1、1第九章第九章 品牌国际化品牌国际化 我也不太确信，我们是不是像自以为是的我也不太确信，我们是不是像自以为是的那样了解这个世界。那样了解这个世界。可口可乐首席执行官道格拉斯可口可乐首席执行官道格拉斯达夫特达夫特2第九章第九章 品牌国际化品牌国际化 第一节第一节 品牌国际化的内涵和意义品牌国际化的内涵和意义第二节第二节 起点市场的选择及进入方式起点市场的选择及进入方式第三节第三节 品牌国际化经营模式品牌国际化经营模式第四节第四节 品牌国际化关键问题品牌国际化关键问题 标准化与本土化标准化与本土化3第一节第一节 品牌国际化的内涵和意义品牌国际化的内涵和意义一、品牌国际化的基本含义一、品牌国际化的基
2、本含义什么是真正的品牌国际化什么是真正的品牌国际化？n取一个取一个“很靓很靓”的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这是不是品牌国际化？国际接轨了，这是不是品牌国际化？n公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这是不是品牌国际化？司的品牌产品相当，这是不是品牌国际化？n在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化？在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化？科健和海尔的广告科健和海尔的广告 n还有一些企业通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾还有一些企业通过请一些外
3、国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称企业实现了国际化。通过在问、设计顾问、工艺专家等，宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处，开一个设计室，投资建立一个实验室，请国外开一个办事处，开一个设计室，投资建立一个实验室，请外国人当品牌代言人，宣称企业实现了国际化。外国人当品牌代言人，宣称企业实现了国际化。4n当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说是全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。品业来说是全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。品牌国际化是企业向不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营牌国际
4、化是企业向不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。策略。品牌国际化有三个基本的含义品牌国际化有三个基本的含义:n（一）品牌国际化是历史性的概念（一）品牌国际化是历史性的概念n（二）品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但又不相同（二）品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但又不相同的两个概念的两个概念n（三）品牌国际化有不同的形式（三）品牌国际化有不同的形式5二、品牌国际化的意义二、品牌国际化的意义n企业的竞争力取决于三个因素企业的竞争力取决于三个因素:成本优势、产品优势和品成本优势、产品优势和品牌优势。牌优势。n如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同如果一个企业能够以比其竞争对手更
5、低的成本生产出相同的产品，这个企业就具有成本优势，在竞争市场上，企业的产品，这个企业就具有成本优势，在竞争市场上，企业的成本优势就转化为价格优势。的成本优势就转化为价格优势。n如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认同的产品，这个企业就具有产品优势，产品优势意味着认同的产品，这个企业就具有产品优势，产品优势意味着企业的产品没有完全的替代品，从而使得企业在一定程度企业的产品没有完全的替代品，从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者。上变成一个相对的垄断者。n如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质如果顾客愿意为一个企业生
6、产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。6n世界著名品牌专家凯勒对品牌全球化的问题作过卓有世界著名品牌专家凯勒对品牌全球化的问题作过卓有成效的研究。他认为，品牌全球化可以具备成效的研究。他认为，品牌全球化可以具备6 6个方面个方面的优势。的优势。（一）生产与流通的规模经济（一）生产与流通的规模经济（二）降低营销成本（二）降低营销成本（三）扩大影响范围（三）扩大影响范围（四）品牌形象的一贯性（四）品牌形象的一贯性（五）知识的
7、迅速传播（五）知识的迅速传播（六）营销活动的统一性（六）营销活动的统一性7第二节第二节 起点市场的选择及进入方式起点市场的选择及进入方式n世界上有两百多个国家和地区，不同区域的市场规模不同、世界上有两百多个国家和地区，不同区域的市场规模不同、消费者对品牌的认知和对品牌的忠诚程度不同，不同区域的消费者对品牌的认知和对品牌的忠诚程度不同，不同区域的品牌在世界上的影响力不同，不同区域的法律社会环境对品品牌在世界上的影响力不同，不同区域的法律社会环境对品牌的影响也不同。在区域间存在众多差异的情况下，企业难牌的影响也不同。在区域间存在众多差异的情况下，企业难以同时在全世界推广自己的品牌，所以必须依照一定
