物超所值n营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳营销网络健全，流通市场的
11、声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力，有较好的市场推力容声在市场竞争中的优势容声在市场竞争中的优势n形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜质量取胜”的层面上的层面上n产品方面：产品方面：1）容声产品线过于集中在中档大众型产品）容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有，缺乏有竞争力、竞争力、技术含量高的产品；技术含量高的产品；2）新产品上市）新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上；体现在
12、现有产品的局部改良上；3）产品推广管理力度）产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额市场份额容声在市场竞争中的劣势容声在市场竞争中的劣势n服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌
13、的强劲服务攻势下，服务成为容尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋声在市场竞争中的软肋n消费者方面：消费者方面：1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱越低，受欢迎程度逐步减弱n广告方面：广告方面：1 1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能）广告宣传
14、缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2 2）“品质不变品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；质标准停滞不前的歧义；3 3）感性诉求的广告宣传过）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好令您生活更美好”存在存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4 4）广告）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VIVI执执行、广告内容等缺乏控制力
15、度行、广告内容等缺乏控制力度n促销方面：促销方面：1 1）促销目的性不强，手法单一，而过多）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2 2）尚未）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用影响广告资源的合理运用n网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳场的终端形象不佳在冰箱消费以更新换代为主的市
16、场形势下，充分利用容在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下，充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵技术的不断升级和突破，产品的推陈出新以及服务更趋技术的不断升级和突破，产品的推陈出新以及服务更趋专业化，令容声冰箱的品质不断进步，成为提高消费者专业化，令容声冰箱的品质不断进步，成为提高消费者生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力，重新塑造新容声形象，全面提升容声在零售市生命力，重新
