1、大家好大家好第二章第二章公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展公元前公元前1800年年 伊拉克的农场报告伊拉克的农场报告 考古学家在伊拉克发现一种农田告示，考古学家在伊拉克发现一种农田告示，告诉公元前告诉公元前1800年的农民播种、灌溉、对年的农民播种、灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。这无疑是一种付田鼠、收割庄稼的方法。这无疑是一种传播信息以影响传播信息以影响 观念和行为的做法。观念和行为的做法。古古希希腊腊晚晚期期l 人们非常看中沟通技巧和艺术人们非常看中沟通技巧和艺术 如何运用宣传的技巧和舆论的力量已如何运用宣传的技巧和舆论的力量已成为协调人与人、团体与团体、领袖与属成为协调人与人、团体
2、与团体、领袖与属从间的关键因素从间的关键因素 l 杰出的演说家常常被推选为首领杰出的演说家常常被推选为首领l 古希腊哲学家亚里士多德的经典著作古希腊哲学家亚里士多德的经典著作修辞学修辞学,指出了传播者的可信性。该书指出了传播者的可信性。该书堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。l 古古希希腊腊晚晚期期l 用诗歌操纵舆论的做法很普遍用诗歌操纵舆论的做法很普遍n 诗人即公共关系人员诗人即公共关系人员n 有钱的王公贵族为了树立自己的形有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇佣诗人给他们写赞美诗象便雇佣诗人给他们写赞美诗n 柏拉图在柏拉图在理想国理想国一书中提出：一书中提
3、出：要禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌要禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌的主张。这是第一次试图用政府来控制的主张。这是第一次试图用政府来控制传播媒介的例子。传播媒介的例子。古古罗罗马马 人们对民意有更深的认识，提出了人们对民意有更深的认识，提出了“公众的声音就是公众的声音就是上帝的声音上帝的声音”。罗马人注重发展了各种影响人的传播技术，改进了诗罗马人注重发展了各种影响人的传播技术，改进了诗歌的形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传意图渗透进艺歌的形式，使它更加精炼，并巧妙地把宣传意图渗透进艺术表现之中。术表现之中。在古罗马，第一个运用舆论工具的大师首推在古罗马，第一个运用舆论工具的大师首推凯撒凯撒
4、。古。古罗马独裁者凯撒，同时也是精通沟通技术的大师，他面临罗马独裁者凯撒，同时也是精通沟通技术的大师，他面临即将来临的战争，印发大量的传单来进行宣传和鼓动，以即将来临的战争，印发大量的传单来进行宣传和鼓动，以获得民众的支持。他那本记载着他的赫赫获得民众的支持。他那本记载着他的赫赫 战功的战功的高卢征战记高卢征战记，帮助他登上了独，帮助他登上了独 裁者的宝座。后被人称为裁者的宝座。后被人称为“第一流的公共第一流的公共 关系著作关系著作”。二、中二、中国古代国古代公共关公共关系系活动活动l 中国古代公共关系活动是指我国古代，中国古代公共关系活动是指我国古代，在各种社会活动中表现出来的公共关系思想在
5、各种社会活动中表现出来的公共关系思想和趋向。和趋向。l 就其就其性质性质讲，是一种类似于公共关系的讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系准公共关系”；l 就其就其历史归属历史归属讲，它可以是公共关系的讲，它可以是公共关系的前史或前史或“前公共关系前公共关系”。l 春秋战国诸侯纷争时期春秋战国诸侯纷争时期n 各个政治集团为了巩固政权，谋取霸各个政治集团为了巩固政权，谋取霸主地位，纷纷雇用专职人员四处游说，出主地位，纷纷雇用专职人员四处游说，出现了许多周游列国、四处游说、宣传政治现了许多周游列国、四处游说、宣传政治主张的主张的“士士”。n 许多堪称公共关系活动家的人物：许多堪称公共关系活动家的人物
6、：邹邹忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、忌、毛遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。张仪等。l n 苏秦的苏秦的“合纵合纵”主张，使当时的齐、主张，使当时的齐、楚、燕、韩、赵、魏六国结成同盟。楚、燕、韩、赵、魏六国结成同盟。n 秦国人张仪的秦国人张仪的“连横连横”主张，对东主张，对东方六国各个击破，瓦解了六国方六国各个击破，瓦解了六国“合纵合纵”的政治军事同盟的政治军事同盟他们的工作，类似于现他们的工作，类似于现代公共关系说服、引导、协调、沟通的代公共关系说服、引导、协调、沟通的工作工作。n 主要集中于政治领域，其主要集中于政治领域，其目的目的是是建立统治者个人或国家的信誉，协调建立统治者个
7、人或国家的信誉，协调各方的关系。各方的关系。n 主要表现主要表现在广开言路以求治国方在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干戈为玉帛，注略，广结善缘以求化干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。重治心以求得江山长治久安等。l 战国战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三的孟尝君礼贤下士，门下食客三千，其中有一个叫冯谖，擅自将孟尝君在千，其中有一个叫冯谖，擅自将孟尝君在某一领地的全部债卷付之一炬，以收买人某一领地的全部债卷付之一炬，以收买人心。心。l 春秋时期春秋时期郑国郑国“子产不毁乡校子产不毁乡校”的故的故事，也包涵着典型的公共关系思想。事，也包涵着典型的公共关系思想。在古代中国的经济生活中，这种
