1、第3章 汽车市场调查与市场预测1 1第第3 3章章 汽车市场调查与市场预测汽车市场调查与市场预测3.1 汽车市场营销调查3.2 汽车市场预测3.3 汽车市场营销信息系统复习思考题第3章 汽车市场调查与市场预测2 2 学习目标：学习目标：(1)熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤。(2)熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤。(3)了解汽车市场营销的信息系统。第3章 汽车市场调查与市场预测3 33.1.1 市场营销调查的含义和作用市场营销调查的含义和作用 所谓市场营销调查(Marketing Research)，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出
2、解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。3.1 汽车市场营销调查汽车市场营销调查第3章 汽车市场调查与市场预测4 4汽车市场营销调查是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体说，就是以商品的购买人(个人或团体)和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。第3章 汽车市场调查与市场预测5 5市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，具有十分重要的作用。主要体现在以下几方面：(1)有利于制定科学的营销规划
3、。通过营销调查来分析市场、了解市场，再根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征科学地制定和调整企业营销规划。第3章 汽车市场调查与市场预测6 6(2)有利于优化营销组合。企业根据营销调查的结果、分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品在生命周期各阶段的营销组合策略。如根据消费者对现有产品的接受程度及对产品和服务的偏好，考虑是否需要改进现有产品，开发新用途，研究产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应与分析竞争者的价格策略，确定合适的事实价格上限；综合运用各种营销手段，在加强促销活动、广告宣传和售后服务的同时，增进产品知名度和顾客满意度
4、；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。第3章 汽车市场调查与市场预测7 7(3)有利于开拓新市场。通过市场调查，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据此确定和调整其以后的发展方向。目前，在我国的营销实践中，市场调查是一个薄弱环节，各企业需加强市场调查工作，并且要提高市场调查的准确度。第3章 汽车市场调查与市场预测8 83.1.2 汽车市场营销调查的主要内容汽车市场营销调查的主要内容市场调查涉及营销活动过程的各
5、个方面。按照不同的分类方法可把汽车市场营销调查分为很多类，常见的有：汽车产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查、竞争对手调查和汽车市场营销环境调查。第3章 汽车市场调查与市场预测9 91.汽车产品调查汽车产品调查汽车产品调查包括对汽车新产品的设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，这就需要对市场供求形势及影响价格的其他因素作充分的调查。第3章 汽车市场调查与市场预测10102.顾客调查顾客调查顾客调查包括对顾客消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。分析这些因素
6、的影响作用究竟发生在消费环节、分配环节，还是生产环节。此外，还要了解潜在顾客的需求情况及影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。第3章 汽车市场调查与市场预测11113.销售调查销售调查销售调查是对企业销售活动的全面审查。调查内容包括产品的销售量、销售范围、分销渠道，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况等。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。第3章 汽车市场调查与市场预测12124.促销调查促销调查促销调查主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价