17、塑造新容声形象，全面提升容声在零售市场的竞争力，稳固、提升容声的市场地位场的竞争力，稳固、提升容声的市场地位SWOTSWOT分析的重点问题分析的重点问题第四部分第四部分 2000年沟通主题年沟通主题容声容声容声容声质量取胜质量取胜世界第一世界第一质量见证质量见证大行动大行动生活在变生活在变品质不变品质不变容声市场推广历程容声市场推广历程技术更成熟技术更成熟品质进步品质进步服务更出色服务更出色？品质品质19991999年年20002000年年产品更完善产品更完善海尔冰箱海尔冰箱为您着想为您着想创新科技创新科技创新生活创新生活2121世纪世纪 发展趋势发展趋势健康抗菌健康抗菌海尔市场推广历程海尔市
18、场推广历程科技旋风科技旋风国际化国际化科技科技19991999年年20002000年年海尔冰箱海尔冰箱为您着想为您着想科技领先科技领先高档优质高档优质容声、海尔异同分析容声、海尔异同分析质 量容声价 格产品/功能海尔技 术服 务分高、中、低三种价格总体价格偏高可靠性好l产品概念好l新功能市场认同度高l创新性高，概念吸引人l技术有深度高可靠性，使用满意，有深度性能价格比非常理想l新产品上市速度缓慢l产品没有鲜明功能诉求国际星级服务，口碑好服务认同度低大众型技术品牌形象认知模糊创新、高档容声的优势容声的优势品质、价格品质、价格海尔的优势海尔的优势品牌形象、技术品牌形象、技术产品产品/功能、服务功能
19、、服务容声、海尔优势对比容声、海尔优势对比20002000年容声的沟通主题年容声的沟通主题容声冰箱精品容声冰箱精品品质进步品质进步（冰箱专家）（冰箱专家）n支持点一：传播资源的承接。支持点一：传播资源的承接。“品质品质”一直一直是容声冰箱宣传的骨干主题，具有一定积累是容声冰箱宣传的骨干主题，具有一定积累，因此应予以科学合理承接，因此应予以科学合理承接n支持点二：扬长避短。一方面，支持点二：扬长避短。一方面，“品质品质”是是容声冰箱最具优势的竞争因素，且获得了消容声冰箱最具优势的竞争因素，且获得了消费者的认同；另一方面，海尔在行业中树立费者的认同；另一方面，海尔在行业中树立了了“科技创新先锋、科
20、技国际化科技创新先锋、科技国际化”的形象，的形象，在产品技术（宣传）方面对容声有绝对优势在产品技术（宣传）方面对容声有绝对优势n支持点三：注入年轻化因素，深化品质内涵支持点三：注入年轻化因素，深化品质内涵。针对容声品牌老化现状，在主题宣传中加。针对容声品牌老化现状，在主题宣传中加入因容声注重技术升级而带来的产品品质进入因容声注重技术升级而带来的产品品质进步，完善品质好的内涵，令好品质更具深度步，完善品质好的内涵，令好品质更具深度2000年我们向消费年我们向消费者传播的品牌信息者传播的品牌信息大众满意的冰箱精品大众满意的冰箱精品令您生活更美好令您生活更美好第五部分第五部分 品牌定位品牌定位n容声
21、是集团的主导品牌之一，也是科龙实施多品牌战略容声是集团的主导品牌之一，也是科龙实施多品牌战略的核心品牌之一的核心品牌之一科龙集团由容声冰箱起步，冰箱公司也应该是集团各专业公科龙集团由容声冰箱起步，冰箱公司也应该是集团各专业公司中运作最成熟的企业司中运作最成熟的企业容声已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，是目前科龙容声已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，是目前科龙集团最大的利润来源集团最大的利润来源价格价格低低高高营销投入营销投入低低高高战略性战略性定位定位-科龙科龙-盈利品牌盈利品牌-容声容声-竞争性品牌竞争性品牌-华宝华宝-容声与科龙集团容声与科龙集团针对容声冰箱针对容声冰箱品牌形象老化
22、品牌形象老化市场战略目标市场战略目标目标一：目标一：注入新要素注入新要素赋予容声品牌新生命力赋予容声品牌新生命力针对容声品牌针对容声品牌缺乏技术优势缺乏技术优势目标二：目标二：强化新产品推广强化新产品推广深化容声品质内涵深化容声品质内涵n主题：容声冰箱主题：容声冰箱 用心做精品用心做精品n口号：令您生活更美好口号：令您生活更美好n定位：大众满意的冰箱精品定位：大众满意的冰箱精品n核心价值：优质，高可靠性，与新世核心价值：优质，高可靠性，与新世纪同步的技术，物超所值纪同步的技术，物超所值n主要对手：海尔，新飞，美菱，主要对手：海尔，新飞，美菱，LGLG容声冰箱的品牌核心信息容声冰箱的品牌核心信息
