1、市场营销策划试题答案及评分参考第1页（共3页）绝密启用前 2023 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划市场营销策划试题答案及评分参考试题答案及评分参考 （课程代码 00184）一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分。1B 2C 3B 4A 5A 6C 7D 8B 9C 10B 11A 12D 13B 14C 15A 16A 17D 18C 19B 20C 二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。21ACD 22ACDE 23DE 24ABCDE 25BCDE 三、判断分析题：本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 2
2、5 分。26错（3 分）。前者为后者指明方向，后者为前者的完成提供支撑和保障。（2 分）27错（3 分）。是心理因素。或者按消费者动机、追求利益、使用程度、使用频率等划分的是行为因素（2 分）28错（3 分）。将“处于 ST”区域改为“处于 SO 区域”。或 ST 区域采取多元化经营分散风险。（2 分）29对（3 分）。CIS 策划是把企业经营管理和企业精神文化传达给公众从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的系统行为。（2 分）30错（3 分）。广告策划是针对未来要发生的事情做出当前决策，因此具备的特征应该是事前性，而非事后性（2 分）四
3、、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。31营销策划的流程：环境分析营销目标确定营销战略策划营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正。【评分说明】以上流程要素按顺序每答对 1 点即得 1 分，答满 6 点即得满分。市场营销策划试题答案及评分参考第2页（共3页）32企业识别系统由三部分构成，即理念识别系统（1 分）、行为识别系统（1 分）和视觉识别系统（1 分）。企业识别系统具有差异性（1 分）、传播性（1 分）和系统性（1 分）的特征【评分说明】以上特征答对 1 点得 1 分。33企业主动降价的原因包括生产能力过剩、企业成本比竞争者低、阻止市场份额下降、行业性的衰退
4、或产品进入衰退期、经济衰退总需求下降。【评分说明】以上原因任答对 1 点，给 1 分，总共 3 分。企业主动降低价格的策略应该与开发更有效、成本更低的产品相结合，同时把握好降价的时机、降价方式与幅度，要注意防止使消费者的认知价格降低（2 分）。降价时机的选择对促销效果的影响极大。企业可以根据情况，选择让利降价、加大折扣比例或放宽折扣条件、心理性降价、增加延期支付的时间、按变动成本定价等降价方式。降价的幅度一般不宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不断下降的情况。【评分说明】对以上内容进行阐述得 1 分。34按照促销内容可划分为广告（1 分）、人员推销（1 分）、公共关系（1 分）、直接营销（
5、1分）、销售促进（1 分）。【评分说明】以上 5 点每答对 1 点得 1 分；对以上任意内容进行阐述得 1 分。35 危机公关的后期处理是指社会组织对危机事件的处理，组织的危机公关平息一段时间后，社会组织为了消除危机事件的不良影响应该做的一系列工作（3 分）。通常以重新开始广告宣传、恢复声誉和形象、重建市场、慰问受害人及其家属工作为重点。【评分说明】以上答对 1 点给 1 分，任答对 3 点得 3 分。五、案例分析题：本题 15 分。36（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益、消费者的收入、社会阶层。【评分说明】以上 4 点，答对 1 点给 2
6、分，任答对 2 点给 3 分。米勒啤酒公司在选择目标市场时，采用有选择的专门化模式（1 分），从所有细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，针对啤酒重度使用者推出“海雷夫”，对低热度啤酒市场推出“莱特”，对高档啤酒市场推出“老温伯”，服务于不同类型的市场。【评分说明】进行合理阐述得 1 分。市场营销策划试题答案及评分参考第3页（共3页）（2）“海雷夫”啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场（1 分）。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特
7、征成功地进行定位沟通（1 分）。“莱特”啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场（1 分）。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机（1 分）。“老温伯”抢占了高档啤酒市场（1 分）。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场（1 分）。（3）从案例中我们可以看出，米勒公司成功的经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位【评分说明】阐述合理即可得 2 分。启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分、市场定位、整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。【评分说明】阐述合理即可得 2 分。
