1、2023年7月31日星期一第三章营销环境分析第三章营销环境分析内容提要n营销环境剖析的意义营销环境剖析的意义n微观市场环境剖析微观市场环境剖析 n微观市场环境剖析微观市场环境剖析 企业营销环境剖析的意义企业营销环境剖析的意义n企业不能从基本上去控制环境的变企业不能从基本上去控制环境的变化，但企业可以积极自动地去预测、化，但企业可以积极自动地去预测、剖析和发现环境变化的趋向及其运剖析和发现环境变化的趋向及其运动特点，进而及时甚至超前采取相动特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去顺应它们的变化。应的措施去顺应它们的变化。环境的分类环境的分类n环境分类的目的：看法环境具有怎样的不确环境分类的目的：看
2、法环境具有怎样的不确定性定性n一个庞大的海外资源开发项目能够会由于一一个庞大的海外资源开发项目能够会由于一场战争而毁于一旦；场战争而毁于一旦；n新建的用于扩展消费规模的工厂能够由于新新建的用于扩展消费规模的工厂能够由于新技术的发明和运用而不得不停产或下马；技术的发明和运用而不得不停产或下马；n国产百年轻字号不得不面对来自异国新品牌国产百年轻字号不得不面对来自异国新品牌的竞争，及消费者偏好和口味变化的应战。的竞争，及消费者偏好和口味变化的应战。为了对付这种不确定性，首先要看法环境变为了对付这种不确定性，首先要看法环境变化的特点和规律。化的特点和规律。n例如，人口出生率是决议学校、安康例如，人口出
3、生率是决议学校、安康保险和医院规模的主要环境变量，但保险和医院规模的主要环境变量，但由于我国实行方案生育的基本国策，由于我国实行方案生育的基本国策，人口出生率与死亡率、育龄妇女、老人口出生率与死亡率、育龄妇女、老龄人口数存在较强的相关性，所以可龄人口数存在较强的相关性，所以可以经过统计推断来预测未来一段时期以经过统计推断来预测未来一段时期内我国人口的添加数。内我国人口的添加数。假设影响组织的环境要素不多，但这些要素会随着时间而变化。假设影响组织的环境要素不多，但这些要素会随着时间而变化。假设这种变化具有清楚的规律性，那么依然可以经过复杂的技术假设这种变化具有清楚的规律性，那么依然可以经过复杂的
4、技术和方法来加以处置。和方法来加以处置。研讨发现，在一定时期内或关于某一特定行业，研讨发现，在一定时期内或关于某一特定行业，总有一些环境要素起关键的作用，另外一些变量总有一些环境要素起关键的作用，另外一些变量那么处于较主要的位置。这要求我们可以抓住事那么处于较主要的位置。这要求我们可以抓住事物的主要矛盾。物的主要矛盾。n例如，汇率对有少量出口业务的公司尤例如，汇率对有少量出口业务的公司尤其重要其重要n顾客的行为和口味是批发商和餐馆最关顾客的行为和口味是批发商和餐馆最关注的要素注的要素n计算机公司总是关注有关计算机技术和计算机公司总是关注有关计算机技术和软件的开展软件的开展n处于垄断行业的企业最
5、关心的是公共政处于垄断行业的企业最关心的是公共政策能否会发作变化。策能否会发作变化。n经过这样的剖析，管理人员可以采取相经过这样的剖析，管理人员可以采取相应的对策来增加环境的不确定性。应的对策来增加环境的不确定性。n随着世界经济全球化和一体化进程的加快，随着世界经济全球化和一体化进程的加快，以及全球信息网络的树立与不时完善，一方以及全球信息网络的树立与不时完善，一方面，消费者的需求和选择越来越多样化，从面，消费者的需求和选择越来越多样化，从而为企业提供了更多给开展空间和市场机遇；而为企业提供了更多给开展空间和市场机遇；另一方面，它们也不得不面对更多的来自国另一方面，它们也不得不面对更多的来自国
6、际市场上的竞争对手的应战。在这种状况下；际市场上的竞争对手的应战。在这种状况下；消费者的偏好和相应的购置行为以及竞争对消费者的偏好和相应的购置行为以及竞争对手的反响都愈加难以预测和掌握，因此对管手的反响都愈加难以预测和掌握，因此对管理人员提出了更高的要求。理人员提出了更高的要求。市场营销环境的分类市场营销环境的分类n我国现代著名的军事战略家孙武曾经我国现代著名的军事战略家孙武曾经说过：知彼，百战不殆。说过：知彼，百战不殆。n知已就是了解外部环境微观环境知已就是了解外部环境微观环境直接影响企业消费运营活动的环境直接影响企业消费运营活动的环境n知彼就是了解外部环境微观环境知彼就是了解外部环境微观环