23、n年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚n生活区域：无明显倾向n学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员n家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点目标消费群的基本特征目标消费群的基本特征容声冰箱的品牌定位容声冰箱的品牌定位目标消费群的生活形态目标消费群的生活形态n生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌n家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高n生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活n双职工家庭，工薪阶层目标消费群的性格特征目标消费群的性格特征n心态保守稳定，现实n小心谨慎，勤俭节约n务实，远
24、离浪漫时尚，家庭观念较强n受传统思想影响较深目标消费群的消费心理目标消费群的消费心理n购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性n因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家n有小恩小惠倾向，对促销比较敏感n购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用n有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议功功能能全全面面多多样样化化品品质质一一流流专专业业技技术术紧紧跟跟潮潮流流成成熟熟专专业业值值得得信信赖赖物物超超所所值值容声冰箱：大众满意的冰箱精品容声冰箱：大众满意的冰箱精品年轻化形象年轻化形象专业化技术专业化技术个性化服务个性化服务容声冰箱容声冰箱 用心做精品用心做精品容声冰箱品牌定位容声冰箱品
25、牌定位全全程程体体贴贴快快捷捷方方便便专专业业规规范范用用心心服服务务容声冰箱容声冰箱 令您生活更美好令您生活更美好原因原因结果结果用心：理念（人）用心：理念（人）做做过程过程/方法方法精品精品核心核心/结果结果因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量n容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路n在生产管理中注重每一个环节n在服务
26、工作中注重每一个细节n容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱n用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量n采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在 0.5 0C，恒温保鲜n具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持 箱内湿度90%，保鲜效果更佳n宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱 容声冰箱容声冰箱 用心做精品用心做精品容声的形象现实容声的形象现实n“品质不变”会产生品质标准停滞不前的歧义n高品质是容声形象代言人，但推广时未能赋予足够品质内涵容声冰箱的形象定位容声冰箱的形象定位品质n服务概念缺乏个性，手段单一n对服务推广力度不够，缺乏
27、宣传，有比较落后印象服务n大众化产品，技术/功能特点不鲜明，更新换代速度慢n产品推广有虎头蛇尾之嫌产品n大众化产品，技术特点不鲜明，更新换代速度慢n产品推广有虎头蛇尾之嫌技术容声冰箱 形象趋于老化n在零售市场，容声售点位置不佳、专柜管理混乱n有许多大零售商场没有容声专柜售点充满活力的冰箱专家新容声形象定位构想新容声形象定位构想n容声给消费者的第一印象是产品质量好，一种可以信赖的感觉。对于这样合理的形象概念，在新容声形象里，应该给予适当的承接、延续n新产品的缺乏加上产品推广力度的不足，造成容声技术竞争力落后于对手。而在最近几年，容声形象推广着重于诉求“品质不变”，因没有强有力的技术支持，导致容声