7、。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果；公共关系的主要动作及效果；企业形象的设计和塑造等。第3章 汽车市场调查与市场预测13135.竞争对手调查竞争对手调查竞争对手调查主要是指对竞争对手的营销组合、产品的市场占有率和企业实力等方面进行调查，以全面了解对手的情况。第3章 汽车市场调查与市场预测14146.汽车市场营销环境调查汽车市场营销环境调查汽车市场营销环境调查主要是对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调查，掌握环境的变化对市场营销的影响，从而指导企业市场营销策略的制定和调整。第3章 汽车市场调查与市场预测15153.1.3 市场营销调查的步骤市场营销调查的步骤市场营销调查一般可分为调查准
8、备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段三个阶段。各阶段的主要内容如下所述。1.调查准备阶段调查准备阶段这一阶段是调查工作的前期准备阶段，是非常重要的一个阶段，准备工作充分与否、成功与否直接关系到整个调查工作的成败。这一阶段的主要工作有：第3章 汽车市场调查与市场预测16161)确定调查与问题目标为了保证营销调查的成功和有效，首先要明确所要调查的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分地考虑调查成果的实效性。其次，在确定问题的基础上提出特定调查目标。确定调查题目是调查中最重要也是较困难的任务，因此，须先搞清为什么要调查；调查中想要了解什么；调查结果有什么用处；谁想知道调查的结果等几
9、个问题。第3章 汽车市场调查与市场预测1717企业一般是为解决生产经营中某些方面的问题，需要市场调查工作所提供的正确、实用的调查结果而向市场调查机构提出要求的，如新产品的开发、产品的市场占有率下降的原因等问题。多数情况下，调查题目并不是很具体，只表现为企业的一个大致意图，因而，市场调查部门的首要任务是确定调查的主题，即找出问题的关键所在，把握住问题的范围，使整个调查过程围绕着明确的调查目标而展开。否则，便会使调查工作带有盲目性，造成人、财、物的浪费。第3章 汽车市场调查与市场预测18182)拟订调查计划拟订调查计划就是确定调查方案，其工作内容较多，包括确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、
10、估算调整费用、填制调查项目建议书、安排调查进度和编写调查计划书。第3章 汽车市场调查与市场预测1919(1)确定调查项目。确定调查项目即根据已确定的调查题目具体设置调查项目。与调查目标有关的因素很多，但从人力、时间以及必要性上来考虑，不可能也没有必要把这些因素都设置为调查项目。调查项目越多，耗费的人力、财力就越多，时间就越长，因此要对诸多因素的重要程度进行比较并加以取舍；在不影响调查结果的大前提下，还应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。第3章 汽车市场调查与市场预测2020(2)确定信息来源。市场信息资料有文字资料和通过实地调查而获得的信息资料两大类。确定信息资料来源指确定获取文字资料
11、的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。获取文字资料的途径很多，如通过企业的各种报表、原始凭证以及图书馆、统计部门、情报机构等公共机构。第3章 汽车市场调查与市场预测2121(3)选择调查方式。调查方式的确定包括确定调查地点、调查对象。应根据调查项目选择具体的调查范围。调查对象的确定要以能客观、全面地反映消费者的看法和意见为宗旨。(4)估算调查费用。企业用于市场调查的费用是有限的。调查目标不同，调查方法、调查项目多少不一，所需费用也就不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。如何使用有限的费用获得准确的调查结果，是市场调查部门应认真对待的问题。这就需要调查部门对调查所需的各项费用作出估算
12、，并编写一份详细的调查费用估算单(如表3-1所示)，供企业负责人审阅。第3章 汽车市场调查与市场预测2222表表3-1 调查费用估算单调查费用估算单申 请 人：_调查地点：_ 调查题目：_调查时间：_ 项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 检索费 资料费 文件费 交通费 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂 费 其 他 总 计 第3章 汽车市场调查与市场预测2323第3章 汽车市场调查与市场预测2424(5)填制调查项目建议书。调查单位应将所确定的调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用估算以书面方式提交给企业，这就是调查项目建议书，如表3-2所示。(6)安排调查进度。合理安排调查进度是调
13、查工作能按质、按期完成的有力保证。调查进度的安排要服从调查项目，将各个调查项目具体化、明确化。每一进度中所要完成的工作内容，所需人力、经费、时间等都应在进度表中有所表现。(7)编写调查计划书。在正式调查之前，应把前几个步骤的内容编成调查计划，以指导整个调查工作的进行。第3章 汽车市场调查与市场预测25252.调查实施阶段调查实施阶段这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段，因此，调查人员在计划实施过程中要尽量按计划进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。由于
