1、兵器大厦策划提案兵器大厦策划提案 草稿草稿 20 201717-10-10-0 01 11北京高档写字楼市场分析本案自身情况及竞争对手分析战略规划推广计划促销策略任务核定合作方式XX公司简介2北京高档写字楼市场分析北京高档写字楼市场分析3 2005年上半年北京有13个优质写字楼项目落成，提供近130万平方米写字楼面积，是历史上供应最大的年份。2008年前供应量保持稳定。数据来源：世邦魏理仕分析结果：XX公司4中关村及亚运村将也有29万平方米写字楼面积供应，虽然该地区市场供应开始放缓，但由于2004年该地区供应量较大，在本年度处于消化存量的阶段，市场将继续承受一定压力。CBD区域及东部区域的供应
2、在62万平方米左右，这将使近两年来北京东部区域优质写字楼市场供应不足的情况得到缓解，与此同时，如此大的供应集中在东部，且时间又如此集中，这将对该地区市场受到一定程度的冲击，但旺盛的市场需求仍将对该地区优质写字楼市场起到一定的支撑，由于该地区优质写字楼平均空置率处在较低水平，压力相对较小，所以，上述地区写字楼平均租金保持相对较为平稳的发展。金融街地区也将进入落成高峰期，2005年该地区将有4个项目竣工，预计落成面积达38万平方米，但该地区的市场供应和需求一直以来对北京优质写字楼市场的影响较小，这是由于金融街特殊的客户群所决定的，但对市场仍将产生一定的影响。中关村CBD金融街市场描述2005年北京
3、优质写字楼市场将开始进入供应高峰期，受供需对比的压力，租金小幅度走低，但不同区域不同项目表现差异较大。5北京优质写字楼市场仍主要由CBD、金融街、中关村三大商务区组成。由于上述三个地区供需对比状况的区别，各地区写字楼市场空置率、租金水平受新増供应的影响程度有所不同。数据来源：世邦魏理仕分析结果：XX公司 CBD及周边地区由于市场需求稳定增长，租金出现明显上涨，顶级项目租金上涨最为明显，最大涨幅达到10%。甲级写字楼市场平均成交租金为 金融街区域随着区域商务氛围进一步成熟带来写字楼市场需求稳定增长，但是由于市场存量规模较大，价格稍上浮，基本保持稳定。甲级写字楼市场平均成交租金为 中关村区域的市场
4、存量较大，大部分新建项目已进入现房阶段，部分项目继续由售转租，租赁市场竞争压力极大，老项目租金有下滑趋势，高端项目的租金水平下滑幅度不大，甲级写字楼市场平均成交租金为。6数据来源：世邦魏理仕分析结果：XX公司2005年中国经济保持稳定增长的态势，预计GDP增长率达8%9%。宏观环境总体上持续走好。有利于促进写字楼市场吸纳的继续上升。受我国加入WTO 对金融行业开放日渐深入的影响，外资金融保险机构对写字楼的需求还将继续上升。此外，随着2008年奥运会的临近，各项基础设施建设的步伐加快，北京作为国际性大都市，在人才、投资环境方面的优势更加突出，且由于中国经济的持续稳定增长，中国市场已经成为跨国公司
5、全球市场的重要组成部分，很多公司的亚太地区总部出现迁址北京的趋势。这也将是2005年优质写字楼吸纳的重要来源。尽管如此，面对近130万平方米的新增市场供应，短期内优质写字楼市场难以消化吸纳，因此势必造成空置率上升。7实力雄厚的中资机构仍是写字楼销售市场的主要买家。实力雄厚的中资机构仍是写字楼销售市场的主要买家。此前，金融机构、电讯及电力行业的大公司在北京购买了大量的写字楼作为总部。2005年，由于上述这些行业写字楼需求已得到一定程度的满足，且近期这些行业的机构改革工作也告一段落，由此预计本年度中资写字楼买家将集中于一些国营、在基础类行业居于领导地位的大公司。另外，过去中资机构购楼主要是自用，2
6、005年中资机构开始出现在优质写字楼的投资市场中，这也将是未来写字楼销售市场的一大变化。写写字字楼楼销销售售市市场场中国房地产市场日益成熟，尤其是相关金融、法律、税收法律环境的完善，外资机中国房地产市场日益成熟，尤其是相关金融、法律、税收法律环境的完善，外资机构投资者逐渐将投资北京纳入其全球化资产配置的计划中。构投资者逐渐将投资北京纳入其全球化资产配置的计划中。随着中国加入WTO，北京投资环境日益改善，现有的法律环境为外资机构在北京 投资房地产投资回报提供了稳固的保障。北京优质写字楼市场已具备一定规模的需求，且呈上升趋势。写字楼投资的回报率远高于日本、新加坡、香港等地区。目前国内金融机构银根紧