28、给人的印象是停滞不前，缺乏形象内涵。因此，必须在容声原有形象注入新要素，让容声充满生命力十足的冰箱专家新容声的形象定位新容声的形象定位n容声是一位冰箱专家，专心致志，用心做精品，视品质如同生命，在产品开发、制造、服务等方面力争做到最好，让所有用户使用称心满意，生活更美好n容声保持十足活力，凭借专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业技术升级：从1990年103A型冰箱、1993年的无氟节能环保冰箱的诞生，到近年相继攻克直冷冰箱除臭、气调保鲜、碳氢风冷等技术难题，容声无一不走在同行前列技术定位的提出技术定位的提出改进改进n市场推广围绕新产品上市进行，通过不断的新产品上市，特别是更成熟的、技术
29、含量高的占位产品上市，提升容声的技术形象n产品推广时，注重突出容声冰箱技术的专业性、成熟性、全面性技术现状技术现状n以成熟、大众化、实用型技术为主，缺乏技术含量高的占位性产品，基本不存在技术优势n新产品上市速度慢，技术更新换代速度慢，与竞争对手有差距n产品宣传推广力度不足，缺乏新意容声冰箱的技术定位容声冰箱的技术定位容声的技术定位容声的技术定位专业化技术专业化技术技术定位描述技术定位描述n全才型技术专家，成熟冰箱技术的真正持有者全才型技术专家，成熟冰箱技术的真正持有者n在冰箱行业的各个领域，都属于技术主导者，是行在冰箱行业的各个领域，都属于技术主导者，是行业发展的技术带头人，带领整个行业的技术
30、升级业发展的技术带头人，带领整个行业的技术升级n怀着怀着“用心做精品用心做精品”理念，视品质如生命，敏锐捕理念，视品质如生命，敏锐捕捉消费者随生活水平的提高而对冰箱的更高需求，捉消费者随生活水平的提高而对冰箱的更高需求，坚持技术升级，生产的产品技术坚持技术升级，生产的产品技术/功能不断完善功能不断完善基本需求：基本需求：制冷制冷节能节能静音静音无氟无氟附加需求：附加需求：保鲜保鲜 智能化智能化 方便方便不断成熟的专业技术，不断成熟的专业技术，开创生活新标准开创生活新标准消费者对冰箱消费者对冰箱需求层次需求层次静音标准静音标准3232分贝分贝全国最静冰箱全国最静冰箱省电标准省电标准 全国全国最最
31、省电风冷冰省电风冷冰箱尽量少用箱尽量少用“最最”字字环保标准环保标准无氟替代技术无氟替代技术R600aR600a双环保无氟制冷剂双环保无氟制冷剂果菜保鲜标准果菜保鲜标准 养鲜魔宝：气调、保湿、除臭养鲜魔宝：气调、保湿、除臭智能化标准智能化标准 电脑温控、电脑显示电脑温控、电脑显示智能保鲜标准智能保鲜标准 3D3D多维保鲜多维保鲜容声冰箱容声冰箱 开创生活新标准开创生活新标准功能诉求点功能诉求点容声的技术推广口号容声的技术推广口号产品技术支持点产品技术支持点电脑控温，配合自适应温度补偿，箱内温度更精确、恒定小旋风动态冷却系统，电冰箱箱内温度更均衡碳氢风冷（R600a）专利技术，真正环保，超静节能
32、风直冷技术，食物储存，各得其所，整体保鲜养鲜魔宝+全室抗菌+冷触媒除臭3D多维保鲜多维保鲜专利静音技术专利静音技术3门冰箱（待定）门冰箱（待定）养鲜魔宝养鲜魔宝n在中国制冷行业，R600a制冷剂的应用呈强劲上升趋势，预计明年R600a制冷剂使用量比今年增长60%以上，而R134a只有16%，故可预料明年各厂家肯定会加大R600a推广宣传n为了抑制对手，容声冰箱必须抢得先机，率先推广宣传碳氢风冷（R600a）技术，全面建立在R600a领域的行业主导地位。理由阐述理由阐述容声的技术占位以及分类容声的技术占位以及分类无氟替代无氟替代技术技术过渡性过渡性 无氟替换无氟替换新飞新飞R134aR134aR
33、600a R600a 碳氢风冷碳氢风冷冰箱静音冰箱静音技术技术行业水平行业水平4040分贝分贝伊莱克斯伊莱克斯36.536.5分贝分贝最好最好3232分贝分贝 整体整体3535分贝分贝技术差异点技术差异点冰箱节能冰箱节能技术技术行业水平行业水平 压缩机压缩机+厚发泡层厚发泡层整体优化整体优化 环环省电环环省电精确恒温精确恒温技术技术行业水平行业水平 机械温控机械温控西门子西门子 电脑温控电脑温控多维感温多维感温 电脑温控电脑温控温度补偿温度补偿技术技术行业水平行业水平手动补偿手动补偿海尔海尔 环境补偿环境补偿智能型自适智能型自适应温度补偿应温度补偿技术差异点技术差异点冰箱保鲜冰箱保鲜技术技术行