7、境影响企业的大范围的社会约束力气影响企业的大范围的社会约束力气 企业与环境的关系企业与环境的关系 组织 群众利益集团顾客供应商政府竞争者政治经济社会法律自然技术全球全球组织及其环境组织及其环境 微观市场环境剖析微观市场环境剖析 企业企业供应者供应者营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者群众群众企业微观环境剖析普通从行业性质、竞争状企业微观环境剖析普通从行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团等况、消费者、供应商、中间商及利益集团等几个方面来停止。几个方面来停止。企业外部营销环境企业外部营销环境n人员企业营销战略确实定者和执行者，是企业人员企业营销战略确实定者和执行者，是企业最重要的资
8、源最重要的资源n资金状况、厂房设备企业停止一切营销活动的资金状况、厂房设备企业停止一切营销活动的物质基础物质基础n管理水平、规章制度决议企业营销机制的任务管理水平、规章制度决议企业营销机制的任务效率效率n企业文明是指企业的管理人员与职工共同拥有企业文明是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理面貌的一系列思想观念和企业的管理面貌n组织机构企业营销部门与企业其他部门之间在组织机构企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系组织结构上的相互关系供应商供应商n供应商供应商(suppliers)(suppliers)是向企业提供所需资源原料、是向企业提供所需资源原料、半成品、
9、设备、动力等以消费产品和效劳的单位半成品、设备、动力等以消费产品和效劳的单位或团体，他们对企业的营销活动有很大的影响。或团体，他们对企业的营销活动有很大的影响。n供应商对企业营销活动的影响主要表如今：供应商对企业营销活动的影响主要表如今：n供货的动摇性与及时性。供货的动摇性与及时性。n供货的价钱变化供货的价钱变化n供货的质量水平供货的质量水平n企业在寻觅和选择供应商时，应特别留意两点企业在寻觅和选择供应商时，应特别留意两点n企业必需充沛思索供应商的资信状况。企业必需充沛思索供应商的资信状况。n企业必需使自己的供应商多样化。企业必需使自己的供应商多样化。营销中介营销中介 (marketing i
10、ntermediary)(marketing intermediary)n是指在营销进程的各个环节协助企业对产品停止促销、运输、分销、出售的的有关机构和团体n经销商n货物运输公司n营销效劳机构n金融机构竞争者竞争者竞争对手竞争对手(competitors)(competitors)是指提供相反或相是指提供相反或相似的产品和效劳，直接或直接地与公司争夺似的产品和效劳，直接或直接地与公司争夺顾客的机构和团体。顾客的机构和团体。愿望竞争者愿望竞争者平行竞争者平行竞争者产品方式竞争者产品方式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者市场竞争市场竞争n疏忽了竞争者的公司往往成为绩差的公司；n拷贝竞争者的公司往往是普通
11、的公司；n而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。公司们需求了解竞争者的5件事：l我们的竞争者是谁？l他们的战略是什么？l他们的目的是什么？l他们的优势与优势是什么？l他们的反响形式是什么？顾客顾客顾客customers)是购置企业的产品和效劳的机构与团体，主要分为以下几大类：消费者市场消费者市场中间商市场政府市场国际市场公共关系与群众的关系n群众是指对一个组织完成其目的的才干具有实践或潜在利害关系和影响力的一切集团和团体。n金融关系n与政府的关系：承接广告牌n与旧事媒介的关系n与经销商的关系：美国克莱罗化装品公司收费培训全美美容师n社会群众关系n社会普通群众n社会公共集团 微观市场环境剖析微观