14、从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，无法直接使用，这就需要调查人员协同营销人员利用计算机等现代数据处理方法和分析系统，按照调查目标的要求进行统计分析，以发现那些有助于企业制定营销管理决策的信息。这一步非常重要，否则一切耗费将付之东流。第3章 汽车市场调查与市场预测26263.分析总结阶段分析总结阶段这一阶段的主要工作有汇总整理调查资料和编写调查报告。首先应对调查资料进行校核，剔除不必要的、不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类汇总，并编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应运用统计方法(常用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法等)对
15、资料做必要的分析与整理，将分析结果提供给有关方面以作参考。第3章 汽车市场调查与市场预测2727在进行完对调查资料的汇总整理后，就应着手编写调查报告。市场营销调查报告的提出和报告的内容、质量决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度。拙劣的调查报告会严重影响调查活动的效果，因此，对该项工作应予以足够重视。市场营销调查报告按内容可分为专题报告和一般性报告，前者供市场营销决策人员作深入研究用，后者供企业的行政领导或公众参考。这两种报告在撰写内容与方式上存在着较大的差别。第3章 汽车市场调查与市场预测28281)专题报告专题报告又称技术报告，在撰写时应尽可能详细，凡在原始资料中发现的事实都要列入，以便
16、其他市场营销决策人员参考；还要以客观的立场列举事实，当调查结果对本企业不利时也应如实奉告。专题调查报告所应包含的项目大致如下：(1)封面。写明调查题目、承办部门、承办人以及承办日期。第3章 汽车市场调查与市场预测2929(2)序言。简要概括地说明调查结论和建议事项(这也许是企业决策层人士所阅读的惟一部分)。(3)正文。它包括调查目的、方法、步骤；样本分布情况；调查表的内容；统计方法及数据；误差估计；在技术上无法克服的问题；调查结果；结论和建议。(4)附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，包括：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。第3章 汽车市场调查与市场预测3
17、0302)一般性报告一般性报告又称通俗报告，因阅读者众多且水平参差不齐，故应力求条理清晰，并避免过多引用术语。为了提高阅读人的兴趣，报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本企业有利的事实以收取宣传广告之效。报告内容所包括的项目要求或小标题可采用新闻标题的方法，以引人注目。对调查方法、分析整理过程、资料目录等作简要说明便可，而对调查结果的结论和建议事项可适当详细说明。在具体写作时应注意以下几个问题：第3章 汽车市场调查与市场预测3131(1)要以大量的资料为依托。在报告撰写之前，需要做大量的实地调查工作，以取得第一手资料和感性认识；需要搜集大量的相关资料，以使视野更为
18、广阔，考虑的因素更为全面。可以这样说，这一步工作的做与不做、做得好与差，直接影响市场调查报告的质量、企业领导层的决策、企业产品的销售。第3章 汽车市场调查与市场预测3232(2)要对材料予以取舍、分析、加工。在市场调查报告的撰写中，如果调查者把不能反映市场趋向的材料当成能反映市场趋向的材料，把非关键的、不起决定作用的因素当成关键的、能起决定作用的因素，那么，这篇调查报告就犯了一个倾向性的错误，就会对企业的资金投向、产品投向产生误导。第3章 汽车市场调查与市场预测3333(3)从内容到语言都要具有高度确定性。在市场调查报告的写作中，从内容到语言都丝毫不能出现模棱两可的现象，需要具有高度的确定性，
19、所使用的每一个词汇都应当是确定的。每段内容也应有确定的、毫不含糊的意义，决不能让人费解。在报告中，尽可能采用数量化的表达方式，让数字说话，这样的市场调查报告具有强烈的说服力和较高的可信度。第3章 汽车市场调查与市场预测3434(4)市场调查报告的形式要求。市场调查报告的标题要简洁、醒目、明确，让人一看便知其内容是什么。在前言或说明部分需点明报告的调查区域(领域)、调查的时间(不能与写作时间相混淆)、所收材料的起止日期、所使用的调查方法，以及材料即数据的处理方法；在正文部分，最好以条文化的方式来排版，中间可穿插纵向的或横向的比较；反映趋势的部分，应以数量化材料为主，并穿插典型案例描述；结论与建议