34、业水平行业水平保湿保鲜保湿保鲜长岭长岭 气调保鲜气调保鲜3D3D多维多维 立体保鲜立体保鲜明年，容声将推出明年，容声将推出6 6大系列大系列5050款新产品款新产品名称主推型号主要诉求点推广口号精锐一族BCD-162/HC BCD-172/HC BCD-188/HC BCD-205/HC BCD-218/HC BCD-243/HCn电脑精确控温，自适应温度补偿n小旋风动态冷却系统n养鲜魔宝新鲜状态永不变精美一族BCD-189W/HC BCD-207W/HC整体数控立体感温3D保鲜新概念电脑温控技术+自适应温度补偿技术+风直冷技术完美结合容声的产品分类容声的产品分类系列智能直冷抽屉智能风直冷抽屉
35、主推型号主要诉求点推广口号精灵一族BCD-168W/HC BCD-190W/HC BCD-200W/HC BCD-218W/HCn碳氢风冷专利技术，最省电的风冷冰箱天下无霜静心一族BCD-185A/HC BCD-201A/HC BCD-215A/HC BCD-239A/HC专利吸音技术 国内首创32分贝n进口低噪音压缩机n以吸音材料形成的独立压缩机舱，隔音效果更佳n独特的烟囱式散热方式，免去风扇电机一大噪音源n制冷系统优化，有效降低制冷剂在管道的流动声音系列静音直冷抽屉智能风冷层架名称n电脑温控，冰温室温度更均匀主推型号主要诉求点推广口号精明一族BCD-182/HC BCD-210/HC BC
36、D-219/HC BCD-241/HC BCD-269/HCn制冷系统优化：压缩机，R600a，丝管式蒸发器，副冷凝器等n保温系统优化：发泡层，门封整体优化 环环省电经典一族BCD-103/HC BCD-106B/HC BCD-133B/HC BCD-165/HC BCD-170/HC BCD-193/HC BCD-223/HC千锤百炼 锻造纯金品质十五年成果结晶成熟技术品质可靠产品功能满足生活需求名称系列省电直冷抽屉直冷层架容声的产品命名（建议）容声的产品命名（建议）产品系列名称一名称二名称三智能直冷抽屉精锐一族智神鲜极品智能风直冷抽屉精美一族智灵敏明品智能风冷层架精灵一族智无霜妙品静音直冷
37、抽屉静心一族智能静晶品省电直冷抽屉精明一族智省心神品容声是所有用户的贴心管家“用户至上，想用户之想，用心为用户服务”，凭借过硬的专业技术，在服务全过程每一个环节，给予冰箱悉心、专业的照料，让冰箱时刻保持最佳状态为主人服务容声冰箱容声冰箱 贴身管家贴身管家容声的服务定位容声的服务定位容声的服务定位容声的服务定位容声的服务形象载体容声的服务形象载体贴身管家贴身管家名称：贴身管家名称：贴身管家形象代言人：工蜂形象代言人：工蜂性格特征：性格特征：1.勤快勤快2.尽忠职守尽忠职守3.工作意识好工作意识好4.反应快睫反应快睫5.团队精神团队精神承接“用心做精品”的品牌形象，体现容声大服务观，即坚持“用心服
38、务”的理念，强调售前、售中、售后各个环节的服务质量，制造出卓越品质的精品，免却用户经常维修之烦恼，让用户使用更安心容声冰箱容声冰箱 尽心尽责尽心尽责 用心服务用心服务容声的服务推广主题容声的服务推广主题贴身管家贴身管家专心开发专心开发精心制造精心制造热心导购热心导购细心安装细心安装悉心维护悉心维护贴心回访贴心回访支持理由支持理由用户称心用户称心第六部分第六部分 创意策略创意策略容声冰箱创意策略容声冰箱创意策略A、生活压力大，家务多，经常在家里做饭，冰箱使用 频率高B、心态保守稳定、现实，远离浪漫、时尚，重视亲友的建议，有跟风趋势，对中国传统文化感兴趣C、购物谨慎，注重产品的实用性和价格，购物常
39、常货比三家 目标消费群基本描述目标消费群心理、行为分析定位分析产品形象/个性容声冰箱容声冰箱2000年推广概念年推广概念用心做精品用心做精品n 2550岁n 无明显的学历倾向，全国范 围内，家庭月收入3000元以 下（以15003000元为主）的 工薪阶层A、品牌定位 大众满意的冰箱精品B、形象定位 活力十足的冰箱专家C、技术定位 专业化技术D、服务定位 贴身专家n 形象专业、用心、可靠n 个性亲切、进取n 独特点可以适应消费者 不同的需求容声冰箱容声冰箱 用心做精品用心做精品形象广告形象广告静音功能广告静音功能广告3D多维保鲜功能广告多维保鲜功能广告容声，中国的冰箱专家，一直以来，都专心致志
