1、第五章第五章 广告运作规律广告运作规律第一节第一节 广告运作的基本规律广告运作的基本规律第二节第二节 广告运作的环境广告运作的环境第三节第三节 广告运作中的市场调查广告运作中的市场调查第四节第四节 广告运作中的策划广告运作中的策划第五节第五节 广告运作中的预算广告运作中的预算第一节第一节 广告运作的基本规律广告运作的基本规律运作，广告运作概念运作，广告运作概念一般程序和主要内容一般程序和主要内容目的目的本质本质基本特性基本特性特点特点广告公司广告公司广告主广告主媒介组织媒介组织目标受众目标受众广告代理公司广告代理公司广告活动的一般规律广告活动的一般规律一、广告运作的概念一、广告运作的概念S（一
2、）运作：事前筹划和具体执行，全过程（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程关注整体全局、强调关注整体全局、强调 计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。1 1、是广告主体、是广告主体广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为 2 2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容 3 3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介 双重属性：是基
3、本运营机制；发生作用的过程。双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。4 4、引入过程：、引入过程：古代古代单一广告主体单一广告主体全面负责全面负责 现代现代三个主体，两种委托关系三个主体，两种委托关系分工协作分工协作媒介的多样化媒介的多样化市场竞争的激烈化市场竞争的激烈化媒介掮客媒介掮客专业广告代理公司专业广告代理公司广告运作的一般程序和主要内容广告运作的一般程序和主要内容最基本的模式：最基本的模式：广告主广告主发起者、广告代理公司发起者、广告代理公司规划者、广告媒介规划者、广告媒介发布者发布者现代广告的一般运作程序：现代广告的一般运作程序：L L 1.1.制定总体广告策略和广告计划制定总体
4、广告策略和广告计划 2.2.市场调查与分析市场调查与分析 3.3.广告策划广告策划 4.4.广告创意广告创意,设计制作设计制作 5.5.广告运作的具体招待和广告作品的发布广告运作的具体招待和广告作品的发布 6.6.广告效果测定及反馈广告效果测定及反馈丰富和拓展：丰富和拓展：1、广告代理进一步细分化、广告代理进一步细分化 呈现专业化分工基础上的合作模式呈现专业化分工基础上的合作模式 前期：市场调查公司；前期：市场调查公司；中期：公关、促销公司；中期：公关、促销公司；后期：媒介购买公司，媒介公司后期：媒介购买公司，媒介公司2、整合运作趋势、整合运作趋势 用统一声音传递信息用统一声音传递信息广告运作
5、的目的、本质广告运作的目的、本质1 1、根本目的、根本目的（商业广告）（商业广告）服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。2 2、本质：、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程加工、传递的过程.3 3、广告运作各个环节的本质：、广告运作各个环节的本质：市场调研部市场调研部/公司公司调查、分析、结论调查、分析
6、、结论 策划部策划部/公司公司广告策划方案广告策划方案 创作部创作部/公司公司广告创意和广告作品的物化表现广告创意和广告作品的物化表现 媒介部媒介部/公司公司发布发布现代广告运作的基本特性和特点现代广告运作的基本特性和特点1 1、广告运作的基本特性：、广告运作的基本特性：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。程。4W+1H S4W+1H S2 2、现代广告运作的特点：、现代广告运作的特点：综合性综合性手段、
7、传播媒介，趋势手段、传播媒介，趋势整合传播整合传播 规模性规模性市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系 复杂性复杂性目标受众目标受众 可变性可变性广告运作的内容、程序、核心链条广告运作的内容、程序、核心链条第二节第二节 广告运作的环境广告运作的环境u内部环境内部环境/微观环境微观环境/可控环境可控环境P134 SP134 Su外部环境外部环境/宏观环境宏观环境/不可控环境不可控环境 P137 SP137 S1.1.广告主及其产品和服务广告主及其产品和服务 2.2.广告代理公司以及相关的广告服务机构广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.3.广告