20、必须由调查的内容或本调查报告的内容中引出，而不应是附加的或作者的主观臆测。当然，对于以实用为目的的企业来说，如果该调查报告是仅供企业内部使用的，在不影响质量的前提下，在形式上也就不必那么拘泥。第3章 汽车市场调查与市场预测3535(5)市场调查报告写作的基本模式。在报告中，必须说明调查的时间、地点、对象、区域、范围、数量，以及调查所采用的方法；对调查报告的主要内容作提要；对调查所获信息与资料作有层次的、清晰的阐述；利用图表、统计数据和方案，对具有倾向性的问题作深入剖析；根据调查结果所揭示的规律与倾向，对市场前景作出预测。第3章 汽车市场调查与市场预测36363.1.4 调查形式与方法调查形式与
21、方法营销调研的主要方式是询问调查，包括直接询问和间接询问。直接询问即直接向被调查者提出问题；间接询问则是迂回地向被调查者询问。有时，通过间接询问，更能了解到被调查者不愿说明的真实原因。询问法是收集原始资料最主要的方法，具体可分为面谈、电话询问、邮寄问卷等多种形式。各种形式的询问法各有优缺点，调查者可根据具体情况选择使用。一般说来，面谈灵活性强，资料可信度和回收率高，调研的效果较好，但其费用高、速度慢等缺点也很明显。第3章 汽车市场调查与市场预测3737除询问法外，企业对有的营销调研也可采取市场实验的调研方式。如通过对新产品的试销收集市场信息，观察市场反应与企业营销组合要素之间的因果关系等。这类
22、调研有助于企业改进和制定更科学的营销策略。调查者除了应注意选择效果好的调研形式外，还应根据调研目标的不同，选择科学的调查方法。现代调查理论提供了多种调查方法(见图3-1)，调查者应结合具体调查的特点合理地选择使用一种或几种方法。第3章 汽车市场调查与市场预测3838图3-1 调查方法简图第3章 汽车市场调查与市场预测3939各种调查方法的主要特点是：个案调查法。对个别案例进行深入解剖，适合要求深入了解的调查。重点调查法。适合对重点调查对象进行深入的调查，有时可与个案调查同时进行。抽样调查法。这是一种对局部进行调查而得出整体结论的方法，适合于调查问题具有很多样本的情况。这种方法在操作上可视具体情
23、况选择图3-1中其分支下的任意一种方法进行。专家调查法。这是一种面向专家进行的调查方法，调查结论一般具有较高的权威性。全面调查法。即对全部样本进行调查，适合于样本数目少的调查。典型调查法。根据调研任务和对被调查者进行科学分析，有意识地选择其中的典型对象作为调研对象的方法。第3章 汽车市场调查与市场预测40403.2.1 市场预测概述市场预测概述1.市场预测的定义及作用市场预测的定义及作用预测是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此作出评价，以指导或调节人们
24、未来的行动和方向。3.2 汽车市场预测汽车市场预测第3章 汽车市场调查与市场预测4141汽车市场预测是在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据。市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件，是企业制定经营计划的重要依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。它可为汽车市场营销指明方向。第3章 汽车市场调查与市场预测42422.市场预测的分类市场预测的分类按预测内容的不同，市场预测的分类方式主要有以下三种：(1)按预测的程度和范围分可分为宏观市场预测和微观市场预测。(2)按预测期限分可分为短期、
25、中期和长期预测。(3)按预测的性质分可分为定性预测、定量预测和综合预测。此外，还可按市场的地区范围等分类标准对预测进行分类，在此就不多述。第3章 汽车市场调查与市场预测43433.2.2 汽车市场预测的主要内容汽车市场预测的主要内容企业进行市场预测的内容很多，概括起来主要有以下几个方面：1.市场需求预测市场需求预测根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势作出比较正确的估计和判断。市场需求预测根据人口的变化，国民物质文化生活水平提高的程度、社会购买力的增减，以及国民爱好习惯、消费结构的变化等因素，来分析市场对产品的需求，既包括对产品数量的需求，也包
26、括对产品质量、造型、规格、价格等方面的要求。主要有以下几种：第3章 汽车市场调查与市场预测4444(1)产销趋势的中长期预测。这是把重点放在企业的长期经营方向上，侧重于根据科学技术的发展，深入研究影响产销的技术因素，并结合市场竞争、资源条件等的变化，制定企业的产品发展计划。(2)产销趋势的短期预测。产销趋势的短期预测要求以本企业产品的原材料来源、成本、价格等为依据，与同行业同类产品进行比较，作出近期内市场需求对本企业产销影响的预报，以指导本企业作出相应的对策。第3章 汽车市场调查与市场预测4545(3)单品种专题预测。这主要是对本企业新产品投入市场后的销售状况和产品在价格、质量、造型、装潢等方
