1、子情境一子情境一 市场营销导论市场营销导论营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的就是要使推销成为多余-美国市场营销学专家彼得美国市场营销学专家彼得杜拉克杜拉克学习目标 知识目标：掌握市场营销基本概念；了解市场营知识目标：掌握市场营销基本概念；了解市场营销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。的内容。能力目标：具备运用市场概念分析营销市场的能能力目标：具备运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。力，自觉运用现代营销观念指导市场营销
2、实践。岗位目标：掌握各种营销观念之间的区别与联系，岗位目标：掌握各种营销观念之间的区别与联系，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。运用现代市场营销观念分析市场营销活动。素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感。职业情感。重点难点重点难点 重点：市场营销相关概念、市场营销重点：市场营销相关概念、市场营销观念。观念。难点：市场营销观念的演化；在营销难点：市场营销观念的演化；在营销实践中如何体现市场营销的理念。实践中如何体现市场营销的理念。任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三走进市场营销走进市场营销分析市场营销分析市场营销拓展市场
3、营销拓展市场营销任务四任务四提高市场营销素质提高市场营销素质任务一：走进市场营销任务引入任务引入 1.1 市场市场 1.2市场营销市场营销 1.3 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1.1 市场市场1.1.1市场的涵义市场的涵义根据市场的客观实际状况的发展和观察市场的角度不同，中外经济学家对市场的涵义根据市场的客观实际状况的发展和观察市场的角度不同，中外经济学家对市场的涵义主要做出如下解释：主要做出如下解释：市场是买主和卖主进行商品交换的场所。美国市场营销协会定义委员会市场是买主和卖主进行商品交换的场所。美国市场营销协会定义委员会1948年把市年把市场定义为：场定义为：“买主和卖主发生
4、作用的场所（地点）或地区。买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。”许涤新认为：市场是许涤新认为：市场是“商品交换的场所和领域商品交换的场所和领域”。市场是由买主和卖主组成的。美国市场营销协会定义委员会市场是由买主和卖主组成的。美国市场营销协会定义委员会1960年认为：市场是年认为：市场是“买主和卖主做出导致货物和劳务转物决定的全部力量或条件买主和卖主做出导致货物和劳务转物决定的全部力量或条件”。辞海辞海解释为：解释为：市场是市场是“一定地区内对各种商品或某一种商品的供给和有支付能力需求的关系。一定地区内对各种商品或某一种商品的供给和有支付能力需求的关系。”市场是市场是“一种商品或劳务的所有潜
5、在购买者的需求总和。一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。”理查德理查德黑斯等人认为：黑斯等人认为：“市场就是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场就是具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。”菲利普菲利普科特勒认科特勒认为：为：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”1.1.2市场的分类市场的分类按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体市场划分为以下四个市按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以
6、将整体市场划分为以下四个市场：场：消费者市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买的家庭和个人。他们消费者市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买的家庭和个人。他们年龄、性别、收入、受教育程度、民族等各不相同，产生着不同的需求年龄、性别、收入、受教育程度、民族等各不相同，产生着不同的需求欲望和不同的需求特征。欲望和不同的需求特征。企业市场。企业市场是指为营利而购买的企业单位。企业市场按其职能的企业市场。企业市场是指为营利而购买的企业单位。企业市场按其职能的不同，可以划分为采掘企业、加工企业、流通企业、服务企业等种类。不同，可以划分为采掘企业、加工企业、流通企业、服务企业等种类。政府市场。政府市场
7、是指为行使管理国家职能而购买的从中央到地方的各政府市场。政府市场是指为行使管理国家职能而购买的从中央到地方的各级政府机关和军队。为了节省经费和防止贪污，政府市场通常采取招标级政府机关和军队。为了节省经费和防止贪污，政府市场通常采取招标方式进行采购。方式进行采购。非营利组织市场。非营利组织市场是指为增进社会公共利益而购买的学校、非营利组织市场。非营利组织市场是指为增进社会公共利益而购买的学校、医院、图书馆、博物馆、慈善机构等单位。医院、图书馆、博物馆、慈善机构等单位。1.2市场营销市场营销 1.2.1市场营销的涵义市场营销的涵义 著名营销管理大师菲利普著名营销管理大师菲利普科特勒认为：科特勒认为
8、：“营销营销(marketing)是个人和集体通过创造，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）在）在1995年对市年对市场营销作的解释如下：场营销作的解释如下：“市场营销是计划市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。目标的交换的一种过程。”1.2.2市场营销与推销、促销的区别市场营
