1、LOGO健力宝营销策划方案健力宝营销策划方案市场分析市场分析市场现状与策略市场现状与策略 主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手及其优劣势营销内部环境因素分析营销内部环境因素分析营销外部环境因素分析营销外部环境因素分析企业的目标和任务企业的目标和任务1.企业的目标和任务企业的目标和任务作为中国第一个添加碱性电解质的饮料作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝集团在国内市场内享有极高的知健力宝集团在国内市场内享有极高的知名度，拥有很好的品牌优势，在市场内名度，拥有很好的品牌优势，在市场内有很好的号召力。依附于有很好的号召力。依附于30多年来建立多年来建立的巨大销售网络，以新研发的的巨大销售网络，以
2、新研发的“瞳蔻瞳蔻”为依托，开拓中国护眼类功能型饮料市为依托，开拓中国护眼类功能型饮料市场，打造国民护眼类饮料的第一品牌，场，打造国民护眼类饮料的第一品牌，恢复健力宝的恢复健力宝的“中国魔水中国魔水”声誉。声誉。2.市场现状与策略市场现状与策略与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量距离全世界人均消费量尚有较大空间。费量距离全世界人均消费量尚有较大空间。中国功能饮料的销售额从中国功能饮料的销售额从2006年的年的10.4亿元，激增亿元，激增到到2007年的年的32亿，实现了每年两位数的高速增长。亿，实现了每年两位数的高速增长。2008年，在北
3、京奥运会的刺激下，功能性饮料整体年，在北京奥运会的刺激下，功能性饮料整体增速接近增速接近30%。所以随着健康意识和人民消费水平。所以随着健康意识和人民消费水平的提高，功能性饮料的市场前景非常可观。的提高，功能性饮料的市场前景非常可观。目前国内内市场护眼类的功能型饮料较少，现在所目前国内内市场护眼类的功能型饮料较少，现在所知的仅有农夫山泉知的仅有农夫山泉 的的“亮眼仔亮眼仔”。国内知名的具有。国内知名的具有预防和辅助治疗眼睛疾病的保健食品公司也只有乐预防和辅助治疗眼睛疾病的保健食品公司也只有乐盯一家，竞争对手少，市场前景广阔。盯一家，竞争对手少，市场前景广阔。3.主要竞争对手及其优劣势主要竞争对
4、手及其优劣势strengthweakness1.健力宝是一个非常优秀的品牌。健力宝是一个非常优秀的品牌。2.价格合理，大部分人群有购买力。价格合理，大部分人群有购买力。3.产品质量有保障。产品质量有保障。4.作为民族企业有一定的优势。作为民族企业有一定的优势。1.市场虚假广告多，消费者难辨真伪。市场虚假广告多，消费者难辨真伪。2.新产品上市，销路还没有完全打开，新产品上市，销路还没有完全打开，消费者不认可，而竞争对手已经占有一消费者不认可，而竞争对手已经占有一定的市场。定的市场。3.长期战略迷失，品牌效应在减弱长期战略迷失，品牌效应在减弱。opportunitythreat 1.患有眼部疾病风
5、险的人群大，市场患有眼部疾病风险的人群大，市场需求量很大。需求量很大。2.人们越来越关注眼部健康。人们越来越关注眼部健康。3.随着经济的快速发展，国民的购买随着经济的快速发展，国民的购买能力不断加强能力不断加强。1.食品安全现在是人们讨论的热点问题，食品安全现在是人们讨论的热点问题，人们对一些商品持怀疑态度。人们对一些商品持怀疑态度。2.新产品知名度不高，可能会遭到竞争新产品知名度不高，可能会遭到竞争对手的打压。对手的打压。主要竞争对手主要竞争对手：农夫山泉的农夫山泉的“亮眼仔亮眼仔”、辉乐牌乐盯胶囊、海王、辉乐牌乐盯胶囊、海王“眼之宝眼之宝”等。等。4.营销外部环境分析营销外部环境分析营销外
6、部环境分析营销外部环境分析经济因素经济因素2011年我国年我国GDP增增长长9.2%，居于世界，居于世界第二。居民消费价格第二。居民消费价格（CPI)全年上涨了全年上涨了5.4%，城乡居民收，城乡居民收入稳定增长入稳定增长。一季度。一季度商品零售同比增长商品零售同比增长15.0%。随着各项。随着各项预调微调政策逐步发预调微调政策逐步发挥作用，我国经济发挥作用，我国经济发展存在有利条件。展存在有利条件。此次标新立异的此次标新立异的推出茶饮料新品推出茶饮料新品又将再次攫取经又将再次攫取经销商的眼球销商的眼球,我们我们的新产品添加叶的新产品添加叶黄素，保护眼睛黄素，保护眼睛不受光线损害，不受光线损害