8、例证在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。也是很多的。比如比如，酒店门前挑出一面旗，酒店门前挑出一面旗帜，上书帜，上书“酒酒”字以招徕顾客，这类似于字以招徕顾客，这类似于今天的广告宣传。今天的广告宣传。说明具有公共关系意识的方法、技巧的运用与说明具有公共关系意识的方法、技巧的运用与实际活动的开展在中国由来已久，源远流长实际活动的开展在中国由来已久，源远流长.l 具有明显的具有明显的自发性、零散性和盲目性自发性、零散性和盲目性。l 具有强烈的政治色彩和伦理色彩，具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主要发生在政治领域，较少涉主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。与政治统治相联系，基本以统治集团的利
9、益为出发点，及经济领域。与政治统治相联系，基本以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。公众并没有得到真正的重视。l 传播上，主要不靠客观真实地报道，更多的是传播上，主要不靠客观真实地报道，更多的是借助艺术创作和艺借助艺术创作和艺术表现方法术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。l 传播传播手段手段简单，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。简单，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。l 大量类似现代公共关系的思想和活动，这里需要强调指出的是，大量类似现代公共关系的思想和活动，这里需要强调指出的是，这仅
10、仅是这仅仅是“类似类似”而已。而已。l 这时的公共关系我们只能称其为准公共关系，因为它缺乏有意识、这时的公共关系我们只能称其为准公共关系，因为它缺乏有意识、独立的活动，缺乏传播技术的支持。独立的活动，缺乏传播技术的支持。l 美国美国1919世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是时期，其代表人物是巴纳姆巴纳姆。二、二、巴纳姆时期巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端 1919世纪中叶的美国风行的报刊宣传活动，被认为是世纪中叶的美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的现代公共关系业的“前身前身”。当时最
11、有名的代表人物叫巴。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期巴纳姆时期。“报刊宣传活动报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。论，扩大影响。1919世纪世纪3030年代，美国报界掀起一场年代，美国报界掀起一场“便士报便士报”运动，运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。报纸完成了大
12、众化、通俗化的飞跃。l 各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故编造离奇的故事事以引起公众的好奇和对自己的注意。以引起公众的好奇和对自己的注意。l 当时最有代表性的就是当时最有代表性的就是巴纳姆巴纳姆。他曾制造过一个关于黑人女奴海。他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治乔治华盛顿华盛顿的的“神话神话”。l 巴纳姆的信条是巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介公众利益于不顾
13、，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众”，是该时期的显著特点。是该时期的显著特点。l 报刊宣传活动报刊宣传活动、新闻代理活动新闻代理活动 特点：特点：利用新闻媒介利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众”l 代表人物：巴纳姆代表人物：巴纳姆 为盈利而滥用现代传播手为盈利而滥用现代传播手段的典型，其信条是段的典型，其信条是“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”黑女奴海斯黑女奴海斯 乔治华盛顿乔治华盛顿 汤姆将军汤姆将军 维多利亚女皇维多利亚女皇 l 注意：这与真正的公关相去甚远注意：这与真正的公关相去甚远l 特征：特征：具有欺骗性，但具备公关活动三要素具有欺骗性，但具备公关活动三要素n关系的主体关系的
14、主体：企业雇佣的报刊宣传员；：企业雇佣的报刊宣传员；n关系的客体关系的客体：阅读报纸的广大大众；：阅读报纸的广大大众；n实现机制：实现机制：报刊宣传的传播活动。报刊宣传的传播活动。1500美元美元/周周l 当时，利用新闻媒介当时，利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王强盗大王”的恶劣丑闻。的恶劣丑闻。l 据统计，据统计，19031903年至年至19121912年的年的1010年间，有年间，有2000020000多篇揭丑文章发表，多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了