12、市场环境剖析人口环境经济环境自然环境政策法律社会文明环境技术环境微观市场营销环境指给企业形成市场时机和环境要挟的主要社会力气。1.1.人口环境剖析人口环境剖析n一国总人口数量往往决议了一国许多行业一国总人口数量往往决议了一国许多行业的市场潜力，如食品、穿着、交通工具等。的市场潜力，如食品、穿着、交通工具等。n例子中国的独生子女市场例子中国的独生子女市场n 由于儿童数量很为可观，又由于家长由于儿童数量很为可观，又由于家长对独生子女的溺爱，近年来儿童用品市场，对独生子女的溺爱，近年来儿童用品市场，如婴儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、如婴儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食品等市场，出现出绝后生动
13、的现象，儿童食品等市场，出现出绝后生动的现象，并有向高档化开展的趋向。并有向高档化开展的趋向。人口环境剖析n人口数量与增长速度：对教育的影响人口数量与增长速度：对教育的影响n人口结构人口结构:n年龄结构老年市场的兴起、深圳等移民城市的年龄结构老年市场的兴起、深圳等移民城市的状况状况n性别结构性别结构n社会结构社会结构n民族结构受教育水平民族结构受教育水平n家庭结构：家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭结构：家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户，妇女失业时机越来越大家庭住户，妇女失业时机越来越大n人口的天文散布及区间活动：人口的天文散布及区间活动：中国的民工潮中国的民工潮2.经济环境剖析经济环境
14、是指企业运营进程中经济环境是指企业运营进程中所面临的各种经济条件、经所面临的各种经济条件、经济特征、经济联络等客观要济特征、经济联络等客观要素。素。几个重要的要素几个重要的要素n经济周期：国度经济是处于何种阶段经济周期：国度经济是处于何种阶段萧条、停滞、复苏还是增长，以萧条、停滞、复苏还是增长，以及微观经济以怎样一种周期规律变化及微观经济以怎样一种周期规律变化开展。开展。n消费者支出消费者支出n支出形式：恩格尔系数支出形式：恩格尔系数n储蓄及信贷储蓄及信贷消费者支出水平的变化消费者支出水平的变化n国民消费总值：它是权衡一个国度经济实力与购置力的重要目的n人均国民支出：这是用国民支出总量除以总人
15、口的比值。这个目的大体反映了一个国度人民生活水平的上下，也在一定水平上决议商品需求的构成n可支配支出与可恣意支配支出n团体可支配支出=团体支出-税款-非税款担负n可恣意支配支出=团体可支配支出-必需支出-其他固定支出消费者支出形式和消费结构的变化消费者支出形式和消费结构的变化n恩格尔系数=食物支出变化百分比/支出变化百分比n恩格尔定律n恩格尔系数是权衡一个国度、地域、城市、家庭生活水平上下的重要参数。n 依据国度统计局2000年调查资料，我国城镇居民的恩格尔系数为45%，乡村居民恩格尔系数为50%左右。到2020年，那么可区分到达35%及40%。n 按结合国划分富有水平的规范，恩格尔系数在60
16、%以上的国度为温饱；在50%60%之间的为温饱；40%50%之间的为小康；40%以下的为富有。消费者支出形式和消费结构的变化消费者支出形式和消费结构的变化二战以来，西方兴旺国度的消费结构发作了很大变化：恩格尔系数清楚下降，目前大都下降到20%以下穿着消费比重降低，幅度在20%30%之间住宅消费支出比重增大劳务消费支出比重上升消费开支占国民消费总值和国民支出的比重上升我国由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而惹起了消费结构的畸形开展。并且决议了我国居民的支出形式以食物、衣物等生活必需品为主。3消费者储蓄和信贷状况的变化消费者储蓄和信贷状况的变化n储蓄是一种推延了的、潜在的购置力。n消
