1、0第第 章章价 格 制 定 与 调 整价 格 制 定 与 调 整1010 自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。亚当斯密1营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略定价组织学习要点 第10 章 价格制定与调整价格制定与调整210.1 价格与原理 在营销各策略要素中，价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素。然而事实并非如此，价格直接创造收益只是一种表面现象，价格的提高不一定意味着收益的提高，价格的下降也不一定意味着收益的下降，价格调整更不只是动动价格标签。3价值观从顾客的角度看，价格本质上是成本不同产品的价格是相关的 价格是质量的信号 价格不仅包括初始的选择、购买费用，
2、还包括整个使用过程中的所有其它费用价格是一种象征 企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策，是企业总体战略的一个有机组成部分10.1.1 价格观 410.1.2 决定价格的因素 竞争分析（差异化）产品定位营销策略产品分销沟通顾客价值认知顾客分析企业战略、目标 成本利润价格图10-1 决定价格的因素法律 道德510.1.2 决定价格的因素企业制定或调整价格包括五个步骤：12345选择定价目标；测定顾客价值认知；估算成本；分析竞争对手的产品与价格；确定最后价格。610.1.2 决定价格的因素企业战略和目标维持生存 合理投资回报率合理投资回报率 适应竞争适应竞争 保持价格保持价格 最优品质 最大市场
3、占有率 利润最大化 企业战略和目标是价格决策的前提要素 710.1.2 决定价格的因素顾客价值认知：消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。810.1.2 决定价格的因素成本：成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。910.1.2 决定价格的因素竞争：在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使
4、得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。1010.1.3 信息不对称下的价格 道德风险：柠檬现象：道德风险是指经济行为主体不道德地利用信息不对称可能带来的各种危害，是行为主体一种故意的，违背道德规范的行为。“柠檬产品”是指具有不良特点并限制了其用途的产品，“柠檬现象”则指劣质产品驱逐优良产品的市场现象。道德风险、价格歧视和柠檬产品（或称逆向选择）都是和信息不对称密切相关的行为：1110.1.4 会计成本、费用、定价方法r费用是指企业在生产经营过程中发生的各项耗费，包括产品生产费用和期间费用。r产品生产费用：直接材料、直接人工、燃料和
5、动力、制造费用。F以上的成本项目构成了产品的制造成本。制造成本。r期间费用：指不直接归属于某个特定产品成本的费用，包括销售费用、财务费用和管理费用。1210.1.4 成本与费用的区别？r费用是按发生时间归集的；r成本是按产品归集的。1310.1.4 作业成本法r作业成本法（Activity-Based Costing），是一种通过对所有作业活动进行追踪动态反映，计量作业和成本对象的成本，评价作业业绩和资源的利用情况的成本计算和管理方法。它以作业为中心，根据作业对资源耗费的情况将资源的成本分配到作业中，然后根据产品和服务所耗用的作业量，最终将成本分配到产品与服务。14r 图1 作业成本基本模型1
6、5作业成本法16作业成本法17作业成本法1819经济学成本的类型r固定成本(fixed costs,overhead)：不随生产或销售水平变化的成本；r可变成本(variable costs)：可随生产或销售水平变化的成本。r总成本(total costs)=固定成本+可变成本20成本随生产能力变化r SRAC 短期平均成本曲线短期平均成本曲线是在技术、投人品的价格不变、且企业规模为既定的条件下，某一产品的各种产量水平所对应的最低平均成本的几何图形。它是一条先下降而后上升的“U”形曲线，表明随着产量增加先下降而后上升的变动规律。r LRAC 长期平均成本曲线是无数条短期平均成本曲线与之相切的切
7、点的轨迹，是所有短期平均成本曲线的包络线。长期平均成本曲线上的每一点都表示生产相应产量水平的最低平均成本。r 短期平均成本曲线与长期平均成本曲线都是一条先下降而后上升的U形曲线。所不同的是短期平均成本曲线无论是下降还是上升都比较陡峭，而长期平均成本曲线无论是下降还是上升都比较平坦；短期平均成本曲线是由边际报酬递减规律决定的，而长期平均成本曲线是由规模经济决定的。21SRAC CurveSRACQuantity of ProductionAC22成本随累计生产数量变化r Experience curve learning curve 23以成本为基础的定价方法1.成本加成法：按照成本确定价格，常
