1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2023-8-22REIZ锐志上市营销策划锐志上市营销策划方案方案路漫漫其悠远路漫漫其悠远目录I.中国Medium市场与REIZ锐志II.REIZ锐志上市营销策划方案III.整体项目管理与协调路漫漫其悠远路漫漫其悠远I.中国Medium市场与REIZ锐志路漫漫其悠远路漫漫其悠远在05年1-6月销售累计中，MED市场为20.2万台，月平均3.4万台。MED市场是继SML市场之后的主要细分市场100，000200，000300，000400，000500，000600，000700，000800，00020，00040，00060，00080，000120，000140，0
2、00TOTALAVERAGELUXMEDSMLMINISUVMINIVAN29，462201，919745，46891，81554，79350，5764，91033，653124，24415，3039，1328，429乘用车市场各级别销售成绩路漫漫其悠远路漫漫其悠远ACCORD累计销量为4.6万台，月平均销量8千台，市场占有率23%，位居第一。第二位至第五位车型的月销量也均在4千台以上，竞争相当激烈。MED市场 05年1-6月累计 各车型销售成绩bluebird50，000100，000150，000200，000250，000300，000450，000500，0001，0002，0003，
3、0004，0005，0006，000TOTALAVERAGEaccordteanaregalsonatamendeo455582447719496passat mazda6optima 中华红旗350，000400，0007，0008，000759340802430240502423423434390640391433023881318521985364894410168434385733249路漫漫其悠远路漫漫其悠远从05年3月以来，MED的主要车型均进行了降价（一部分车型追加了廉价版）。在激烈的竞争中，各厂家采取了保持价格优势的对策。MED 市场主要车型的投放动向车型量销级别导入时期价格区
4、间最近降价日期降价幅度ACCORD2.0L、2.4L、3.0L03.1.25/03.3/产品改型20.98-28.9805.3.18%TEANA2.3L、3,5L04.9.28/开始销售24.98-34.98_SONATA2.0L、2.5L02.12.23/开始销售14.98-22.28.5.5.23增加配置NF御翔2.4L05.9/开始销售19.98-21.88_PASSAT1.8T、2.0L、2.8T05.9/领驭上市17.98-33.8805.8.88.6%-13.7%REGAL2.0L、2.5L、3，0L03.1.22/开始销售20.38-30.8805.3.31%-9%MAZDA 6
5、2.0L、2.3L05.9.26/新M6上市19.98-23.98_MONDEO2.0L、2.5L04.2 开始销售05.7.6增加级别18.98-24.9805.3.78%路漫漫其悠远路漫漫其悠远06年的销售目标（上市第二年）70，000台REIZ 锐志的销售目标05060710FTMS总销售（千台）140230380700占乘用车市场份额5.4%7.5%10.8%17.1%REIZ 锐志销售（千台）107075120占FTMS销售份额7.1%30.4%19.5%14.6%占MED销售份额2.2%11.9%10.1%_REIZ 锐志作为MED市场的后起之秀，不仅要迅速提高市场份额，并要成为F