17、费者储蓄普通有两种方式：n银行存款n购置有价证券n消费者信贷是消费者凭信誉先取得商品运用权，然后按期出借存款，以购置商品。这实践上就是消费者提早支取未来的支出，提早消费。n消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调理积聚与消费、供应与需求的矛盾基础设备基础设备n经济基础设备的思索也是重要一环，它一定经济基础设备的思索也是重要一环，它一定水平上决议着企业运营的本钱与效率。水平上决议着企业运营的本钱与效率。n基础设备条件主要指一国或一个地域的运输基础设备条件主要指一国或一个地域的运输条件、动力供应、通讯设备以及各种商业基条件、动力供应、通讯设备以及各种商业基础设备如各种金融机构、广告代理商、分础设备如各
18、种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研组织的牢靠性及其效率。销渠道、营销调研组织的牢靠性及其效率。n这在制定跨国、跨地域的运营战略时，尤为这在制定跨国、跨地域的运营战略时，尤为重要。重要。直接影响营销活动的经济环境要素n经济开展水平n经济体制n地域与行业开展状况 n城市化水平 3.自然环境自 然 环 境 是 指 一 个 企 业 所 在 地 域 或 市 场 的 天 文、气 候、资 源 散 布、生 态 等 环 境 要 素自 然 环 境 是 指 一 个 企 业 所 在 地 域 或 市 场 的 天 文、气 候、资 源 散 布、生 态 等 环 境 要 素原 资 料 充 足原 资 料 充 足有 限 资
19、 源 空 气 有 限 资 源 空 气 可 再 生 有 限 资 源 森 林、农 产 品 可 再 生 有 限 资 源 森 林、农 产 品 不 可 再 生 有 限 资 源 石 油、煤、矿 产 品 不 可 再 生 有 限 资 源 石 油、煤、矿 产 品 动 力 本 钱 的 提 高动 力 本 钱 的 提 高中 东 石 油 危 机 对 美 日 汽 车 业 的 影 响中 东 石 油 危 机 对 美 日 汽 车 业 的 影 响污 染 添 加污 染 添 加政 府 干 预 的 增 强 封 锁 小 造 纸 厂、电 动 助 动 车 的 普 及 政 府 干 预 的 增 强 封 锁 小 造 纸 厂、电 动 助 动 车 的
20、 普 及 四、政治法律环境四、政治法律环境n政治环境政治环境(political environment)(political environment)是指影响企业市场营销活动的外部政是指影响企业市场营销活动的外部政治情势和状况，通常分为：治情势和状况，通常分为：n国外交治环境：政治体制与政治形势国外交治环境：政治体制与政治形势 微观政策与中央政治微观政策与中央政治 n国际政治环境：国际政治情势国际政治环境：国际政治情势 严重国严重国际事情和抵触际事情和抵触 本国的国际位置本国的国际位置政府的作用政府的作用n政府对市场与企业的干预：如反托拉政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、最低工资限制、休息
21、维护、社会斯、最低工资限制、休息维护、社会福利、进出口限制等等。在中国，如福利、进出口限制等等。在中国，如价钱控制、差异税率、人口迁移控制价钱控制、差异税率、人口迁移控制等。等。n政府的政策也能够会对某些行业某些政府的政策也能够会对某些行业某些企业提供一种支持，如政府补贴、出企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购置等。口退税、科研基金、政府购置等。政府的作用政府的作用n政府往往是一个重要的集团消费者，其购置政府往往是一个重要的集团消费者，其购置的价值在美国要占整个社会购置力的的价值在美国要占整个社会购置力的 20%20%左左右。右。n在中国，政府推销逐渐开展起来，对很多企在中