7、，保护视力，缓解保护视力，缓解视疲劳症状视疲劳症状。技术因素技术因素据显示我国人群中据显示我国人群中近视眼的患病率约近视眼的患病率约达达33%，与此同，与此同时，青少年的近视时，青少年的近视也是许多人特别是也是许多人特别是家长朋友们热切关家长朋友们热切关注的问题。注的问题。社会因素社会因素5.营销内部环境分析营销内部环境分析内部环境内部环境因素因素统一集团接管后，统一集团接管后，我们采用了先进的我们采用了先进的管理技术，进行了管理技术，进行了人员重组，并为企人员重组，并为企业注入新的资本，业注入新的资本，增加了新设备，企增加了新设备，企业文化也呈现崭新业文化也呈现崭新面貌。面貌。我们推出新产品
8、我们推出新产品”瞳寇瞳寇”，对目标市，对目标市场有吸引力。供货场有吸引力。供货稳定及时，保证产稳定及时，保证产品质量。营销服务品质量。营销服务机构帮助宣传和促机构帮助宣传和促销，并且提供良好销，并且提供良好服务。服务。营销策略营销策略营销战略营销战略目标市场目标市场 营销目标营销目标市场策略市场策略 营销组合营销组合 明确的树立本企业在明确的树立本企业在消费者心目中形象，消费者心目中形象，强化品牌优势，将新强化品牌优势，将新品打入市场，改变企品打入市场，改变企业产品在市场中疲软业产品在市场中疲软的状况进而扩大市场的状况进而扩大市场需求需求 使用差异化市场战略，尤其使用差异化市场战略，尤其注重产
9、品的形式多样化及服注重产品的形式多样化及服务差异化务差异化。针对力量相当。针对力量相当的企业，采取侧翼进攻方式的企业，采取侧翼进攻方式：利用现有的农村市场的优：利用现有的农村市场的优势，抓重点城市营销，农村势，抓重点城市营销，农村逐渐向城市靠拢，即农村包逐渐向城市靠拢，即农村包围城市的方式。围城市的方式。采用市场营销组合策采用市场营销组合策略。以略。以”瞳寇瞳寇“为为主，其他系列为辅主，其他系列为辅的产品策略与价格的产品策略与价格策略，渠道策略和策略，渠道策略和促销策略组合的方促销策略组合的方式。式。采用地理变量和人口变量为采用地理变量和人口变量为市场细分依据，依据城市市场细分依据，依据城市等
10、级分为不同市场，包括等级分为不同市场，包括农村，一级县级，二级县农村，一级县级，二级县级，一级市，二级市，二级，一级市，二级市，二级以下市，级以下市，营销策略营销策略分销策略分销策略网络营销网络营销 广告策略广告策略 价格策略价格策略 公共关系公共关系营销营销 文化营销文化营销 网络营销网络营销网络营销网络营销在企业官方网中添加其产在企业官方网中添加其产品制作流程视频以表明其品制作流程视频以表明其产品安全及强化企业的社产品安全及强化企业的社会价值导向会价值导向 增加健力宝官网与相增加健力宝官网与相关具有具体消费群的关具有具体消费群的网络链接和互动平台网络链接和互动平台举办论坛促销和网上兑奖活动
11、举办论坛促销和网上兑奖活动网络活动网络活动网络视频网络视频网络链接网络链接分销策略分销策略渠道渠道文化文化网络网络选择大型批发选择大型批发商代理商在批商代理商在批发商以外，同发商以外，同时选择相关的时选择相关的零售商零售商 加强分销机构加强分销机构和企业内部人和企业内部人员的素质培训员的素质培训尤其让其明确尤其让其明确企业的价值观企业的价值观和文化和文化 加强网络直销加强网络直销的力度和增加的力度和增加访问销售的频访问销售的频率（尤其是在率（尤其是在校学生及眼负校学生及眼负荷的事业单位）荷的事业单位）选选择择性性分分销销策策略略广告策略广告策略广告策略广告策略平面广告平面广告以电视广告为主以电
12、视广告为主户外媒介户外媒介直邮广告直邮广告互联网广告互联网广告售点广告售点广告文化营销文化营销在企业经济允许在企业经济允许的条件下考虑启的条件下考虑启用名为用名为“文化传文化传承，兴我中华承，兴我中华”的的“文化之旅文化之旅”的主题活动，在的主题活动，在各地方以讲座形各地方以讲座形式宣传当地的文式宣传当地的文化，尤其在高校化，尤其在高校 。主要以今年的。主要以今年的“深化文化改革深化文化改革这一政治主张这一政治主张为背景为背景 1很容易得到地方政府以及国家多方面支持很容易得到地方政府以及国家多方面支持 强化本企业作为名族企业的形象强化本企业作为名族企业的形象 有助于新品推广，摆脱以往传统营销限
13、制有助于新品推广，摆脱以往传统营销限制 可以与某些企业进行联盟可以与某些企业进行联盟 加强本企业文化认知，寻求属于我们自己的企业文化加强本企业文化认知，寻求属于我们自己的企业文化 公共关系营销公共关系营销开设新产品发布开设新产品发布会，同时兼用会，同时兼用“网络虚拟公关网络虚拟公关”在网上发行链接在网上发行链接在部分城市联合在部分城市联合其医院进行免费其医院进行免费视力检测及新品视力检测及新品试用来提高顾客试用来提高顾客对新品认知度对新品认知度 价格策略价格策略竞争对手竞争对手价格价格竞争导向定价法竞争导向定价法顾客需求表顾客需求表需求导向定价法需求导向定价法成本函数成本函数成本导向定价法成本