8、用平均单位成本加上若干百分比利润。F 由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低价格竞争威胁。F 但是这种方法忽视了需求弹性。2.目标收益法：根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。F 这种方法以预计销量倒推价格。F 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。24成本加成定价rVC 10rFC 300000r预期销量（US）50000rUC=VC+FC/US=10+300000/50000=16r售价=UC/（1-毛利率）=16/（1-0.2)=2025盈亏平衡分析和目标收益定价总收入总成本固定成本销
9、售数量80万100万3万个26盈亏平衡点=固定成本/（售价-可变成本）=300000/（20-10）=3000027盈亏平衡Price(1)Unit Demand needed to break even(2)Expected unit demand at given price(3)Total Revenue (4)=(1)x(3)Total cost(5)Profit(6)=(4)-(5)1475000710009940001010000-1600016500006700010720009700001020001837500600001080000900000180000203000042
10、000840000720000120000222500023000506000530000-24000Assumes fixed costs of 300,000 and constant unit variable costs of 102810.2 定价策略定价策略 图10-6 定价中的顾客价值认知、成本和竞争替代产品 竞争产品 优于竞争者产品或替代产品劣于竞争者产品或替代产品 成 本顾客价值认知无需求无盈利 下图表明了顾客价值认知、成本、竞争和价格之间的相互关系：29渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产
11、品。3）满意定价1）撇脂定价撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润，或将产品定位于高端市场。撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一般用于差异化显者的、价格弹性大的产品。10.2.1 价格水平 2）渗透定价3010.2.1 价格水平 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 以高价、高水平促销将产品推向市场以高价、低水平促销将产品推向市场 以低价、高水平促销将产品推向市场 以低价、低水平促销将产品推向市场 3110.2.2 差别定价 一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视价格歧视理论：价格
12、歧视理论：是指企业在不同细分市场应用不同的价格，也称顾客价格歧视。是指将一种产品分为若干各类，对每类单独定价，剥夺部分消费者剩余，也称产品价格歧视。是完全价格歧视，企业按每个顾客的最高支付愿望出售产品，剥夺所有消费者剩余。3223110.2.2 差别定价实施价格歧视的条件：必须是正常产品，即需求与其价格成反比的产品。生产者必须了解顾客对产品的不同看法和不同作用。两个细分市场之间必须能在合理的成本下被区隔开。3310.2.2 差别定价 介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。原产地定价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险
13、由购买者承担。与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。基点定价 统一交货定价 FOB原产地定价 分区定价 地区差价：34现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 现金折扣是对迅速付款的回应，常发生在分期付款或远期购货时。这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。当分销成员多承担某些功能时，生产商可以向经销商提供更多的价格折扣。企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿。10.2.2 差别定价四种价格折扣 3510.2.3 组合定
14、价 产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的，通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和，以此来吸引消费者购买整机。必须配套使用的产品称为互补品，如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。通常主体产品的价格可定得低些，以吸引顾客购买，消耗品的价格可适当高些，以弥补主产品的低盈利。有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档品也常用来给中档品做反衬，二者都未必是企业生产和销售的重点。产品线定价消耗品（选配品）定价零部件定价3610.2.3 组合定价 。捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品，甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价行为即为捆绑定