15、美国近代史上著名的同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动清垃圾运动”（又（又称为称为“扒粪运动扒粪运动”、“揭丑运动揭丑运动”）。）。l 此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的关系之父的艾维艾维李李（Ivy LeeIvy Lee）。）。三、艾维三、艾维李时期李时期现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始l 艾维艾维李（李（1877193418771934），是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕），是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。业于普林斯顿大学
16、，曾就学于哈佛大学法学院。l 19031903年，艾维年，艾维.李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的劳务而收取费用的第一个职业公共关系人，第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业标志着现代公共关系职业化的开始。化的开始。l 艾维艾维李李的推动下，工商企业开始改的推动下，工商企业开始改变对待公众的态度。变对待公众的态度。l 部分企业家开始意识到，与公众关系部分企业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与采取门户开放的开明经营态度和方式
17、，与员工和社会保持良好的联系。员工和社会保持良好的联系。艾维李艾维李的主要贡献的主要贡献 创立现代公共关系模式，提出科学的公关理创立现代公共关系模式，提出科学的公关理念及工作方法。念及工作方法。认为应把员工、客户、社区关系作为公关主认为应把员工、客户、社区关系作为公关主要对象，不应只重视新闻界关系。要对象，不应只重视新闻界关系。倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采取人性化管理，改善企业形象。取人性化管理，改善企业形象。认为公关是企业最高层决策职能，完成好需认为公关是企业最高层决策职能，完成好需最高领导层支持。最高领导层支持。四、爱德华四、爱德华伯尼斯
18、时期伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟l 出身维也纳的奥地利裔美国人出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华爱德华伯尼斯伯尼斯是著名心理学泰斗是著名心理学泰斗弗洛伊德弗洛伊德的外甥。的外甥。l 19231923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑第一个里程碑”的专著的专著公众舆论的形成公众舆论的形成。爱德华伯内斯，爱德华伯内斯，18911891年出生维也纳，刚满一岁移年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系
19、由活动、居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，在第一次世界大战社会现象变成一门科学的杰出人物，在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。府等提供咨询。现代公现代公关代表关代表人物人物四、爱德华四、爱德华伯尼斯时期伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟 19231923年年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝公众舆论之凝结结，该书中第一次使用了该书中第一次使用了“公共关系咨询公共关系咨询”这一新术语，
20、其公共关系这一新术语，其公共关系思想的重要组成部分是思想的重要组成部分是“投公众之所好投公众之所好”。在书中，伯尼斯首先详尽阐在书中，伯尼斯首先详尽阐述了述了“公共关系咨询公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等法和职业道德守则等.1928 1928年，他写出年，他写出舆论舆论一书；一书；19521952年，他又出版了年，他又出版了公共关系学公共关系学教科书。教科书。伯尼斯的伯尼斯的主要贡献主要贡献就在于，他把公共就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来。关系学理论从新闻传播领域中分离出来。使之系统化、完整化
21、，最终成为一门独立使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。完整的新兴学科。伯尼斯公共关系思想的一个伯尼斯公共关系思想的一个重要特点重要特点就就是他提出的是他提出的“投公众所好投公众所好”的主张。的主张。继伯尼斯之后，继伯尼斯之后，19371937年，雷克斯年，雷克斯哈罗哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。博士在斯坦福大学开设公共关系课程。巴纳姆是说谎话，是巴纳姆是说谎话，是公关的开端公关的开端。艾维艾维.李是说真话，有公关艺术，是李是说真话，有公关艺术，是公共关系公共关系职业化的开端。职业化的开端。伯尼斯是说好话，有公关理论，是伯尼斯是说好话，有公关理论，是公共关系公共关系科学化