22、国，政府推销逐渐开展起来，对很多企业来说是很好的开展机遇。最新的例子如政业来说是很好的开展机遇。最新的例子如政府在上海、广州等城市投资兴修地铁与环城府在上海、广州等城市投资兴修地铁与环城高架公路，这对外地及周围地域修建行业，高架公路，这对外地及周围地域修建行业，包括修建机械行业、建材行业的开展抚慰很包括修建机械行业、建材行业的开展抚慰很大。大。n法律环境法律环境(legal environment)(legal environment)由立由立法和行政机构制定的，制约、影响或法和行政机构制定的，制约、影响或维护企业营销活动的各种法规、条例、维护企业营销活动的各种法规、条例、方法及其监视、执行手
23、腕构成。方法及其监视、执行手腕构成。n企业在停止营销活动时必需熟习其所企业在停止营销活动时必需熟习其所处的法律环境，依法运营；同时也要处的法律环境，依法运营；同时也要可以用法律手腕维护自己的合法权益。可以用法律手腕维护自己的合法权益。法律、法规的作用法律、法规的作用法律、法规的作用法律、法规的作用n以美国为例，自以美国为例，自18901890年年 谢尔曼反托拉斯法谢尔曼反托拉斯法案案 成立来的一百年间，又有六个法案或修成立来的一百年间，又有六个法案或修正或补充正或补充 谢尔曼法谢尔曼法，以支持垄断和不公允，以支持垄断和不公允竞争；在维护消费者方面，那么有竞争；在维护消费者方面，那么有 食品药食
24、品药品及化装品法案品及化装品法案、肉类检验法案肉类检验法案、消费消费品平安法案品平安法案 等。等。儿童维护法案儿童维护法案 规则制止规则制止销售有风险性的玩具及物品，销售有风险性的玩具及物品，国度交通与国度交通与平安法案平安法案 对汽车与轮胎规则了强迫性最低对汽车与轮胎规则了强迫性最低平安规范，等等。平安规范，等等。n维护企业权益的法规维护企业权益的法规 n 商标法商标法、专利法专利法、著作权法著作权法 等；等；n规范企业行为的法规规范企业行为的法规 n 经济合同法经济合同法、反不合理竞争法反不合理竞争法、反倾销法反倾销法、广告法广告法、价钱法价钱法 等；等；n维护消费者权益的法规维护消费者权
25、益的法规 n 消费者权益维护法消费者权益维护法、产质量量法产质量量法、食品卫生法食品卫生法 等；等；我国近年公布的经济法规我国近年公布的经济法规4 技术环境n技术环境是指一个国度和地域的技术技术环境是指一个国度和地域的技术水平、技术政策、新产品开发才干，水平、技术政策、新产品开发才干，以及技术开展的意向等。以及技术开展的意向等。n关于一个企业来讲，当然要特别关注关于一个企业来讲，当然要特别关注所内行业的技术开展静态和竞争者技所内行业的技术开展静态和竞争者技术开发、新产品开发方面的意向。术开发、新产品开发方面的意向。技术的一日千里大大延长了产品的技术的一日千里大大延长了产品的寿命周期寿命周期n计
26、算机界有著名的摩尔法那么，计算机界有著名的摩尔法那么，即计算机的功用每六个月添加一倍，即计算机的功用每六个月添加一倍，价钱下降一半。价钱下降一半。n计算机的普及大大改动了人们的任务计算机的普及大大改动了人们的任务方式。方式。新技术的发生招致生活方式新技术的发生招致生活方式的严重改动的严重改动n家用电器的迅速普及不能不说应局部家用电器的迅速普及不能不说应局部地归因于新技术的开展；地归因于新技术的开展；nSOHOSOHOn关于企业运营战略设计的一个重要效关于企业运营战略设计的一个重要效果是：一种新技术的发明或运用能够果是：一种新技术的发明或运用能够又同时意味着破坏。由于一种新又同时意味着破坏。由于
27、一种新技术的发明或运用会促进一些新行业技术的发明或运用会促进一些新行业兴起，同时损伤乃至消灭另外一些行兴起，同时损伤乃至消灭另外一些行业。业。n日本电子手表工业严重要挟了瑞士的日本电子手表工业严重要挟了瑞士的世界手表王国的位置；世界手表王国的位置；n化工行业提供了新型的化纤织品，夺化工行业提供了新型的化纤织品，夺去了传统棉毛织品行业的很大一块市去了传统棉毛织品行业的很大一块市场；场；n在中国城镇，液化煤气、管道煤气的在中国城镇，液化煤气、管道煤气的日渐普及将消灭家用煤制品行业；日渐普及将消灭家用煤制品行业；n而在世界范围内，电视都在拉走电影而在世界范围内，电视都在拉走电影的观众的观众6 社会文
