1、第九章 价格策划 比海洛因还暴利？医院口腔科一颗售价2500元的纯钛烤瓷牙，出厂价只需16元。填个牙洞成本也就是2元，结果就要收180元。一个国产心脏支架出厂价不过300元，可到了医院便成了2.7万元。一个进口心脏支架，到岸价不过760元，到了医院便成了3.8万元，暴利已经超过了贩毒。市场需求与垄断造就了暴利的产生，医改不能仅限在收费上，根本在医疗体制的改革！破除垄断，引入市场机制，商家竞争，老百姓才能得到实惠！第九章价格策划本章内容 第一节 制定基本价格 第二节 制定价格策略 第三节 价格变动策划第一节 制定基本价格一、确定定价目标定价目标是企业营销目标的基础，是企业选择定价方法和制定价格策
2、略的依据。定价目标：获得理想利润（优势产品通过高价格赚取高利润）维持，提高市场占有率（低价格）应付和防止竞争实力较弱的企业 实力较强的企业 资金雄厚，产品有差异或服务有差异 防止竞争对手加入 与竞争者价格相同或略低 以更低价扩大市场占有率 可高价销售产品 通过低定价为竞争对手制造障碍二、参照定价因素（一）产品成本是影响价格的基本因素 产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支出的劳动报酬形成的。产品平均成本费用=平均固定成本+平均变动成本。（二）市场供应是影响价格的重要因素 价格与需求量成 价格与供应量成第一节 制定基本价格反比正比二、参照定价因素（三）竞争状况是影响价格的不
3、可忽视的因素价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段1.完全竞争（产品差异小，不能用供应量增减来影响定价，只能接受竞争中已形成的价格）2.不完全竞争（产品存在差异，可以通过价格变动获取较高利润）3.寡头垄断（通过控制、影响市场价格来防止竞争者，但不能轻易变价）4.纯粹垄断（企业有特权，能完全控制市场价格）第一节 制定基本价格20132013年政府严控公款消费 高端白酒遭遇“寒冬”以53度飞天茅台酒为例，目前贵州市场的价格为每瓶860元左右，如果倒退一年，每瓶的价格约为1900元。五粮液的境遇与茅台几乎相同，五粮液的批发价已经跌到600元左右一瓶，甚至与出厂价形成倒挂。而一年前，以1400元左右
4、的价格在市场上买到一瓶五粮液，可是件幸运的事。茅台已经有了相对固定的客户群体：大约60%的酒会批量销售给政府部门或者国有企业，余下的通过零售流入市场。“喝茅台酒就意味着腐败的思想已经深入民心。”二、参照定价因素（四）定价必须接受政府政策的调控 受到国家相关法律法规，政策和社会道德的约束和控制。国家政府是本国最大的买家，对价格的制定起到制约作用。第一节 制定基本价格三、选择定价方法（成本导向，需求导向，竞争导向）（一）成本导向定价1.成本加成定价法价格=单位成本+预期利润注意：准确核算成本（一般以平均成本为准）根据产品的差异性和市场需求量确定利润比第一节 制定基本价格三、选择定价方法（成本导向，
5、需求导向，竞争导向）（一）成本导向定价总成本加成定价法 单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量 =单位产品总成本+单位产品预期利润变动成本加成定价法只计算变动成本 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献补偿固定成本和企业的利润 适合竞争激烈时采用，价格总成本加成定价法第一节 制定基本价格实例：变动成本加成定价 春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元。航空公司为什么要制定如此低的价格？如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，
6、它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。（一）成本导向定价2.投资回收定价法确保投资按期收回，并获利，根据投资成本及销售数量确定价格。例如：建宾馆投资5000万，500间客房，5年收回成本，客房使用率65%，每间客房平均服务费1000元/年，计算保证投资按期回收的日收费标准。单间客房年总收入 =总投资/（客房数 回收期）+单间客房年管理费单间客房日收费 =单间客房年总收入/（每年天数 客房平均利用率）第一节 制定基本价格（二）需求导向定价1.习惯定价
7、法习惯定价法：企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价的方法。经营无差异性产品或服务的企业不能轻易改变价格。减价会使人怀疑产品的质量；涨价会影响产品的销量。第一节 制定基本价格（二）需求导向定价2.可销价格倒推法出现以下情况企业可使用此办法：为满足在市场上与相似产品竞争，根据对手价格设计新产品通过市调确定消费者的心理价格，一次计算成本，推出新产品 零售商可接受的价格=消费者可接受价格 X（1-毛利润）批发商可接受的价格=零售者可接受价格 X（1-毛利润）消费者对电视机的心理价格2500元，零售商毛利20%，批发商毛利5%。出厂价？第一节 制定基本价格（二）需求导向定价3.理解定价法 电子产品