9、销与推销、促销的区别 1.3 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1.3.1 市场营销学的产生、发展和传播市场营销学的产生、发展和传播 1.4 市场营销学的性质和对象市场营销学的性质和对象 1.4.1市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质 1.4.2市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 1.4.3市场营销学的研究目的市场营销学的研究目的 1.5 市场营销的范围市场营销的范围任务二：分析市场营销任务引入任务引入 2.1 生产观念生产观念 生产观念（生产观念（Production Concept）是一种传统的、）是一种传统的、古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思古老的经营指导思想
10、，在发达国家，这种指导思想在想在20世纪世纪20年代以前居主导地位。生产观念是年代以前居主导地位。生产观念是在卖方市场条件下产生的一种企业经营指导思想，在卖方市场条件下产生的一种企业经营指导思想，在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销路。在卖方市场情况下，产品供不应求，不愁销路。消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生产者关心的重点是降低成本，增加产量，经营上产者关心的重点是降低成本，增加产量，经营上必然是必然是“以产定销以产定销”，“我们能生产什么，就卖我们能生产什么，就卖什么什么”。在我国，由于经济发展相对落后，在。在我国，由于经济发展相对落后，
11、在20世纪世纪80年代以前，企业经营决策者大都持有此种年代以前，企业经营决策者大都持有此种指导思想。指导思想。2.2产品观念产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和餐有某种特色的产品。在产品观念指产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和餐有某种特色的产品。在产品观念指导下的企业里，营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完导下的企业里，营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。善。2.3 推销观念推销观念推销观念（Selling Concept）是在生产观念基础上发展的一种经营指导思想。20世纪30年代至第二次世界大战结束前后，企业决策者大都
12、在这种观念的指导下从事营销活动。这是买方市场条件下产生的一种经营观念。在这种市场态势下，企业面临的主要问题是产品的销售问题。于是，企业十分重视推销工作，运用各种推销术和广告术来推销产品。2.4市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）是一种全新的经营指导思想。第二次世界大战以后，随着科技进步和主要发达国家军工转民品，生产效率进一步提高，产品供应剧增，品种花色不断翻新。与此同时，消费者购买力不断增加，消费者需求和欲望不断变化，买方市场的特征更加突出。2.5社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing Concept)是是20世纪世纪7
13、0年代以年代以来，随着消费者权益保护运动而产生的一种最新营销观念。因为，来，随着消费者权益保护运动而产生的一种最新营销观念。因为，过分地强调满足消费者需求和实现企业目标，有可能造成资源的过分地强调满足消费者需求和实现企业目标，有可能造成资源的浪费和环境的破坏，损害了消费者和社会的整体、长远利益。社浪费和环境的破坏，损害了消费者和社会的整体、长远利益。社会营销观念认为，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满会营销观念认为，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者和用户的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消足消费者和用户的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的整体和
14、长远利益。在这个观念的指导下，现代费者和社会发展的整体和长远利益。在这个观念的指导下，现代企业可以很好地将企业利益、消费者利益、社会利益有机地结合企业可以很好地将企业利益、消费者利益、社会利益有机地结合起来，因此可以说，社会营销观念是一种迄今为止最完善的市场起来，因此可以说，社会营销观念是一种迄今为止最完善的市场营销观念。营销观念。任务三：拓展市场营销任务引入任务引入3.1大市场营销观念大市场营销观念20世纪世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此市场竞争年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此市场竞争日益激烈。世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，为了保
15、护日益激烈。世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，为了保护本国的工业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒。在这种封闭型或保护型本国的工业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒。在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置各种障碍，使得那些能够的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置各种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法开展经营服务。在这样的背景下，菲利普开展经营服务。在这样的背景下，菲利普.科特勒于科特勒于1984提出了提出了“大市场营销大市场营销”这
16、种新的观念或新的战略思想。这种新的观念或新的战略思想。3.2绿色营销绿色营销绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。在绿色营销费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。在绿色营销理念指导下，企业对产品的设计与生产，价格的制定，分销渠道的选择，促理念指导下，企业对产品的设计与生产，价格的制定，分销渠道的选择，促进销售的策划，都应以有利于生态环境为原则，力求减少和避免环境污染，进销售的策划，都应以有利于生态环境为原则，力求减少和避免环境污