28、明环境n社会文明环境是指一个国度和地域的民族特社会文明环境是指一个国度和地域的民族特征、文明传统、价值观、宗教信仰、教育水征、文明传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、习俗习气等状况。平、社会结构、习俗习气等状况。n每一个社会都有一些中心价值观，它们经常每一个社会都有一些中心价值观，它们经常具有高度的继续性。具有高度的继续性。n中国人：勤劳、忍受、有牺牲肉体，注重团中国人：勤劳、忍受、有牺牲肉体，注重团体，注重家庭，有民族归属感，这些价值观体，注重家庭，有民族归属感，这些价值观与文明传统是历史的沉淀，经过家庭的繁衍与文明传统是历史的沉淀，经过家庭的繁衍与社会的教育而传续，因此比拟动摇，难
29、以与社会的教育而传续，因此比拟动摇，难以改动。改动。n社会文明随时间的推移而能够发作变化，这社会文明随时间的推移而能够发作变化，这就给每个时代的盛行发明了时机，如就给每个时代的盛行发明了时机，如8080年代年代以来的读书热、旅游热、出国热，不同时期以来的读书热、旅游热、出国热，不同时期的盛行音乐，服装样式的偏好等等。的盛行音乐，服装样式的偏好等等。n不少人一改原先处事稳健的态度而涉足证券不少人一改原先处事稳健的态度而涉足证券投资等风险事业。投资等风险事业。n支出水平较高的人末尾注重维持身体安康，支出水平较高的人末尾注重维持身体安康，喜欢滋补食品会逐渐成为一种盛行。喜欢滋补食品会逐渐成为一种盛行
30、。n都市生活的节拍加快，也运用人们越来越注都市生活的节拍加快，也运用人们越来越注重闲暇时间，如快餐、速食食品、微波炉等重闲暇时间，如快餐、速食食品、微波炉等也越来越受欢迎。也越来越受欢迎。n经济结构的变化招致社会文明的变迁，也带经济结构的变化招致社会文明的变迁，也带来社会组织结构的变化。来社会组织结构的变化。n家庭已由传统的扩展家庭迅速分化为更多的家庭已由传统的扩展家庭迅速分化为更多的中心家庭，以家庭为单位消费的产品的需求，中心家庭，以家庭为单位消费的产品的需求，如家具、家电、洗衣机、电冰箱、淋浴器、如家具、家电、洗衣机、电冰箱、淋浴器、等需求迅速扩展；等需求迅速扩展；n独生子女的家庭结构使子
31、女对购置决策发生独生子女的家庭结构使子女对购置决策发生很大影响如教育投入；很大影响如教育投入；n男女对等的社会位置，使妇女在家庭消费中男女对等的社会位置，使妇女在家庭消费中拥有更多的决策权。拥有更多的决策权。n由于生活质量的提高、寿命延伸，使我们的由于生活质量的提高、寿命延伸，使我们的社会发生了一个庞大的老年人市场。社会发生了一个庞大的老年人市场。n社会组织结构的变化还表如今共同利益群体社会组织结构的变化还表如今共同利益群体成为社会经济生活重要的影响力气，如政党成为社会经济生活重要的影响力气，如政党集团、工会、行业协会、消费者协会等。集团、工会、行业协会、消费者协会等。n在西欧国度，绿色战争组
32、织降生的历史不长，在西欧国度，绿色战争组织降生的历史不长，却曾经迅速成为环境维护运动中的主导力气，却曾经迅速成为环境维护运动中的主导力气，他们要求限制一些污染严重的企业对污染的他们要求限制一些污染严重的企业对污染的排放，乃至封锁某些污染源，他们支持捕杀排放，乃至封锁某些污染源，他们支持捕杀某些稀有珍贵的植物以及以这些植物为原料某些稀有珍贵的植物以及以这些植物为原料制成各种产品，他们的宣传与活动极大地改制成各种产品，他们的宣传与活动极大地改动了人们对生态环境维护的单薄看法，也改动了人们对生态环境维护的单薄看法，也改动了某些产品的消费和消费行为。动了某些产品的消费和消费行为。n教育状况正在变得愈发
33、丰厚多采，从全日制教育状况正在变得愈发丰厚多采，从全日制的中专技校、初等学校，到各种夜校、函授的中专技校、初等学校，到各种夜校、函授学校以及各类短期培训班，应有尽有，教育学校以及各类短期培训班，应有尽有，教育方面的积极变化对企业运营发生多方面的影方面的积极变化对企业运营发生多方面的影响。响。n受教育多，对产品的鉴别才干、接受才干强，受教育多，对产品的鉴别才干、接受才干强，购置理性水平高，对产质量量和品牌都较挑购置理性水平高，对产质量量和品牌都较挑剔，还要求突出消费特性剔，还要求突出消费特性n受教育愈多，普通支出愈高，购置力愈强，受教育愈多，普通支出愈高，购置力愈强，同时对书、艺术、游览、文明文