8、自行车服装 消费者对新产品缺乏了解企业通过产品质量，服务，广告等手段影响消费者，使消费者在心中对产品“定位”。有一个定位，企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格。第一节 制定基本价格昆仑山雪山矿泉水，坚持水源地灌装，工厂建于海拔4115米，是世界上海拔最最高高的矿泉水工厂。昆仑山雪山矿泉水采用世界最先进的德国克朗斯设备德国克朗斯设备，实现吹瓶、灌装、封盖一体化技术，整个生产过程无人工触碰无人工触碰。每一瓶昆仑山都经过232项标准检验项标准检验，确保高品质。为保护珍贵水源，昆仑山采用最严格的水源地保护措施;建立四级防护体系，防护面积达11.15平方公里。水之来源：昆仑山雪山矿泉水，来
9、自青藏高原海拔6000米昆仑雪山，常年冰雪覆盖，无污染。雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水。1.水质天然纯净无污染；2.矿物质元素多样，有益人体健康；3.pH值呈天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有效调节人体酸碱平衡；4.世界稀有小分子团水，有利被人体吸收，促进体内废物及毒素代谢。健康功效：昆仑山雪山矿泉水的高品质及健康功效，使之成为众多行业专家、运动员、影视明星和讲究生命质量的人士的首选。运动补水运动补水：含有丰富均衡的矿物元素，运动后饮用，既可补充流失的水分和矿物质，亦能增进体液循环，是运动后补充水分的最佳选择。母婴用水母婴用水：天然纯净无
10、污染，含有完美均衡的矿物元素，完全符合怀孕及哺乳期妈妈们特殊的需要，帮助她们优化生命水系统及身体机能，给小宝宝最好的呵护。驾车用水驾车用水：富含人体所需的微量元素，pH呈天然弱碱性，有利于缓解驾驶疲劳，随时补充生命源动力，享受驾驭乐趣。泡茶用水泡茶用水：天然的弱碱性小分子团水，丰富而均衡的矿物元素含量，充分释放出茶叶中的有益物质，尽显好茶的色、香、味。美容补水美容补水：属天然的弱碱性小分子团水，含有完美均衡的矿物元素，可保持或恢复身体细胞活力，帮助滋养皮肤，让肌肤由内而外绽放美丽光泽。理解定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，
11、万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（三）竞争导向定价1.通行价格定价（被动定价）以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价 例：在寡头竞争市场中，中小型企业应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价，做一个价格尾随者，避免与大企业正面竞争。第一节 制定基本价格通行价格定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（三）竞争导向定价2.竞争价格定价法（主动定价）适用于实力雄厚，产品特色鲜明的企业。一般的定价步骤为：将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较；比较企业产品特色，分析造成价格差异的原因；确定本企
12、业产品特色和优势，确定市场定位；关注对手价格变化，随时调整价格。第一节 制定基本价格（三）竞争导向定价3.密封竞标定价法（多用于投标交易）企业在投标报价时：尽可能准确预测对手的价格意向正确估算完成招标项目要耗费的成本给出最佳报价（中标几率最大，利润略高于成本）第一节 制定基本价格密封投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标第二节 制定价格策略定价策略：地理价格策略价格折扣与让价策略心理定价策略差价策略新产品定价策略产品组合定价策略一、地理价格策略1.产地价格 卖方规定出厂价格，买方承担运费，适用于各个地区的客户2.目的地交货价格 价格中包括一切手续费，保
13、险费，物流费等3.统一交货价格 买方承担运费，适用于运输半径小，物流费用少的产品。有利于巩固卖方市场份额4.分区送货价格（根据地区定价）5.津贴运费价格 卖方为扩大销售覆盖面，给予客户部分或全部津贴第二节 制定价格策略二、价格折扣与让价1.现金折扣给予提前付款的顾客一定的折扣，目的是鼓励卖方提前付款，使企业尽快收回货款，加速资金周转。2.数量折扣根据购买量给予一定折扣，鼓励顾客大量购买 累计数量折扣（在一定时期内，购买总数达到一定数额）非累计数量折扣（单次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定金额，给予一定折扣）3.职能折扣厂商根据中间商的等级给予不同的价格折扣第二节 制定价格策略4.季节折扣
14、卖方向购买非时令性商品的顾客提供一个优惠价格5.折让推广折让（为鼓励中间商为产品做宣传和促销，厂家给予中间商一定的折扣津贴做报酬）运费让价（同津贴运费价格，对距离远的顾客减价，目的是吸引顾客，扩大市场范围）第二节 制定价格策略三、心理定价策略1.尾数定价目的：让购买者产生价格低廉的错觉 企业定价认真 但不适用于名牌店和特色产品第二节 制定价格策略心理定价法尾数定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6三、心理定价策略2.整数定价适用于名牌商品和价值高的商品。可以