6、TMS实现销售飞跃的主要车型路漫漫其悠远路漫漫其悠远 REIZ锐志上市营销策划方案路漫漫其悠远路漫漫其悠远与竞争品牌的区别化上市面临的课题从年销售达到10万台的ACCORD、到PASSAT、SONATA、REGAL、MAZDA6等竞争车型均已达到成熟。在MED市场，要实现7万台的销售，必须提供至今为止其他车所不具备的价值。从零知名度开始在中国，锐志与皇冠、花冠不同，是一款零知名度的车。完全没有知名度的车，在有限的时间与预算内仅靠广告投放，不可能取得十分满意的效果。在中国汽车市场掀起一个新的潮流形成强有力的品牌为了解决这些课题路漫漫其悠远路漫漫其悠远与竞争品牌的区别化市场营销的方向性MED轿车的
7、新基准不是与MED范畴内的竞争车进行比较，而是力图让人们认为锐志的差别创造了一个新的价值典范。从零知名度开始导入SPR战略不是把SP、PR、DLR作为独立的个体进行结合，而是采用相互连接的整体战略，实施暂新的营销手法在中国汽车市场掀起一个新的潮流形成强有力的品牌2个课题路漫漫其悠远路漫漫其悠远调查设计新轿车基准的确立对购买用户层的分析条件：具有大学以上学历的中国男性（居住中国大陆）家庭月收入在15000以上；计划在今后1年内自费购买价格在25-30万元的车平时接触电视汽车广告已购车用户对有购买中级车意向的客户及拥有SML-H车的客户分别实施了多次调查。分析项目潜在用户1、换车时重视点分析2、雅
8、阁用户分析（N=4）条件：居住在北京、上海、广州中任何一城市，现在没有车的中国男女（不含香港和台湾）学历:本科及本科以上家庭月收入：15000以上年龄：25-44今后1年有化20-30万元购车的打算，并准备选择帕萨特、雅阁、君威等车型自己使用（不可只作为公司或商业用途）持有50%以上的购车选择决定权3、新购车用户分析（N=600）4、锐志意向着分析（N=151）5、其他品牌购买意向者分析（雅阁、帕萨特、M6、君威）6、聚类分析3城市 2组北京（2回）上海 年轻层（25-34）广州 中年层（35-44）条件：居住在广州的中国男性（24-40岁）在过去的1年内购买雅阁车25-34岁35-44岁男性
9、7575女性50分布（3个城市/200人合计600人）路漫漫其悠远路漫漫其悠远定量调查的结果新轿车基准的确立抽出用户潜在需求我拥有这样的车的炫耀、也就是重视拥有价值，曾经是中国购车的主要重视点。但是，通过对已拥有车的客户及预计要买车的客户的分析，发现人们越来越 追求行驶的乐趣追求行驶的乐趣。中国的汽车用户已不满足于汽车的所有价值，实用价值正逐渐为人们所重视实用价值正逐渐为人们所重视。新购车意向者的购车重视点（N=600）使用价值的项目拥有价值的项目路漫漫其悠远路漫漫其悠远CROWN新轿车基准的确立 继承高级车DNA的MED轿车继承了采用以FR驱动方式为主要特征的高级车传统（DNA），与采用FF
10、驱动方式的现有MED车型有本质上的区别。TEANAPASARTBUICKACCORDAUDI A6/A4BENZ-EBMW-5BMW-3REIZ 锐志高级车的主流DNAFF群：合理的.重视空间FR群：注重性能.感官.高级车主流60万元35万元20万元路漫漫其悠远路漫漫其悠远CROWN新轿车基准的确立开辟了MED市场的新领域采用了与CROWN皇冠相同的FR底盘+最新V6发动机+最新6速AT的动力组合，实现了现有FF无法达到的操控性能和运动性能。AUDI A6/A4REIZ 锐志MEDIUM市场Hi-QualityHi-TichFun-to-DriveConservativeEmotional-S
11、portsBUICKTEANAACCORDPASART以前MED市场领域将来的发展领域新M6路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立明确目标用户仅仅对性别、年龄、学历进行特征分析，很难将目标客户群与其他MED车及皇冠车的目标客户群进行区分，为此，特别导入了聚类分析，找出客户的内在本质特征。通过对新购中级车意向者（25-44岁男女，家庭月收入15000元）与生活方式有关的34项目的回答模式的聚类分析结果，可以分出如下五个类型。对新鲜事物的追求0向上的意愿成功的志向-0.5-1.00.51.000.51.0-1.0-0.5C1 欲望强烈派 构成比例19.2%,锐志购买意向38.3%在所有方面具有很