17、染，保护并节约资源，维护人类社会的整体和长远利益，实现人口、经济与环境保护并节约资源，维护人类社会的整体和长远利益，实现人口、经济与环境之间的协调和可持续发展。之间的协调和可持续发展。3.3整合营销整合营销菲利普菲利普科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其科特勒认为，当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以结果就是整合营销。可见，整合营销就是公司所有部门及其人员都以顾客利益为原则去协调和开展营销活动。顾客利益为原则去协调和开展营销活动。3.4关系营销关系营销关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期、互信
18、和互利的关系。关系营销以真诚为原则，以长远为方针，靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现企业目标。当企业与关键的利益方建立了良好的关系后，利润自然会滚滚而来。3.5道德营销（1）道德营销的涵义道德是一定社会调整人际关系、人与社会关系的行为规范的总和。营销道德是一定社会调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是法制以外制约企业行为的另一重要因素。任务四：提高市场营销素质任务引入任务引入4.1良好的品德良好的品德 4.2渊博的知识渊博的知识 4.3良好的心理素质良好的心理素质 4.4较强的公关能力较强的公关能力 营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力
19、、记忆能力、思维能营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。其中推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：其中推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：（1）自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你）自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于客户。推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能
20、取信于客户。（2）助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。推销员的主要职责就是：）助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。推销员的主要职责就是：帮助你的客户选择他们所需的产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你帮助你的客户选择他们所需的产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为广受欢迎的推销员。一定能够成为广受欢迎的推销员。（3）热诚，热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞）热诚，热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞同你的意见，为你的产品做义务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现同你的意见，为你的产品做义
21、务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的美的分寸，一要真诚，二要把握时机。分寸，一要真诚，二要把握时机。（4）友善，对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢）友善，对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆
22、。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花成本成本，也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。（5）要有随机应变的能力，推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘）要有随机应变的能力，推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。4.5良好的气质良好的气质 市场营销学是一门研究市场营销活动及
23、其规律性的应市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用学科。市场营销理论与方法，不仅为企业广泛使用，用学科。市场营销理论与方法，不仅为企业广泛使用，也应用于非营利组织及政府层面，涉及社会经济生活也应用于非营利组织及政府层面，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅成为企业在快速变化、激的各个方面。市场营销不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的管理利器，而且正成烈竞争的市场环境中谋求发展的管理利器，而且正成为各类组织和个人生存发展的一种核心思维理念和生为各类组织和个人生存发展的一种核心思维理念和生活方式。面对经济全球化与知识经济的发展，市场营活方式。面对经济全球化与知识经济的发展，市场营销的理论与实践正在不断创新。本章从总体上阐述市销的理论与实践正在不断创新。本章从总体上阐述市场、市场营销、市场营销管理的基本概念、市场营销场、市场营销、市场营销管理的基本概念、市场营销观念变迁、市场营销的发展演变、市场营销职业等方观念变迁、市场营销的发展演变、市场营销职业等方面做了较全面的阐述。面做了较全面的阐述。本章小结