14、导向定价法价格策略价格策略新产品定价新产品定价具体细分市场营销组合具体细分市场营销组合 农村：由于该地域人农村：由于该地域人员较散落，顾客对员较散落，顾客对品牌认知程度较低品牌认知程度较低而且较注重价格所而且较注重价格所以在进行广告宣传以在进行广告宣传（以海报等为主）（以海报等为主）同时加强对地方超同时加强对地方超市的走访，并适当市的走访，并适当降价销售降价销售 县级：分销（锁定县级：分销（锁定固定的批发商），固定的批发商），广告，人员促销（广告，人员促销（加强与消费者互动加强与消费者互动），价格让渡，唆），价格让渡，唆使分销商能够给予使分销商能够给予本产品以独特的有本产品以独特的有形展示（尤
15、其在学形展示（尤其在学校内），在这个细校内），在这个细分市场寻找其产品分市场寻找其产品弱点并抢占弱点并抢占市级：加强与各市级：加强与各大批发商的联络大批发商的联络，加强网络和公，加强网络和公关营销的力度关营销的力度活动策划案活动策划案重重要要事事项项具具体体安安排排活动目的活动目的活动主题活动主题前期宣传前期宣传活动内容活动内容活动流程活动流程活动口号活动口号活动时间活动时间活动地点活动地点轻松护眼，健康生活轻松护眼，健康生活活动目的活动目的广东健力宝集团隆重推出广东健力宝集团隆重推出“瞳寇瞳寇”新新型护眼功能饮料，通过一系列的活型护眼功能饮料，通过一系列的活动宣传显示企业实力，让广大消费动宣
16、传显示企业实力，让广大消费者、经销商进一步了解者、经销商进一步了解“瞳寇瞳寇”功能功能饮料，并感谢广大消费者的关爱，饮料，并感谢广大消费者的关爱，引导公众认可，增强经销商对引导公众认可，增强经销商对“瞳瞳寇寇”护眼功能饮料的信心和兴趣。护眼功能饮料的信心和兴趣。活动具体安排活动具体安排活动主题：轻松护眼，活动主题：轻松护眼，健康生活健康生活活动口号：让护眼成为活动口号：让护眼成为一种习惯。一种习惯。活动时间：活动时间：2012年圣诞年圣诞节（节（2012年年12月月25日）日）活动地点：沈阳、上海、活动地点：沈阳、上海、太原、长沙、武汉、杭太原、长沙、武汉、杭州、广州等地区的各大州、广州等地区
17、的各大商业广场商业广场活动具体安排活动具体安排活动内容：活动内容：联合当地各大眼科医院进行联合当地各大眼科医院进行视力保健、视力保护知识宣视力保健、视力保护知识宣传公益活动。同时，现场设传公益活动。同时，现场设置置“瞳寇瞳寇”饮料销售柜台，进饮料销售柜台，进行行“圣诞大回馈圣诞大回馈”饮料促销。饮料促销。活动前期宣传：活动前期宣传：通过公益广告、健力宝集团通过公益广告、健力宝集团官网、以及饮料包装印刷的官网、以及饮料包装印刷的方式进行宣传。方式进行宣传。活动流程活动流程8:00工作人员到场工作人员到场8:009:00放好拱门，摆好桌椅，音响，备好放好拱门，摆好桌椅，音响，备好宣传单，检查单，准
18、备好售货柜台宣传单，检查单，准备好售货柜台9:00活动准时开始，现场播放音乐，开活动准时开始，现场播放音乐，开始发放宣传单始发放宣传单9:0018:00现场主持人宣讲活动现场主持人宣讲活动现场医生检查参与观众视力健康，现场医生检查参与观众视力健康，并给予保健建议。观众可凭检查单并给予保健建议。观众可凭检查单免费领取一瓶免费领取一瓶“瞳寇瞳寇”饮料饮料18:00收拾活动物品，清理现场收拾活动物品，清理现场备注备注现场治疗、建议均为免费现场治疗、建议均为免费观众可现场三折价格购买观众可现场三折价格购买“EYE”饮饮料料评估流程在此次活动中会出现哪些在此次活动中会出现哪些问题？问题？如何解决这些问题
19、？如何解决这些问题？参加活动的观众人次多少？参加活动的观众人次多少？参加活动的观众的满意度参加活动的观众的满意度如何？如何？活动前后产品销量变化？活动前后产品销量变化？媒体对活动评价？媒体对活动评价？这次活动产生了哪些影响？这次活动产生了哪些影响？投资者关系投资者关系经销商关系经销商关系消费者关系消费者关系内部关系内部关系政府关系政府关系目标对象目标对象活动评估结果活动评估结果渠道目标：渠道目标：提高经销商对健力宝的信心提高经销商对健力宝的信心战略目标：战略目标：向公众正式传递健力宝诚信，健康活力的形象向公众正式传递健力宝诚信，健康活力的形象市场目标：市场目标：推动健力宝茶新品的销售推动健力宝茶新品的销售LOGO