12、强的动力，处于迈向未来成功过程中的超级精英。锐志购买意向、信息感受度和扩散力（影响力）都很高，可能成为市场动向的起点。C2 喜欢新事物派 构成比例13.2%,锐志购买意向21.5%对今朝有酒今朝醉持有强烈认同感，对流行敏感、容易受到周围环境影响的消费层，被他们接受的物品后来都成为市场的主流。C3 现实派 构成比例29.8%,锐志购买意向25.7%不具有很强的上进心，追求安定生活的、安于现状的小市民，不熟悉流行和时尚信息，被动、保守性很强。C4 切实行动派 构成比例18.2%,锐志购买意向24.8%不追求花哨、流行，但是有很强的追求切实的成功和高品质生活的志向。希望和家人、友人等周围的人协调的生
13、活。C5 无行动追随者派 构成比例19.7%,锐志购买意向14.4%上升的途径已经结束，几乎没有前进的意愿。出于保护自己的地位的高层，某种意义上也可以说是信息的终点。C1-19.2%欲望强烈派C2-13.2%喜欢新事物派C3-29.8%现实派C4-18.2%切实行动派C5-19.7%无行动追随者派的大小=量的多少路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立HONDA ACCORD成功事例研究现在在中国MED市场占绝对优势的ACCORD，也是提出新轿车基准的先驱者。理念：给成功人士的轿车成功的主要因素成功的主要因素及时捕捉到“新富裕层”的诞生。最早感觉到新中间层对私家车的需要。成功地掌握了了这群人的
14、潜在意识（自己的投影、自己想要的表现）。以个人业主居多的广东为中心，在全国掀起购车热。至今为止，还是以“民用高级轿车”受到好评，销售业绩不断攀升。上级中级低级公务车民用高级轿车大众轿车BENZBMWAUDIACCORDSANATAEXCELLEELANTRAREIZ锐志必须明确自己的目标用户，并唤起他们对REIZ锐志的购买欲望路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立REIZ锐志的目标用户“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”目标客户的具体描述：肩负着中国未来的25岁至39岁的社会精英；大型企业（外资、私营）的管理层、律师、医生等专业人士；REIZ锐志车名的由来：富有领先于时代的洞察力
15、，勇于挑战，拥有远大志向的人群。路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立REIZ锐志的卖点中国第一款具有无限驾趣的FR轿车 源于高级车的造车理念；中级车中最佳的形式性能；动感流畅的外观设计；远超同级车的的高级感；同级别车型中顶级的安全性能；实现了顶级的性价比；路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立 REIZ锐志的市场定位“中国第一款具有无限驾趣的FR轿车”“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”将具有无限驾趣的REIZ锐志轿车献给具有无限挑战意识的社会精英 路漫漫其悠远路漫漫其悠远新轿车基准的确立 REIZ锐志的广告表现开创中国未来，挑战无限自我开创中国未来，挑战无限自我挑战无限自我
16、的客户目标与挑战无限驾驶乐趣，开创汽车新时代的REIZ锐志。对这这样的人和这样的车，我们用无限的标志将他们的挑战融成一体。概 念 心锐心锐志远志远“心锐”的双重意义：新时代精英的敏锐感性与REIZ锐志在行驶性能上的锐意创新“志远”的双重意义：目标用户勇于挑战自我的远大志向与REIZ锐志带来的无限驾驶乐趣广 告 语 路漫漫其悠远路漫漫其悠远导入SPR战略 SPR战略思想将PRSPDLR的活动一体化，让主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。PR广泛的传播车名及新基准的概念形成全国性的公众媒体效应DLR利用强大的新车媒体效应及促销工具积极开展销售活动SP积极的向销售活动提供强有