27、面的反映进行研究和分析，提出改进和扩大新产品产销的建议。除此以外，由于国民购买力、企业及事业单位购买力、社会发展、产品销路及经济发展等有关因素会直接或间接地影响需求变化，因此对它们也应进行预测。第3章 汽车市场调查与市场预测46462.市场占有率预测市场占有率预测市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。即或销售额量市场上同类产品的总销销售额销量本企业某种或某类产品市场占有率100)()(目标产销量目标成本要求达到的总利润市场占有率100第3章 汽车市场调查与市场预测4747市场需求预测主要是市场在一定时期内对某种产品品种需求
28、量的发展变化趋势的预测。市场占有率预测则是对某种产品的某品牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响。第3章 汽车市场调查与市场预测48483.生产情况的预测生产情况的预测在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，了解资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其生产情况发展变化的趋势。第3章 汽车市场调查与市场预测4949图3-2 汽车市场预测的一般步骤第3章 汽车市场调查与市场预测5050
29、3.2.3 汽车市场预测的步骤汽车市场预测的步骤汽车市场预测的一般步骤如图3-2所示。1.确定预测目标确定预测目标进行预测首先要解决“为什么预测”这个问题，即通过预测要解决什么问题，来达到什么目的。这时还应规定预测的期限和进程，划定预测的范围。第3章 汽车市场调查与市场预测51512.收集信息资料收集信息资料围绕已确定好的预测目标收集信息资料。预测所需资料包括与预测对象有关的各种因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料。其中，汽车市场调查资料是一个重要的信息来源。第3章 汽车市场调查与市场预测52523.选择预测方法选择预测方法汽车市场预测应根据预测目标和收集的资料，选择适当的预测方法。
30、预测的方法与模型很多，各有其适合的预测对象、范围和条件。应根据所要预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小来选择其中的一种或几种。第3章 汽车市场调查与市场预测53534.写出预测结果报告写出预测结果报告要及时将预测结果写成预测结果报告。在报告中，表述预测结果应简单、明确，对结果应作解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程。第3章 汽车市场调查与市场预测54545.分析误差分析误差预测是对未来事件的预计，它很难与实际情况完全吻合，因此要对预测结果进行判断、评价，通过误差分析(找出误差原因及判断误差大小)来修改调整由预测模型得出
31、的结果或考虑采用其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值。第3章 汽车市场调查与市场预测55553.2.4 汽车市场预测的方法汽车市场预测的方法汽车市场预测的方法有很多，按预测的方式不同，可分为定性预测方法和定量预测方法两大类，下面分别作一简单介绍。1.定性预测方法定性预测方法定性预测方法也称为判断分析法。它是凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来汽车市场发展趋势作出估计和测算。具体可分为以下几种：第3章 汽车市场调查与市场预测56561)集体意见法集体意见法是集中汽车企业的管理人员及业务人员，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而作出预测的方法。具体
32、做法是：预测组织者首先向汽车企业管理人员、业务人员等有关人员提出预测项目和期限，并尽可能地向他们提供有关资料。有关人员应根据自己的经验、知识进行分析、判断，从而提出各自的预测方案。这种方法的优点是简单易行、成本较低，但其最大的缺点是受到预测人员的知识和经验的限制。第3章 汽车市场调查与市场预测57572)德尔菲法德尔菲(Delphi)法亦称专家小组法。它在20世纪40年代由美国的兰德公司首创和使用，并于50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进
33、行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考。第3章 汽车市场调查与市场预测5858德尔菲法是市场预测的一个重要的定性方法，应用十分广泛。在征询专家们的意见时，最好采用调查表的方式，由专家们填写。表格应简单清楚，先简单介绍预测目的，然后提出各种预测问题。问题不宜过多，一般应限制在20个以内。请专家于限定时间内寄回表格。预测主持者将各种不同意见进行综合整理，汇总成表，再分送给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表自己的意见。一般经过这样四轮的反复征询，各位专家的意见就较为趋向统一。这种方法的特点是专家互不见面，因此避免了屈服于权威或屈服于多数人意见的缺点，各预测成员可以独立完成，但这种