8、标准对以同时在全世界推广自己的品牌，所以必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出础上，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出最适合企业品牌国际化的起点市场。最适合企业品牌国际化的起点市场。8一、开拓不同市场的优劣势分析一、开拓不同市场的优劣势分析不同市场的优势和劣势不同市场的优势和劣势 市场类型市场类型有利因素有利因素不利因素不利因素发达国家市场发达国家市场市场化程度高，市场化程度高，市场规模大市场规模大国际强势品牌多，历史悠久国际强势品牌多，历史悠久对
9、产品质量要求高对产品质量要求高顾客忠诚度高，难以改变顾客忠诚度高，难以改变中等发达国家市中等发达国家市场场市场规模较大市场规模较大顾客忠诚度不高顾客忠诚度不高质量要求中等质量要求中等国际强势品牌已经进入，有相当国际强势品牌已经进入，有相当地位地位有社会、政治、经济风险有社会、政治、经济风险发展中国家市场发展中国家市场对质量要求低对质量要求低市场竞争度低市场竞争度低品牌投资不大品牌投资不大市场化程度低，民族工业保护市场化程度低，民族工业保护市场规模有限市场规模有限政治、社会、经济风险较高政治、社会、经济风险较高9二、企业品牌国际化起点市场选择的模式二、企业品牌国际化起点市场选择的模式n品牌国际化
10、要求品牌建立国际性知名度和美誉度，这比品牌国际化要求品牌建立国际性知名度和美誉度，这比产品进入某个市场销售更为艰难和复杂，是一项长期性产品进入某个市场销售更为艰难和复杂，是一项长期性的工作。企业制定品牌国际化战略后，首要的任务就是的工作。企业制定品牌国际化战略后，首要的任务就是选择最先要进入的市场。选择最先要进入的市场。n（一）先易后难模式（一）先易后难模式n（二）先难后易模式（二）先难后易模式n（三）中间路线模式（三）中间路线模式10（一）间接出口（一）间接出口n间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有
11、出口行、制造商的出口代理商、口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。内销售机构将产品转售国外市场。n优点：第一、进入国际市场快；第二、费用节省，既毋需承优点：第一、进入国际市场快；第二、费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风险小，不建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四
12、、灵活性大，长短必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四、灵活性大，长短期业务均可管理。期业务均可管理。n缺点：间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海缺点：间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。三、国际市场的进入方式三、国际市场的进入方式11（二）直接出口（二）直接出口n直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣
13、金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。n选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立
14、自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。12（三）国外生产（三）国外生产1 1、国外组装、国外组装2 2、合同制造、合同制造3 3、许可证贸易、许可证贸易4 4、合营企业、合营企业5 5、海外投资生产、海外投资生产13第三节第三节 品牌国际化经营模式品牌国际化经营模式一、企业品牌国际化经营的一般模式一、企业品牌国际化经营的一般模式n很多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情很多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选取了不同品牌经营模式。况选取了不同品牌经营模式。(一一)以企业品牌经营发展历程为标准以企业品牌经营发展历
15、程为标准1 1、品牌定位国际化模式、品牌定位国际化模式2 2、品牌延伸模式、品牌延伸模式3 3、兼并收购品牌模式、兼并收购品牌模式14(二二)以产品的多样性和单一性为标准以产品的多样性和单一性为标准 1 1、多品牌模式、多品牌模式2 2、单一品牌模式、单一品牌模式 (三三)以对全球化和本土化问题处理的方式以对全球化和本土化问题处理的方式为标准为标准1 1、标准品牌全球化、标准品牌全球化2 2、模拟品牌全球化、模拟品牌全球化3 3、“标准标准”品牌本土化品牌本土化4 4、体制决定的品牌全球化、体制决定的品牌全球化15二、中国企业品牌国际化的基本模式二、中国企业品牌国际化的基本模式（一）海尔自我发
16、展模式（一）海尔自我发展模式（二）联想国际并购模式（二）联想国际并购模式16小思考：小思考：n你认为对于中国企业来说，海尔模你认为对于中国企业来说，海尔模式和联想模式哪一个更有利于建立式和联想模式哪一个更有利于建立国际品牌？国际品牌？17三、国际企业联盟的模式三、国际企业联盟的模式（一）跨国交换从而扩大市场模式的联盟（一）跨国交换从而扩大市场模式的联盟n海尔和三星的跨国交换海尔和三星的跨国交换（二）中外技术合作式的联盟（二）中外技术合作式的联盟n小天鹅和通用的技术合作小天鹅和通用的技术合作（三）跨国合资资源式联盟（三）跨国合资资源式联盟n宝钢和宝钢和CVRDCVRD的联盟的联盟（四）跨国公司同