7、缩，加强对房地产贷款的管理，开发商迫切需要卖楼兑现，因此在销售价格方面会做出一定让步。另一方面外资机构投资者一般整栋购买，在价格谈判方面比中小投资者有明显优势。成交价格相对较优惠，这无形中提高了投资写字楼的回报率。外资机构对人民币升值的预测也对其投资写字楼市场有推动作用。8市场格局市场格局CBD中关村金融街CBD朝外东二环金融街中关村亚奥上地公主坟东二环朝外金融街中关村CBD目前除CBD、中关村、金融街这三个北京市规划的商务“核心”外，已经在逐渐形成其他的商务分中心，如朝外商圈、亚奥商圈、公主坟商圈等。主要是因为随着城市建设的发展，越来越多的专业市场出现，导致多元化商圈的形成。9 数据来源：高
8、力国际分析结果：XX公司甲级写字楼2005年存量分布比例7%7%8%8%15%15%14%14%12%12%24%24%20%20%东二环其他中关村燕莎金融街CBD建国门/东长安街北京甲级写字楼2005年上半年总存量为336.5万平方米。10CBDCBD燕莎燕莎东二环东二环金融街金融街中关村中关村建国门/建国门/东长安东长安街街空置率空置率11.92%6.60%7.20%4.9%，27%6.40%总量总量约77万平方米约46万平方米约24万平方米约42万平方米约52万平方米约68万平方米新增供新增供应量应量约13.6万平方米约8万平方米约6万平方米未来3年预计新供应逾100万方米约28万平方米
9、无区域市场分析如下区域市场分析如下:CBD:CBD为最受客户欢迎区域，几个在建项目在完工前已获不少大租客及买家吸纳，虽然本年度北京财富中心和富尔大厦投入使用，但该区的空置率还是处于较低水平。CBD 自去年起空置面积出现多年来未有的低点.虽然该区是北京甲级写字楼未来两年供应集中的区域，但CBD 现有的面积较缺乏，预计该区于本年较后时段，中环世贸中心（17万平方米）入住后才会出现市场压力。随着明年更多写字楼入市供应，区域供需压力将会加剧。数据来源：高力国际分析结果：XX公司11燕莎商圈：燕莎商圈：燕莎商圈为北京的第三使馆区的所在地，而且地铁10号线将于奥运会前通车，加上该区未来两年的新供应比其他区
10、域相对较少等各种因素，预计燕莎一带的写字楼会渐被市场吸纳。东二环：东二环：预计今、明两年新供应逾20万平方米，今明两年总量增长近一倍，故该区将来的供需压力也比其他区域大。金融街：金融街：从今年年底开始，新项目逐步入伙，供需压力于明年开始浮现，但该区项目出售的居多，不少有实力的国内企业在该处购下办公面积，能放租于市场的有效供应会比实际较少。中关村：中关村：2005年上半年,该区的空置率为27%，总量约52万平方米，新供应约28万平方米，其中相当数量于今年下半年完工，由于目前该区空置率较高，供需压力相比其他区域为更大。建国门建国门/东长安街一带：东长安街一带：由于北京东部的写字楼需求还没有得到释放
11、，预计本年完工的项目将迅速为投资客消化。由于东长安街一带明年及后年并无新完工项目，且地铁5号线预计于本年底明年初通车，东长安街为两条地铁交会点，对客户吸引大增，故该区将具相当竞争优势。12本案自身情况及竞争对手分析本案自身情况及竞争对手分析13位置：紫竹桥西800米总建面：41000平米总层数：17层商业：14层标准层面积：2000平米5A智能化：5A配套设施：开放式办公区、高档餐饮、银行、商务中心、景观会所、旅游票务、员工餐厅等。开发商：南方兵器装备产业有限公司物业管理：国贸物业酒店管理有限公司14牛顿办公区嘉豪国际中心青东大厦项目类别写字楼写字楼写字楼建筑面积46775平方米84335平方
12、米50000平方米装修标准公共部分精装修公共部分精装修公共部分精装修租价3.60元/平米/日2.83.6元/平米/日2.53元/平米/日物业费含含含总层数121512平层面积200022003000车位数量500400免费5A智能化5A5A否物业公司北京诚智思源物业管理有限公司北京瑞赢物业管理有限公司青东物业公司开发商北京海青曙光房地产开发中心北京华顺方圆房地产开发有限公司四季青农工商总公司15主要竞争对手分析主要竞争对手分析 以上项目与本案相比较，属同类型、同地段、同档次项目，与本案形成绝对竞争关系。优势：楼体造型有特点、易识别；内部空间使用率高；车位充足；共享办公模式为租户提高 空间利用率