34、方法的时效性较差，不易控制。第3章 汽车市场调查与市场预测59593)类推法类推法是应用相似性原理把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一般适用于在开拓市场时预测潜在购买力和需求量，以及预测增长期的商品销售情况等，而且适合于较长期的预测。第3章 汽车市场调查与市场预测60604)转导法转导法亦称经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法。第3章 汽车市场调查与市场预测61612.定量预测方法定量预测方法定量预测方法也叫统计预
35、测法。它是根据所掌握的大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标作出量的测算。应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，与定性预测方法结合起来才能取得良好的效果。具体可分为以下三种：第3章 汽车市场调查与市场预测62621)时间序列法 时间序列法是从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸以预测市场未来的发展趋势。这种方法是从过去资料中找出一定的汽车市场发展规律，对未来的趋势与过去的变化相类似的情况进行预测。第3章 汽车市场调查与市场预测63632)因果预测法 因果预测法就是演绎
36、推论法。它利用经济现象之间的内在联系和相互关系来推算未来变化，根据历史资料的变化趋势配合直线或曲线，用来代表相关现象之间的一般数量关系的分析预测方法。它用数学模型来表达预测因素与其他因素之间的关系，是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠。由于需要从资料中找出某种因果关系，所以需要的历史资料较多。第3章 汽车市场调查与市场预测64643)汽车市场细分预测法汽车市场细分预测法对汽车产品使用对象按其具有同类性进行类别划分，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型。如对我国轿车市场预测可按下述结构进行细分预测，如表3-3所示。第3章 汽车市场调查与市场预
37、测6565 表表3-3 我国轿车市场的细分预测结构我国轿车市场的细分预测结构市场划分 主要影响因素 需求预测模型 县级以上 企事业单位 单位配车比 单位数配车比 县级以下 企事业单位 单位配车比 单位数配车比 乡镇企业 经济发展速度 需求量=f(乡镇企业产值)出租旅游业 城市规模及旅游业发展?(各类城市人口数各类城市每人配车比)家庭私人 人均国民收入 需求弹性分析 第3章 汽车市场调查与市场预测6666在工业社会里，主要的战略资源是资本，而在现代信息社会里，信息成了主要的战略资源，因此，及时掌握信息是一切市场营销者的第一要务。强有力的市场营销信息系统，对于企业监视市场变化，为营销调查、预测、决
38、策提供全面、迅速、准确、有效的信息，对增强企业的市场竞争地位具有重要意义。信息系统是现代企业市场营销不可缺少的重要工具。3.3 汽车市场营销信息系统汽车市场营销信息系统第3章 汽车市场调查与市场预测67673.3.1 汽车市场营销信息系统的组成汽车市场营销信息系统的组成汽车市场营销信息系统是由人员、机器和程序(软件)所组成的相互作用、相互连接的结构。其任务是准确而及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。汽车市场营销信息系统是由内部信息系统、营销环境监测系统和营销研究系统三个子系统组成，各系统的功能与作用是：第3章
39、汽车市场调查与市场预测6868(1)内部信息系统。对于我国的汽车企业来说，内部信息系统一般是较为完备的，亦即对企业内部的信息，如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作，一般较为完善。内部信息是营销人员运用的基本信息，它负责提供企业内部的实际材料。第3章 汽车市场调查与市场预测6969(2)营销环境监测系统。该系统的任务是先收集一些外部信息(主要包括：政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业的社会影响、竞争对手情况以及本行业的一些动态、用户的情况等)，进而对其进行基本研究，以得出一些本行业发展周期的规律性认识和整个
40、市场环境变动的预测等结论。该系统最重要的组成部分是建立情报(信息)收集网，国外一些大公司的情报收集网几乎遍及全球，可随时向汽车企业经营管理部门报告重要情报。第3章 汽车市场调查与市场预测7070(3)营销研究系统。该系统也叫做信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术发现资料中的重要关系，帮助制定更好的营销决策。对我国汽车企业来讲，市场营销信息系统还很不完善，这主要表现在营销环境监测系统和营销研究系统不完善。有的汽车企业尽管建立了营销研究子系统，不过只是做做收集和整理资料等工作，缺乏研究职能。环境监测系统目前是企业的薄弱环节，难以系统性地发挥作用。第3章 汽车市场调查与市场预测71713.3.