15、提高消费者对产品的心理价值，是顾客有“一分钱一分货”的想法。有利于产品的销售和获得高的利润。第二节 制定价格策略三、心理定价策略3.声望定价适用于已在市场中有良好信誉的产品，或高档消费场所，利用消费者“价高质优”的心理。第二节 制定价格策略心理定价法声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份三、心理定价策略4.招徕定价将企业中几种商品定价低于一般市价，利用“求廉”心理吸引顾客，扩大销售，打开销路。第二节 制定价格策略三、心理定价策略5.习惯定价 遵循
16、消费者的习惯价格定价。第二节 制定价格策略老板，老板，来一扎啤酒！来一扎啤酒！啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，价格老规矩，价格与原来一样与原来一样四、差价策略相同的产品以不同的价格出售，通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润1.地理差价 根据不同地区的不同需求曲线和需求弹性，不同的爱好和习惯来制定不同的价格销售同种产品。如香港与内地的矿泉水2.时间差价按需求的时间不同制定不同的价格。有利于鼓励中间商和消费者增加购买量，减少企业仓储费用，加速资金周转。如夜间电话费、球场场租、飞机票。第二节 制定价格策略四、差价策略3.用途差价根据产品的用途不同制定不同的价格；通过增加产品用途来开拓市场。如
17、自用品与礼品；工业用水与生活用水4.质量差价使用质量差价必须要摒弃“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他营销因素使产品质量为大众所接受，形成偏爱的商标。不同档次的产品，如汽车、手表等。第二节 制定价格策略民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购五、新产品定价1.撇脂定价（高价策略）适用于具有独特技术，不易被仿制，有专利保护的产品，且市场上应存在高消费或时尚性需求。优点：短期内缺的较大利润 当竞争加剧时可采取降价方式：限制竞争者进入符合消费者对价格由高到低的心理缺点：如果企业
18、产品还未建立良好的声誉，会使销售受阻 如果产品销量好，会有大量竞争者涌入，造成价格急降第二节 制定价格策略2.渗透定价（低价策略）n适用于能大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的产品。n 例：新品牌的洗发水优点：能迅速吸引消费者，打开市场 防止竞争者进入，有利于控制市场缺点：投资资金回收较慢 如果不能迅速打开市场或遭遇强敌，企业会遭受巨大损失第二节 制定价格策略3.满意定价（温和价格或君子价格）折中价格，既能保证企业的初期利润，又能为消费者所接受。第二节 制定价格策略六、产品组合定价1.替代品定价企业使用此定价方法有利于扩大销量，推出新品和调整产品结构。具体方法：第二节 制定价格策略2.互
19、补产品定价互补产品是指需要配套使用的产品，其中有一个产品在连带消费关系中起主导作用。目的：通过降低起主导作用的产品价格，扩大销售，并促进系列产品的销售。例：如剃须刀与刀片、手机与移动通讯。3.副产品定价定价原则：副产品价格能补偿生产和储运所耗费的费用且略有盈利。n如钢丝球、水蒸气、煤碴。第二节 制定价格策略54.产品大类定价同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价。分级定价：如基本型、豪华版汽车配套定价：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱第二节 制定价格策略5.任选产品定价如果主要商品是一般产品：主要商品低定价，任选商品高定价如果主要商品是特色产品：主要商品高定价，任选商品低定价如游乐场门票、酒
20、店饮料第二节 制定价格策略第三节 价格变动策划一、企业主动调价企业在市场中对某些商品的供求状况已准确预测，为了取得竞争主动权，主动降价或提价。1.降价原因：企业生产能力过剩，需扩大销量外部竞争压力变大，市场占有率下降产品生产成本比竞争对手低，想通过降价来掌握市场，提高市场份额，从而进一步扩大生产和销量，降低成本2.提价原因：通货膨胀，物价上涨，成本提高市场中产品供不应求二、企业被动调价1.同质产品的价格调整（价格跟随策略）2.异质产品的价格调整 根据本企业产品与竞争对手产品的差异大小，质量好坏来变动价格。第三节 价格变动策划三、消费者对调价的反应 对价值高和经常购买的产品的价格变动比较敏感。对
21、价值低和不经常购买的小商品不会太在意。消费者更关心使用和维修产品的总费用。第三节 价格变动策划47-20顾客对降价的理解（1）产品过时（2）存在缺点，销售不畅（3）企业财务困难（4）价格还会下跌（5）产品质量下降顾客对提价的理解（1）畅销，要买不到了（2）产品价值高（3）卖主想获更多利润第三节 价格变动策划四、企业对竞争对手调价的反应企业可以采用的方式：1.减价保持现有市场份额2.维持原价要提高顾客的质量感知（物超所值）3.提高价格提高产品质量4.创建一个低价品牌拉动其他产品的销售第三节 价格变动策划课后练习题一、单选题1、一般来说在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用A、
22、高价格策略 B、适中价格策略C、波动价格策略D、低价格策略2、产品定价的基础因素就是（）A、产品的成本B、市场供求C、竞争状况D、政府政策3、在市场上只有少数几家企业控制价格，他们之间也是相互依存和影响的关系，这类市场上的竞争状况是（）A、完全竞争B、不完全竞争C、寡头竞争D、纯粹垄断4、企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）A、习惯定价法B、可销价格倒推法C、理解定价法D、密封竞标定价法5、邮票定价法又称为（）A、产地价格B、目的地交货价格C、统一交货价格D、分区送货价格6、厂家根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣，此定
