1、多渠道营销介绍精简多渠道营销介绍精简多渠道营销介绍授课老师：卢震成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛 2010.10.7食品制造企业食品制造企业消费者消费者多渠道营销的示例批发商A2百货店34超市5便民店1多渠道概述（1/8）马球男装生产商马球男装的网站高档百货店服装专卖店自有商店和批发店消费者马球男装的营销渠道结构多渠道概述（2/8）生产商生产商代表独立批发商中等规模零售商大规模零售商小规模零售商消费者家电产品的营销渠道多渠道概述（1/8）企业对企业营销的可选渠道结构生产商直接营销分销网络直接营销直接邮购销售代表经销商电话销售特许经营自有商标零售店经纪人电脑传送联合分销协议消费者细分群
2、体多渠道概述（4/8）服务生产商代理或经纪人服务零售商政府机构商业企业消费者服务业营销渠道多渠道概述（5/8）数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种：多渠道营销类型人员推销人员推销实体零售实体零售电话营销电话营销直销直销电子商务电子商务渠道渠道移动商务移动商务渠道渠道多渠道概述（6/8）通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：多渠道营销的优势多渠道概述（7/8）渠道营销的竞争环境 随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的主要竞争类型，主要有以下4种类型：渠道系统竞争渠道系统竞争业内竞争业内竞争垂直竞争垂直竞争水平竞争水平竞争MMRWWRMRWMRWMMRW
3、WR水平竞争业内竞争垂直竞争渠道系统竞争相同渠道层次相同类型企业相同渠道层次不同类型企业不同渠道层次成员完整渠道系统之间多渠道概述（8/8）多渠道冲突 渠道冲突的7大原因和网络营销带来的3大典型冲突类型多渠道冲突（1/6）多渠道冲突的原因多渠道冲突（2/6）角色的不协调角色的不协调资源的稀缺性资源的稀缺性观念上的差异观念上的差异预预期期的的差差异异决策领域的分歧决策领域的分歧目标上的不一致目标上的不一致沟沟通通上上的的问问题题1234567制造商与中间商的价格冲突多渠道冲突（3/6）目标市场不兼容 维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事。消费者消费观念的滞后
4、，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全，网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足，目前存在“看的多，买的少”的现象多渠道冲突（4/6）传统渠道与网络渠道的冲突多渠道冲突（5/6）降低交易成本降低交易成本厂商间的冲突厂商间的冲突销售政策难执行销售政策难执行l电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品l为了能够获得自己期望的利益，制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式l传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源，掌握了强大的渠道控制权力l制造商进行网络直销以建立自己的商业领域，与传统的销售商进行销售利益的竞争l一方面，会导致市场
5、和价格的混乱l另一方面，中间商的忠诚度大幅度下降，并想尽办法，阻碍直销的发展，这就会增加制造商改善渠道环境的成本竞争市场相同顾客竞争市场相同顾客l虽各自占据不同的细分市场，但不可避免地导致市场的冲突和供应商内部的冲突l令顾客迷惑不解，可能会导致顾客对品牌的不信任感渠道冲突的解决办法 建立渠道领域内委员会，以对建立渠道领域内委员会，以对所显示的渠道问题定期做出评价所显示的渠道问题定期做出评价 委员会或其他机构制定综合目标委员会或其他机构制定综合目标 渠道中各主要企业建立分销主渠道中各主要企业建立分销主管，负责解决企业与分销相关问题管，负责解决企业与分销相关问题罗森堡罗森堡30年前提出的年前提出的
6、多渠道冲突（6/6）多渠道设计的目标首先是要设定多渠道策略的目标：多渠道设计（1/4）采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：多渠道设计的因素如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并