13、劣势：租金较高；距紫竹桥核心区较远，周边商务氛围不够浓厚；公共交通不够便利优势：车位充足；每户独立卫生间；属于租、售物业，小业主租金相对较低劣势：距紫竹桥核心区较远，周边商务氛围不够浓厚；公共交通不够便利；楼宇外形生硬优势：地处紫竹桥核心位置，商务氛围浓厚；租金较低，免费车位；交通便利劣势：智能化程度低（非5A）；容积率高；车位不足；净高过低；开间较大16劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势 位置优越：中关村高科技园区，紫竹商圈政策倾斜：客户满足国家要求条件可享受税费减免等优惠政策 交通便利：三、四环近在咫尺；公交线路发达 商业配套完善紧邻昆玉河，环境优越 东兵器大厦市场形象确立良好，可借用 中关
14、村市场供应量持续放大、空置率居高不下、众多项目改售为租，价格战暗流涌动 周边同类型项目本案共享目标客群，且项目周边招租广告林立，使意象客户比较心理增强 周边商住项目以其较低的价格对本案客户形成分流 中关村越来越得到国际科技型企业青睐，多家国外大型IT公司的迁入，发展潜力巨大 随着北京经济逐步开放，入关保护期的结束，外资的大量进入，甲级写字楼的需求加大、增长迅速SWOT 车位不够 部分单位面积较大 新盘入市尚未确立项目形象17减小减小劣势劣势，避免，避免威胁威胁利用利用机会机会，克服，克服劣势劣势发挥发挥优势优势，转化，转化威胁威胁发挥发挥优势优势，抢占，抢占机会机会以未来规划展现无限潜力利用周
15、边商务资源提升楼盘品质强化项目整盘包装打造兵器品牌战略以东兵器大厦良好形象领跑，确立本案形象以sp活动及优势资源抢夺竞争对手客户以东兵器大厦良好形象领跑，确立本案形象强化市场推广力度、增大客户流量、提高成交率SWOT深入了解客户，利用实效的sp活动打动客户18战略规划战略规划19战略规划战略规划的基本框架的基本框架客户客户定位定位推广战略推广战略形象定位形象定位价格定位价格定位如何进行客户细分？客户群体有哪些独特的需求？如何选择目标客群？目标客群能承受何种价位？竞争对手在执行何种价位？整体市场价位水平如何？本案执行什么样的价格？卖点深度挖掘定位标准形象定位我们要培养什么核心竞争力？推广战略可采
16、取的行动客户需求客户定位综合分析形象定位媒体战略渠道战略促销战略价格分析价格定位20价格取向型：例如，“我的预算是4元/平米/天以下。质量取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。地段取向型：例如，“我只选择中关村”。服务取向型：例如，“我要求某种特殊服务 时间取向型：例如，“我要年底前进住。不同的客户会有不同的利不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场客户我们可以将目前市场客户需求大致分为五类：需求大致分为五类：21这个细分方案是建立在假定每个细分客户在选择办公楼时，只考虑这个细分方案是建立在假定每个细分客户在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前
17、提下进行的，事实上，客户会追求多种不同的利一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求多种不同的利益组合。益组合。地段取向型：例如，“我只选择中关村”。服务取向型：例如，“我要求某种特殊服务 价格取向型：例如，“我的预算是4元/平米/天以下。地段取向型：例如，“我只选择中关村”。时间取向型：例如，“我要年底前进住。通过分析，我们发现地段（中关村、紫竹商务带）和服务（项目软通过分析，我们发现地段（中关村、紫竹商务带）和服务（项目软件因素）是我们的优势和强项，因此我们可以把推广重点放在地段件因素）是我们的优势和强项，因此我们可以把推广重点放在地段取向型和服务取向型的客户上。取向型和服务取向型的客