8、媒介广告媒介 4.4.消费者消费者消费者、受众、广告的诉求对象消费者、受众、广告的诉求对象5.5.竞争对手竞争对手 1.1.人口环境人口环境2.2.经济环境经济环境 3.3.政治法规环境政治法规环境 4.4.科学技术环境科学技术环境 5.5.社会文化环境社会文化环境 第三节第三节 广告运作中的市场调查广告运作中的市场调查市场调查是广告运作的出发点市场调查是广告运作的出发点1 1、市场调查：、市场调查：是企业生产管理决策、市场营销决策基础是企业生产管理决策、市场营销决策基础 科学性要求科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料
9、 的采集方式。的采集方式。2 2、广告调查：、广告调查：广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。与市场调查的区别：与市场调查的区别：(1)(1)从属于市场调查，是其的重要组成部分从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)(2)服务对象不同服务对象不同具具 体单一；整体体单一；整体(3)(3)范围范围局限；广泛局限；广泛 目的：提供讯息，作为依据。目的：提供讯息，作为依据。主要内容主要内容S S：信息研究：信息研究主题和文案、媒介研究主题和文案、媒介研究质与量、效果测定质与量、效果测定事事 前、中、后前、中、后3 3、广告运作中的市场调查流程
10、、广告运作中的市场调查流程P143P143 第四节第四节 广告运作中的策划广告运作中的策划Y Y广告策划广告策划（一）、概念：是根据广告主的营销策略（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活按照一定的程序对广告运作或广告活 动的总体战略前瞻性规划的活动。动的总体战略前瞻性规划的活动。（二）、内容：（二）、内容：1.1.广告环境分析广告环境分析 广告发布地环境因素广告发布地环境因素2.2.广告目标确定广告目标确定 短期和长期短期和长期3.3.广告对象确定广告对象确定 共同消费需求的消费群共同消费需求的消费群4.4.广告传域确定广告传域确定 生活区域生活区域5.5.确定
11、广告主题确定广告主题 单一诉求单一诉求6 6确定广告创意确定广告创意 形象化、情感化广告主题形象化、情感化广告主题7.7.广告媒介选择广告媒介选择 媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度8 8广告经费预算广告经费预算 广告投入的数量、方向、时机广告投入的数量、方向、时机9.9.广告实施策略广告实施策略 时间、地点、次数等时间、地点、次数等10.10.广告效果评估广告效果评估整个广告活动整个广告活动 （三）程序：（三）程序：1 1、调查分析阶段、调查分析阶段:设定问题与目标设定问题与目标 (收集信息收集信息:市场分析市场分析-目标市场目标市场,消
12、费者分析消费者分析-广告对象广告对象,产品分析产品分析-产品定位产品定位 ）2 2、拟定计划阶段拟定计划阶段:a a确立整体广告策略确立整体广告策略 b b确立广告目标确立广告目标 c c确定广告中的具体策略确定广告中的具体策略 d d形成广告策划书形成广告策划书 3 3、执行计划阶段、执行计划阶段:a a广告的设计制作广告的设计制作 b b广告媒介购买广告媒介购买 c c广告发布广告发布 d d效果评价与反馈效果评价与反馈 整体安排和规划整体安排和规划调查研究调查研究战略规划战略规划策略思考策略思考制定计划和形成文本制定计划和形成文本实施和总结实施和总结（四）地位（四）地位：（五）作用：（五
13、）作用：为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生鲜明的制约作用。鲜明的制约作用。程序上首要；程序上首要；内容上核心；内容上核心；影响程度上最深远；影响程度上最深远；特性上前提性；特性上前提性；规模上最大规模上最大 战略指导战略指导 实施规划实施规划 进程制约进程制约 效果控制效果控制 规范运作规范运作广告运作资金保障广告预算作用：控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益第五节第五节 广告运作中的预算广告运作中的预算确定广告预算经费 4项广告费用，国际公认广告费用开支表7种影响因素广告预算方法 无科学的方法，但有4
14、种可参考方法，要综合考虑4阶段的广告预算编制和及时适当的调整6种分配方法 广告预算经费的确定广告预算经费的确定u关键确定预算中包含的广告费用 4种必须匡算的广告费用：u国际公认的广告费用开支表媒介购买费用媒介购买费用80%85%80%85%广告制作费用广告制作费用5%15%5%15%广告研究费用广告研究费用5%5%广告协调费用广告协调费用2%7%2%7%媒介时间和空间的费用媒介时间和空间的费用为争取消费者而花费的费用为争取消费者而花费的费用形象广告费用形象广告费用广告材料费用广告材料费用电话薄黄页广告费用电话薄黄页广告费用7 7种影响广告预算的主要因素种影响广告预算的主要因素产品生命周期产品生