7、且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。多渠道设计（2/4）多渠道设计的步骤渠道设计决策可以分为以下7个方面或步骤：多渠道设计（3/4）1.识别渠道设计决策的需求2.建立和协调分销目标3.说明具体的分销任务4.开发可选择的渠道结构5.评价影响渠道结构的
8、各种变量6.选择“最好的”渠道结构7.选择渠道成员1235467开发新产品？建立新公司？开发新渠道成员？开辟新营销地区？接受冲突的挑战？适应环境变化？n熟悉目标和战略n建立明确的分销目标n检查一致性u购买活动u销售活动u信息沟通u运输活动u存储活动u风险承担u融资活动层级的数目各个层级的密度渠道成员的类型可选择的渠道成员的数目市场变量产品变量公司变量渠道成员变量环境变量行为变量p财务方法p交易成本分析方法等等招标、谈判等实际操作多渠道的整合渠道STP分析确定渠道目标客户体验分析多渠道整合管理选择多渠道模式以“客户体验”为目标的多渠道整合过程多渠道设计（4/4）公司渠道的模式应该有决策者选中的市
9、场的供求来决定。渠道设计应该以市场为导向，尽可能的满足市场的需求。渠道STP分析目的是区分企业所要服务的目标市场。多渠道整合的整体目标是提供一个显著增强了的客户体验，产生更高的顾客满意，从而增加销售、利润和利益相关者的利益。客户需求的不同、商品和服务特点的不同、营销环境的差别都会引起客户对于企业分销渠道选择的不同。所以企业应根据客户的体验，利用有限的企业资源来设计不同的营销渠道，从而获得客户满意，企业的利益相关者获利。根据客户体验，设计客户体验维度，确定多渠道模式，以最大化客户体验。多渠道的管理根据经典的渠道管理理论，多渠道的管理主要有以下几个问题：渠道管理理论多渠道管理（1/7）多渠道管理要
10、素多渠道管理要素说明说明定价网上产品的定价不应该低于渠道成员或转售价格分销将分销的任务分配给不同渠道成员促销通过网站来发布产品信息而不是进行交易通过网站信息来促进渠道成员的销售鼓励渠道成员在公司网站上做广告产品限制网上销售的产品种类使用独立的品牌来进行网上销售产品导入期和成长期的商品适合网上销售交流和合作分销渠道系统内部和外部的有效沟通合理和有效的渠道系统内部和外部的合作整体目标和联合规划多渠道冲突管理要素汇总多渠道管理（2/7）定价如何避免渠道冲突？冲突发生的原因！渠道冲突很多时候来自于定价。要避免渠道冲突，企业应该重视定价的问题！多渠道管理（3/7）分销比如,德国最大的在线图书销售商,就可
11、以通过电子渠道订货,而从当地书店拿货。客户可以选择到本地书店或者通过电子邮件进行图书的订购。多渠道管理（4/7）促销多渠道管理（5/7）产品多渠道管理（6/7）交流和合作多渠道管理（7/7）分销渠道提供的因素有很多，要满足客户时间、地点、便利程度等方面的需求，所以渠道的功能和任务需要进行合理的合作。渠道的合作可视为渠道活动和渠道流的整合。在企业和企业的合作者之间，不同的渠道目标、对有限资源的争夺、对营销的理解不同都有可能造成渠道冲突。这种交流和合作应该是在企业外部和企业内部两者之间的。通过充分的交流和合理的合作，企业可以在一定程度上影响渠道冲突的程度。多渠道营销总结多渠道冲突典型的渠道冲突渠道
12、冲突的原因渠道的冲突解决办法多渠道整合渠道STP分析确定渠道目标客户体验分析多渠道整合管理选择多渠道模式多渠道设计设计的目标设计的因素设计的步骤产品管理定价管理促销管理沟通与合作分销管理多渠道冲突管理谢谢诸位！谢谢诸位！STP分析理论市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位STP分析分析SegementTargetPosition细分标准细分标准细分具体因素细分具体因素地理因素地区细分，消费水平细分，城市规模细分，气候条件细分人口因素年龄细分，性别细分，收入细分，民族细分，职业细分心理因素个性细分，生活方式细分，生活格调细分，购买动机细分，价值观念细分行为因素市场进入程度细分，使用频率细分，品牌忠诚细分，购买时机细分，追求利益细分，态度细分谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。康德72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。西塞罗73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。伏尔泰74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。屈原75、内外相应，言行相称。韩非