17、发展中国家企业间的联盟（四）跨国公司同发展中国家企业间的联盟18小思考：小思考：你认为品牌国际化的关键问题是什么？你认为品牌国际化的关键问题是什么？19一、品牌传播标准化一、品牌传播标准化n19831983年哈佛大学莱维特教授在年哈佛大学莱维特教授在哈佛商业评论哈佛商业评论“市场全市场全球化球化”的概念，主张实施全球标准化营销，呼吁跨国公司的概念，主张实施全球标准化营销，呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。采用统一的沟通手段。他的主张主要依赖于通信技术以及交通方式的变革，特别他的主张主要依赖于通信技术以及交通方式的变革，特别是现代网络技术的逐
18、步成熟，使得全球的消费需求和欲望是现代网络技术的逐步成熟，使得全球的消费需求和欲望同一化，全球的价值观念和生活方式趋于一致。人们将渴同一化，全球的价值观念和生活方式趋于一致。人们将渴望追求相同的产品和生活方式。望追求相同的产品和生活方式。第二节第二节 品牌国际化关键问题品牌国际化关键问题 标准化与本土标准化与本土化化20利用大同文化趋势实现品牌的全球统一标准化传播利用大同文化趋势实现品牌的全球统一标准化传播1 1、跨国公司各分公司之间可以分享经验和技术、跨国公司各分公司之间可以分享经验和技术n美国埃索石油美国埃索石油“Put a tiger in your tank”Put a tiger i
19、n your tank”2 2、有利于实现生产和营销的规模经济。、有利于实现生产和营销的规模经济。n可口可乐可口可乐3 3、有利于树立统一的全球形象。、有利于树立统一的全球形象。n惠普在全球范围的惠普在全球范围的“”“”HP+HP+客户客户=Everything is possible”=Everything is possible”n梦工厂、亚马逊、宝马车队、联邦快递、芬兰的鸟类学家。梦工厂、亚马逊、宝马车队、联邦快递、芬兰的鸟类学家。4 4、有利于经营活动的协调与统一。、有利于经营活动的协调与统一。品牌传播标准化的优势：品牌传播标准化的优势：21n基于不同国家的文化差异，因地制宜。基于不同
20、国家的文化差异，因地制宜。n万宝路：万宝路：美国：豪放不羁地西部牛仔美国：豪放不羁地西部牛仔 香港：年轻洒脱、事业有成的农场主香港：年轻洒脱、事业有成的农场主 日本：依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日日本：依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着田园牧歌生活的日本牧人。本牧人。n咖啡：咖啡：英国人：加奶的咖啡英国人：加奶的咖啡 法国人：不加奶的咖啡法国人：不加奶的咖啡 拉丁美洲：菊花口味的咖啡拉丁美洲：菊花口味的咖啡 n自行车：自行车：中国：交通工具中国：交通工具 欧美：健身欧美：健身n宝洁：宝洁：CheerCheer品牌洗衣粉品牌洗衣粉n品牌名称：品牌名称：NovaNova在西班牙
21、在西班牙n洗涤剂在德国和西班牙的配方洗涤剂在德国和西班牙的配方n各国的广告政策：各国的广告政策：印尼、法国，时间限制：奥地利，电台印尼、法国，时间限制：奥地利，电台2-52-5荷兰，荷兰，1515分钟，广告形式：饼干，奥和德国，荷兰分钟，广告形式：饼干，奥和德国，荷兰“请注意刷牙请注意刷牙”二、品牌传播本土化二、品牌传播本土化22三、品牌标准化与本土化的融合三、品牌标准化与本土化的融合GlocalGlocaln“全球视角本土执行全球视角本土执行”n“Think global,Act local”Think global,Act local”n国家定位国家定位n顾客定位顾客定位23 极度标准化极
22、度标准化 极度差异化极度差异化新产品开发新产品开发 产品定位产品定位 市场细分市场细分 品牌策略品牌策略 包装策略包装策略 广告促销广告促销 分销渠道分销渠道 定价策略定价策略 客户服务客户服务 24 雀巢的品牌传播雀巢的品牌传播 标准化与本土标准化与本土化化n大量投放广告大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 7年时间夺得年时间夺得3535的市场的市场份额，瓦
23、解了卡夫份额，瓦解了卡夫(kraft)(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。巢广告讲求的是精而有效。n为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司雀巢公司选择统一的广告代理商选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密
24、切合作的代理减少到合作的代理减少到5 5个，分别是麦肯、智威汤逊、个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcBPubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有在全球只有5 5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。25n雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯作