41、2 汽车市场营销信息的来源汽车市场营销信息的来源汽车市场营销信息系统必须要以不断获取大量信息作为支撑，没有足够的信息就没有营销信息系统。企业信息的来源包括企业内部信息和企业外部信息两个信息渠道，相对而言，外部渠道则更为重要。由于收集信息是一项重要而又繁琐的工作，因此企业应建立稳定的信息渠道。第3章 汽车市场调查与市场预测7272一般来情况下，企业通过以下几种信息收集方式来建立相应的信息渠道。1.咨询员工法咨询员工法汽车企业的员工可以说人人都聚集着一定的信息，尤其是采购人员和销售人员，他们的活动范围大、接触面广，掌握的各种有用信息也多。对于员工的信息，可以采用填表方式、会议方式、提问方式加以收集
42、，甚至可以委托采集信息。信息采集人员可把所需信息分类制成表格定期地分发下去，在规定时间内收集起来即可。这种收集信息的方法既经济、又容易。第3章 汽车市场调查与市场预测73732.专门收集法专门收集法专门收集法也是一种相对易得的信息收集法。这种收集方法可以由信息采集人员(或企业营销研究的市场营销人员)通过营销调研或收集二手资料的方式，来捕捉有用信息。营销调研一般得到的是原始信息，虽然这种信息获取的成本较高，但很准确、实用。二手信息是指企业没有亲自调研得到的信息，一般是有关统计部门或其它部门及民间团体调研得到的信息，例如从各种统计年鉴、广播电视、报刊杂志、图书以及同行那里得到的信息。第3章 汽车市
43、场调查与市场预测74743.购买信息法购买信息法汽车企业自己不一定要事事都亲自去调研或收集，有些信息已有专门机构收集，汽车企业只需购买这些信息，这样既可以提高效率，又可以节约信息收集成本。对于有的中小企业，在无力收集信息时，可以通过委托有关机构以有偿收集和购买方式来获取信息。第3章 汽车市场调查与市场预测7575对经过一系列工作后收集到的信息进行整理研究后，把结果列成提纲并汇集到系统总部，系统总部再对汇集上来的信息进行再加工且加以判断，最终将有用的信息作为企业制定营销决策的依据。如果企业有完善的营销信息系统，就可以得到尽可能多、快、准的信息，从而尽可能正确地对市场作出判断和采取对策，保证企业的
44、正常运作。因此，可以说信息系统是企业的免疫系统，它的有效工作能使企业避免较大的市场冲击，始终保持良好的经营状态。完善的信息系统辅之以一批素质较高的市场营销人员，就能对市场作出连续准确的预测。第3章 汽车市场调查与市场预测7676案例案例3-1 埃德塞尔汽车的失败埃德塞尔汽车的失败1.案例介绍案例介绍 在1957年9月，福特汽车公司打入中等价格市场的惟一项目埃德塞尔汽车，便作为1958年的新车型而公开亮相，这使得那些按照传统在10月和11月才准备推出下年度新型汽车的竞争者们大吃一惊。这是因为埃德塞尔汽车的策划与研发整个工作长达10年之久，在该车的引进之前和引进过程中，仅广告宣传和推销工作就耗费了
45、公司大约5000万美元。第3章 汽车市场调查与市场预测7777当时的市场预测表明，汽车市场的重心已从低档车向中档车转移，且20世纪60年代期间对高档汽车的需求还将会持续增长。同时，由于自由支配的个人收入(以1956年的美元表示)已从1939年的1380亿美元增长到1956年的2870亿美元，预计，到1965年可达4000亿美元。况且，尤为重要的是，这些个人收入中用于购买汽车的百分比已从1939年的3.5%左右增长到了20世纪50年代中期的5.5%或6.0%。显然，经济气候对埃德塞尔这样的中档汽车是有利的。第3章 汽车市场调查与市场预测7878企业经济预测也表明福特汽车公司在中档汽车的生产方面较
