1、第二章：广告促销第二章：广告促销我国历史上的广告促销思想我国历史上的广告促销思想 广而告之广而告之“鼓刀扬声鼓刀扬声”名人效应名人效应“伯乐相马伯乐相马”需求刺激需求刺激“三碗不过岗三碗不过岗”情感导向情感导向“念慈庵枇杷膏念慈庵枇杷膏”薄利多销薄利多销“刘家针铺刘家针铺”广告是什么？广告是什么？广告促销广告促销是以促进销售为目的，是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过付出一定的费用，通过 特定特定的媒体传播商品或劳务等有的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广告促销广告促销基本要素基本要素广告主广告主广告媒介广告媒介广广告告信信息息广广告告费费用用广告
2、的特性广告的特性公共表达公共表达 渗透性渗透性 扩大印象扩大印象 非人格化非人格化 定定性性目目标标定定量量目目标标提高知名度提高知名度加深印象加深印象普及商品知识普及商品知识创造流行时尚创造流行时尚提高销售量提高销售量提高销售额提高销售额提高市占率提高市占率增加销售利润率增加销售利润率提高资产报酬率提高资产报酬率真真实实性性合合法法性性针针对对性性简简明明性性艺艺术术性性广告诉求广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。诉
3、求理念：诉求理念：使人们认可并接受使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。这一概念。广告诉求点：广告诉求点：1 1、脑白金是保健品、脑白金是保健品 2 2、适合送礼、适合送礼 3 3、适合、适合老年人使用老年人使用 4 4、适合过年过节送礼。、适合过年过节送礼。脑白金广告脑白金广告广告诉求类型理性诉求理性诉求 情感诉求情感诉求道德诉求道德诉求传统广告媒体的选择传统广告媒体的选择（1 1）报纸）报纸（2 2）杂志）杂志（3 3）广播）广播（4 4）电视）电视（5 5）户外媒体）户外媒体（6 6）网络广告）网
4、络广告（7 7）直接邮寄广告（）直接邮寄广告（）（8 8）交通广告）交通广告报 纸1.1.准确定位目标消费者群准确定位目标消费者群 2.2.发行周期短，时效性强，发行周期短，时效性强，传播广告信息迅速传播广告信息迅速 3.3.信息容量大信息容量大 4.4.便于收集保存便于收集保存 5.5.权威性强权威性强 6.6.广告制作费用低广告制作费用低 1.1.有效时间短有效时间短 2.2.注目率低注目率低 3.3.印刷效果差印刷效果差4.4.吸引力低吸引力低 杂 志1.1.针对性强针对性强 2.2.留存性好，并且易于保管留存性好，并且易于保管 3.3.形象逼真，传播效果佳形象逼真，传播效果佳 4.4.
5、传阅性强传阅性强 1.1.发行周期长发行周期长,传播信息慢传播信息慢 2.2.灵活性较差灵活性较差 3.3.读者较少，传播不广泛读者较少，传播不广泛 广 播1.1.传播迅速、及时传播迅速、及时2.2.安排灵活安排灵活 3.3.制作简便，费用低廉制作简便，费用低廉 4.4.针对性较强针对性较强 1.1.时间短促、转瞬即逝时间短促、转瞬即逝 2.2.有声无形有声无形,不便记忆不便记忆电 视1.1.媒介受众数量多媒介受众数量多 2.2.表现手段多样表现手段多样 3.3.时效快时效快 1.1.时间短、广告内容转眼即逝时间短、广告内容转眼即逝 2.2.制作复杂，费用较高制作复杂，费用较高 户外广告1.地
6、理选择性好，位置优越地理选择性好，位置优越 2.巨大醒目巨大醒目 3.持续时间长，而且灵活性好持续时间长，而且灵活性好 受到周边环境和自身的条件限制受到周边环境和自身的条件限制不易为观众提供仔细浏览的机会不易为观众提供仔细浏览的机会 网络广告1.成本低成本低 2.易统计、易反馈易统计、易反馈 3.时效快时效快 主要缺点是接触率低，主要缺点是接触率低，尽管计算机网络在全世界范围尽管计算机网络在全世界范围内得到迅速发展，但普及率还内得到迅速发展，但普及率还很低。截止年底，很低。截止年底，在我国互联网用户万人，在我国互联网用户万人，普及率仅为普及率仅为.，而普及率，而普及率最高地美国也只有。最高地美
7、国也只有。直接邮寄广告（广告信函、明信片、产品目录和企业刊物）1.针对性强针对性强2.反馈信息准确反馈信息准确3.形式灵活形式灵活4.不宜被竞争者察觉不宜被竞争者察觉1.覆盖的目标消费者数量较少覆盖的目标消费者数量较少 2.广告成本较高广告成本较高 交通广告1.流动性强，接触人群多流动性强，接触人群多 2.广告有效期长且成本较低广告有效期长且成本较低 1.信息量小信息量小 2.受众范围有限受众范围有限 3.对广告设计制作要求较高对广告设计制作要求较高 广告媒体比较与选择类型类型优优 点点不不 足足电视电视媒体媒体报刊报刊媒体媒体杂志杂志媒体媒体广播广播媒体媒体网络网络媒体媒体表现力强，覆盖面广
8、，表现力强，覆盖面广，受众层次多受众层次多覆盖面广，读者稳定，覆盖面广，读者稳定，传播及时，信息量大，传播及时，信息量大，便于留存，费用中等。便于留存，费用中等。读者稳定，专业性强，读者稳定，专业性强，印刷效果好，费用低，印刷效果好，费用低，时效长，重复传播。时效长，重复传播。听众广泛，迅速及时，听众广泛，迅速及时，制作简单，费用低廉。制作简单，费用低廉。表现力强，覆盖面广，价格表现力强，覆盖面广，价格低廉甚至免费，无时空限制。低廉甚至免费，无时空限制。受众有限，信任度较低，受众有限，信任度较低，影响网络浏览速度。影响网络浏览速度。信息量小，不便留存，信息量小，不便留存，刺激性差，不便评价效果
9、。刺激性差，不便评价效果。发行量小，定期发行限制，发行量小，定期发行限制，制作周期长，灵活性差。制作周期长，灵活性差。时效短，印刷质量差导致时效短，印刷质量差导致缺乏引力，广告众多分散缺乏引力，广告众多分散读者注意力。读者注意力。费用昂贵，时效短，费用昂贵，时效短，不便留存不便留存广告媒体的选择原则广告媒体的选择原则1 1、媒介的成本、媒介的成本 “每千人成本每千人成本”和和“每一个收视点成本每一个收视点成本”（广告获广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用）得每一位受众的一次收视所需要的费用）.这这两个指两个指标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）标都是媒介的受众总量、媒介的收视（听）率、到