17、力的武器将热卖的事实信息化利用经销店对地方媒体的影响力媒体报道的二次利用将促销活动转化公众效应消费者消费者客户信息明确化利用促销手段及潜在客户信息进行促销活动路漫漫其悠远路漫漫其悠远导入SPR战略 课题与解决方案SPR战略成功的关键在于PR/SP/DLR活动的主题统一与衔接，形成市场冲击力，全方位的刺激消费者的购买过程。消费者的购买过程获得信息引起兴趣了解新车形成期待亲身体验决定购车时间48月910月11月以后主要课题新车特点的诉求创造轰动效果吸引顾客来店全国性媒体炒作了解新车基本信息加快顾客购买决策解决方案PR通过对“锐志”车名的炒作，诉求商品特点，引起目标客户的共鸣在工厂下线，正是上市之前
18、，提前公布有竞争力的价格通过大型媒体上市发布会，发布上市信息，吸引顾客来店通过7都市媒体巡展，引起全国性媒体报道通过专业杂志的试乘报告，形成行业口碑通过大型媒体试乘会与专业的试乘报告，形成行业口碑SP开通锐志官方网站，转载媒体报道配合价格公布，提前广告投放，用锐志自行车促进新车预定大量投放广告揭露商品信息将媒体报道（软文、VTR）发到全国经销商，提高商品说服力充实新车宣传资料DLR提高开展对经销店的商品教育与试乘体验提前接受订单，用订单成绩烘托轰动效果通过全国经销店地方媒体见面会，扩大媒体报道，提高经销店知名度在新车未下线的情况下，利用试车车辆进行全国经销店巡展，促进订单对经销店展车，试乘车辆
19、进行费用支援，促进实车展示、试驾活动路漫漫其悠远路漫漫其悠远SPR大日程 月月月月上海MS大连6/6西安6/14成都6/24北京7/4上海7/14广州7/26深圳7/29专业杂志试乘会公布价格媒体交流上市新闻发布会长春MS大连MS哈尔滨MS成都MS东莞MS广州MS深圳MS天津MS杭州MS全国经销商样车巡展全国经销商店头发表会，试乘试驾会专业杂志试乘会经销店销售员教育试乘经销店大会（公布价格）？路漫漫其悠远路漫漫其悠远车展图片图片在2005年4月22日的上海车展上，REIZ锐志初次亮相，引起了广大媒体的普遍关注。在此之后，继续利用地方车展加强REIZ锐志的露出。时 间：2005年4月10月活动内
20、容：全国16个大型地方车展亮相路漫漫其悠远路漫漫其悠远REIZ锐志7城市媒体巡展图片图片为了提升REIZ锐志的知名度及产品宣传，同时，为了加强与地方媒体的关系，在全国实施7城市媒体巡展。时 间：6月7月巡展城市：北京、大连、西安、上海、成都、广州、深圳总 结：招待了255家媒体的330名记者相关报道为276篇将相关报道上载REIZ锐志网站并编辑成册 发给DLR宣传路漫漫其悠远路漫漫其悠远珠海专业媒体试乘会图片图片为了使专业媒体对产品的报道对一般媒体的报道起到导向作用，特在珠海针对专业媒体实施了专业的试乘会。此次试乘会上，特采用了与BMW及天籁对比试乘的形式。时 间：8月2日、3日巡展城市：北京
21、、大连、西安、上海、成都、广州、深圳总 结：招待了20家媒体相关报道为276篇在20本杂志上刊登了专业试驾报告路漫漫其悠远路漫漫其悠远经销店大会图片图片为了在REIZ锐志正式销售之前，能使FTMS与DLR同心协力，特召开了经销店的大会。时 间：9月2日主 题：挑战无限、协力同行参加人数：经销店总经理及销售经理等300名路漫漫其悠远路漫漫其悠远样车经销店巡展 在新车未下线的情况下，利用号试车辆进行全国经销店巡展，促进订单，达到了良好的效果。以天津柳林经销店为例展示时间：9月19日来场人数：380人收集A卡数：101获得订单数：20邀请当地媒体：5家软文出稿：5篇图片路漫漫其悠远路漫漫其悠远 在总