34、娱的需求也同时对书、艺术、游览、文明文娱的需求也愈大愈大值得企业留意的社会文明要值得企业留意的社会文明要素素n企业或行业的特殊利益集团企业或行业的特殊利益集团/国度和企国度和企业市场人口的变化业市场人口的变化/对经商的态度对经商的态度/生生活方式活方式/购置习气购置习气/对政府的信任度对政府的信任度/对对售后效劳的态度售后效劳的态度/群众品德观念群众品德观念/对休对休闲的态度闲的态度/性别角色性别角色/对本国人的态度对本国人的态度/种族状况种族状况/价值观价值观/对退休的态度对退休的态度/审美审美观观/对环境污染的态度对环境污染的态度/社会保证方案社会保证方案/社会责任社会责任/地域性兴趣和偏
35、好地域性兴趣和偏好/支出差支出差距等等距等等世纪的营销环境变化新趋向世纪的营销环境变化新趋向n 跨世纪的新一届中国政府，已提出三年完成现代企业制度的革新目的。现代企业制度革新，不只要明晰资本产权、休息产权，更要求企业完成管理的现代化和运营观念的现代化。企业管理决策者应站在新的终点，以全新的思想、视野，接受21世纪企业营销环境变化新趋向的应战，制定与营销环境新趋向相顺应的营销战略和组织战略。政治、社会和经济环境的变化趋向政治、社会和经济环境的变化趋向n政府职能的转变n法制管理增强 n新的制约市场的变化趋向市场的变化趋向n买方市场的构成n市场微型化n市场竞争加剧n市场的全球化消费需求行为的变化趋向
36、消费需求行为的变化趋向n盛行化消费盛行化消费n除古装服饰外，消费者对愈来愈多的商品考除古装服饰外，消费者对愈来愈多的商品考究消费的品味，希冀将消费品的成效评价与究消费的品味，希冀将消费品的成效评价与消费者的特性特征融为一体，消费者的特性特征融为一体，n而消费品味极易模拟而盛行，许多产品将显而消费品味极易模拟而盛行，许多产品将显现盛行化趋向，如手表、摩托车、小轿车、现盛行化趋向，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐、甚至啤酒、药品、电子产品、影视、音乐、甚至大学管理类课程等大学管理类课程等n变化如此迅速，产品生命周期大大延长，致变化如此迅速，产品生命周期大大延长，致使预测变得
37、十分困难，营销难度加大。使预测变得十分困难，营销难度加大。n商品群众化商品群众化n盛行化消费招致商品群众化。盛行化消费招致商品群众化。n技术的提高和信息的快速传达，使得商品群技术的提高和信息的快速传达，使得商品群众化成为能够。众化成为能够。n产品差异日趋淡化，昔日的特殊效劳，明天产品差异日趋淡化，昔日的特殊效劳，明天就成了规范化效劳；昔日还是特殊产品，明就成了规范化效劳；昔日还是特殊产品，明天就成了群众化产品。天就成了群众化产品。n产品知名度的提高因变得极为容易而不被企产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在层次能否契业特别注重，关键是产品的内在层次能否契合商品群众化
38、消费的品味。合商品群众化消费的品味。n盈利性产品很快被模拟，其市场很快就被模盈利性产品很快被模拟，其市场很快就被模拟品以更低价钱入侵了。消费者也希冀商品拟品以更低价钱入侵了。消费者也希冀商品的群众化。的群众化。n消费趋向品牌化。消费趋向品牌化。n品牌的功用在于增加消费者选择产品品牌的功用在于增加消费者选择产品时所破费的心力，选择知名的品牌无时所破费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、牢靠又不冒险的决议。疑是一种省时、牢靠又不冒险的决议。n本世纪八九十年代，本世纪八九十年代，世界顶级品牌占世界顶级品牌占据着绝大局部市场据着绝大局部市场n消费者推崇理性消费和软性消费消费者推崇理性消费和软性消费n