23、价策略是（）A、现金折扣B、数量折扣C、职能折扣D、季节折扣7、大城市酒吧中对饮料的需求强度高于小城镇的街边饮食店，因此同样的是可口可乐，前者的价格要高于后者，则可口可乐采用的定价策略是()A、地理差价策略B、时间差价策略C、用途差价策略D、质量差价策略8、对高峰期的服务最为适用的定价策略是（）A、地理差价策略B、时间差价策略C、用途差价策略D、质量差价策略9、针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格的定价策略是（）A、尾数定价策略B、整数定价策略C、声望定价策略D、招徕定价策略二、多选题1、影响产品价格的因素有（）A、产品的成本B、市场供求C、消费者个性D、政
24、府政策E、竞争状况2、关于变动成本加成定价法，下列说法中正确的是（）A、就是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献来给产品定价B、这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用C、这种定价方法一般在纯粹垄断市场上采用D、这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要E、只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持3、下述定价策略中，属心理定价策略的是（）A、尾数定价策略B、整数定价策略C、声望定价策略D、招徕定价策略E、习惯定价策略4、渗透定价策略是一种长期价格策略，适用于（）A、具有独特技术、特点不突出的新产品 B、能尽快大批量生产的新产品C、易仿制的新产品D、技术简单的新产品E、有专利保护的新产品5、下述情况
25、中，企业必须考虑削价的是（）A、出现通货膨胀、物价上涨，企业成本费用提高B、企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和价钱销售 工作来扩大销售C、企业的产品供不应求D、在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降E、企业的成本费用比竞争者低，希望掌握市场或提高市场份额，进一步降低成本价格6、当竞争对手降价时，企业可以采取的策略有（）A、企业维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量B、企业可在其他条件不变的情况下直接提价C、企业改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位D、企业设立一种低价格的“战斗品牌”E、企业减价，以便和竞争者的价格相匹敌三、简答题1.产品的定价方法有哪几种？2.
26、替代产品定价策略有哪几种做法？3.产品组合定价策略有哪几种？4.企业被动调价的方法主要有哪些？四、论述题论述新产品的定价策略五、计算题1.某市新建四星级宾馆，总投资1亿元，共有客房400间，预计投资回收期为8年。每间客房平均年服务管理费为15000元。如果客房年平均出租率为75%，则该宾馆应将房价至少定为多少元/天，才能保证8年内收回投资？（一年按360天计算）2.消费者对某型号空调的可接受价格为3000元，空调零售商的经营毛利为20%，空调批发商的批发毛利为8%。计算空调的出厂价格。3.某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率
27、估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。求（1）两种方案的预期收益 （2）企业要想中标应采用那种方案,为什么？答案一、单选题一、单选题D、A、C、C、C、C、A、B、C二、多选题二、多选题ABDE、ABDE、ABCDE、BCD、BDE、ACDE三、简答题三、简答题1.P244-2492.P2563.P256-2584.P261-263四、论述题四、论述题P255-256五、计算题 1.单间客房年总收入=总投资/客房数 X 回收期+单间客房年管理费 =100000000/400 X 8+15000 =31250+15000=
28、46250（元）单间客房日收费=单间客房年总收入/每年天数 X 客房平均利用率 =46250/360 X 75%=46250/270=171.3（元）答：该宾馆应将每日单间房价至少定为172元。2.零售商可接受的价格=消费者可接受价格 X（1-20%）=3000 X 80%=2400（元）批发商可接受的价格=零售者可接受价格 X（1-8%）=2400 X 92%=2208（元）答：该型号空调的出厂价格为2208元。3.预期收益=（报价 成本）X 中标概率 失标损失 X（1 中标概率）答：（1）方案一：预期收益=（125-120）X 95%-5 X（1-95%）=4.75 0.25 =4.5（万元）方案二：预期收益=（140-120）X 60%-5 X（1-60%）=12 2 =10（万元）（2）应采用方案一，因为中标几率最大。