22、结CROWN上市活动的基础上，加强并调整了SPR战略各环节的计划，取得了良好的效果。导入SPR战略 与CROWN皇冠上市活动的对比REIZCROWN至店头发表会（N）至店头发表会（N）经销店活动提前预订活动订单成绩活动对象实施者商品说明资料店头装饰预热广告展示车2006-9-213000台（9-10月）一般客户所有销售人员宣传单页、前期产品型录、简易型录、形象VCD、挂旗、海报、愉悦商谈专席9月1日（新闻、WEB）号试车全国巡展（9台）N-2.52个月N-2.52005-10-282046台（至3月1日记者发表会）4461台（至3月末，包括店头发表会）大客户总经理（一般销售人员没有参加）前期产
23、品型录、形象VCDN-5（4、5个月）商品教育8月实施N-3.511月中旬开始N-4.5初期配车分配9月1日发表N-1.51月下旬发表N-2价格发表对内对外9月1日经销店会议9月1日（新闻稿/媒体恳谈会）N-2.5N-2.52005-1-272005-1-27N-2N-2PR活动MS出展上海MS首次亮相（4月）长春、哈尔滨、大连、深圳、成都、天津、东莞、杭州、广州N-6.5北京MS首次亮相（04年6月份）广州MSN-107都市媒体巡展6月6日7月29日N-5.5专业杂志试乘会8月4、5日N-48月21日、22日（日本）N-7一般媒体试乘会10月26-28日N-0.5媒体试乘车10月8-18日（
24、5台）N-105年2月17日（6台）N-1.5记者发表2.6-10-25N-0.52005-3-18N-0.5店头发表会11月12、13日N3月26、27日N路漫漫其悠远路漫漫其悠远导入SPR战略 前期活动成果随着媒体的持续预热既有竞争力的价格设定，成功地创造了市场的期待感05年4月10月6月7月8月2日、3日9月2日10月26日活动MS参展7城市媒体巡展珠海专业试车价格发表会记者发布会集体露出合计16个地方车展参展合计276家媒体报道合计20本杂志刊登试驾报告合计255家媒体报道主流媒体声音丰田借锐志改变在中国牛头标形象 中国汽车报锐志的最大卖点是后驱 北京青年报丰田锐志开启中级轿车新时代
25、新浪网社会精英的选择试驾丰田锐志 汽车博览路漫漫其悠远路漫漫其悠远导入SPR战略 前期活动成果2、整体SPR活动取得了很好的效果，在新车正式投放之前，取得了可观的订单成绩。9月（实际）10月（预计）2-5日6-30日1-18日订单台数3，7625，6099，3712，4234，000日平均940224323135130计划台数1，5001，500计划差7，8712，500从从9月月1日公布价格到日公布价格到10月月26日正式上市日正式上市共接受订单共接受订单路漫漫其悠远路漫漫其悠远整体项目管理与协调路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目管理的课题一款新车的成功上市，涉及技术、生产、产品认证、营销策划、经
26、销店活动等多个环节，必须实现严格的日程管理，加强各部门之间的横向合作。虽然厂家在新车的投入前做了大量的市场研究，商品定位于营销方案策划，但在具体的实施过程中，必须随时验证各项活动的实施效果，不断总结，提高营销方案的客观性一实际效果。为了解决这些课题导入 1、大日程管理 2、P、D、C、A管理（PLAN DO CHECK ACTION）各部门之间的协调与合作对营销方案的客观评价与修正的项目工作方式的项目工作方式路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目管理的两个原则“科学管理科学管理”与团队合作与团队合作大日程管理P、D、C、A的管理成立REIZ锐志上市工作组，协调技术支援（TMC、TTCC），资源共享（号试车辆、广告创、照片素材），保持活动主体的统一。定期召开上市进展会议，确认各部门的工作进程，统一日程管理。在对媒体推广活动中，及时总结出稿件结果，修改推广方案与媒体沟通方式。在新车亮相后，进行网上调查，用户座谈，初期订单用户调查，验证目标用户特征及厂家宣传策划的有效性。2个原则路漫漫其悠远路漫漫其悠远项目管理材料锐志上市大日程176L 市场营销大日程（略）