25、出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。公司和智威汤逊公司。n雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。26n雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发
26、展历程，雀巢咖啡的广告经广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。历了三个时期的演变。n三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的妇女缺乏自信的 时代，相夫教子是妇
27、女生活的要务，女性很少时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增这个广告。随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益
28、增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。27n五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是界各地分支机构都采用了产品导
29、向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。真正的咖啡。n雀巢咖啡雀巢咖啡19611961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。19621962年，年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了的习惯，雀巢开展了4343粒广告运动，广告片中唱着雀巢咖啡，粒广告运动，广告片中唱着雀巢咖啡，集
30、集4343粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。优美的旋律一时间传遍了大街小巷。28n在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡吻合。雀巢咖啡(Nescaef)(Nescaef)这个名称，用世界各种不同的语言这
31、个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性的相关性)。n在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。事中一个促进他们感情发展的角色。7070年代，雀巢在日本的广年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，广告营造了雀巢咖啡让忙于工作告至今仍让许多人印象深刻，广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男
32、人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。29n雀巢广告在中国的本土化雀巢广告在中国的本土化 n在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪食品。从上个世纪8080年代雀巢进入中国到现在，产品年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极味
33、道好极了了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。早在早在19081908年，雀年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了了7070年。年。30n雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：n第一阶段：第一阶段：2
34、020世纪世纪8080年代，在宣传策略上强调使用中国人年代，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。n雀巢用广告等多种手段，着意来
35、宣传喝咖啡是一种时尚、雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。31n第二阶段：第二阶段：9090年代后，中国年轻人
36、的生活年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当时年轻人的生力和不断的挑战，这就是当时年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一
37、代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了活形态的微妙变化，广告口号变成了好的好的开始开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。通基础。322011：和韩寒一起，活出敢性。：和韩寒一起，活出敢性。33n纵观雀巢的整体广告策略，纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键我们可
38、以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。34问题思考与讨论：问题思考与讨论：n你认为所有的品牌都应以建立国际知你认为所有的品牌都应以建立国际知名品牌为目标吗？是不是所有的品牌名品牌为目标吗？是不是所有的品牌都可以国际化？基于品牌国际化的内都可以国际化？基于品牌国际化的内涵和意义谈谈你的看法。涵和意义谈谈你的看法。n举例说明企业在品牌国际化过程中如举例说明企业在品牌国际化过程中如何做到何做到“全球思考，本土执行全球思考，本土执行”？