40、于冰箱技术的变革。容声每一次突破，从无氟节能环保、双开门、直冷除臭，到碳氢风冷、气调保鲜、3D保鲜，都带动了整个冰箱行业的技术升级。为此，容声凭借不断进步的品质，赢得了消费者喜爱，是最多中国人使用冰箱：平均每隔10秒，就有一台冰箱进入用户家中容声冰箱，用心做精品，技术不断升级，品质更完善。针对消费者受居住条件影响而对冰箱运转声音提出的更高要求，容声凭借厚实的专业知识，潜心研究降噪技术，产品开发不断推陈出新，噪音指标一降再降，静音品质日趋完美，用户使用更满意容声冰箱，用心做精品，技术不断升级，品质更完善。随着生活水平的提高，消费者对冰箱保鲜功能的要求更高，因此，容声在食物保鲜的技术领域不断突破，
41、创造性将智能技术与食物的自然属性结合起来，为食物保鲜提供了完美的保存环境全国用户已超过1千万350万台/年生产能力技术不断升级，品质更完善容声静心一族冰箱专利吸音技术超静压缩机多级渐变毛细管容声精锐一族冰箱整体数控小旋风动态冷却系统养鲜魔宝创意提案目录创意提案目录TVC：静音产品功能广告，三个稿子（无声篇、：静音产品功能广告，三个稿子（无声篇、收音机篇、女孩篇）收音机篇、女孩篇）形象报广：共三款，分别为产品开发篇、生产制造形象报广：共三款，分别为产品开发篇、生产制造篇、售后服务篇篇、售后服务篇产品功能报广：共六款，分别为保湿保新鲜水果篇产品功能报广：共六款，分别为保湿保新鲜水果篇、养鲜魔宝保鲜
42、番茄篇、超静节能电线篇、节能乌、养鲜魔宝保鲜番茄篇、超静节能电线篇、节能乌龟篇、静音鸭梨篇、龟篇、静音鸭梨篇、3D保鲜草莓篇保鲜草莓篇产品型录产品型录POP：产品单页，立牌、贴画等：产品单页，立牌、贴画等第七部分第七部分 整合营销策略整合营销策略容声容声冰箱专家冰箱专家品质不断进步品质不断进步满足不同家庭的需要满足不同家庭的需要电视电视报纸报纸促销活动促销活动动态宣传动态宣传售点形象售点形象经销商促销经销商促销直效行销直效行销公关活动公关活动整合营销的手段整合营销的手段电视运用原则电视运用原则原则原则n从历次冰箱消费者调查结果看，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到特别加强
43、n因容声冰箱是面向全国1-4级市场，因此中央电视台是电视广告投放的首选，同时，在中央电视台影响较弱的地区，用地方电视台进行必要的媒介补充n促销期间，配合促销活动或者新产品上市，要加大在活动区域的电视广告投放，为活动营造声势2000年投放电视广告年投放电视广告n共4款电视广告：1款品牌形象广告用心篇，3款产品功能广告，分别为静音篇、智能篇（3D多维立体保鲜）、直冷层架或3门冰箱篇（按9月实际新产品定）n用心篇（品牌形象）：多年来，容声冰箱专家，怀着“用心做精品”的理念，凭借出色的专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业的技术升级，为消费者生产出品质更完美的产品，让所有用户使用满意，生活更美好
44、n静音篇（功能）：专利技术密闭式压缩机舱内壁粘贴吸音棉，有效降低噪音，32分贝，整体35分贝n智能篇（功能）：3D多维立体保鲜，包含技术有电脑温控，智能自适应温度补偿，小旋风动态冷却系统，养鲜魔宝静音篇（功能）静音篇（功能）品牌形象篇品牌形象篇智能篇（功能）智能篇（功能）目的目的领先行业的专利技术，有效提升产品领先行业的专利技术，有效提升产品技术形象，作为启动市场的利剑技术形象，作为启动市场的利剑目的目的深化容声的品质内涵深化容声的品质内涵用心做精品用心做精品，技术不断升级，品质更完善，技术不断升级，品质更完善电视广告投放次序建议电视广告投放次序建议目的目的在旺季来临之前，投放智能篇，宣传在旺