10、率、到达率为基础的。如报纸：发行量、价格；达率为基础的。如报纸：发行量、价格；电电视：观视：观众总数、收视率、到达率（重要依据是收视众总数、收视率、到达率（重要依据是收视率）率）2 2、媒介与营销策略、广告策略的配合程度、媒介与营销策略、广告策略的配合程度比如，目标消费群体为高收入、高品位比如，目标消费群体为高收入、高品位 ，西，西装在杂装在杂志上（如航空杂志）做广告，美特斯、邦威志上（如航空杂志）做广告，美特斯、邦威在杂志在杂志上做广告。上做广告。成熟的产品：，广告为电视、户外。成熟的产品：，广告为电视、户外。刚投放的产品：主要为知名度，新奇、冲击刚投放的产品：主要为知名度，新奇、冲击力的广
11、力的广告（报纸、电视）。告（报纸、电视）。高级美容产品：美容院，如高级美容产品：美容院，如 。3 3、产品的性质和使用范围。、产品的性质和使用范围。如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视机广告机广告.工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产品定位品定位、档次、价位、群体等。、档次、价位、群体等。4 4、媒介的属性和风格。、媒介的属性和风格。如性质、威望、档次、发行量、风格等。如性质、威望、档次、发行量、风格等。经济日报：经济类。经济日报：经济类。中央台：文化程度高。中央台：文化程度高。5 5、媒介受众的特征、媒介受众的特
12、征 选择具有与广告目标市场接近受众的媒选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一致的几乎没有）。如受众的习惯介（完全一致的几乎没有）。如受众的习惯和文化程度。如报纸适宜用于需要说明的产和文化程度。如报纸适宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜用展示性的广告。用展示性的广告。6 6、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等）、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等）如市场初期，营销的目的主要是让消费者试如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此用报纸广告来做推广用，因此用报纸广告来做推广(与结合与结合)；市场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适市
13、场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适宜。宜。7 7、媒介的时间性、媒介的时间性电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。样的。报纸：版面不同，效果大不一样报纸：版面不同，效果大不一样 。杂志：半月刊、月刊、季刊等。杂志：半月刊、月刊、季刊等。8 8、媒介的地域特性、媒介的地域特性9 9、媒介的广告时段和报纸版位、媒介的广告时段和报纸版位1010、历史实证。、历史实证。1111、竞争者采用的媒介。、竞争者采用的媒介。思考：哪种媒体在以下方面有优势思考：哪种媒体在以下方面有优势?传播范围传播范围 针对性针对性 费用费用 持久性持久性 可信度可信度 传播效
14、果传播效果生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。23.7.2723.7.27Thursday,July 27,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。23:31:3323:31:3323:317/27/2023 11:31:33 PM做一枚螺丝钉，那里需要那里上。23.7.2723:31:3323:31Jul-2327-Jul-23日复一日的努力只为成就美好的明天。23:31:3323:31:3323:31Thursday,July 27,2023安全放在第一位，防微杜渐。23.7.2723.7.2723:31:3323:31:33July 27,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年
15、7月27日下午11时31分23.7.2723.7.27精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2023年7月27日星期四下午11时31分33秒23:31:3323.7.27让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2023年7月下午11时31分23.7.2723:31July 27,2023这些年的努力就为了得到相应的回报。2023年7月27日星期四23时31分33秒23:31:3327 July 2023科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午11时31分33秒下午11时31分23:31:3323.7.27每天都是美好的一天，新的一天开启。23.7.2723.7.2723:3123:31:3323:31:33Jul-23相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2023年7月27日星期四23时31分33秒Thursday,July 27,2023爱情，亲情，友情，让人无法割舍。23.7.272023年7月27日星期四23时31分33秒23.7.27谢谢大家！谢谢大家！