39、理性消费时代曾经过去理性消费时代曾经过去n这种新的消费趋向出现的特点：这种新的消费趋向出现的特点：n一是美学性一是美学性n二是体理性二是体理性n三是脑理性三是脑理性n四是心因性四是心因性社会人文环境将发作严重变化社会人文环境将发作严重变化n灰领阶级将成为社会的主力军。灰领阶级将成为社会的主力军。n行将到来的行将到来的2121世纪，成为社会主力军的，将世纪，成为社会主力军的，将是被称为灰领阶级的一代新人。是被称为灰领阶级的一代新人。n所谓灰领阶级，是指在运营决策、研讨开发、所谓灰领阶级，是指在运营决策、研讨开发、技术攻关、工程设计或市场开拓等范围内，技术攻关、工程设计或市场开拓等范围内，具有高度
40、专门知识和技艺的人。他们的最大具有高度专门知识和技艺的人。他们的最大特征是，以头脑为资源，以脑力休息为职能，特征是，以头脑为资源，以脑力休息为职能，要求具有被称作无量运营资源的脑力，要求具有被称作无量运营资源的脑力，并有开拓新产业范围的发明力。他们可以被并有开拓新产业范围的发明力。他们可以被称为脑民，这些脑民构成的社会，称为脑民，这些脑民构成的社会，也可以叫做脑业社会。也可以叫做脑业社会。n这是一个以知识产业为中心的社会，知识产这是一个以知识产业为中心的社会，知识产业包括各种尖端技术产业、信息产业、文明业包括各种尖端技术产业、信息产业、文明产业和某些知识型效劳产业。产业和某些知识型效劳产业。n
41、企业文明将成为重要的软性运营资源。企业文明将成为重要的软性运营资源。n2121世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全球化的市场经济面前，有两只看不见的手，球化的市场经济面前，有两只看不见的手，一只是经济规律，一只是文明。经济和文明一只是经济规律，一只是文明。经济和文明的一体化是时代大趋向，将开展成为经济树的一体化是时代大趋向，将开展成为经济树立中的历史性潮流。立中的历史性潮流。n在在2121世纪，企业文明将步入更高的层次，构世纪，企业文明将步入更高的层次，构成这种高层次企业文明的要素有三个：成这种高层次企业文明的要素有三个：n一是企业伦理；一是企业伦理；n二是
42、企业哲学；二是企业哲学；n三是企业教养。三是企业教养。第三节 营销环境的剖析方法n1罗列环境要挟和市场时机n2剖析、评价1 1罗列环境要挟和市场时机罗列环境要挟和市场时机实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境环境要挟环境要挟 a政府公布法则，在香烟包装政府公布法则，在香烟包装上注明香烟危害安康上注明香烟危害安康 b.兴旺国度吸烟人口下降兴旺国度吸烟人口下降 c.制止在群众场所吸烟制止在群众场所吸烟市场时机市场时机a.a.发明了有害烟叶发明了有害烟叶b.b.开展中国度吸烟人数急剧上升开展中国度吸烟人数急剧上升2 SWOT剖析优势（Strength)列出:优势劣势(W
43、eakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会S O战略利用优势去抓住机会W O战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁S T战略利用优势避免威胁W T战略将劣势和威胁最小化企业外部资源企业外部环境优势时机某 军 工 造 纸 厂 的 内 外 环 境 分 析 有 利 条 件 机 会 外 *特殊用纸有能够出口 部 *国际初级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 *有特殊用纸的地域原料优势 企 业 优 势 *老企业管理基础好 内 *指导班子强、勾搭，中层干 部 部力气强 条 *有一批发扬作用的老工人和 件 老工程技术人员 *有传统的质量管理优势 *有临时制造军品的阅历 不 利 条 件 威 胁 *全国纸张滞销*军工订货中止*竞争对手力气强，全国几十家 大造纸厂设备先进，实力雄厚*在民品市场上无位置 企 业 劣 势*企业规模小，厂区窄，无少量生 产及开展条件 *设备新鲜*原料局 限大，只能加工木浆、水浆*无民品消费阅历和销售渠道*资金缺乏*职工多且有安排义务