45、季来临之前，投放智能篇，宣传容声针对消费者升级换代冰箱的需求容声针对消费者升级换代冰箱的需求而研制出的新一代智能化产品，让消而研制出的新一代智能化产品，让消费者生活更加轻松、更有趣味费者生活更加轻松、更有趣味1月月-2月月2月月-3月月4月月-6月月n由于容声冰箱目标消费群体知识层面较低，对文字信息的接受力有限，因此报纸广告主要围绕产品上市、促销活动，而原则上不投放单一产品功能广告n以地方报纸为核心，配合地方深耕，产品功能介绍，传递促销信息n报纸产品广告、全国性促销广告采用集中创意、区域化投放、总部监控的管理模式n区域报纸广告投放必须在品牌部广告科的监控下，监控内容包括报纸广告的VI规范，区域
46、化策略执行是否正确（如明星产品推介）报纸运用原则报纸运用原则n加强对售点形象重要性的宣传：消费者（一级市场）比较成熟，重视现场购物感受，如整体展示效果、直销员态度、导购指示等n加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是首次购买者，直销员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策n对售点实行“标准管理、量化考核”管理模式n对POP实施单元包装、编号管理，同时在设计时强调POP导购性售点形象管理原则售点形象管理原则n必须明确每一次促销活动的主要目的都只有一个，或者是提高企业知名度与美誉度，或者增加卖场的人气，或者直接促进销售，或者是其它，促销活动总是不可能同时兼顾两个以上
47、目的n促销要注重导购性，如区域明星产品推介n除节假日季节性促销活动外，促销原则上是围绕产品上市、服务进行n基本杜绝让利、买一送一等有损品牌形象的促销活动，给予品牌形象一个健康的发展空间促销原则促销原则n一方面，将举办区域性促销活动的决策权保留在销售部，加强对区域性促销的控制；另一方面，区域促销的策划、实施则由二级广告代理、区域销售分公司执行n增加服务促销的比重与灵活性，如在销售淡季期间，以亲情服务来维系与老用户/目标消费群体的情感交流，维护品牌忠诚度与美誉度，而在旺季期间，直接利用服务宣传强化产品质量，甚至利用服务进行销售促进原则原则n动态新闻是明年容声整合营销的重要组成部分，特别是在产品上市
48、前的概念推广、服务理念的推广、前后推广阶段之间的衔接等，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次感更强n建立动态新闻小组，与硬性广告管理分开，实行独立操作，专人专款专项负责n完善动态新闻在理念/概念炒作、新产品上市、促销等方面的操作模式，提升动态新闻的销售力n拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信程度动态新闻运用原则动态新闻运用原则形式n固定形式：与报纸合办栏目，如容声满意俱乐部专题系列报道（俱乐部活动信息、活动报道等）、容声用户之友专栏（如冰箱小技巧）、容声贴心管家花絮等n非固定形式：1）事件新闻，报道有关企业的重要新闻；2）配合新产品上市的新闻炒作；3
49、）促销期间的热销新闻炒作等动态新闻动态新闻服务营销服务营销促销促销产品上市产品上市品牌形象品牌形象利用动态新闻将全年利用动态新闻将全年市场推广活动衔接起市场推广活动衔接起来，令宣传更具攻势来，令宣传更具攻势上市后上市后上市期上市期上市前上市前硬性广告硬性广告软性新闻软性新闻促销活动促销活动典型产品上市宣传组合原则典型产品上市宣传组合原则产品上市前、上市后，软性新闻投放量较大，而上市期间，软性新闻主要是配合硬性广告投放，投放量较少针对容声明年主推满意工程，成立“容声新世纪满意俱乐部”，联合老用户举办一些全年主题统一的公关活动公关活动运用原则公关活动运用原则容声新世纪满意俱乐部容声新世纪满意俱乐部
50、n满意俱乐部成立1月1日，通过报纸新闻、广告、软性新闻炒作宣传俱乐部成立信息、会员构成、首批会员名单、会员权利义务n俱乐部成立后，在首批会员中抽出50名荣誉会员到容声冰箱公司参观，在消费者中形成反响n定期举办俱乐部活动，如新产品展示推介会、亲情服务等，加强俱乐部的凝聚力n在旺季期间，利用满意俱乐部的名誉，举办“请你监督”活动：邀请消费者监督容声的品质，目的是扬长避短，通过容声冰箱过硬的品质来强化售前、售中服务形象，避免与对手在一些服务硬件/承诺上斗指标第八部分第八部分 2000年市场推进计划年市场推进计划服务推广主题服务推广主题容声冰箱容声冰箱 尽心尽责尽心尽责 用心服务用心服务服务推广副标题