22、的开端。科学化的开端。科特利普和森特，提出了双向沟通的模式，被誉为科特利普和森特，提出了双向沟通的模式，被誉为“公共关系的圣公共关系的圣经经”。总结总结：第二节 公共关系的发展 一、公共关系在西方一、公共关系在西方 19201920年至第二次世界大战期间，随着世年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论市场中心论”取代取代“生产中心论生产中心论”，“卖卖方市场方市场”转向转向“买方市场买方市场”，在这种情况下，在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。来。进入进入2020
23、世纪世纪8080年代年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。入的领域健步发展。公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台。美国公关专家公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台。美国公关专家罗伯罗伯特特巴伯巴伯曾写道：曾写道：“国际公共关系就像十几岁的小孩一样，突然以活国际公共关系就像十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进。泼的脚步前进。”二、公共关系在中国二、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和公共关系作为一种全
24、新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。打开而步入中国大地的。大约大约2020世纪世纪6060年代之后，现代公共关系年代之后，现代公共关系开始传入台湾、香港地区，并得到较快的开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。发展。二、公共关系在中国二、公共关系在中国 公共关系二十世纪八十年代传入中国，公共关系二十世纪八十年代传入中国，大约经历了一如下发展时期：大约经历了一如下发展时期：1 1、创立时期、创立时期 (19801984)(19801984)2 2、迅速发展、迅速发展 (19841989)(19841989)3 3、稳定发展
25、、稳定发展 (19891992)(19891992)4 4、继续发展、继续发展 (19922005)(19922005)第三节第三节 公共关系产生与发展的社会条件公共关系产生与发展的社会条件 一、文化心理一、文化心理由由“理性理性”转向转向“人性人性”美国文化体系中有三个突出的特性美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性：个人主义、英雄主义、理性主义。主义。理性主义理性主义使美国人注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。使美国人注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。
26、“人是机器人是机器”是这一时期最典型的代表口号。它将人视为机器的一部是这一时期最典型的代表口号。它将人视为机器的一部分，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的。分，颠倒了人与机器的关系，使手段异化为目的。二、社会政治二、社会政治民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治 1.1.在在商品经济商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特征表现为关系，社会政治生活的特征表现为“民怕官民怕官”，在这样的社会环境中，在这样的社会环境中毫无公共关系可言。毫无公共关系可言。自然经济社会，广大民众自然分散，进行自给自足的生产。公众的自然
27、经济社会，广大民众自然分散，进行自给自足的生产。公众的力量分散，共同意识薄弱，民众的政治参与程度很低。力量分散，共同意识薄弱，民众的政治参与程度很低。加上严厉的封建专制和独裁统治，使民众百姓成了加上严厉的封建专制和独裁统治，使民众百姓成了“百依百顺，逆百依百顺，逆来顺受来顺受”的的“顺民顺民”。2.2.政治运动政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的进一步发展，促进了资本主义工业社会民主政治的进一步发展，主要通过代议制、纳税制及选取制来实现。主要通过代议制、纳税制及选取制来实现。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心核心是民是民主政
28、治。民主政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求。主政治。民主政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求。这就需要这就需要相应的民主制度相应的民主制度来保证。这主要是通过代议制、纳税制及选来保证。这主要是通过代议制、纳税制及选举制来实现的。举制来实现的。代议制代议制是由各种利益集团推选自是由各种利益集团推选自己的代表进行公共事务的决策与管理，是己的代表进行公共事务的决策与管理，是民主政治的基本体现与保证。民主政治的基本体现与保证。代议制代议制是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的是由各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理。这是民主政治的基本体现与保证。决策与