15、命周期导入期多，成熟期少导入期多，成熟期少竞争对手竞争对手直接与强劲竞争对手则多直接与强劲竞争对手则多销售目标销售目标越高则高越高则高广告媒介和发布频率广告媒介和发布频率媒介费用越高、频率越高、持媒介费用越高、频率越高、持续时间越长则高续时间越长则高企业财务负担能力企业财务负担能力强者则高强者则高市场占有率（内在的规律）市场占有率（内在的规律）基础好则低基础好则低满意度满意度+忠诚度忠诚度=销售业绩的回头客率销售业绩的回头客率产品替代性产品替代性无替代品则少，竞争激烈则多无替代品则少，竞争激烈则多4 4种可参考的预算方法种可参考的预算方法L L1、销售百分比法最为常用和简便，销售收入的3%5%
16、但要灵活 优点：稳定、精确；长远发展 缺点：逻辑不合理，倒果为因；未考虑特殊需要2、量力而行法财力 是投资而非耗费 适合广告效果无法衡量，资金较少的中小企业3、竞争均势法竞争对手 只有两三家竞争对手，是竞争者彼此看齐4、目标与任务法广告目标 广告目标：营业额、利润额、市场、消费者、期望程度 较复杂但更科学广告预算编制广告预算编制u4个阶段：个阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系确定企业销售计划和广告计划的关系根据销售计划和广告计划编制广告预算根据销售计划和广告计划编制广告预算把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关
17、部门统一管理预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理u调整：调整：保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金保持适当弹性，经常检查，依情况适当调整，并保留一定备用金广告预算的广告预算的7种分配方法种分配方法1 1、按不同的市场和地区分配、按不同的市场和地区分配 重点地区销售可能性大重点地区销售可能性大销售较容易、人口密度高、全国性市场销售较容易、人口密度高、全国性市场 最低界限：维持基本费用最低界限：维持基本费用2 2、按产品种类分配、按产品种类分配 对广告依赖性较大的对广告依赖性较大的3 3、按传播媒介分配、按传播媒介分配媒介组合媒介组合4 4、按时间分配、按时间
18、分配季节性季节性 前期宣传留下印象；再次宣传引起印象前期宣传留下印象；再次宣传引起印象5 5、按顾客类型分配、按顾客类型分配 工商企业、团体用户可少用；工商企业、团体用户可少用；消费者则多用消费者则多用重度重度/轻度使用者，意见领袖轻度使用者，意见领袖6 6、按部门或项目分配、按部门或项目分配 管理、创作、制作、联络部门；管理、创作、制作、联络部门；市场调研、媒介选择、广告制作和管理市场调研、媒介选择、广告制作和管理谢谢谢谢02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoin
19、t chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoint chart object02PowerPoin
20、t chart object02踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。23.7.2723.7.27Thursday,July 27,2023弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。23:40:5723:40:5723:407/27/2023 11:40:57 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.7.2723:40:5723:40Jul-2327-Jul-23重于泰山，轻于鸿毛。23:40:5723:40:5723:40Thursday,July 27,2023不可麻痹大意，要防微杜渐。23.7.2723.7.2723:40:5723:40:57July 27,2023加强自身建设
21、，增强个人的休养。2023年7月27日下午11时40分23.7.2723.7.27追求卓越，让自己更好，向上而生。2023年7月27日星期四下午11时40分57秒23:40:5723.7.27严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年7月下午11时40分23.7.2723:40July 27,2023重规矩，严要求，少危险。2023年7月27日星期四23时40分57秒23:40:5727 July 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午11时40分57秒下午11时40分23:40:5723.7.27每天都是美好的一天，新的一天开启。23.7.2723.7.2723:4023:40:5723:40:57Jul-23务实，奋斗，成就，成功。2023年7月27日星期四23时40分57秒Thursday,July 27,2023抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。23.7.272023年7月27日星期四23时40分57秒23.7.27谢谢大家！谢谢大家！