15、价。捆绑定价促销定价 促销定价包括：促销品定价，把产品组合中的某些产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客；特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格。37材料10-3 潮物：你绝没见过的iPod小配件 全球数码领域谁最具影响力？地球人都知道那就是苹果iPod！在美国，90%以上的人选择iPod。在中国即便iPod涨价时，还有很多 人在购买它。去年是苹果iPod销售最好的一 年，苹果在去年共售出3200万部 iPod。而在苹果iPod这么大的销量前，除了苹果公司高兴庆祝之外，iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高于iPod，iPod的利润约为25
16、%，而配件的利润却高达50%。38整数、尾数定价声望定价习惯定价10.2.4 心理定价 把价格定在某个心理价位之上或之下，通常是整数，并且是顾客区分产品档次的分界。依据品牌在顾客心中的声望高低确定最终价格高于或低于平均价格水平来提高声望。对大多数日常消费品，消费者会形成一种价格定势，企业不应随意大幅变更他们的价格。3910.3 定价组织与调整 定价涉及对市场和内部资源的分析，需要企业内各部门的相互理解和密切配合。定价也不是一劳永逸的，虽然保持价格稳定是定价的基本准则，但市场的变化总是迫使企业不得不对价格作出适当的调整。4010.3.1 定价组织 图10-8 定价流程产品研发：问题界定市场调研：
17、顾客、竞争市场（成本、反应）模拟实施：监控、调整决策测试4110.3.2 价格监控与应对 图10-10 价格的动态效应竞争未来价格未来需求未来毛利未 来成本定位当期销量当期价格当期成本当期毛利#1#3#2#44210.3.2 价格监控与应对 图10-11 提价的市场反应提 价供应商提价新进入者进入分销商反应竞争者反应销售量成 本4310.3.2 价格监控与应对 图10-12 应付竞争者降价的反应方案竞争者降价否是否造成重大损害是否永久降价降价幅度 维持价格 非价格措施较小的降幅同样的降幅更大的降幅是是是否否否441价格保持：一 般 而 言企业应尽可能地保持价格稳定，稳定的价格给顾客以实力雄厚、
18、关心顾客、负责任的风范。3提价：提价通常发生在以下两种情况：一是因通货膨胀；二是产品供不应求。2降价：降价表面上看是可以提高市场份额，增加销量，但其可能带来的利润下降、信誉降低等也是不容忽视的。10.3.3 价格调整 45停止需调整价格的产品型号的生产和销售，推出新产品，制定新的价格。企业当原材料涨价而要求提价时，应设法提高市场份额或推出新品。当由于供不应求而发生价格上涨的压力时，企业要注意不能随便跟风提高价格。企业在调整价格时的变通策略：10.3.3 价格调整46观点10-3 价格战与技术创新 面对激烈的价格战，有一种观点认为，价格战会导致企业利润减少，从而使技术创新缺乏足够的资金支持，并且
19、造成国家税收的损失。其实，技术创新从来不是因为有钱，而是因为人类有一种好奇的天性和竞争的压力，资金只是一种支撑。至于国家税收损失，那只是这个企业或这个行业交的税收少了，相信由于这个行业提供了更为廉价的产品，使得国人能更多地消费其它产品，生活水平由此提高，社会发展，国家的总税收是减少了还是增加了应该是不难计算的。47行业生产能力过剩、供过于求 市场份额下降 采用低成本策略 10.3.3 价格调整48小 结1 12 2价格观 决定价格的因素 信息不对称下的行为 价格歧视 5 54 43 31 1价格的决定 49小 结8 86 67 79 9促销与价格水平 价格体系 价格组织 价格监控和应对 价格调
20、整 101050基本概念需求价格弹性经验曲线隐蔽性行为隐蔽性特征道德风险柠檬现象价格歧视撇脂定价渗透定价 满意定价快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣组合定价产品线定价牺牲品定价捆绑定价促销定价声望定价心理折扣512341思 考5价格在你选择产品或品牌时的意义和作用？在什么情况下，企业有较大的定价自由度？举例说明柠檬现象？观察组合定价现象，你是如何选择的？购买不久产品降价或提价了，你的心理反应？521 请分组交流对当地二三家著名超市的价格印象，再实地调查一下，分析并说明调查结果，并与先前的印象加以比较。2 几乎所有的新产品都经历了价格由高而低的过程，举例验证这一现象
21、，并从成本、竞争、顾客价值认知等方面阐述这一过程的合理性与不合理性。应 用53互联网应用 基于价格在顾客选择中的重要作用，互联网上充斥着各种各样的价格信息，生产者、经销商和个人出于各种目的、以多种形式在互联网上发布五花八门的价格信息。访问相关网站，找到更多的此类网站，分析大量存在的这些网站对企业的价格行为和顾客的购买行为会产生什么影响。54阅读与讨论 1.价格歧视是一种普遍现象，各行各业都不同程度地存在。在固话市场，住宅电话和办公电话不同价；在移动市场电话市场，各种套餐几近使消费者抓狂。今后，随着企业定价技巧的不断提高，价格歧视会越来越普遍。请举出生活中存在的更多的价格歧视的例子，分析他们存在的基础和他们如何区隔细分市场的？55阅读与讨论 2某件产品或某项服务的价格究竟是如何确定的？星巴克的咖啡有大小杯之分，买哪种杯子的咖啡最划算？为什么电视机和数码相机的价格会不断降低？为什么手机的收费标准混乱又复杂？壹元店的便宜秘密究竟在哪？阅读在星巴克要买大杯咖啡！一书，你怎么看待书中给出的结论？