18、户上。22根据市场调查结果：对本案所处地段及服务倾向性较大的客户以高科技行业为主，兼有顾问、对本案所处地段及服务倾向性较大的客户以高科技行业为主，兼有顾问、咨询等服务性行业。咨询等服务性行业。价格地段服务市场因素本案自身条件23目标客群能承受何种价位？竞争对手在执行何种价位？整体市场价位水平如何？根据客户定位，本案的目标客群对价格的承受能力一般，在满足客户需求的前提下，客户的价格承受能力应略高于市场平均水平。根据市场调查结果，本案的主要竞争对手租金价格在2.53.6元/平米/天，结合竞争对手分析及本案SWOT分析，本案的平均租金价格可以略高于对手价格的平均值。目前，中关村写字楼市场的平均出租价
19、格为：18.24美元/月/平方米。结合自身情况分析，本案的租金价格应较大低于此价格水平24 项目形象定位必须在充分了解项目自身优势、劣势、充分了解目标客户的情况下精心提炼出的。项目形象定位必须在充分了解项目自身优势、劣势、充分了解目标客户的情况下精心提炼出的。项目形象定位它是能够有效指导后续的营销推广的，是整个营销推广的依据和指针。项目形象定位它是能够有效指导后续的营销推广的，是整个营销推广的依据和指针。卖点深度挖掘 25核核心心竞竞争争力力地段质量价格服务推推广广战战略略媒体战略促销战略8个个可可采采取取的的行行动动选择最有效的媒体制定媒体计划评估媒体效果确保成交渠道的畅通开拓新的客户渠道明
20、确促销主题计算促销成本制定促销计划渠道战略26推广计划推广计划27根据本案体量及高档写字楼市场现状分析，预计本案推广计划约12个月的时间，同时将整个推广周期划分为三个阶段。考虑到本案的目标客户为IT、通讯等中、小型民营及股份制高科技企业客户为主，故广告的投放遵循针对性强、有效性强、涵盖面广、渗透力强、点面结合等特点。2005 2005年年1111月月1 1日日20062006年年1010月月3131日日 【为期【为期1212个月】个月】28第一阶段第二阶段第三阶段起止日期起止日期05-11-01至 05-12-3006-01-01至 06-05-3106-06-01至 06-10-31推广目的
21、推广目的市场预热，引起市场关注；让目标消费者对本案产生初步认知，产生消费欲望树立起“顶级办公物业”的初步印象树立良好的楼盘形象，在消费者中形成良好的知名度和美誉度；将项目形象与目标客户群进行深度沟通，完成任务目标。实现后续客户积累，锁定有效目标客源。在良好市场形象的基础之上，提升项目的市场品味；对楼盘的热租局面保温；去化剩余面积媒体组合媒体组合 平面媒体 户外媒体 电波媒体 平面媒体 户外媒体 电波媒体 直投 网络 杂志平面媒体户外媒体29北京青年报 北京晚报 京华时报覆盖面广,读者稳定、遍及社会各层面、时效性强、反应及时北京交通台北京音乐台 音乐之声广播媒体有覆盖面广,接触率高,费用经济等显
22、著特点西二环、西三环、北三环沿线屋顶广告；车道沟桥擎天柱；紫竹桥路（本案路段）灯箱、道旗时效期长，视觉冲击力强、性价比高在项目周边设立户外广告客有效截流竞争对手客户搜房 新浪房产频道 焦点房地产网互动性强、信息传达准确、内容完整、丰富、针对性较强新地产 安家信息传达面较小、针对性强、专业、易树立业内项目形象30广告费用阶段比例5535100102030405060第一阶段第二阶段第三阶段3132促销策略促销策略33促销是指企业运用人员或者非人员的方法，向用户提供商品和服务的信息，引导、启发、刺激用户产生消费的兴趣，做出消费决策，采取消费行动，以达到促销的目的。房地产企业通常采取的促销手段为营业
23、推广和广告推销（被动型）。根据本案所处的市场环境，我们建议在展开营业推广和广告推销的同时，采取人员推销（主动型）的促销方式。促销方式人员推销营业推广广告推销公共关系被动型主动型34优点：可直接面对目标客户群体，省略中间环节，忽略不确定因素 成本低廉 信息传达准确、完整 推销人员目标客户本案阻力：从业人员较少 优秀推销人员更少 可能会对项目形象带来影响35任务核定任务核定36平均每月占总招商面积%返还佣金平均每月占总招商面积%返还佣金平均每月占总招商面积0%返还佣金任务基准此期间为招商预热期，因此不计入任务考核期5%40天10%40天奖励基准7%50天12%50天未达标基准3%25天8%25天任务核定表任务核定表06年1月1日-06年5月31日 06年6月1日-06年10月31日05年11月1日-12月31日37祝南方兵器与祝南方兵器与XXXX公司公司 合作愉快，携手双赢！合作愉快，携手双赢！38