46、薄弱。因为在当时，通用汽车公司已有3款中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌汽车；克莱斯勒公司也有了道奇和迪索托牌汽车，而福特只有默库里牌汽车与其竞争，并且该车只占公司汽车生产量的20%。市场调查还表明，在购买新车的顾客中，每年有1/5的人不再购买低档汽车，而买价格更高的中档汽车。因此，埃德塞尔汽车的引进看来是很有必要的。但不明之举是，埃德塞尔汽车并未做成小巧玲珑的轿车，而是车体相当庞大，其两个最大的系列产品“科赛”和“西塔森”车竟比最大的奥尔兹莫比勒车还长2英寸，功率也高达254千瓦。第3章 汽车市场调查与市场预测79791957年7月22日，公司开始做推销广告，到1957年9月4日便公
47、开出售。开业的第一天，签订的订货单达6500多份，这使公司的负责人感到心满意足。但在随后的几天里，销量却猛跌。据统计，在10月份的前10天，只售出了2757辆，平均每天才销售300多辆。这与完成每年销售20万辆，每天应该销售600700辆的最低销售计划还相差甚远。整个1958年里售出的和在汽车局注册的埃德塞尔汽车仅有34 481辆，还不及销售计划的1/5。到1958年11月，由于推出了第二代的新型埃德塞尔汽车，形势才略有好转。第二代的埃德塞尔车比上一代的车身较短，颜色稍明快，马力较小，售价也降低到了只有500800美元。第3章 汽车市场调查与市场预测8080但还是因为销量不佳，埃德塞尔分部不得
48、不与其他分部合并组成林肯默库里埃德塞尔分部，于是在1959年10月中旬，公司又推出了第三代埃德塞尔车，但这似乎仍未引起消费者们多大的兴趣。到1959年11月19日，该车终于宣布停产，埃德塞尔牌汽车也至此寿终正寝。第3章 汽车市场调查与市场预测81812.案例分析案例分析埃德塞尔汽车销售失败的原因为：在埃德塞尔汽车进入市场的这一年，由于小型进口车的销售量翻了一番还多，使得消费者偏好发生了变化，而且在随后的几年间，小型外国轿车也一直很畅销。这反映了大型汽车在人们心目中已普遍失宠，人们渴望得到的是一种经济实惠、朴素大方的小型交通工具。尽管福特公司的一项关于这期间进口汽车销售量的增长情况调查表也表明了
49、这种趋势，然而这并未引起埃德塞尔汽车有关决策人的警觉。第3章 汽车市场调查与市场预测82823.案例讨论案例讨论(1)“埃德塞尔”上市之前主要做了哪些方面的调研工作?(2)“埃德塞尔”的决策者对当时市场的发展趋势作出了错误的预测，这主要体现在哪些方面?(3)试分析“埃德塞尔”失败的经验教训。第3章 汽车市场调查与市场预测8383案例案例3-2 上海别克轿车国内市场调查与分析上海别克轿车国内市场调查与分析1.案例介绍案例介绍2000年，上海别克轿车为了改革营销模式，特意对国内的轿车市场作了调查。据当时的资料显示，2000年，国内轿车市场需求将呈多样化及多极化发展格局，20万至50万元中高档轿车市
50、场竞争日益激烈。国产轿车在30万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，其1999年的产销量均在3万辆左右；2000年，这两家的计划产量各为8.5万辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0 L排量投放市场，使竞争更趋白热化。第3章 汽车市场调查与市场预测848420万至30万元轿车市场中，帕萨特B5在2000年计划产销量为6万辆；广州本田2000年计划产销量为5万辆；红旗轿车2000年计划产销量为2万辆，红旗世纪星产销量预计超过1万辆；风神蓝鸟轿车计划生产2万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为8万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到15万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。第