29、管理。这是民主政治的基本体现与保证。由于代议制的民主政治在经济上靠纳税制来支持，政治上靠选举由于代议制的民主政治在经济上靠纳税制来支持，政治上靠选举制来保障，这使得当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，重视制来保障，这使得当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，重视舆情民意，接受公众的监督，甚至千方百计地取悦选民和纳税者。舆情民意，接受公众的监督，甚至千方百计地取悦选民和纳税者。为此，民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。为此，民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。民众关注参与公共政治的动力，主要来自经济上的民众关注参与公共政治的动力，主要来自经济上的“纳税制纳税制”和政治上
30、的和政治上的“选举制选举制”两种民主制度：两种民主制度：“纳税制纳税制”从经济上促使公共政治民主化的动因，从经济上促使公共政治民主化的动因，“选举制选举制”是是从政治上促进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来从政治上促进公共政治生活民主化的动因，为此必须通过传播媒介来促进沟通及对话交流，其政治生活的促进沟通及对话交流，其政治生活的特征特征表现为表现为“官怕民官怕民”。三、经济发展三、经济发展市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济 我国长期以来，我国长期以来，经济模式经济模式是自给自足是自给自足的小农经济，生产组织是以一家一户为基的小农经济，生产组织是以一家一户为基本单位，一村一乡
31、为界限。本单位，一村一乡为界限。这种关系这种关系一是一是非常狭隘，非常狭隘，二是二是相当固相当固定，定，三是三是极端封闭。极端封闭。三、经济发展三、经济发展市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济 商品经济的商品经济的主要支点主要支点是市场交易，故又称市场经济。是市场交易，故又称市场经济。在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场卖方市场”向向“买买方市场方市场”的逐步转变。的逐步转变。正是在正是在“买方市场买方市场”形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以形式这种商品经济的温床中，公共关系才得以产生并越来越显得重要。产生并越来越显得重要。在市场
32、经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起。成了企业生死攸关的关键，直接促成了公共关系的兴起。四、物质技术四、物质技术大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播 在自然经济社会中，经济水平不发达，在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。科技水平落后。落后的经济生活与科技水平，只能产落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的交往沟通工具。生落后的交往沟通工具。而由于受落后沟通传播手段的限制，而由于受落后沟通传播手段的限制，社会公众交往的广度和深度是极其有限的。社会公众交往的广度
33、和深度是极其有限的。1.1.各种大众传媒的迅速而广泛的发展、各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村地球村”的出现，为人们进行大规模的的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。提供了必要的技术与方法。2.2.国际公共关系的趋势：国际公共关系的趋势：为适应新形式，求得公共关系自身为适应新形式，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的关系问题。改造和处理传统的关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、
34、多元化，要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求追求“有效传播有效传播”。新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。中国公关界在新世纪面临的挑战和问题还要注意同信息产业相中国公关界在新世纪面临的挑战和问题还要注意同信息产业相结合，研究公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中如何发挥结合，研究公共关系在信息产业化革命和现代工业化进程中如何发挥作用，在信息化社会和知识经济时代所带来的机遇和挑战中去充分展作用，在信息化社会和知识经济时代所带来的机遇和挑战中去充分展现公共关系的价值。现公共关系的价值。
